10 Beispiele und Studien zum Neuromarketing

Neuromarketing kann Vermarktern wichtige Erkenntnisse liefern, etwa wie Anzeigen den Entscheidungsprozess einer Person beeinflussen, wie sich die Preisgestaltung auf die Kaufbereitschaft eines Verbrauchers auswirkt oder welche Faktoren das Verbraucherverhalten beeinflussen. Beispiele für Neuromarketing gibt es überall um uns herum, wenn wir uns die Zeit nehmen, danach zu suchen.

In diesem Artikel stellen wir einige Neuromarketing- Studien vor, die als Leitfaden für Ihre nächste Marketingkampagne dienen könnten. Lass uns eintauchen!

Neuromarketing-Definition

Neuromarketing wendet die Neurowissenschaft auf den Marketingbereich an. Es geht darum, wie das Gehirn der Verbraucher funktioniert und welche Erkenntnisse wir daraus gewinnen können, um Marken sowohl auf der Werbe- als auch auf der Produktdesignebene zu fördern.

Neuromarketing erweitert Marketing und Werbung um eine wissenschaftliche Dimension. Es basiert auf der Durchführung von Laborexperimenten mit wissenschaftlichen Methoden, um Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen dem Gehirn und Kaufentscheidungen zu gewinnen.

10 Beispiele für Neuromarketing

1. Anzeigendesign ist nicht der größte Erfolgsindikator

Als Vermarkter fragen wir uns oft, wie wir unser Budget am effektivsten nutzen können. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez und Diego Gomez-Carmonac wollten diese Frage mit einer Neuromarketing-Studie beantworten, die die Wirksamkeit von Werbung im Tourismussektor mithilfe von Eye-Tracking-Technologie maß.

Die Studie verglich die Sichtbarkeit und Erinnerung von Werbebannern auf drei verschiedenen Websites: einem Hotelblog, Facebook und TripAdvisor. Die Studie überwachte Metriken der Augenbewegung und der Werbeerinnerung.

Das Ergebnis war, dass das Facebook-Banner die größte Aufmerksamkeit und Erinnerung bei den Teilnehmern erzeugte. Obwohl das Banner auf allen drei Seiten an der gleichen Position platziert war, erregte die Facebook-Werbung häufiger und länger die Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Dies wurde auf die Komplexität des Website-Designs und dessen Einfluss auf das Betrachtungsverhalten zurückgeführt. Facebook hatte weniger Inhalte auf der Seite als TripAdvisor oder die Blogs und erzielte daher die besten Ergebnisse.

Dies zeigt uns, dass das Website-Design eine wichtige Rolle für die Wirksamkeit Ihrer Anzeige spielt, nicht nur das Design der Anzeige selbst.

Es ist jedoch auch wichtig zu beachten, dass die Sichtbarkeit und Erinnerung der Anzeige in allen drei Fällen gering war, was darauf hindeutet, dass Display-Werbung nicht die effektivste Möglichkeit zur Markenförderung ist.

2. Unterschiedliche Zahlungsmethoden erzeugen unterschiedliche Emotionen

Das Forschungsteam wollte außerdem herausfinden, wie die auf einer Website verfügbaren Zahlungsmethoden das Vertrauen potenzieller Käufer beeinflussen. Dies ist ein dringendes Problem für E-Commerce-Marken.

Die Studie konzentrierte sich auf zwei Hauptzahlungsmethoden: PayPal und Kreditkarten. Alle 30 Teilnehmer tätigten einfache Online-Einkäufe und ihre Antworten wurden gemessen.

Die Schlussfolgerung dieser Studie ergab, dass Verbraucher PayPal als sicherere, lohnendere und effektivere Zahlungsmethode wahrnahmen. Im Gegensatz dazu aktivierten Kreditkarten Bereiche, die mit negativen und gefährlichen Ereignissen verbunden sind.

3. Benutzer assoziieren gutes Webdesign mit Vertrauenswürdigkeit und Qualität

Wir wussten schon immer, dass der erste Eindruck wichtig ist. Dank der Neuromarketing-Studie von Gustav Bergman und Felix Noren verstehen wir jetzt, warum.

Diese Forscher erstellten verschiedene Webseiten mit unterschiedlichen Kombinationen von Farben, Hintergründen, Vertrauensstempeln und Kontaktinformationen und zeigten sie den Teilnehmern sieben Sekunden lang. Die Teilnehmer mussten die Frage „Glauben Sie, dass dieser Online-Shop vertrauenswürdig ist“ mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten?

Zusätzlich zur Aufzeichnung der Antworten berücksichtigten sie auch die Zeit, die Benutzer brauchten, um auf verschiedene Versionen der Seite zu antworten (insgesamt 31). Die wichtigsten Schlussfolgerungen lauteten wie folgt:

• Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Zeit, die zum Antworten auf eine Seite benötigt wird, und dem Grad des Vertrauens, das sie erzeugt.
• Der Faktor, der das Vertrauen der Teilnehmer am meisten beeinflusste, war die Zeit, die für das Webdesign aufgewendet wurde. Je mehr Aufwand sie in die Erstellung eines guten Designs stecken, desto mehr Vertrauen erzeugt die Seite. Daher lohnt es sich auf jeden Fall, in hochwertiges Design zu investieren.

