5,5 Milliarden Mobilfunkkunden: Sind Unternehmens- und Markenvermarkter bereit für die globale mobile Allgegenwärtigkeit?

„ Die Welt hat sich verändert. Ich spüre es im Wasser. Ich fühle es in der Erde. Ich rieche es in der Luft “, flüsterte Elfenkönigin Galadriel zu Beginn des ersten „Herr der Ringe“-Films.

Auch in der Mobilfunkbranche findet ein Wandel statt. Mobiles Marketing verändert sich in den Industrieländern und es verändert sich in den Entwicklungsländern.

Und das „fühlt“ man in den Zahlen. Vor allem, wenn Sie ein Unternehmen oder eine große Marke sind.

Laut aktuellen Zahlen von Forrester Research wird die weltweite Nutzung mobiler Geräte bis 2020 5,5 Milliarden Menschen erreichen. Das ist eine bedeutende Veränderung – ein paar Milliarden neue Menschen – aber es ist nicht die Veränderung, von der ich spreche.

Verändertes Wachstum und veränderte Modelle

Die erste wichtige Änderung besteht darin, dass sich die entwickelte Welt jetzt im Ersatzmodus befindet, während sich ein Teil der Entwicklungsländer immer noch im schnellen Wachstumsmodus befindet. Um die Komplexität zu erhöhen, besteht die zweite wichtige Änderung darin, dass wir weltweit drei separate Modelle der mobilen Reife sehen.

Während die Modelle, die verschiedene Volkswirtschaften anwenden, um die mobile Reife zu erreichen, sehr unterschiedlich sind, werden die Endergebnisse viele Ähnlichkeiten aufweisen.

Dieses Endergebnis ist jedoch mehr als ein Jahrzehnt entfernt. Und aufgrund der unterschiedlichen Wege zur mobilen Reife werden die Endzustände immer noch erhebliche Unterschiede aufweisen.

Globales Smartphone-Wachstum: divergierend

Was wir derzeit sehen, ist einfach: schnelles Wachstum – und das Potenzial für schnelles Wachstum – in nur zwei Märkten. Indien und Afrika dominieren die Märkte für neue Smartphones, aber Afrika ist noch ein paar Jahre von einem schnellen Wachstum entfernt. Wenn Sie sich fragen, wo China ist … es nähert sich schnell seiner Reife.

Das weltweite Wachstum der Smartphone-Lieferungen stieg im ersten Quartal 2017 leicht auf 4,3 %, aber es ist ungleich verteilt:

• Indien: 15 % Wachstum im ersten Quartal 2017 (Quelle)
• Afrika: 3,4 % Wachstum im Jahr 2016 (Quelle)
• Nordamerika: 3 % Wachstum im Jahr 2016 (Quelle); 4 % im 1. Quartal 2017 (Quelle)
• Europa: 2,4 % Wachstum in 2016, ausschließlich dank Ost-/Zentraleuropa; Westeuropa ist viel niedriger (Quelle)
• China: 1% Wachstumsrate in Q1 2017 (Quelle)

Der größte Teil der Welt befindet sich eindeutig im Ersatzmodus. Reiche Länder (Europa, Nordamerika) und Länder, in denen die Smartphone-Durchdringung unter denen, die es sich leisten können, hoch ist (denken Sie an China), sind gut durchdrungen und kaufen meistens nur Ersatzgeräte.

Zwei große Teile der Welt sind die gesamte Hoffnung auf ein bedeutendes neues Wachstum für die Smartphone-Industrie: Indien und Afrika.

Indien ist die einzige große Region, die sich noch heute aktiv in einer massiven Wachstumsphase befindet, und seine 1,3 Milliarden Einwohner könnten es vielleicht noch eine Weile halten. Afrika hingegen ist vielleicht ein bis drei Jahre von diesem Wachstumsschub entfernt – es muss mehr Wohlstand geschaffen werden, obwohl die billigsten chinesischen Smartphones beginnen, wirklich billig zu werden.

Afrika verzeichnete letztes Jahr tatsächlich mehr Verkäufe von Feature-Phones als Smartphones, nachdem fünf Jahre lang die Verkäufe von Feature-Phones zurückgegangen und die Verkäufe von Smartphones gestiegen waren.

Mobile Reifegradmodelle: 3 separate Ökosysteme

Was wir derzeit weltweit sehen, sind drei verschiedene Arten von Märkten, die manchmal alle in denselben Ländern und Regionen vermischt sind:

Mobile Störung
Mobile Disruption ist das Modell, das wir am ehesten aus reichen Industrienationen kennen.

