Wie 411.ca beim Wechsel vom Verzeichnis zum Digitalen mit MRR und beratendem Verkauf erfolgreich war

Veröffentlicht: 2018-02-08

Willkommen im neuen Zeitalter der Werbung, in dem die Digitalisierung einen immer größeren Anteil des Kuchens auffrisst und massive Vertriebsorganisationen grundlegende Veränderungen durchlaufen, um sich an die neue Landschaft anzupassen.

411.ca ist eine dieser Organisationen mit Hauptsitz in Toronto, Kanada, die jedes Jahr 20 Millionen Besucher mit lokalen Unternehmen verbindet. 411.ca ist Kanadas exklusiver Online-Verzeichnisdienst Nr. 1, aber mit der Weiterentwicklung der digitalen Landschaft wurde immer deutlicher, dass sie ihre Lösungen grundlegend ändern mussten, um den lokalen kanadischen Unternehmen weiterhin einen Mehrwert zu bieten.

Hier erfahren Sie, wie sie mit der Diversifizierung ihrer Lösungen, der Einführung eines MRR-Modells und einem neuen beratenden Vertriebsansatz zur Betreuung ihrer monatlich 400-700 neuen Kunden erfolgreich waren.

Vice President of Strategy, Mike Giamprini, hat sich kürzlich mit George Leith, CRO von Vendasta, zusammengesetzt, um zu besprechen, wie 411.ca mit seinem Wechsel erfolgreich war.

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Den Produktwechsel vollziehen

1. Identifizierung des Änderungsbedarfs

Der allererste Schritt auf dem Weg zu einem massiven Wandel besteht darin, die Notwendigkeit von Veränderungen zu erkennen.

411.ca stellte fest, dass der Verzeichnisbereich nicht so schnell wuchs wie der digitale.

Als 411.ca dreht sich unser Geschäftsmodell wirklich um den Verkauf und die Bewerbung von Produkten, wenn Sie so wollen, in unserem Verzeichnis. Wir haben ungefähr 20 Millionen Besucher auf unserer Website pro Jahr, was an und für sich schon eine Möglichkeit ist, einem Werbetreibenden einen Mehrwert zu bieten.

Aber der Verzeichnisraum ist schwierig und es wird weiterhin schwierig und wird jeden Tag schwieriger, den Wert dieser Produkte zu zeigen. Und so haben wir entschieden, dass wir auch anfangen müssen, Dienstleistungen zu verkaufen, die das Geschäft unserer Kunden unterstützen, wenn wir auch Teil ihrer Wachstumsmuster sein wollen. Deshalb haben wir gestartet. Heute haben wir unser Geschäft durch unser Verzeichnis zu einem Dienstleister und einem Medium gemacht.

Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

Schritte zur Diversifizierung ihrer Produktlinie waren erforderlich, um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihren Kunden weiterhin Mehrwert zu bieten.

2. Bei Produkten und Paketen kundenorientiert denken

Beim Aufbau seiner neuen digitalen Lösungen verfolgte 411.ca einen kundenorientierten Ansatz und basierte seine Pakete auf der Lösung von Kundenproblemen.

In einer digitalen Welt müssen lokale Unternehmen sicherstellen, dass ihre Online-Sichtbarkeit durch Einträge, soziale Netzwerke und Reputation sauber und optimiert ist, um neue Verkäufe zu generieren.

Wir haben alle [neuen] Produkte gebrandet und sie in relevante Pakete gepackt, die für kleine Unternehmen sinnvoll sind.
Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

Die Pakete sind so konzipiert, dass sie zu unterschiedlichen Geschäftsbudgets passen, aber alle darauf ausgerichtet sind, ihre virtuelle Tür zu optimieren.

Vendasta erleichtert die Produktdiversifizierung und -verpackung mit unserem Großhandelsmarktplatz und der Erstellung öffentlicher Geschäfte!

3. Schulung des Verkaufsteams

Ein großer Teil der Umstellung und Hinzufügung neuer Lösungen besteht darin, sicherzustellen, dass Ihr Vertriebsteam (und der Rest des Unternehmens) mit Interessenten und Kunden auf intelligente Weise darüber sprechen kann.