4. Unser Gehirn nimmt mehr auf, als uns bewusst ist

Eine der am häufigsten zitierten Studien im Bereich Neuromarketing zeigt, wie Neurowissenschaften genutzt werden können, um wirksamere öffentliche Bekanntmachungen zu gestalten.

Emily Falk, die Autorin der Studie, wollte herausfinden, inwieweit der ventromediale präfrontale Kortex im Gehirn in der Lage ist, die Anruflautstärke als Reaktion auf Anti-Raucher-Kampagnen des National Cancer Institute in den Vereinigten Staaten vorherzusagen.

Die Studie testete drei Fernsehwerbekampagnen, in denen ein spezieller Telefonanschluss für Menschen beworben wurde, die mit dem Tabakrauchen aufhören wollten. Sie zeichneten Gehirnreaktionen auf Anzeigen, die Wahrnehmung der Teilnehmer und die Anzahl der tatsächlich generierten Anrufe auf.

Das Ergebnis war, dass es keinen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Wirksamkeit der Anzeigen und ihrem tatsächlichen Ergebnis gab, sondern dass die Gehirnaktivität mit der Anzahl der eingegangenen Anrufe zusammenhing. Das heißt, unsere Gehirnaktivität sagt die Wirksamkeit von Werbung besser voraus als unsere eigene bewusste Wahrnehmung.

5. Das Verpackungsdesign beeinflusst die Kaufentscheidungen der Verbraucher

Chips Ahoy führte eine Studie zu seiner Verpackung durch und stellte fest, dass es ein Problem gab: Verbraucher gaben an, dass die Verpackung aufgrund der verwendeten Farben und des neutralen oder langweiligen Bildes schwer lesbar sei.

Um dieses Problem zu lösen, organisierte das Unternehmen eine Studie mit Eye-Tracking-Techniken, um zu ermitteln, wie Verbraucher auf verschiedene Designs reagierten. Basierend auf den Ergebnissen führten sie mehrere wichtige Änderungen an ihrer Verpackung durch. Die Kekse werden jetzt in einer wiederverschließbaren Tube verkauft, der Text und die Farben wurden verbessert und das Bild des Kekses ist lustiger und ansprechender.

6. Die Inspiration variiert je nach Zielgruppe

In den letzten Jahren haben Superhelden stark an Popularität gewonnen. Aus diesem Grund hat sich die BBC mit iMotions, Screen Engine/ASI und dem Women's Media Center zusammengetan, um die Wahrnehmung weiblicher Superheldinnen bei Jugendlichen beiderlei Geschlechts zu untersuchen. Ziel war es herauszufinden, wie die Darstellung männlicher und weiblicher Superhelden das Selbstwertgefühl und Selbstvertrauen von Jugendlichen beeinflusst.

Die Forscher testeten mehrere Trailer von Fernsehsendungen mit Charakteren beiderlei Geschlechts. Zu diesen Shows gehörten The Flash, Supergirl, Wonder Woman und Luke Cage. Die Teilnehmer visualisierten die Trailer, während die Forscher ihre körperlichen Reaktionen, Gesichtsausdrücke und visuelle Aufmerksamkeit mithilfe von Eye-Tracking-Techniken maßen.

Die Studie ergab, dass jugendliche Mädchen viel besser auf Darstellungen weiblicher Superhelden reagieren. Wenn weibliche Protagonisten sexualisiert wurden, hörten Mädchen außerdem auf, aufmerksam zu sein.

Dies gibt Einblicke in den Umgang mit Charakteren in Geschichten und Werbung, um eine positive Reaktion bei den Zielgruppen hervorzurufen, die Sie erreichen möchten.

7. Audio vs. visuell

Intuitiv denken viele von uns, dass Videos beim Geschichtenerzählen eine stärkere emotionale Wirkung und Wirksamkeit haben. Andererseits deutet der aktuelle Podcast-Boom darauf hin, dass auch Audioinhalte auf dem Vormarsch sind. Eine aktuelle Neuromarketing-Studie des University College London hat die emotionale Wirkung der beiden verglichen.

Die Forscher suchten nach gleichwertigen Video- und Hörbuchszenen aus verschiedenen Buch-/Filmkombinationen, etwa „Game of Thrones“ und „Das Schweigen der Lämmer“. Sie wählten Szenen mit großer emotionaler Wirkung aus, bei denen Video- und Audiofassung nahezu identisch waren.

Die Schlussfolgerung zeigte, dass die Wahrnehmung der Benutzer und ihre tatsächlichen körperlichen Reaktionen nicht übereinstimmen. Im Durchschnitt gaben die Teilnehmer an, dass sie das Video 15 % interessanter fanden, beim Hören des Hörbuchs jedoch ihr Puls schneller war und ihre Körpertemperatur und Hautleitfähigkeit anstiegen.

