Was sind die generischen Strategien der 4 Porter? (Vollständige Analyse)
Veröffentlicht: 2022-07-11Was sind die generischen Strategien der 4 Porter und was müssen Sie darüber wissen? Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren!
Jeder, der mit Marketing zu tun hat, hat von der Bedeutung einzigartiger Geschäftsvorteile gehört. Es reicht mittlerweile nicht mehr nur für Geld zu arbeiten – jedes Unternehmen hat eine Mission, Werte, Authentizität und Individualität.
Dieser Trend zur Einzigartigkeit und Wertrekonstruktion von Wettbewerbern kann als Folge oder Beweis der Theorie der Wettbewerbsstrategien von Michael Porter angesehen werden.
Seine Vision des Wettbewerbs formulierte er in den 1980er Jahren in einer Reihe von Büchern, doch sein Ansatz ist bis heute aktuell. In diesem Artikel untersuchen wir die generischen Strategien der 4 Porter und wie Sie sie einsetzen können, um Ihr Geschäft auszubauen.
Porters generische Strategien: Wie können Sie sie als Unternehmen nutzen?
Was sind die generischen Wettbewerbsstrategien von Porter?
Porters generische Strategien sind das Konzept, wie sich die Subjekte des Wettbewerbsmarktes verhalten sollten, abhängig vom Ausmaß des Wettbewerbs und der Art der Vorteile, die dieses oder jenes Unternehmen hat.
Anhand dieser generellen Wettbewerbsstrategien sollte sich das Unternehmen zunächst selbst und seine Fähigkeiten, die eigene Mikroumgebung analysieren und sich erst sekundär auf seine Branche und andere Marktteilnehmer konzentrieren.
Es gibt zwei Hauptfaktoren, die die Wahl der Strategie in diesem Konzept beeinflussen.
- Der Wettbewerbsbereich. Will das Unternehmen ein breites Publikum ansprechen oder plant es im Gegenteil, sich auf einen engen Verbraucherkreis zu konzentrieren?
- Der wichtigste Wettbewerbsvorteil. Wird das Unternehmen über den Preis konkurrieren oder sich eher darauf konzentrieren, einzigartige Produktmerkmale zu schaffen?
Im Allgemeinen kann dies auf einer Matrix verteilt werden – tatsächlich wird eine solche Erklärung von Porter selbst angeboten.
Porter's Generic Strategies: Wettbewerbsvorteil
Interessante Tatsache: Letztere unterteilt er separat in zwei Typen: Wertorientierung und Differenzierung.
Das Matrixschema der Erklärung der Theorie legt jedoch nahe, dass es tatsächlich vier Theorien gibt, und es ist diese Zahl, die sich im öffentlichen Bewusstsein festgesetzt hat.
Betrachten wir, was jeder der Punkte in Bezug auf Porters generische Strategien bedeutet.
Was bedeutet der Wettbewerbsumfang?
1. Breites Ziel
Hier sprechen wir von Unternehmen, die so weit wie möglich skalieren und ein möglichst großes Kundenpublikum anziehen wollen. Die markantesten Beispiele sind hier globale Hersteller von Konsumgütern: IKEA, PepsiCo, Intel usw.
Natürlich haben all diese Unternehmen ihre eigenen Vorstellungen von der idealen Zielgruppe, es gibt Produkte, die auf unterschiedliche Kundensegmente abzielen, aber im Allgemeinen streben sie eine möglichst breite Expansion und die Einbindung aller Zahlungswilligen an.
2. Schmales Ziel
Dazu gehören Unternehmen, die bewusst die Zahl der Kunden reduzieren , um die sie bereit sind zu konkurrieren. Dabei sollte es nicht darum gehen, einem Kunden die Bedienung zu verweigern, wenn er nicht in die gewünschte Zielgruppe fällt – ein solches Vorgehen wäre Diskriminierung.
Aber wenn das Unternehmen wegen hoher Auslastung Bestellungen einstellt, anstatt die Produktion zu erhöhen, konzentriert es sich eindeutig auf eine schmale Zielgruppe. Dazu gehören zum Beispiel Designer, die selbst Kleidung nähen.
Oder verschiedene Interessenvereine, die eine begrenzte Teilnehmerzahl aufnehmen können und nicht versuchen, die ganze Stadt zu sich einzuladen .
