5 Fehler in der Content-Strategie, die Ihre Ergebnisse zunichte machen

Es spielt keine Rolle, wie schnell Sie fahren, wenn Sie in die falsche Richtung fahren. Kurz gesagt, deshalb ist die Content-Strategie so wichtig. Denn mehr Arbeit bedeutet nicht bessere Ergebnisse.

Intelligentere Arbeit = bessere Ergebnisse, klar. Aber wenn Ihre Content-Strategie nicht stimmt, sind nicht Ihre Arbeitsmoral, Ihre Fähigkeiten, Ihr Budget, Ihre Software oder Ihr Team das Problem.

Es gibt Studien, die dies untermauern: Unter den B2B-Vermarktern, die sagen, dass sie dieses Jahr mit Content-Marketing erfolgreicher sind als im letzten Jahr, geben 72 % an, dass eine Strategie oder eine bessere Strategie der Faktor war, der den Unterschied ausmachte.

Und doch scheint Strategie etwas zu sein, das so leicht beiseite geschoben wird. Wir Content Marketer leben permanent auf Deadline. Die meisten von uns streben danach, jedes Jahr mehr Inhalte zu erstellen, auch wenn wir stillschweigend anerkennen, dass die zusätzlichen Inhalte, die wir erstellen, nur einen „Inhaltsschock“ anheizen und obendrein die Engagement-Raten verringern.

Deprimierend, oder? Es muss nicht sein. Nutzen Sie einfach die Angst, um sich dazu zu drängen, Ihre Strategie zu ändern.

Mit nur wenigen Anpassungen an Ihrer Content-Strategie können Sie den Blues der Content-Vermarkter besiegen und die gewünschten Ergebnisse erzielen, ohne sich selbst zu erschöpfen und zum Content-Schock (und Ihrem eigenen Karpaltunnelsyndrom) beizutragen.

Hier sind ein paar gute Anlaufstellen:

Haben Sie in erster Linie eine Inhaltsstrategie

Leider gibt es immer noch Content-Vermarkter, die keine Content-Strategie haben. Sie eilen von Termin zu Termin, mit verbundenen Augen, am laufenden Band vergeblich mit Worten und Bildern.

Aber ernsthaft. Wir schreiben das Jahr 2018. Content Marketing ist eine ausgereifte Marketingpraxis. Und doch fehlt 21 % der B2B-Vermarkter immer noch diese überaus wichtige Strategie.

Es gibt gute Nachrichten. Das Erstellen einer Content-Strategie ist nicht schwer. Und während Sie dies möglicherweise einfach aufgeschoben haben, weil Sie denken, dass Sie sofort eine FANTASTISCHE, WELTKLASSE, AWARD-GEKRÖNTE CONTENT-STRATEGIE erstellen müssen, tun Sie es nicht.

Eine funktionierende „Get-from-A-to-B“-Strategie ist ein guter Ausgangspunkt. Sie können es später anpassen und verbessern. Und Sie können loslegen, indem Sie unser eBook „Sechs Best Practices für die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie“ herunterladen, lesen und ausdrucken und/oder Larry Kim in unserem Podcast „Rethink Marketing“ anhören, wenn Sie heute Abend nach Hause fahren.

Hier ist ein letzter Produktivitätstipp, damit Sie dies tatsächlich erledigen können: Setzen Sie sich ein Zeitlimit. Sie haben beispielsweise vier ununterbrochene Stunden Zeit, um diese rudimentäre Inhaltsstrategie zu erstellen und fertigzustellen.

Das ist knapp, und es wird keine preisgekrönte Inhaltsstrategie hervorbringen, aber es wird es schaffen. Endlich!

Haben Sie eine dokumentierte Inhaltsstrategie

Ah, die mächtige Kraft, Dinge aufzuschreiben. Es ist überraschend, wie effektiv es ist.

Nichts kristallisiert Ideen besser heraus, als sie auf Papier oder einen Bildschirm zu bringen. Nichts hilft so sehr, sich daran zu erinnern, was Sie langfristig erreichen wollten, besonders wenn Sie dazu neigen, sich im „Nebel des Krieges“ zu verlieren, der mit den Fristen für die Erstellung von Inhalten Schritt hält.

Wenn Sie dies in Frage stellen oder wenn Sie dies aufgeschoben haben, weil Sie eine weitere kleine wöchentliche Frist für Inhalte haben, habe ich eine Statistik für Sie.