Wohlhabendere Nationen hatten ein Desktop-Computing-Paradigma und eine physische Einzelhandelswirtschaft, und Mobile stört beides. Es hat bereits einige Branchen dezimiert – denken Sie an Amazon im Vergleich zum Einzelhandel oder Uber/Lyft im Vergleich zu traditionellen Taxis –, aber es gab auch einen langsamen, harten Kampf gegen etablierte Unternehmen und Marken.

Denken Sie zum Beispiel daran, wie langsam das Bankwesen in Nordamerika und Europa gestört wird, im Vergleich zu Märkten für die Schaffung mobiler Geräte wie China und Indien, wo Bankgeschäfte vom ersten Tag an für Hunderte von Millionen Menschen eine ausschließlich mobile Aktivität waren.

Mobile Erstellung
Mobile Creation ist das Modell, das wir vielleicht am deutlichsten in China und Indien sehen.

Dort existierte kein Desktop-Computing-Paradigma in großem Maßstab, die Menschen hatten weitgehend keine Bankverbindung und die massive Durchdringung mobiler Technologien konnte völlig neue Branchen in einer Mobile-First-Manier schaffen.

In einigen Fällen spiegeln die Ergebnisse das wider, was wir auf den Märkten für mobile Störungen sehen, aber in vielen Fällen haben China und Indien völlig neue Lösungen, neue Ideen und neue Vektoren für Innovationen entwickelt.

WeChat ist wahrscheinlich das beste Beispiel, obwohl es das meistgenutzte ist, weil es eine Plattform (WeChat) auf einer Plattform (Android/iOS) auf einer Plattform (Smartphone/Handy) aufgebaut und vielleicht noch spektakulärer verflochten hat ehemals unterschiedliche Konzepte von Apps und Bots in sich.

PayTM ist vielleicht ein gutes indisches Beispiel – es ermöglicht Zahlungen und Buchungen von fast allem, einschließlich Bustickets, Hotels und Veranstaltungen. Aber Indiens mobile Wirtschaft hat aus zwei Gründen mehr Zufluss von westlichen Apps und Unternehmen: Das Land hat eine lange Geschichte des Englischgebrauchs (was in gewisser Weise eine Nation mit 23 Amtssprachen vereint), und politisch ist Indien weitaus offener für ausländische Unternehmen als China.

Mobile Entstehung
Mobile Emerging ist das Modell, das wir in Teilen Afrikas und anderen Entwicklungsländern sehen.

Smartphones kommen, aber Feature-Phones sind häufiger, da Kosten und Konnektivität ein Problem sind. Mobile ist das wichtigste Mittel, um online zu gehen, da die PC-Penetration in Schlüsselländern wie Nigeria unter 5 % liegt, aber mobil bedeutet etwas ganz anderes.

Während vergleichsweise wenig der Wirtschaft Nordamerikas und Europas mobil ist – M-Commerce wächst schnell, macht aber immer noch etwa 3 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes in den USA aus –, flossen erstaunliche 25 % des Bruttosozialprodukts Kenias durch M-Pesa, ein digitales Unternehmen Währung, die bereits 2014 von Vodaphone und Safaricom geschaffen wurde.

Das ist ein sehr mobiles Ökosystem in einem sehr Feature-Phone-orientierten Land.

Der Schlüssel zu den mobilen Schwellenländern lautet: Wenn sie mit Feature-Phones so viel erreicht haben, was können wir erwarten, wenn sie Smartphones haben? Massive Innovation ist quasi eine Selbstverständlichkeit.

Globale Märkte, lokale Strategien

In einer bestimmten Wachstumsphase ist alles global.

Amazon zielt auf Wachstum in Indien ab. Netflix ist in über 190 Ländern verfügbar. Uber expandiert in Hunderte von Städten weltweit und wurde in Dutzenden verboten. Niantics Pokemon Go ist global und Japans LINE hat eine Top-App in Dutzenden von Ländern. Chinas WeChat expandiert in Europa und anderswo.

Länder, in denen Netflix verfügbar ist

So global das Geschäft auch wird, die Strategie bleibt jedoch lokal.