Betrachten wir ein konkretes Beispiel. Stellen Sie sich ein Möbelgeschäft in einer Kleinstadt vor. Wenn dieser Laden einfache Dinge verkauft und Sie einfach hineingehen und einen Hocker kaufen können, konkurriert dieser Laden um breite Zielgruppen, selbst in einer Kleinstadt.
Aber wenn ein weiteres Geschäft eröffnet wird, das einzigartige Produkte importiert und hauptsächlich mit Innenarchitekten zusammenarbeitet (die ihre Produkte in den Projekten ihrer Kunden verwenden würden), dann wird dieses Geschäft in einem engen Zielsegment konkurrieren.
Und dieses Segment kann noch enger werden, wenn der Laden zum Beispiel mit Artikeln im gleichen Stil arbeitet und mit Designern kooperiert, die sich zum Beispiel auf Minimalismus spezialisiert haben.
Wenn Sie den maximalen Kundenfluss wollen und bereit sind, so viel zu verkaufen, wie Kunden kaufen können, dann achten Sie auf Strategien für einen breiten Wettbewerb . Wenn Sie bereit sind, bei einem bestimmten Orderlevel aufzuhören und irgendwann keine neuen mehr anzunehmen, dann stehen Ihre Strategien im Fokus.
Was bedeutet Wettbewerbsvorteil?
Werfen wir nun einen Blick auf den Wettbewerbsvorteil aus der Perspektive der generischen Strategien von Porter.
Jedes Unternehmen hat viele Besonderheiten, nicht nur Stärken, sondern auch Schwächen. Aber es reicht nicht, diese Aspekte zu haben, sie müssen effektiv eingesetzt werden, um sich radikal von Wettbewerbern abzuheben . Gleichzeitig können alle Unterschiede einer von zwei Gruppen zugeordnet werden.
1. Niedrigere Kosten
Die erste Gruppe sind niedrigere Kosten, auch als Kostenführerschaftsstrategie bekannt. Es ist eine der führenden Perspektiven nach Porters generischen Strategien.
Wenn Sie ein Produkt irgendwie billiger als die Konkurrenz bekommen können, haben Sie die Möglichkeit, über den Preis zu konkurrieren. Dies könnte beispielsweise ein Rabatt auf große Einkäufe bei einem Lieferanten sein, den Wettbewerber mit kleineren Verkaufsmengen nicht haben.
Dazu gehört auch der Bestand an Geldern, die Dumping ermöglichen würden (aber hier stellt sich schon die Frage nach der Ethik eines solchen Wettbewerbs).
2. Differenzierungsstrategie
Die Differenzierungsstrategie konzentriert sich darauf, das Produkt oder die Dienstleistung klar von den Angeboten der Wettbewerber zu unterscheiden, und dies ist einer der Hauptaspekte der generischen Strategien von Porter.
Schauen wir uns diese Punkte an einem hypothetischen Beispiel an. Angenommen, die Stärke des Unternehmens liegt darin, dass die Manager des Unternehmens gut qualifiziert sind und klare und effiziente Prozesse im Unternehmen aufgebaut haben.
Wenn sich die Optimierung auf die Produktion bezieht und Sie drei Kleider aus einem Stoff nähen, den die Konkurrenz nur für eines hat, dann liegt hier Ihre Stärke in der Kostenminimierung.
Aber wenn diese Prozesse den Vertrieb beschleunigen und Ihr Kleid beim Kunden erscheint, während die Konkurrenz nur die Nadel einfädelt, dann kann eine solche Hochgeschwindigkeitsverteilung zu Ihrem Differenzierungsvorteil werden.
Ein optimistischer Geschäftsinhaber kann glauben, dass sein Unternehmen sowohl in Bezug auf den Preis als auch auf die Einzigartigkeit des Produkts besser ist als die Konkurrenz. Aber dann sollte man sich fragen, warum es noch Konkurrenten gibt, warum Kunden noch zu ihnen gehen.
Typischerweise hängt die Fähigkeit, über den Preis oder die Differenzierung zu konkurrieren, von den Markt- und Branchentreibern ab.
Was sind Porters Wettbewerbsstrategien?
1. Kostenführerschaft
Die erste der generischen Strategien von Porter ist die Kostenführerschaft.
