Marken müssen bereit sein, mit dieser Situation praktisch umzugehen. Es bringt nichts, sich darüber zu beschweren, wie unfair es ist. Denn die Frage in der heutigen Welt ist nicht, kann mir eine Social-Media-Krise passieren? Wann wird es mir passieren?

Es zahlt sich aus, darauf vorbereitet zu sein – also keine Sorge, hier sind ein paar Dinge, die Sie tun können, um Ihre sozialen Medien vor dem Sturm „wetterfest“ zu machen.

Als die erste Social-Media-Krise Deutschland traf, benutzte ein prominenter Blogger, Sascha Lobo, in seinem Blog ein Wort, das ich immer noch für die beste Art halte, eine Social-Media-Krise zu beschreiben: einen Shitstorm.

Dafür gibt es übrigens keine deutsche Übersetzung. Es ist ein Anglizismus und sehr passend, da es perfekt beschreibt, wie verrückt eine Social-Media-Krise sein kann. Es ist keine Krise, es ist ein Sturm voller Wut, unvernünftigem Denken und für das angegriffene Unternehmen ein Gefühl der Hilflosigkeit.

Die Krise selbst ist in vielerlei Hinsicht etwas, das nur überstanden werden kann. Die Gründe dafür sind jedoch oft selbstverschuldet.

In den frühen Tagen der sozialen Medien gab es gelegentlich kleine Brände zu löschen, viele davon tauchten nie auf dem Mainstream-Radar auf, aber heute, in unserer vernetzten Welt, sind solche viralen Stürme überall in den Mainstream-Nachrichten.

Heutzutage gibt es kaum einen Tag, an dem nicht eine prominente Person, ein Unternehmen oder ein Produkt von einem wütenden digitalen Mob in Stücke gerissen wird. Social-Media-Krisen gibt es in vielen Geschmacksrichtungen: als politische Anschuldigungen und Agenda-Statements, als Gegenreaktionen auf etwas, das als anstößig angesehen wird, als schief gelaufene Witze oder eine Reihe ähnlicher Situationen.

Was kann ich vor und während einer Social-Media-Krise tun?

Es gibt ein paar Dinge, die Sie tun können, um sich vorzubereiten. Sie können einige der Maßnahmen auf der folgenden Liste improvisieren – aber ein gut ausgebildetes Social-Media-Team zu haben, das jederzeit weiß, was zu tun ist, ist entscheidend. Und Krisen werden zu den schlimmsten Zeiten aller Zeiten passieren – aus Erfahrung – wie am späten Freitagnachmittag.

Hier sind also zehn Tipps für Sie, die Ihnen helfen, Ihre Online-Präsenz und Markenidentität zu schützen.

1. Seien Sie vorbereitet

Wie bereitet man sich auf eine Krise vor? Nun, Sie sollten einen Kommunikationsprozess haben, der alle in Ihrem Unternehmen verbindet. Solche Prozesse sollten in einem Dokument gespeichert und Schulungen zu diesen Verfahren implementiert werden. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Krisentrainings durchführen, beziehen Sie Ihr Social-Media-Team und dessen Arbeit mit ein. Legen Sie formelle Schritte in einem Krisenhandbuch fest, definieren Sie Krisentypen, Rollen, die die Mitarbeiter einnehmen werden, und machen Sie Entscheidungswege so kurz wie möglich. Eine gut funktionierende Community-Management-Lösung kann helfen, wertvolle Zeit zu sparen, bevor die Krise ein unüberschaubares Ausmaß erreicht.

2. Kontrollieren Sie den Prozess

Manche Krisen sind nahezu unmöglich vorherzusehen oder zu stoppen. Um ehrlich zu sein, sind die meisten selbstverschuldet. Ein verärgerter Ex-Mitarbeiter mit Zugriff auf die Social-Media-Konten? Ein Marketingteam, das sein Social-Media-Team nicht über eine neue, ausgefallene Kampagne informiert hat? Dies sind Punkte, an denen Sie das Risiko einer Krise minimieren können, indem Sie die Kommunikation zwischen Teams verbinden und gleichzeitig den Zugriff auf öffentliche Kanäle durch Tools und hochmoderne Sicherheitsmaßnahmen verwalten.

Stellen Sie sich die folgende Frage: Wie viele Personen haben derzeit Ihr Firmen-Twitter/Instagram-Passwort – wenn es in einem Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern mehr als 5 sind, reduzieren Sie diese Anzahl.

Es gibt Fälle, in denen eine schnelle Reaktion auf eine kritische Position eine Krise tatsächlich gestoppt hat. 2011 wurden die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) auf Facebook dafür kritisiert, dass sie ihre Bahnhöfe in einem kalten Winter nicht für Obdachlose anbieten. Die ÖBB kehrten die Kritik um, indem sie beheizte Zugwaggons und Essen vom Roten Kreuz anboten. Dies war möglich durch einen schnellen Benachrichtigungsprozess vom Social-Media-Team zum Head of Digital und einen (physisch) kurzen Prozess vom Head of Digital zum CEO – sie hatten ihre Büros buchstäblich nebeneinander.

