ما هو التسويق التكيفي؟ (ولماذا يجب على المسوقين التكيف)
نشرت: 2017-10-10ملاحظة المحرر: يمكن أن تساعدك إستراتيجية التسويق التكيفية بين الشركات التي تستخدم أتمتة التسويق في التنبؤ وتقديم أفضل رسالة إلى آفاقك ، في الوقت المناسب ، من خلال القناة المثالية مع التعلم الآلي.
ما هو تعريفك للبريد العشوائي؟
إذا كنت مسوقًا ، فقد يكون تعريفك لها هو "الرسائل التسويقية ، وتحديداً رسائل البريد الإلكتروني ، المرسلة بدون إذن."
إذا كنت مستهلكًا ، فمن المحتمل أن يكون تعريفك أوسع.
بالنسبة للمستهلكين اليوم ، البريد العشوائي هو أي رسالة لا يريدونها. إنها أي رسالة لا صلة لها بالموضوع ، أو ليست مفيدة ، أو تأتي في توقيت سيئ.
كشفت الأبحاث التي أجراها Litmus أن السبب الأول الذي يجعل الناس يضعون علامة على رسالة على أنها بريد عشوائي هو أن "العلامة التجارية أرسلت رسائل بريد إلكتروني غير ملائمة أو كثيرة جدًا". السبب الثاني هو "لم يعد المشترك مهتمًا بالعلامة التجارية".
كما تعلم ، نحن من أشد المؤيدين لإرسال الرسالة الصحيحة إلى العميل المناسب في الوقت المناسب. بالنظر إلى نتائج هذا البحث من Litmus ، يبدو أن المزيد والمزيد من المستهلكين يحبون فكرة الحصول على الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب أيضًا.
في الواقع ، يتوقع الكثير منهم ذلك. أصبح إرسال رسالة خاطئة ، أو إرسالها في الوقت الخطأ ، أو إلى العميل الخطأ ، هو التعريف الجديد للبريد العشوائي. البريد العشوائي - بالنسبة للبعض - هو رسالة لم يتم تكييفها معهم.
إذا لم يكن هذا هو التعريف الصريح للبريد العشوائي حتى الآن ، فإن تلك الرسائل سيئة الاستهداف ليست بالتأكيد رسائل تسويقية جيدة. إنها نوع التسويق الذي نرغب جميعًا في تركه وراءنا. نوع من مثل "رسائل البريد الإلكتروني السريعة".
لحسن الحظ ، يتخلى الكثير منا من المسوقين عن هذا النوع من التسويق. ليس من السابق لأوانه بالنسبة لجمهورنا أيضًا.
قبل خمس أو عشر سنوات ، ربما كان العملاء المحتملون والعملاء قد تحملوا رسائل سيئة الاستهداف. ولكن الآن ، أصبحت صناديق البريد الوارد ممتلئة. الجداول معبأة أكثر. المواعيد النهائية أضيق. والمنافسة شرسة للغاية.
قد لا يكون هذا "الهدف" المتمثل في إيصال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب تسويقيًا متطورًا. قد يكون الأمر مجرد أمر قديم ضروري ... إذا كنت ترغب في إشراك جمهورك.
كل هذا هو السبب في أن التسويق التكيفي هو ما نتجه إليه. وعلى الرغم من أنه قد يكون هدفًا في الوقت الحالي - وستحصل بالتأكيد على ميزة تنافسية إذا قمت بتطبيقه - في غضون بضع سنوات ، لن يكون هذا ميزة كبيرة كنقطة دخول.
ما هو التسويق التكيفي؟
يقدم التسويق التكيفي محتوى وتوصيات بناءً على ما تعرفه حاليًا عن العملاء ومكان تواجدهم في مسار تحويل المبيعات. يؤدي توصيل الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب إلى تفاعل وتحويلات أفضل ، كما أنه يمنع جمهورك من تمييز رسائلك كرسائل غير مرغوب فيها أو إلغاء الاشتراك.
يعد تعريف "الرسالة الصحيحة" بداية جيدة إذا أردنا تعريف التسويق التكيفي. لكنها في الحقيقة مجرد بداية.
فيما يلي بعض السمات الأساسية الأخرى لما نعتقد أنه التسويق 2.0 سيكون:
1. يتم تخصيص التسويق التكيفي.
كل هذا التخصيص الذي نقوم به نحن المسوقون قابل للتكيف. نحن نعمل على تكييف رسائلنا مع كل عميل.
ومن المثير للاهتمام أن التخصيص هو الشيء الأول الذي نجمع البيانات من أجله.
نأمل أن نقوم بإضفاء الطابع الشخصي بطرق أكثر جدوى من مجرد إسقاط الأسماء الأولى للأشخاص بين الحين والآخر.
نحتاج إلى التخصيص بناءً على كل معلومة ممكنة لدينا - كل شيء من الموقع إلى المحتوى المعروض إلى المسمى الوظيفي إلى المشتريات السابقة.
الأسماء الأولى ليست سوى غيض من فيض.
كيفية أتمتة التسويق الخاص بك مع CRM
2. التسويق التكيفي مجزأ.