„ … Marketer mit einer dokumentierten Strategie berichten mit 538 % höherer Wahrscheinlichkeit von Erfolgen als diejenigen, die dies nicht tun.“

Das geht aus Untersuchungen von CoSchedule hervor. Als sie Anfang dieses Jahres 1.600 Marketer befragten, fanden sie heraus, dass nur 48 % von ihnen eine dokumentierte Content-Strategie haben.

Mir ist klar, dass es kostbare Zeit kostet, eine Content-Strategie aufzuschreiben. Selbst die oben vorgeschlagenen vier Stunden können schwer zu finden sein. Aber wenn etwas so Einfaches das Potenzial hat, es fünfmal so wahrscheinlich zu machen, dass Sie Marketingerfolg erzielen, dann lohnt es sich vielleicht, es zu einer Priorität zu machen.

Erstellen Sie „tangentiale Inhalte“

Zunächst eine Definition: Tangentialer Inhalt (wie von Kerry Jones als Autorin für Moz definiert) ist Inhalt, der sich nicht direkt auf Ihre Produkte oder Marke bezieht.

Das ist einer der größten Fehler, die Unternehmen beim Content-Marketing machen. Es ist weit verbreitet und teuer.

Es passiert, wenn Vermarkter Content-Marketing-Inhalte mit Verkaufsmaterial verwechseln. Sie denken, dass sie, um mit ihrem Content-Marketing geschäftliche Erträge zu erzielen, nur Inhalte erstellen dürfen, die das, was ihr Unternehmen verkauft oder tut, direkt ergänzen. Sie sind nur daran interessiert, Inhalte zu erstellen, die verdeckt – oder offen – über ihre Produkte oder Marke sprechen.

Das scheint eine gute Idee zu sein. Vor allem, wenn deine Ergebnisse aus dem Content Marketing nicht so gut sind. Denn wer möchte schon gerne Inhalte erstellen, die nichts mit dem Sales Funnel oder Ihrem Unternehmen zu tun haben?

Aber treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie, warum Sie überhaupt Content-Marketing betreiben. Der Verkaufsteil ist (natürlich) wichtig, aber er ist nur ein Teil des Bildes. Die meisten Content-Vermarkter wollen, dass ihre Inhalte gelesen und geteilt werden – und für alle Vorteile, die sich daraus ergeben. Dazu müssen wir zumindest zeitweise vor neuen Interessenten auftreten und die Kunden binden.

Inhalte, die zu eng mit Ihrem Unternehmen verbunden sind, tun dies nicht. Inhalt mit sogar einem Hauch von Verkäufen wird das nicht tun. Inhalte, die die Bedürfnisse Ihres Unternehmens über die Bedürfnisse Ihres Publikums stellen, tun dies nicht.

Sie müssen Ihre "sichere Zone" für Inhalte erweitern, um Inhalte zu erstellen, die einen losen Bezug zu Ihrem Unternehmen haben, aber interessant genug sind, um neue Leute anzuziehen.

Ich beobachte dieses Phänomen seit Jahren aus erster Hand (meiner Erfahrung nach ist es der Hauptgrund, warum Content-Marketing-Programme scheitern), aber es gibt endlich neue Forschungsergebnisse, die es untermauern: Also verlassen Sie bitte Ihre Content-Komfortzone.

Sie müssen dies nicht für jeden Inhalt tun. Wenn auch nur 20 % Ihrer Veröffentlichungen völlig frei von Verkaufsabsichten sein könnten und die Bedürfnisse Ihres Publikums über die Bedürfnisse Ihres Unternehmens stellen könnten, wäre das ein guter Anfang.

Entwickeln Sie eine Content-Promotion- und Vertriebsstrategie

Schnelles Quiz: Die Hälfte der veröffentlichten Inhalte wird wie oft oder weniger geteilt?

Antwort: Acht. Acht Aktien. Und keine Links. Zu oft konzentrieren wir uns bei der Planung einer Inhaltsstrategie auf die Erstellung von Inhalten. Die Erstellung von Inhalten ist sicherlich wichtig – lebenswichtig – aber es ist nicht das ganze Spiel. Ohne eine solide Content-Promotion-Strategie werden Ihre Inhalte nicht gelesen/gesehen/gehört.