Ziel der Kostenführerschaftsstrategie ist es , Marktführer zu werden. Nicht einer der führenden, sondern derjenige, der mit der Branche im Allgemeinen verbunden ist. Aber wenn mehrere Unternehmen anfangen, dieser Strategie zu folgen, kann dies sowohl sie als auch ihre Kunden erschöpfen.
Mit dieser Machtverteilung wird jedes kleinste Segment des Marktes für Wettbewerber überbewertet, und der Kampf um Einzelsiege verlangt von den Unternehmen, mehr Ressourcen einzusetzen, als sie ihnen eigentlich geben können.
Es scheint, dass hier alles einfach ist: Senken Sie den Preis, ziehen Sie das größtmögliche Publikum an und alles wird gut. Dies ist jedoch die naheliegendste Option. Porter bietet eine andere Sichtweise des Preiswettbewerbs an : Kosten senken und gleichzeitig die Preise auf dem Niveau der Wettbewerber halten.
Auf diese Weise steigern Sie den Gewinn und haben dementsprechend die Möglichkeit, das Geschäft weiterzuentwickeln und den Selbstkostenpreis weiter zu senken. Im Allgemeinen besteht der Autor darauf, dass eine führende Rolle bei der Kostenminimierung nur bei Vorhandensein radikaler Vorteile, wie beispielsweise einer signifikanten technologischen Lücke, möglich ist.
2. Differenzierung
Die zweite von Porters generischen Strategien ist die Differenzierung. Dazu gehören alle Vorteile, die Sie von Mitbewerbern unterscheiden , aber nicht zu einer Preissenkung des Produktes führen und sogar dessen Preiserhöhung rechtfertigen.
Tatsächlich kann der Kern einer Differenzierungsstrategie jedes Merkmal Ihres Unternehmens sein, das für Kunden attraktiv ist, außer dem Preis.
Porters generische Strategien: Differenzierungsstrategie
Das anschaulichste Beispiel wird hier vielleicht die Kleidung von Luxusmarken sein. Unternehmen artikulieren in ihrer Kommunikation kaum Preise und betonen den ästhetischen Wert ihres Produkts.
Oder Autohersteller: Im Massenbewusstsein gibt es ständige Assoziationen zu Automarken, und wer von einem BMW träumt, kauft beispielsweise keinen Volvo, auch wenn dieser rentabler ist. Weil diese beiden Marken potenziellen Käufern unterschiedliche Werte „verkaufen“ .
Tatsächlich dreht sich alles, was wir in dem Artikel über Branding lehren, um die Differenzierung auf dem Markt.
Wenn wir über die ökonomische Seite des Problems sprechen, dann ist es wichtig zu bedenken, dass eine Differenzierung normalerweise zusätzliche Kosten erfordert, die daher bei der Berechnung des Geschäftsmodells berücksichtigt werden müssen.
Die Differenzierungskosten sollten den Gewinn, den das Unternehmen aus der Wertschöpfung erhält, nicht übersteigen.
Gleichzeitig erinnert uns Porter daran, dass die Hauptkosten des Produkts auf dem Niveau der Wettbewerber gehalten und versucht werden sollten, alles zu optimieren, was nicht mit den Kosten der Differenzierung zusammenhängt.
3. Fokus
Als nächstes gehen wir zur dritten von Porters generischen Strategien über – Focus. Unternehmen, die sich für eine Fokusstrategie entscheiden, wählen ein separates Kundensegment und versuchen, die Bedürfnisse eines einzelnen Segments zu befriedigen.
Dies bedeutet normalerweise, dass bestimmte Kundensegmente mit der Art und Weise, wie sie von Wettbewerbern bedient werden, nicht zufrieden sind, sodass sich das Unternehmen darauf konzentriert, die speziellen Probleme eines bestimmten Segments zu lösen, damit sie ein anständiges Produkt oder eine anständige Dienstleistung erhalten.
3.1. Kostenfokus
Wenn ein Unternehmen eine Strategie der Kostenorientierung wählt, geht es darum, ein Produkt bereitzustellen, das von einer so begrenzten Gruppe von Verbrauchern benötigt wird, dass Unternehmen mit großem Wettbewerb keinen Sinn darin sehen, die Ausgaben dafür zu reduzieren .
Stellen wir uns eine große Druckerei vor, die unter anderem das Bedrucken von T-Shirts anbietet. Eine solche Druckerei konzentriert sich auf Aufträge von Bekleidungsmarken, bietet also Auflagen von 1.000 oder gar 10.000 Exemplaren an, weil sich eine teure Ausstattung rechnen muss und kleinere Auflagen schlichtweg unrentabel sind.
