بناء دليل مبيعات وسائل الإعلام المحلية الفائزة

في العصر الرقمي، انتهى البيع المباشر في مبيعات وسائل الإعلام المحلية. لم يعد مشتري الوسائط الحديثة لديه شهية لمونولوجات المنتج من مندوبي المبيعات المفرطين في الحماس.

شاهد الندوة عبر الإنترنت حسب الطلب: بناء دليل مبيعات وسائل الإعلام المحلية الفائز

في الواقع، وجدت دراسة استقصائية حديثة أجرتها شركة Borrell Associates على 3000 معلن أن الشركات المحلية تفضل بأغلبية ساحقة التعامل مع مندوبي وسائل الإعلام الموجهين نحو العلاقات والذين يتمتعون بالمهارات اللازمة لمساعدتهم على صياغة استراتيجية تسويقية واضحة مصممة خصيصًا لظروفهم الفريدة.

يعد هذا تحولًا كبيرًا عن نهج المعاملات المتمثل في بيع مخزون الإعلانات. فهو يتطلب من الناشرين المحليين التركيز على قواعد اللعبة التي تضع الاحتياجات الرقمية الشاملة للشركة، إلى جانب الخدمة الاستثنائية، في قلب ثقافة المؤسسة.

في هذه المقالة، يوضح قادة المبيعات روبرت ووكر سميث من Knight x Local Media Association BloombLab وسامانثا جونستون من Strategy Hound , LLC العناصر الحاسمة لبناء قواعد اللعبة التي تعالج ما يطلبه المعلنون وترفع مستوى الفرق للاستفادة من الفرصة أمامهم.

أساسيات كتاب اللعب لمبيعات الوسائط

عندما يتعلق الأمر بتحديد العناصر الحاسمة التي ينبغي أن تشكل قواعد اللعبة لكل قائد مبيعات في وسائل الإعلام المحلية، تشارك جونستون الركائز الأساسية الثلاثة التي تعود إليها مرارًا وتكرارًا:

• الناس: هل لديك الموهبة المناسبة في المناصب المناسبة؟ هل تقوم بتنمية السلوكيات التي تحرك الإبرة لمؤسستك؟
• العملية: هل تعمل باستمرار على تحسين أفضل ممارساتك؟
• الأنظمة: هل تعمل أنظمتك بشكل صحيح؟ هل تستمع إلى فرق المبيعات لديك وإذا كانوا يقولون إن الأنظمة لا تعمل؟ هل أنظمتك تخلق حواجز بين البائعين لديك ومبيعاتهم؟

يحدد ووكر سميث مجموعته الخاصة من العناصر التي تشكل دليل مبيعات وسائل الإعلام المحلية الفائز:

• القيادة: هل هناك مشاركة كبيرة من الأعلى إلى الأسفل لزيادة الإيرادات الرقمية؟
• الثقافة: هل لديك قراءة عن الثقافة الحالية في مؤسستك، وما هي الأدوات التي يمكنك الاستفادة منها والتي ستؤثر على التغيير؟
• أبطال الإيرادات الرقمية: هل لديك عملية لتحديد واستدعاء اللاعبين في فريقك الذين يدعمون المنتجات الرقمية؟
• البيع الاستشاري: هل تقدم أكبر عدد ممكن من الحلول وتعمل مع العملاء المحتملين والعملاء لإجراء محادثات صادقة حول المنتجات المناسبة لهم؟
• التعاون: بدلاً من العمل بشكل منعزل لأنواع الوسائط المختلفة، هل تعملون معًا كوحدة واحدة لتوفير تجربة موحدة ومجموعة حلول للمعلنين؟
• احتفل: هل تحتفل حتى بالانتصارات الصغيرة التي أوصلتك إلى الانتصارات الأكبر؟

كيف ينبغي أن تبدو رحلة الشراء للمعلن المحلي؟

يجب على قادة مبيعات وسائل الإعلام تدريب فريقهم مع وضع العلاقة مع العميل في الاعتبار أولاً. لا يقتصر الأمر على إتمام صفقة أو إجراء عملية بيع فحسب، بل إن قوة تلك العلاقة ستعتمد على الخطوات التي اتخذتها للوصول إلى هناك.

يتبع ووكر سميث نهج بيع استشاري مع فريقه، ويوصي بمنهجية "السؤال والتثقيف والتوصيل".

ويقول: "نريد أن تكون لدينا مبيعات معاملات، وفي نهاية المطاف تكون معاملات، لكنك تريد أن تكون لديك مبيعات علاقات ترتكز حقًا على الفكر والمعرفة".

