5 Annahmen, die Ihr Marketing sabotieren

Die meisten Menschen machen jeden Tag Dutzende von Annahmen. Sie gehen davon aus, dass ihre Kaffeemaschine immer funktioniert, ihre Ampel immer umschaltet und ihr Handy immer reibungslos funktioniert. Und dann, eines Tages, fließt das Java nicht, das Licht geht aus oder eine Handy-Totzone macht ihr Telefon unbrauchbar – und sie finden heraus, dass ihre Annahmen falsch waren.

Aber sie sind nicht die Einzigen, die falsche Erwartungen haben; Schauen Sie sich einfach diese falschen historischen Annahmen an:

• Ein internes Memo von Western Union aus dem Jahr 1876 lautete: „Dieses ‚Telefon' hat zu viele Mängel, um ernsthaft als Kommunikationsmittel in Betracht gezogen zu werden. Das Gerät ist für uns an sich wertlos.“
• Thomas Watson, Vorsitzender von IBM, sagte 1943: „Ich denke, es gibt einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer.“
• Der Präsident der Michigan Savings Bank riet dem Anwalt von Henry Ford 1903, nicht in die neu gegründete Ford Motor Co. zu investieren, als er sagte: „Das Pferd wird bleiben, aber das Automobil ist nur eine Neuheit – eine Modeerscheinung.“

Und die Liste geht weiter. Der schlimmste Fehler von Vermarktern ist es, Annahmen zu treffen, die nicht durch Forschung gestützt werden, denn wenn Sie eher raten als mit großer Gewissheit wissen , können Sie einen zeitaufwändigen und kostspieligen Weg einschlagen. Hier sind einige wichtige Annahmen, die Marketingbemühungen sabotieren.

Annahme Nr. 1: Wir wissen, was der Kunde will.

Es ist die Aufgabe der Vermarkter, ihre Kunden zu kennen, und um dies zu erreichen, erledigen sie normalerweise eine Menge Arbeit – oft erstellen sie Personas und lernen die Köpfe der einzelnen Segmente kennen. Aber manchmal geht etwas schief. Vermarkter geraten aus der Bahn und beginnen, zu viel anzunehmen.

Beispielsweise trug das Bekleidungsunternehmen Gap viele Jahre lang dasselbe Logo; Das wussten die Kunden am besten. Die Kunden sahen das Logo und wussten, was sie erwartet – einfache, funktionale Kleidungsstücke. Aber das Bekleidungsunternehmen wollte expandieren und neue Kunden erreichen. Es beschloss, das bestehende Logo und Branding zu ändern und ging einfach davon aus, dass bestehende Kunden an Bord sein würden. Unmittelbar nach der Einführung des neuen Logos erlebte das Unternehmen eine enorme Gegenreaktion von bestehenden Kunden. Sie mochten nicht nur das neue Logo, sondern schätzten auch den Versuch der Marke, ein „hippigeres Publikum“ anzuziehen, nicht. Nach zwei Tagen war das neue Logo weg.

Gap war nicht das einzige Unternehmen, das viel in die Überarbeitung seines Logos investierte, um sich mitten in einem Sturm wiederzufinden. Es gibt ähnliche Geschichten über Pepsi, AOL und Tropicana. Dann gibt es da noch Netflix, das beliebte Medienunternehmen, das als DVD-Lieferservice nach Hause begann. Es war wirklich eine geniale Idee, die Netflix großen Erfolg bescherte; Das heißt, bis es anfing, neue Wendungen in seiner Kernfunktionalität zu nehmen, und bei der Bereitstellung dieser Angebote für Kunden ins Stolpern geriet.

Im Jahr 2011 wurde Netflix mit 16 Milliarden US-Dollar bewertet, aber da sich die Technologie schnell weiterentwickelte, wollte das Unternehmen mithalten. Es beschloss, den Kunden Streaming-Optionen anzubieten, nahm sich jedoch nicht die Zeit, zu recherchieren, wie sich die Kunden fühlten – ein kostspieliger Fehler.

In diesem Jahr erwarb Netflix eine Marke namens Qwikster, die eine Alternative zum bestehenden DVD-Versanddienst des Unternehmens bieten sollte, indem sie Streaming-Funktionen bereitstellte. Die Aufteilung fühlte sich für die Abonnenten kompliziert an, und Kunden, die beide Dienste wollten, zahlten 60 Prozent mehr – eine deutliche Tariferhöhung. Netflix hatte zu viel von seinen Kunden angenommen und dachte, sie würden den neuen digitalen Dienst annehmen, willkommen heißen und gut dafür bezahlen. Dennoch verlor das Unternehmen unmittelbar nach Qwikster fast 800.000 Abonnenten und erlebte einen Aktienkursrückgang von 77 Prozent über vier Monate.