3. Bilden Sie Ihre Mitarbeiter aus

Social-Media-Kompetenz ist für moderne Unternehmen kein Nice-to-have, sondern unerlässlich. In unserer Welt ist jeder Mitarbeiter mit einem aktiven LinkedIn-Konto ein Sprecher Ihres Unternehmens. Bringen Sie ihnen also bei, zu kommunizieren – oder im Zweifelsfall und in der Krise nicht zu kommunizieren.

4. Definieren Sie die Regeln für Ihre Social-Media-Profile

Nutzen Sie die Facebook-Impressum-Funktion oder stellen Sie eine Seite mit klaren Regeln zur Kommunikation auf Ihren Profilen bereit. Das wird die Krise nicht aufhalten, aber es gibt Ihnen eine klare Struktur und es sollte klar sein, wann und wie Sie eingreifen müssen.

5. Bereiten Sie einfach auszufüllende Vorlagen vor

Die ersten Minuten einer Social-Media-Krise sind entscheidend. Es gibt nichts Schlimmeres, als ein Social-Media-Team im Büro zu haben, das auf seine Bildschirme schaut und während der ersten Welle von „Angriffen“ nicht handeln kann. Halten Sie eine einfache Vorlage „Wir prüfen diese Situation derzeit“ in Ihrer Datenbank – idealerweise in Ihrem Community-Management-Tool.

6. Informieren Sie Ihr Team/Ihre Mitarbeiter und hören Sie auf zu posten

Eines der am wenigsten hilfreichen Dinge, die in einer Krise passieren können, ist, wenn es sich bereits verlangsamt und ein Kollege oder eine andere Abteilung neue Inhalte veröffentlicht, die die Situation erneut anheizen. Deshalb ist es so wichtig, während einer Krise mit dem Veröffentlichen aufzuhören und Ihren Kollegen zu sagen, dass sie dasselbe tun sollen.

7. Dokumentieren Sie die Krise

Es ist nie schlecht, daran zu denken, was das ganze Durcheinander ausgelöst hat. Dokumentieren Sie daher die Probleme, die von den Leuten angesprochen werden, und ordnen Sie sie frühzeitig nach Wichtigkeit, damit Sie den Fokus nicht verlieren. Die Leute werden versuchen, Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke und Ihren Produkten Schicht für Schicht die Schuld zuzuschieben. Es ist wichtig, dass Sie Ihren Fokus behalten, es wird Ihnen helfen, die richtige Botschaft zu formulieren, um sich aus dem Loch zu befreien, in dem Sie sich befinden.

8. Moderieren – Beteiligen Sie sich NICHT an der Diskussion

Vielleicht der schwierigste Teil. Es besteht keine Notwendigkeit, sich an der eigenen Krise zu beteiligen. Nennen Sie Fakten, offizielle Erklärungen, bereiten Sie Inhalte zum Teilen vor, zeigen Sie Empathie in Ihren Antworten, aber diskutieren Sie nicht das Thema selbst. Du. Werden. Verlieren. Wenn das bedeutet, immer wieder das Gleiche zu posten, tun Sie es. Es ist einfacher, einen Mob zu langweilen, als sich mit ihm zu beschäftigen.

Und ja, manchmal müssen Sie Inhalte löschen. Warnen Sie die Leute, fordern Sie sie auf, die Regeln zu respektieren (siehe Punkt 4), aber beteiligen Sie sich auch hier nicht an der Diskussion.

9. Holen Sie die Anwälte herein

Es mag kontraproduktiv klingen, dass die Social-Media-Abteilung die Rechtsabteilung einbezieht, aber sie sollte in die Erstellung von Bastelvorlagen einbezogen werden und während der Krise eine beratende Rolle einnehmen. So sind Sie von allen Seiten abgedeckt.

10. Keine Panik

Nehmen wir hier eine Zeile von Douglas Adams: Keine Panik. Bringen Sie ein Handtuch mit.

Verlieren Sie sich nicht in der Krise. Es kann aufregend sein, Teil einer Social-Media-Krise zu sein. Manche Leute nehmen es persönlich, obwohl ihr Unternehmen angegriffen wird. Lass dir das nicht passieren.

Eine einfache Möglichkeit, eine Art geistige Gesundheit zu gewährleisten, ist die Rotation. Lassen Sie niemals dieselben Menschen zu lange in derselben Krise stecken. Drehen Sie sie alle paar Stunden. Nach ein paar Stunden bekommt man vielleicht das Gefühl, man könnte das ganze verdammte Ding mit nur einem einzigen Satz lösen.

Dann heißt es aufstehen, Lieblingsmusik auflegen, tief durchatmen und die Kollegen für eine Weile übernehmen lassen.

Über den Autor

Nardo Vogt ist Pre-Sales Manager bei Socialbakers. Er verspricht, dass er noch nie persönlich eine Social-Media-Krise ausgelöst hat.