يمكن لقادة مبيعات الوسائط تدريب فريقهم على بدء المحادثة مع المعلنين من خلال طرح أسئلة مثل:

"أخبرني عن أشكال التسويق والإعلان الأخرى التي تقوم بها الآن؟"

"من الذي يأتي إلى عملك الآن؟ من تريد أن يأتي إلى عملك؟

يمكنك بعد ذلك البدء في تثقيف العملاء حول الحلول التي قد تلبي احتياجاتهم. يوصي ووكر سميث أيضًا بعدم الابتعاد عن التكامل. ويقترح أنه على الرغم من أن فرقك قد تكون معتادة على بيع الإعلانات المطبوعة التقليدية أو الإعلانات الإذاعية التقليدية، إلا أن عملائك يحتاجون إلى التلفزيون لتلبية احتياجاتهم المحددة، فهذا لا يعني أنه لا يمكنك العثور على شريك وتكون قادرًا على تقديم الحزمة بأكملها لهم. بما في ذلك بالطبع الحلول الرقمية المجانية التي تعمل بشكل جيد مع شراء إعلانات الوسائط المحلية الأكثر نموذجية.

يتجنب المعلنون العمل مع قائمة أطول من البائعين المتخصصين لتلبية احتياجاتهم الترويجية. لم يعد لدى الشركات المحلية الوقت الكافي لقضائه مع شخص يبيع لها أجهزة التلفاز، ومندوب آخر يبيع الراديو، وشخص يمكنه الحضور وتقديم إعلانات رقمية. إنهم يريدون مصدرًا واحدًا وخبيرًا واحدًا لجميع احتياجاتهم التسويقية والإعلانية. شخص يمكنه مساعدتهم في إنشاء حملة متماسكة ومتكاملة تُحرك الإبرة بالفعل.

توافق جونستون على أن البيع الاستشاري هو أحد أفضل الأساليب لمبيعات وسائل الإعلام المحلية، وتقدم مجموعتها الخاصة من الأسئلة التي تساعد فرق المبيعات لديها حقًا في الوصول إلى جذور ما يحتاجه المعلنون:

"ما هي التحديات التجارية الرئيسية التي تواجهك؟"

"ماذا يمكنني أن أفعل لجعل عالمك أفضل؟"

"إذا كان بإمكاني حل مشكلة واحدة لك، ماذا ستكون؟"

بناء فرق المبيعات لزيادة الإيرادات الرقمية بشكل فعال

من المهم جدًا أن تفهم فرق مبيعات الوسائط أهمية تنويع مصادر الإيرادات والنمو بما يتجاوز العروض التقليدية التي اعتادوا عليها. لن يؤدي ذلك إلى تجربة أفضل للمشتري فحسب، بل ستستفيد الإيرادات بلا شك. فيما يلي بعض الأساليب التي يمكنك تنفيذها للمساعدة في تعزيز نجاح فرق المبيعات التي تبيع المنتجات الرقمية في الكتالوج الخاص بك.