Schlüssel zum Mitnehmen. Stellen Sie keine Vermutungen über Ihre Kunden an, selbst wenn Sie sie als Vermarkter gut kennen. Testen Sie Ihre Annahmen, verwenden Sie echte Daten und stellen Sie sicher, dass die Antwort, die Sie erhalten, positiv ist, bevor Sie Maßnahmen ergreifen.

Annahme Nr. 2: Social Media ist immer ein profitables Unterfangen.

Daran lässt sich nicht zweifeln – Social Media ist mächtig. Es ist wie Mund-zu-Mund-Propaganda, aber verstärkt durch Tausende und in manchen Fällen sogar Millionen. Don Draper von „Mad Men“ sagte bekanntlich: „Wenn dir nicht gefällt, was gesagt wird, dann ändere das Gespräch.“ Aber heute machen es die sozialen Medien viel schwieriger, diese Konvertierung zu ändern.

Es reicht jedoch nicht aus, sich nur in den sozialen Medien zu engagieren. Auch wenn das Engagement hoch ist, stellt das keinen Scheck für höhere Einnahmen aus. Tatsächlich machen viele Vermarkter einige gefährliche Annahmen über soziale Medien. Aber warum?

Zunächst einmal ist Social Media noch jung, und viele Marketer kämpfen mit der Auswahl der richtigen Key Performance Indicators (KPIs). Die Quantifizierung einer Kapitalrendite kann jedoch schwierig sein. Es liegt nicht am Mangel an Daten; Social-Media-Metriken sind einfach zu erhalten. Doch wenn die Kennzahlen eine Engagement-Rate von 75 Prozent in den sozialen Medien zeigen, wirkt sich das wirklich positiv auf das Endergebnis aus? An dieser Stelle fangen Marketer an, gefährliche Annahmen zu treffen. Hier sind ein paar Tipps, um diese Annahmen umzukehren:

• Fangen Sie an, Ihren ROI zu messen. Sicher, Engagement ist großartig, aber am Ende des Tages müssen Sie sich den ROI ansehen, da Follower und Likes nicht immer in Dollar und Cent umgerechnet werden. Arbeiten Sie mit Ihrer Finanzabteilung zusammen, um die Kosten der Kundengewinnung und den gesamten Lebenszeitwert jedes Kunden zu verstehen. Sobald Sie diese beiden Metriken verstanden haben, können Sie daran arbeiten, den ROI für jeden Social-Media-Kanal zu berechnen.
• Leads generieren. B2B Social Media sollte ein Element der Lead-Generierung beinhalten. Aber wie? Integrieren Sie Calls-to-Action und Lead-generierende Zielseiten und Formulare, die diejenigen, die sich in sozialen Medien engagieren, in Ihren Verkaufstrichter ziehen, indem Sie geschlossene Assets wie hochwertige Berichte, Whitepaper und E-Books anbieten. Sobald Sie mit der Erfassung von Leads beginnen, können Sie den Wert Ihrer Social-Media-Bemühungen einfach nachverfolgen und berechnen.
• Hören Sie auf, über Ihre Produkte zu reden. Das Herzstück jedes Produkts ist ein Schmerzpunkt. Entdecken Sie diese Punkte, indem Sie mit denen an vorderster Front in Kontakt bleiben – dem Verkaufsteam. Verwenden Sie diese Informationen, um Social-Media-Updates, Inhalte und Lead-Generierung voranzutreiben.
• Wählen Sie soziale Kanäle sorgfältig aus. Verwenden Sie Marketinganalysesoftware, um zu verstehen, wie Kunden auf den einzelnen Social-Media-Kanälen kommunizieren.

Schlüssel zum Mitnehmen. Verfangen Sie sich nicht in der gefährlichen Annahme, dass Likes und Shares automatisch zu Gewinnen führen. Testen Sie dieses Engagement, um zu sehen, ob es sich wirklich auf Ihr Endergebnis auswirkt.

Annahme Nr. 3: Sie können allgemeine Trends erahnen.

Der Zugriff auf Daten über allgemeine Trends ist wertvoll, sollte jedoch nicht allein verwendet werden, um festzulegen, was Kunden angeboten und wie es vermarktet werden soll. Beispielsweise trat in den 80er Jahren ein neuer Wettbewerber für Soda auf den Markt und forderte Coca-Colas Platz auf dem Markt heraus. Das Unternehmen führte eine Blindstudie durch, um festzustellen, wie groß die Bedrohung durch dieses neue Erfrischungsgetränk wirklich war. Was das Unternehmen jedoch alarmierte, war, dass die Studie ergab, dass Kunden den Geschmack von Pepsi dem von Coca-Cola vorzogen. Der Getränkehersteller beschloss, schnell handeln zu müssen.