Aber es gibt Kunden auf dem Markt , die 100-200 T-Shirts benötigen : kleine Unternehmen, Blogger, die ihre eigenen Waren verkaufen usw. Und um die Bedürfnisse solcher Kunden zu erfüllen, wird früher oder später eine kleine Druckerei mit anderer Ausrüstung erscheinen Damit können kleine Chargen von T-Shirts kostengünstig bedruckt werden.
3.2. Schwerpunkt Differenzierung
Die gleiche Logik gilt für den Fokus auf Differenzierung. Noch vor 10 Jahren mussten Vegetarier die Kellner fragen, welche Gerichte kein Fleisch enthielten. Veganer mussten in Restaurants teilweise Essen ablehnen, denn ohne tierische Zutaten stand oft nur Tee auf der Speisekarte.
Lebensmittelbetriebe hielten es lange für unrentabel, separate vegane Menüs zu erstellen. Um den Bedürfnissen dieses Kundensegments gerecht zu werden, begannen separate vegane Einrichtungen zu entstehen, die mit der gesamten Branche um ein bestimmtes Kundensegment konkurrierten und sich auf Differenzierung konzentrierten.
Fazit: Wie Sie die generischen Strategien von Porter auf Ihr Unternehmen anwenden können
Nachdem wir nun alle allgemeinen Strategien von Porter und die Aspekte, die sie betreffen, betrachtet haben, sollten Sie verstehen, wie Sie das erworbene Wissen in Ihrem Unternehmen umsetzen können.
Analysieren Sie zunächst Ihre eigenen Ambitionen. Es gibt die Meinung, dass Unternehmen ständig nach expansivem Wachstum und Skalierung streben sollten. Aber das sind nur laute Worte von Verkäufern von „ erfolgreichem Erfolg “.
Versuchen Sie für sich ehrlich zu beantworten, ob Sie jeden bedienen wollen, der bereit ist, Geld zu zahlen, oder sich eher auf eine enge Gruppe von Verbrauchern konzentrieren, für die Sie arbeiten möchten.
Und dann bewerten Sie Ihre eigene Stärke. Haben Sie die Möglichkeit, die Kosten des Produkts zu senken, oder sollten Sie sich lieber auf die Einzigartigkeit des Produkts und der Dienstleistung konzentrieren? Dies ist ein sehr wichtiger Moment, wählen Sie Ihre Priorität.
Porter warnt davor, dass die gleichzeitige Arbeit in zwei Richtungen dazu führt, dass das Unternehmen „abrutscht“ und dass ein solches Geschäft schließlich irgendwo in der Mitte des Marktes stecken bleibt. Das Schicksal solcher Unternehmen ist enttäuschend.
Für diejenigen Käufer, die nach den günstigsten Angeboten suchen, wird das Produkt der „festgefahrenen“ Firma immer überteuert sein. Gleichzeitig werden Käufer, die bereit sind, für eine Dienstleistung zu bezahlen oder ein einzigartiges Produkt benötigen, nicht vollständig zufrieden sein und sich als nächstes an Wettbewerber mit spezifischer Differenzierung wenden.
An der Schnittstelle dieser beiden Lösungen befindet sich das Strategiemodell, das Sie anwenden sollten . Aber es reicht nicht aus, nur die Art der Strategie zu wählen – dann müssen Sie daran arbeiten, eine Roadmap zu erstellen und den Plan in das Leben umzusetzen.
Es mag viel Arbeit sein, aber das Ergebnis wird ein nachhaltiges Unternehmen sein, das in seiner Branche oder zumindest für einen bestimmten Kundensektor führend wird.
Eine Strategie ist kein Lifehack, der für jemanden wiederholt werden kann. Lesen Sie Porters Bücher zum Thema Wettbewerb, wenn Sie an diesem Thema interessiert sind. Beziehen Sie Geschäftspartner und Stakeholder in die Analyse und Planung ein. Listen Sie die Werte und Richtlinien auf, die es in Ihrer Branche gibt und die für Ihr Unternehmen wichtig sind.
Jetzt sind Sie an der Reihe – welche von Porters allgemeinen Strategien würden Sie verfolgen und warum?