411.ca priorisiert Schulungen, Lernmaterial und die richtigen Begleitmaterialien, die mit den neuen Produkten verbunden sind.

Als [die Vertriebsmitarbeiter] heute Morgen aus dem Aufzug kamen … als sie auf den Boden und ihren Schreibtisch kamen, hatten sie all das Wissensmaterial, das sie brauchen, und ein paar Markenartikel, um etwas Aktivität und Interesse zu wecken.

Jeder, natürlich unser Verkaufsteam und unser Kundendienstteam, aber auch unsere IT-Leute, unsere Marketing-Leute, unsere Admin-Leute, alle durchlaufen die Schulung. Es ist in unserer Kultur. So ziemlich die Art und Weise, wie wir unsere Kunden bedienen, wissen Sie, und die gesamte Customer Journey, wenn jemand mit uns Geschäfte macht, es gibt so viele Menschen und so viele Abteilungen, die dazu beitragen müssen, dass diese Beziehung zu einer erfolgreichen Beziehung wird, von der wir dachten, dass sie sich wirklich gelohnt hat sicherzustellen, dass die gesamte Organisation die neuen Produkte kennt und mit ihnen vertraut ist. Jeder ist also an diesen Feierlichkeiten beteiligt, die wir die ganze Woche über feiern.

Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

Annahme eines beratenden Verkaufsansatzes

Mit der Umstellung auf Digital kommen nicht nur die neuen Produkte, sondern auch der neue Vertriebsansatz.

Der Verkauf entfernt sich wirklich von dieser Person mit einer Tasche, die auftaucht und den Einblattbogen gibt und sagt: „Hier ist mein Produkt. Sind Sie am Kauf interessiert?"

Georg Leith

CRO, Conquer Lokaler Gastgeber , Vendasta

1. Annahme eines MRR-Modells

Bei 411.ca arbeiten sie nach einem MRR-basierten Modell und konzentrieren sich darauf, zu Beginn eines neuen Jahres so viel wie möglich zu verkaufen, um das ganze Jahr über so lange wie möglich von den Vorteilen des Geschäfts zu profitieren.

Beim beratenden Verkauf werden Geschäftsbeziehungen fortgeführt und Verkaufsbeziehungen während des gesamten Kundenlebenszyklus gepflegt. Anstatt eine einzelne Lösung oder einen einzelnen Werbespot zu verkaufen, basiert es jetzt auf Abonnements, und die Beziehung wird zu einem entscheidenden Faktor für die weitere Steigerung Ihres Umsatzes.

Wie unser CRO George Leith feststellt, ist der Verkauf erst der Anfang der Beziehung, und von dort aus wachsen die Beziehung und das Geschäft des Kunden.

Unser gesamtes Modell basiert darauf, dass jeder neue Verkauf eine Gelegenheit für einen weiteren Verkauf schafft. Ob es sich um einen Folgeverkauf im Willkommensanruf handelt, den der Kunde normalerweise 24 bis 48 Stunden nach dem Erstverkauf erhält, ob es sich nur um Produkte handelt, die über eine Online-Präsenz verkauft werden, wir werden gute 90 Tage damit verbringen, dies zu beweisen Kunden, dass wir ihre Online-Präsenz positiv beeinflussen können, und wir können sie irgendwie besser aussehen lassen, relevant erscheinen, häufiger erscheinen, konsistent online erscheinen und sie darauf vorbereiten, dann die Aufmerksamkeit auf ihr Unternehmen zu lenken. 90 Tage später schaffen wir also eine Gelegenheit, dem Kunden eine bezahlte Suche zu verkaufen, wenn es relevant und für ihn sinnvoll ist.