Coca-Cola ging jedoch von der gefährlichen Annahme aus, dass sein Produkt geändert werden müsse, und diese Entscheidung würde sich als äußerst kostspielig erweisen. Das Unternehmen überarbeitete das ikonische, jahrhundertealte Rezept für Erfrischungsgetränke von Coke. „New Coke“ war süßer wie Pepsi, und das Unternehmen stellte seinen treuen Getränkekunden stolz das neue Rezept vor – und es kam auf Anhieb nicht gut an (um es milde auszudrücken).

In den Blindstudien mochten die Kunden ein süßes Getränk, aber niemand fragte, was sie von der Idee hielten, dass Coca-Cola sein Rezept änderte. Es stellte sich heraus, dass die meisten treuen Kunden das bestehende Rezept für eine beliebte amerikanische Tradition hielten. Nach der Markteinführung fingen Kunden an, ältere Versionen von Coke zu horten und verkauften es zu überhöhten Preisen auf dem Schwarzmarkt. Das Unternehmen erkannte bald, dass es einen schwerwiegenden Fehler gemacht hatte, und kehrte schnell zum alten Rezept zurück und benannte es in „Coca-Cola Classic“ um, um sicherzustellen, dass jeder wusste, dass er die originale, emblematische Version kaufte.

Schlüssel zum Mitnehmen. Allgemeine Trends sind nützlich; Verwenden Sie sie jedoch als Ausgangspunkt und führen Sie dann Ihre eigene Recherche durch. Treffen diese Trends auf Ihre Kunden zu? Ändern Sie Ihren Marketingansatz entsprechend.

Annahme Nr. 4: Alle Kunden sind gleich.

Die meisten Vermarkter kennen die 80/20-Regel, die erstmals vom italienischen Ökonomen Vifredo Pareto eingeführt wurde. Im Geschäftsleben besagt diese Regel, dass 80 Prozent Ihres Geschäfts von 20 Prozent Ihrer Kunden kommen. In Bezug auf die Produktivität heißt es, dass 80 Prozent der Ergebnisse aus 20 Prozent der Aktionen resultieren. Du verstehst es. Einige gehen jedoch davon aus, dass alle Kunden gleich sind. Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab jedoch, dass dies, wie oben hervorgehoben, in Bezug auf soziale Medien nicht immer zutrifft.

MarketingSherpa fand heraus, dass die überwiegende Mehrheit der Kunden, die Marken in den sozialen Medien folgen, dies wegen Rabatten, Coupons und Gewinnspielen tun. Darüber hinaus tragen diese Kunden Ihrer Marke möglicherweise nicht den größten Wert bei.

Schlüssel zum Mitnehmen. Finden Sie heraus, wo Ihre profitabelsten Kunden Zeit verbringen, und konzentrieren Sie Ihre Marketingbemühungen neu, um diese Beziehungen auszubauen und mehr Kunden zu finden, die diesem Profil entsprechen.

Annahme Nr. 5: Loyalität führt zu hoher Rentabilität.

Einige Vermarkter glauben, dass Kunden, die am längsten im Unternehmen sind und häufig einkaufen, am profitabelsten sind. Doch auch dies ist eine Vermutung. Auch wenn diese Kunden Hochfrequenzkäufer sind, bedeutet das nicht, dass diese Käufe die höchste Rentabilität aufweisen.

Tatsächlich argumentiert dieser Artikel der Harvard Business Review, dass Loyalität kein Indikator für Rentabilität ist. Loyalitätsmanagement und Rentabilitätsmanagement sind also zwei völlig verschiedene Dinge.

Schlüssel zum Mitnehmen. Versuchen Sie, Loyalität und Rentabilität in einem anderen Licht zu betrachten. Wer sind Ihre profitabelsten Kunden? Erstellen Sie Personas für diese Personen. Sind diese Kunden auch die treuesten? Suchen Sie nach Überschneidungen und finden Sie potenzielle Bereiche für neue Möglichkeiten.

Mit Gewissheit voran

Es gibt einige Dinge, über die ein Vermarkter niemals spekulieren sollte – Branding, Logos und sogar die Farben, die den Kunden am besten gefallen. Darüber hinaus können die einfachen Elemente des Kundenerlebnisses, z. B. ob Ihre Kunden lieber telefonieren oder live auf der Website chatten, in Kombination mit Annahmen zu gefährlichen Fallstricken werden.

Verwenden Sie vorhandene Daten, aber sammeln Sie auch Ihre eigenen, um ein besseres Verständnis der Kunden und folglich stärkere und leistungsfähigere Marketingstrategien zu schaffen.