• التعطش للتنقيب : استخدم البيانات لتحديد المشتبه بهم للتنقيب. شجع الممثلين على إجراء عمليات بحث Google على القطاعات في منطقتك لتحديد العملاء المحتملين. يمكن للممثلين أيضًا الاعتماد على LinkedIn للبحث عن صاحب المصلحة المناسب في هذا العمل قبل التواصل برسالة أو مكالمة هاتفية. سيؤدي استخدام هذا التكتيك إلى ضمان معدل نجاح أعلى.
• التركيز على الحجم: من أجل ملء خط الأنابيب الخاص بك، يقترح ووكر سميث غرس قاعدة "20 واثنين". يجب أن يقوم المندوبون بإجراء 20 مكالمة كل يوم من أجل تحفيز موعدين. سيؤدي تعيينان إلى 10 مواعيد في الأسبوع وسيؤدي ذلك إلى وصول خط الأنابيب الخاص بك إلى النقطة التي يجب أن تكون حيث يمكنك بدء نهج البيع الاستشاري الخاص بك.
• تقديم حافز رقمي: امنح فرق المبيعات لديك سببًا لبيع المنتجات الرقمية وفرض معدل عمولة أعلى على المنتجات الرقمية حتى يستفيد منها جميع المشاركين. يحتاج المعلنون المحليون إلى التكنولوجيا الرقمية لتحقيق النجاح، وتحتاج مؤسستك الإعلامية المحلية إلى إيرادات رقمية من أجل البقاء والازدهار، ويحقق ممثلو شركتك أرباحًا من خلال بيع هذه المنتجات الرقمية أيضًا.
• تنفيذ أساليب البيع الاجتماعي: شجع فرقك على تطوير علاماتهم التجارية الشخصية عبر الإنترنت.يمكنك تقديم أمثلة وتدريبات حول طرق تحسين ملفاتهم الشخصية على LinkedIn، أو أفكار للنشر على وسائل التواصل الاجتماعي. يجب أن تكون العلامات التجارية التي يقدمونها مصقولة واحترافية، بحيث عندما يتجه العملاء المحتملون للقيام ببعض البحث، يكون مندوبوك قد وضعوا أنفسهم على أنهم الخبراء.
• غرس ثقافة التعليم: اعمل مع فرقك للتأكد من أنهم يعملون على رفع مستوى أنفسهم على المستوى المهني في كل فرصة. قم بتزويدهم بالمنشورات ذات الصلة بالصناعة التي يمكنهم الاشتراك فيها. تأكد من أنهم يبحثون عن فرص للتعرف على أحدث التقنيات الرقمية المتطورة التي يمكن لعملائهم من الشركات المحلية الاستفادة منها في استراتيجياتهم التسويقية والإعلانية. اجعل الحاجة إلى تحسين المهارات أولوية قصوى للبقاء في صدارة المنافسة والتمسك بالاتجاهات التي يمكن أن تساعد المعلنين على تحقيق المزيد من النجاح.
• البيع على أساس الاحتياجات: قم بتدريب مندوبيك على عدم الدخول مطلقًا إلى الباب أو إجراء محادثة أو الحضور للتفاعل مع العميل المحتمل خالي الوفاض. قم بتدريب فرقك على إضافة قيمة في كل خطوة من هذا التفاعل مع العميل المحتمل، سواء كان ذلك تقريرًا قاموا بسحبه أو حتى بعض رؤى ذكاء المبيعات التي حصلوا عليها للمساعدة في توضيح الاحتياجات والحلول للأعمال.
  

"قم بتدريب فرقك على تخصيص الوقت الكافي للقيام بالأعمال التمهيدية قبل إجراء مكالمة التنقيب. أعتقد أن هذا جزء من السحر حقًا. من الصعب حقًا حل مشكلات العمل إذا كنت لا تعرف أي شيء عن العمل. يقول جونستون: "إن الاهتمام بأعمالهم وإجراء الأبحاث وتطوير تلك العقلية لتوفير قيمة للعميل في كل تفاعل هو أمر بالغ الأهمية".

تأكد من أن فريقك لديه الأدوات والتكنولوجيا والتدريب المناسبين لزيادة الإيرادات الرقمية

"هناك الكثير من الأشياء التي تخرجنا عن مسارنا منذ اللحظة التي ندخل فيها من الباب في الصباح، بدءًا من رسائل البريد الإلكتروني، إلى المكالمات الهاتفية، إلى أي إعلانات لا يتم عرضها بشكل صحيح. أعتقد أن الحصول على وقت تدريب مخصص ومخصص كفريق هو أحد العناصر الأكثر أهمية.

ووفقا لجونستون، فإن تسهيل الدورات التدريبية ليس كافيا. يجب عليك التأكد من أن ممثليك يفهمون ما علمتهم إياه. إنهم بحاجة إلى صقل حرفتهم من خلال الممارسة والتطوير المستمرين.

ويتفق ووكر سميث مع هذا الرأي، مضيفًا أن ثقافة التعليم والتدريب يجب أن تبدأ من الأعلى إلى الأسفل، على أن تجعلها القيادة أولوية.

سد الفجوة المعرفية بين وسائل الإعلام التقليدية والمنتجات الرقمية

عندما يتعلق الأمر بتحسين مهارات فريق مبيعات الوسائط لبدء البيع الرقمي أو توحيده، فمن المهم التعامل مع هذا التحول بالتعاطف وفهم أن التغيير أمر مخيف. لا شك أن شركات الإعلام المحلية لديها مندوبين يبيعون الوسائط التقليدية طوال حياتهم المهنية، لذلك يجب أن يتم تقديم المنتجات الرقمية بطريقة محسوبة ومنظمة.