Aber wissen Sie, wenn es sich um ein Online-Präsenz-Tool handelt, das wir ihnen verkauft haben, dann können wir sie auch an ein Bewertungsmanagement oder ein Produkt vom Typ Social Posting weiterverkaufen. Solange wir in der Lage sind, Wert zu bieten, bewegen wir uns sehr aggressiv auf diesen eher beratenden Verkaufsansatz ein, bei dem wir uns verpflichten, Wert zu bieten und ihnen Wert zu zeigen, und sehr, sehr gut zu berühren, sehr häufiger Kontakt mit den Kunden.

Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

2. Kommunikation mit dem Unternehmen zu ihren eigenen Bedingungen

Wenn Sie einen eher beratenden Vertriebsansatz verfolgen, ist es wichtig, mit diesem Interessenten oder Kunden zu seinen eigenen Bedingungen zu kommunizieren. 411.ca hat dies teilweise angegangen, indem es seine Vertriebsmitarbeiter über alle Kommunikationsmittel verfügbar gemacht hat – sei es Text, E-Mail oder Telefonanruf.

[Unsere Kundendienstmitarbeiter] haben eine umfassende Kontaktstrategie, die sie mit dem Kunden entwickeln, damit wir mit ihnen sprechen, wenn sie angesprochen werden möchten, wie sie angesprochen werden möchten: Ist es eine Text-SMS? Ist es E-Mail? Sind es Telefonate?

Wir haben ein wenig recherchiert und herausgefunden, worüber wir unsere Kunden begeistert haben und worüber die Kunden weniger als begeistert waren. Und aus dieser Recherche entstand die Theorie, das Wissen, dass wir diese Kontaktstrategie mit jedem einzelnen Kunden aufbauen mussten. Und ich glaube, dass Text eine große Rolle in dieser Strategie spielen wird.

Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

3. Aufbau eines leistungsstarken Vertriebsteams

Der Erfolg eines beratenden Verkaufsansatzes hängt stark von der Leistung Ihrer Vertriebsmitarbeiter ab. Ihre Vertriebs- und Erfolgsteams sind diejenigen, die diese Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen.

Beim beratenden Verkauf müssen Sie also Ihr Verkaufsteam motiviert und engagiert halten, um diese wichtige Kundenbeziehung zu pflegen. Besonders bei großen Organisationen wie 411.ca, wo die Mitarbeiter satte 200.000 Anrufe pro Monat tätigen.

411.ca hat das Engagement seines Vertriebsteams mit den richtigen Anreizen, Wettbewerben, Schulungen und Vorteilen im Lockdown.

Rekrutierung
Der erste Schritt zum Aufbau eines großartigen Vertriebsteams ist die Einstellung großartiger Mitarbeiter. 411.ca rekrutiert ständig neue Vertriebsmitarbeiter, die sich einem intensiven Training unterziehen, um sie auf dem neuesten Stand und in Qualität zu bringen.

Wir haben, ich schätze, man würde es so etwas wie einen Farmteam-Ansatz nennen. Wir rekrutieren ständig neue Vertriebsmitarbeiter. Alle 6 oder 8 Wochen führen wir eine einwöchige Präsenzschulung durch, bei der wir zwischen 12 und 15 neue Mitarbeiter oder Kandidaten einstellen. Dann werden sie in den ersten paar Tagen durch eine ziemlich intensive Trainingswoche geschickt, und dann greifen sie an den letzten beiden Tagen dieser Woche tatsächlich an die Telefone und fangen an, tatsächlich etwas zu arbeiten.

Und dann werten wir aus, wer irgendwie den ersten Schnitt gemacht hat. Diejenigen, die den ersten Schnitt machen, gehen in die zweite Woche, dritte Woche, vierte Woche usw. Wir könnten zwei oder drei dieser Kandidaten nach sechs Wochen im Brennen genießen, bis wir eine andere Gruppe gründen, die hereinkommt. Also sind wir unser Team ständig erneuern.

Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

Verkaufsleitung

Großartige Vertriebsmitarbeiter brauchen großartiges Management. Wie Sie Ihre interne Vertriebsorganisation strukturieren, spielt eine große Rolle für den Gesamterfolg des Unternehmens.