Die von den Forschern vorgeschlagene Erklärung besteht darin, dass Benutzer das Hören einer Geschichte als gemeinsames Erlebnis empfinden und daher eine stärkere emotionale Reaktion haben.

8. Das Gehirn kann Verkäufe vorhersagen

Die Forscher Simone Kuhn, Enrique Strelow und Jürgen Gallinat führten eine sehr interessante Neuromarketing-Studie durch, in der sie verschiedene Methoden zur Vorhersage von Produktverkäufen mit tatsächlichen Ergebnissen verglichen.

Die Studie wurde mit einer Stichprobe von 18 regelmäßigen Schokoladenkonsumenten durchgeführt, denen ein Produktbild und 6 zugehörige Werbung, darunter ein Kontrollbild, gezeigt wurden. Ihre Reaktionen vor, während und nach der Betrachtung jedes Bildes wurden mittels MRT gemessen. Als nächstes wurden sie gebeten, die Bilder nach ihren Vorlieben zu sortieren.

Basierend auf all diesen Daten erstellten die Forscher drei Verkaufsvorhersagen: eine basierend auf den angegebenen Vorlieben der Teilnehmer, eine basierend auf ihrer Gehirnaktivität beim Betrachten von Anzeigen und eine basierend auf ihrer Gehirnaktivität beim Betrachten des Produkts vor und nach dem Betrachten von Anzeigen.

Anschließend wurde das Produkt eine Woche lang neben Anzeigen in verschiedenen Supermärkten angezeigt, um die tatsächlichen Verkäufe mit den Prognosen zu vergleichen. Das erfolgreichste Ergebnis war dasjenige, das auf der Gehirnaktivität beim Betrachten der Anzeigen basierte, und dasjenige, das am meisten scheiterte, war dasjenige, das auf den Antworten der Teilnehmer basierte. Dies zeigt einmal mehr, dass Neuromarketing die traditionelle Marktforschung übertrifft, wenn es um die Prognose von Umsätzen geht.

9. Preisgestaltung beeinflusst Verbraucherentscheidungen

Der Preisvergleich ist immer ein wichtiger Teil des Kaufprozesses, daher kann die Preisgestaltung einen großen Einfluss darauf haben, wie Verbraucher ein Produkt wahrnehmen. Mehrere Studien haben gezeigt, dass Verbraucher tatsächlich mehr ausgeben, wenn der Preisunterschied und nicht der Gesamtpreis hervorgehoben wird.

Was genau bedeutet das? Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Telefon, das 350 US-Dollar kostet, und Sie verfügen über zusätzliches Zubehör, das die Leute dazu kaufen können, z. B. eine Hülle, eine tragbare Powerbank usw. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute diese Artikel kaufen, ist höher, wenn sie als beworben werden „Für nur 20 Dollar mehr bekommt man eine Powerbank.“ Die Kaufbereitschaft ist geringer, wenn in der Werbung steht: „Für 370 Dollar erhalten Sie eine Powerbank im Preis inbegriffen.“ Die Art und Weise, wie der Preis präsentiert wird, beeinflusst die Kaufbereitschaft des Verbrauchers.

Dies funktioniert, weil dadurch der Fokus des Käufers auf eine niedrigere Zahl verlagert wird und der Kauf als gutes Geschäft erscheint. Außerdem stellt es den Preis auf einfache Weise dar und erspart den Benutzern komplizierte Berechnungen, die sie zum Zögern bringen könnten.

10. Produktgestaltung beeinflusst Wahrnehmungen

Lassen Sie uns abschließend eine Studie über eine der nützlichsten kognitiven Vorurteile für Vermarkter untersuchen: die Gestaltung oder Präsentation eines Produkts.

Jia Jina, Wuke Zhangc und Mingliang Chen untersuchten, wie die Gestaltung die Aufmerksamkeit und Entscheidungsfindung der Verbraucher rund um ein Produkt beeinflusst. Dazu haben sie die Reaktionen auf Beschreibungen von Wollmänteln gemessen, die auf zwei verschiedene Arten präsentiert wurden: mit einem positiven Rahmen (der den Anteil an Wolle im Produkt anzeigt) und mit einem negativen Rahmen (der den Anteil an synthetischen Fasern anzeigt).

Das Ergebnis war, dass Produktpräsentationen, die eine negative Rahmung in den Vordergrund stellten, zunächst mehr Aufmerksamkeit erzeugten, die Entscheidungsfindung jedoch erschwerten. Allerdings verbesserte eine positive Gestaltung die Wahrnehmung der Qualität des Produkts.

Obwohl diese Schlussfolgerungen nicht allzu überraschend sind, ist es interessant, die Auswirkungen dieser Art von Marketingtechnik auf wissenschaftliche Weise zu überprüfen.