"إن الخروج إلى عالم تحاول فيه شرح شيء لا تفهمه حقًا هو مكان مخيف للغاية. يعد تشجيع فريقك على إجراء مكالمات رباعية مع قائد المبيعات في مؤسستك أو خبير رقمي إحدى الطرق لعدم الوقوع في الهاوية. يقول جونستون: "لديهم شخص سيتدخل ويدعمهم، وشخص يمكنه انتقاد التفاعل ومساعدتهم بشكل بناء على التحسن".

يشير جونستون إلى خطأ شائع يرتكبه قادة المبيعات: إرسال فرقهم إلى مسار تعليمي للمنتجات الرقمية التي لا توفر فرصة للممارسة أو التطبيق في العالم الحقيقي. وهذا يجعل من الصعب عليهم الاحتفاظ بالمعلومات. وبدون هذه الممارسة، يصبح من الصعب على الممثلين أن يشعروا بالثقة في المنتجات الرقمية التي يقدمونها وكيف يمكن أن يساعدوا عملاء الأعمال المحليين الذين يتحدثون معهم.

"أعتقد أن عدم وجود تقدير عميق للجانب القديم من المنزل هو المكان الذي نخطئ فيه حقًا. يصبح و/أو محادثة. إما أن تضطر إلى بيع المنتجات الرقمية أو عليك بيع المطبوعات أو الصحف. لا يزال هناك معلنون يشترون إعلانات الصحف والتلفزيون والراديو. يقول ووكر سميث: "إن التكنولوجيا الرقمية مكملة وليست منافسة لها".

التوظيف والأشخاص المناسبين لفريقك

بدلاً من التركيز على الخبرة السابقة في مبيعات الوسائط التقليدية أو الرقمية، يتفق جونستون ووكر سميث على أن مجموعة المهارات الأساسية التي يجب على شركات الإعلام أن تبحث عنها في موظف محتمل تشمل ما يلي:

• انخفاض التردد في الاتصال
• الطاقة والحماس للبيع
• قابل للتدريب بدرجة عالية
• مستمع استثنائي
• عقلية تنافسية / صياد
• مسئولية

يجب على قادة مبيعات وسائل الإعلام أن يبحثوا بنشاط عن هذه الصفات وأن يتدربوا بدلاً من ذلك للحصول على المعرفة التي سيحتاجها هؤلاء الأفراد للقيام بعملهم بشكل جيد.

من المستحسن أيضًا أن يقوم القادة دائمًا بالتجنيد. لا يتم سحب بعض من أفضل المواهب من مجموعة المتقدمين للوظائف. لقد تم التمسك بهم بشدة من خلال منافسيك. إذا كان بإمكانك البحث عن هؤلاء الأفراد وتقديم ثقافة ومزايا وتعويضات جذابة نسبيًا، فيمكنك تنمية فريق موهوب للغاية بسرعة.

يعد تخصيص الوقت لفهم ما يحفز فريقك عنصرًا آخر للحفاظ على الموهبة التي لديك. من خلال إجراء محادثات مدروسة مع ممثليك حول ما يحفزهم، يمكنك تحديد أفضل الطرق لمكافأة عملهم الجيد والتأكد من شعورهم بالرضا والسعادة.

العناصر الحاسمة لقواعد اللعبة الناجحة لمبيعات وسائل الإعلام المحلية

بشكل عام، تظهر ثلاثة مواضيع أساسية عند فحص العناصر الحاسمة لدليل مبيعات وسائل الإعلام المحلية الفائز: الأشخاص، والمنتج، والتعليم.

يحتاج قادة المبيعات إلى التأكد من أنهم يبحثون عنالأشخاص الذين لديهم الحماس والطاقة والمثابرة لتنمية العلاقات ودعم المعلنين المحليين لتحقيق النجاح في مجتمعهم والتمسك بهم.

تحتاج فرق مبيعات الوسائط إلى تقديم مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات، بما في ذلك الحلول الرقمية التي تكمل عروض الوسائط التقليدية، من أجل تنويع مصادر الإيرادات والمساعدة في إنشاء تجربة أكثر اكتمالاً للمعلنين.

وأخيرًا، يحتاج قادة المبيعات إلى التركيز على تثقيف فرقهم حول أحدث الاتجاهات في الصناعة، وتوفير فرص حقيقية للمندوبين لصقل مهاراتهم والاحتفاظ بتلك المعرفة.يمكن للمندوبين استخدام قاعدة معارفهم الجديدة لتوفير القيمة وتثقيف عملاء الأعمال المحليين حول كيفية التفكير في استراتيجياتهم التسويقية والإعلانية.