Wir haben 3 Vertriebsleiter, die ihre eigenen Teams mit 15 bis 20 Vertretern pro Team leiten, und sie arbeiten einfach jeden Tag mit diesen Teams zusammen. Ihre Aufgabe ist es, Wiederholungen herzustellen. Um wirklich nur wirklich, wirklich gute Wiederholungen zu entwickeln. Wir haben ein Betriebsteam, das sich um alle Details kümmert, damit wir unsere Vertriebsleiter entlasten können, damit sie sich jeden Tag auf ihre Mitarbeiter konzentrieren können. Und ihre Aufgabe ist es, Leistung aus diesen Leuten herauszuholen.
Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

Darüber hinaus bemüht sich 411.ca darum, Vertriebsleiter von innen heraus zu fördern, damit sie bereits bestens mit der Kultur, den Prozessen und den Menschen vertraut sind.
Du musst durch die Reihen aufsteigen. Wir versuchen, wann immer möglich, von innen heraus zu fördern. Unser derzeitiges Team von Vertriebsleitern hat genau das getan, und deshalb sind sie wirklich effektiv, weil sie dort waren. Sie telefonieren seit vielen, vielen Jahren, sie haben buchstäblich Hunderttausende von Anrufen getätigt und Zehntausende von Verkäufen getätigt. Und das ist es wirklich, was sie effektiv macht. Sie haben bei null angefangen und sich ihren Weg zu ihren Führungsrollen verdient. l die Details, damit wir unsere Vertriebsleiter entlasten können, damit sie sich jeden Tag auf ihre Mitarbeiter konzentrieren können. Und ihre Aufgabe ist es, Leistung aus diesen Leuten herauszuholen.
Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

Anreize

Verkäufer sind oft von Natur aus wettbewerbsorientiert, was bedeutet, dass sie von den Ergebnissen motiviert sind, die sie durch ihren eigenen hart erarbeiteten Erfolg erzielen können. 411.ca erkennt dies und belohnt sein Verkaufsteam stark, um seine kontinuierliche Leistung zu fördern.

Durch die Umstellung und den Produkt-Relaunch haben sie auch neue Anreize gesetzt, um neue Geschäfte auf Anhieb voranzutreiben.

[Durch den Relaunch] haben wir die ganze Woche über Wettbewerbe und Verkaufsaktionen für sie am Laufen. Und das Gleiche tun wir auch mit unserem Kundenservice-Team.

Wir arbeiten wirklich hart daran, zu verstehen, was [unsere Vertriebsmitarbeiter] motiviert. Am Ende des Tages sind sie Verkäufer, und sie werden durch den Erfolg motiviert, den sie durch ihre Provision und durch ihre Vergütungspläne genießen.

Wir führen auch neue Comp-Pläne ein, die mit den neuen Produkteinführungen einhergehen, aber wir konzentrieren uns wirklich, wirklich auf eine Menge sofortiger Befriedigung. Wir führen viele tägliche Wettbewerbe und Werbeaktionen durch. Wir veranstalten eine jährliche Verkaufs-Incentive-Reise für alle unsere Leistungsträger im gesamten Unternehmen. Ein paar von ihnen sind gerade vor zwei Wochen von einer Woche in Cancun zurückgekehrt. Wir nahmen ungefähr 35 Leute für eine Woche mit nach Cancun.

Also motivieren wir sie ständig, belohnen sie ständig. Sie leben davon. Weißt du, sie machen gerne einen Verkauf, sie freuen sich, einen Kunden zu erfreuen, aber am Ende des Tages ist es gut für sie zu wissen, dass es etwas Besonderes für sie gibt. Sie haben hier also sehr, sehr aggressive Comp-Pläne.

Jeder in den Verkaufsteams hat im Grunde eine Geldkarte, und wenn sie etwas übertreiben oder wenn ihr Verkaufsleiter sie belohnen oder ihnen gratulieren möchte, können wir einfach etwas Bargeld auf ihre Karte laden. Wieder nur eine Art, sie aufzuregen, sie interessiert zu halten.

Mike Giamprini

Vizepräsident für Strategie , 411.ca

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