Das Hinzufügen einer Werbe-/Vertriebsstrategie kann eine große Wirkung erzielen. Sehen Sie, wie ein B2B-Content-Marketer bei einem Softwareunternehmen für HR-Performance-Management die Anzahl der Leads um 300 % steigerte – einfach indem er diese Sache mit der Verbreitung von Inhalten ernst nahm.

Anstatt noch mehr Content zu erstellen, ließ der Personalvermarkter Alan O'Rourke sein Team die Strategie ändern. Sie verbrachten nur 30 % ihrer Zeit damit, neue Inhalte zu erstellen, und satte 70 % ihrer Zeit, um sie zu bewerben.

Das brachte ihnen 300 % mehr Leads. Mit weniger Inhalt.

Was könnte eine ernsthafte Content-Promotion-Strategie für Sie tun?

Entwickeln Sie Inhalte für mehrere Personas und ihre verschiedenen Phasen der Customer Journey

Schon mal was von „zufälligen Inhalten“ gehört? Es ist die schlechte Angewohnheit einiger Content-Vermarkter, einfach alles zu veröffentlichen, was ihnen in den Sinn kommt, solange es irgendwie das ergänzt, was ihr Unternehmen tut, und ihnen eine gute Gelegenheit für ein Verkaufsgespräch bietet.

Oft führt diese Content-Strategie (oder das Fehlen einer Strategie) dazu, dass Inhalte nur für eine Phase der Reise des Käufers erstellt werden. Typischerweise die Entdeckungsphase.

Das ist ein guter Anfang, aber Sie müssen auch Inhalte für die Mitte des Trichters und das Ende des Trichters erstellen. Das ist eine sehr vereinfachte Version der Customer Journey (einige Marketer schlüsseln sie detaillierter auf), aber es ist ein guter Ausgangspunkt. Es ist auch ein Rahmenwerk, das häufig genug verwendet wird, dass Vermarkter diese Top-of-Funnel-, Mid-Funnel- und Bottom-of-Funnel-Inhalte als TOFU, MOFU und BOFU bezeichnen.

Sie benötigen TOFU-, MOFU- und BOFU-Inhalte für jede Käuferpersönlichkeit. Und idealerweise möchten Sie mehrere Inhaltsformate für jede Käuferphase und jede Käuferpersönlichkeit. Ein wichtiger Teil der Definition Ihrer Marketingstrategie (und des Füllens Ihres Redaktionskalenders) sollte darin bestehen, die Inhalte, die Sie bereits haben, diesen Buyer Personas und Journeys zuzuordnen und dann zu identifizieren, wo Sie Lücken in Ihren Inhalten haben.

Sehen Sie die Lücken im obigen Inhalt? Hier sind sie:

• Für die Marketing Manager-Persona gibt es keinen MOFU-Inhalt (Middle of Funnel).
• Für die CMO-Persona gibt es keinen TOFU-Inhalt (Top of Funnel).
• Für die CIO-Persona gibt es nur MOFU-Inhalte (Middle of Funnel).

Das ist hier nur die erste Bewertungsebene. Idealerweise führen Sie ein Inhaltsaudit durch, um zu sehen, wo die Lücken sind. Oder wenn Sie einen ausgefeilten „Content-Tresor“ oder eine „Content-Bibliothek“ haben (ein Ort, an dem Sie alle Content-Assets aufbewahren), können Sie Ihre Inhalte möglicherweise nach Persona und Phase der Customer Journey sortieren, damit Sie schnell sehen können, wo die Lücken sind.

Unnötig zu sagen, dass das Füllen all dieser Lücken auch Ihr Marketing-Automatisierungssystem besser funktionieren lässt. Sie haben einsatzbereite Inhalte für jede Persona und jede Phase ihrer Reise.

Abschluss

Es ist an der Zeit, unser Content-Marketing nicht mehr daran zu messen, wie viele Inhalte wir produzieren. Es sind die Ergebnisse, nach denen wir suchen. Eine gute Strategie, gut umgesetzt, kann uns helfen, uns viel mehr auf die tatsächlichen Ergebnisse zu konzentrieren, als nur mehr Inhalte zu veröffentlichen. Wir werden uns viel Arbeit ersparen, unseren Unternehmen viel Geld sparen und vielleicht sogar mehr Spaß haben.

Und wer weiß … die Verwendung intelligenterer Strategien könnte so gut funktionieren, dass sie sich über die Content-Marketing-Abteilung hinaus ausbreiten könnte.