Ubers Suche nach Partnerschaften mit lokalen Unternehmen in Russland und China funktioniert manchmal besser, als alleine in einen Markt einzutreten. Chinas Tencent kaufte Supercell als Standbein für seine laufende internationale Expansion. Rakuten kaufte Viber vor drei Jahren, um über Japan hinaus zu wachsen. Und die Übernahme von WhatsApp durch Facebook im selben Zeitraum hatte einige ähnliche Beweggründe: Wachstum an Orten, an denen Facebook und Messenger (zumindest damals) nicht stark durchdrungen waren.

Das waren alles digitale/mobile Spiele.

Was wir jetzt sehen, ist, dass große Unternehmen und große Marken die mobile Botschaft verstehen und nicht mehr nur um Regalfläche, sondern auch um mobile Kunden konkurrieren. Angesichts der zunehmenden internationalen Expansion stellt sich die Frage: Sind globale Mobilfunkunternehmen auf die sich ändernden Bedingungen in verschiedenen Märkten vorbereitet?

Facebook hat es bewiesen.

Facebook arbeitet in den Märkten für mobile Disruption und mobile Kreation, aber Facebook Lite ist perfekt für die mobile Entwicklung. Marriott hat dasselbe im Gastgewerbe getan und führt alle Hotelketten bei mobilen Kunden an. Die globalen Sport- und Bekleidungsmarken Nike und Under Armour haben dasselbe getan und führen alle Bekleidungsmarken bei mobilen Nutzern an, mit erstaunlichen 121 Millionen bzw. 280 Millionen.

Oh, und falls Sie denken, es geht nur um Verbrauchermarken, Caterpillar weiß auch alles darüber.

Fast 400.000 Menschen nutzen Caterpillar-Apps auf ihren Handys, mit denen sie nicht nur Teile bestellen, sondern auch Maschinen auf Mängel und Wartungsbedarf prüfen. Das macht aus einem Erdbewegungsunternehmen auch ein mobiles Unternehmen.

MobileBest bis GlobalBest: der Martech-Stack, den Sie brauchen

Bei TUNE sprechen wir schon länger über MobileBest. Es ist ein ziemlich einfaches Konzept, aber es ist genau das, was globale Marken und Unternehmen für lokalen Erfolg auf globaler Ebene brauchen.

Ganz einfach: Das Beste für den Kunden ist das Beste für die Marke .

Es ist nicht notwendigerweise zuerst mobil, und es ist nicht nur mobil. Es sind Apps, sicher, aber es ist auch das mobile Web. Es ist absolut Push-Messaging, aber in einem Schwellenmarkt könnte es auch SMS sein. Es sind vielleicht Bots in Messaging-Apps, und es ist eine Alexa-Fähigkeit, die zu Ihrem Smart-Home-Gerät passt, sicher, aber es sind manchmal auch reale Live- und lokale Lösungen, wenn Kunden sie anfordern.

Schnell stellt sich die Frage: Welche Art von Marketing-Technologie-Stack unterstützt diese Anforderungen?

Wenn globale Unternehmen in lokale Märkte vordringen, müssen sie sich an lokale Anforderungen anpassen und Innovationen anbieten, die sie anderswo entwickelt haben. Das bedeutet, dass sich die Kanäle, die Kommunikationsmethoden, die Marketingmittel und die Art und Weise der Bereitstellung von Kundenservice ändern können.

Der Eröffnungsbildschirm von WeChat

Mit anderen Worten, einige Elemente Ihres Marketing-Technologie-Stacks können von Land zu Land unterschiedlich sein. Sie können den Kundensupport beispielsweise in China über WeChat durchführen, aber über Ihre eigene App in den USA können Sie Zahlungen über Paytm in Indien und PayPal in Großbritannien akzeptieren.

Eines bleibt jedoch gleich.

Kunden sind Menschen, und Marketing muss auf Menschen ausgerichtet sein.

Genau aus diesem Grund hat TUNE gerade den TUNE People Service herausgebracht. Sie verkaufen nicht an Geräte, Standorte, Demografien oder Psychografien. All dies kann beim Targeting helfen, aber letztendlich verkaufst du an Menschen. Jedes Engagement mit einer Person zu verknüpfen, sei es ein Interessent oder ein Kunde, ist der Schlüssel zum Verständnis der Wirkung.

Jeden Kunden weltweit individuell zu kennen, über Plattformen hinweg, während seiner Reisen und über den Point of Purchase hinaus, ist der Schlüssel zum globalen Wachstum in der kommenden Ära der mobilen Allgegenwärtigkeit.