عندما أفكر في التخصيص ، أفكر في رسالة فريدة - شيء مصمم خصيصًا لذلك العميل المحتمل أو العميل (حتى لو تلقى بعض هؤلاء العملاء المحتملين أو العملاء رسالة مشابهة المظهر).
هذا يختلف عن التقسيم ، الذي يرسل نفس الرسالة إلى المجموعات.
بالنسبة لمعظمنا في مجال تسويق المحتوى ، إذا كنا نقوم بالتقسيم إلى شرائح ، فغالبًا ما نقوم بذلك من خلال الشخصيات. بالطبع ، يمكنك أيضًا التقسيم حسب:
- تسجيل الرصاص
- اقليم جوغرافي؛
- مشتريات المنتج
- الوقت مع الشركة (عميل جديد ، عميل قديم؟) ؛
- مندول المبيعات؛
- مسمى وظيفي؛ أو
- شركة (للتسويق القائم على الحساب).
هناك مستويان من التطور مع التجزئة. الأول هو التقسيم بناءً على أداء الأشخاص في الماضي. والثاني هو التكيف من خلال القدرة على نقل الأشخاص تلقائيًا من مجموعة إلى أخرى بناءً على سلوكهم أو التغييرات الأخرى.
هذا النوع من المرونة هو حقًا ذروة التسويق التكيفي الحقيقي. إنه لأمر رائع أن نتمكن من تخصيص عملائنا وآفاقنا وتقسيمهم ، ولكن بصراحة ، هذا نوع من المدرسة القديمة في هذه المرحلة.
يفترض هذا النهج التقليدي أيضًا أن توقعاتنا وعملائنا لا يتغيرون على مدار علاقتنا معهم. وهذا خطأ كبير. إنه أيضًا قيد رئيسي للعديد من أنظمة إدارة علاقات العملاء وأنظمة أتمتة التسويق.
3. يسمح التسويق التكيفي برحلات مرنة للعملاء.
"تحديد رحلة العميل" هو شيء يتعين علينا القيام به إذا أردنا خطة تسويق متماسكة. ويجب علينا أن نفعل ذلك.
لكنه غالبا ما يجبرنا على الكذب.
إليكم ما أعنيه: تحديد رحلة العميل - بحكم التعريف - يجبرك على التعميم.
كثيراً.
وعلى الرغم من أن هذه التعميمات مفيدة ، إلا أنها في الحقيقة ليست الصورة الكاملة. أفضل طريقة لوصف هذا ، في كلمة واحدة؟ انه لامر معقد. ويختلف كل مشتر عن الآخر.
لذلك ، إذا تعاملنا مع كل عميل محتمل بنفس الطريقة من خلال إجبارهم على نفس رحلة المشتري ، أو حتى رحلة مشتري مجزأة ، فيمكننا أن نواجه موقفًا مثل هذا:
لنفترض أننا نعلم أن 75٪ من الأشخاص الذين يشاهدون صفحة مقصودة معينة يميلون إلى الاستجابة بشكل جيد لرسالة متابعة معينة عبر البريد الإلكتروني. لذلك ، قمنا بإعداد أتمتة التسويق لدينا لإرسال كل من شاهد تلك الصفحة المقصودة تلك الرسالة التكميلية الخاصة.
ذلك رائع. إلا إذا كنت من بين الـ 25٪ التي لا يتردد صداها مع البريد الإلكتروني.
ربما كنت تريد بريدًا إلكترونيًا مختلفًا. قد يكون ذلك بسبب ملف تعريف العميل الخاص بك ، أو سجل الطلبات الخاص بك ، أو الوقت من العام ، أو أي متغير (أو مجموعة من المتغيرات) يوجه سلوكك.
بمعنى آخر ، ماذا عن سلوك العميل "الخارج"؟ ما لم تكن قد تم تعيين بعض رحلات العملاء المصممة بشكل متقن للغاية ، فمن المحتمل أنك تتخطى ذلك.
حسنًا ، لهذا السبب نحن مهتمون جدًا بالرحلات التكيفية. لأنهم يستطيعون تحقيق ذلك 25٪. وهي مصممة لاستيعاب جميع إجراءات العملاء.
4. التسويق التكيفي هو تسويق العميل أولاً.
لقد كتبنا كيف نحن في عصر العميل. التسويق التكيفي هو المنتج الطبيعي لعقلية العميل أولاً. إنه التسويق الذي يتكيف مع احتياجات كل عميل على حدة ، ويتغير مع تغير سلوكهم أو ملفهم الشخصي أيضًا.
5. يعتمد التسويق التكيفي على البيانات ، ولكنه لا يزال يتطلب رؤى من جهات التسويق البشرية.
ربما خمنت الآن أن التسويق التكيفي يتطلب الكثير من البيانات. كما هو الحال في البيتابايت (قريباً إكسابايت) منه.
يتطلب تتبع سلوك كل عميل وتفضيلاته ومعلوماته الأساسية قدرًا كبيرًا من السعة. إن القدرة على الوصول إليه وإنشاء نماذج لكيفية الاستفادة من ذلك يتطلب المزيد.
لذا فإن التسويق التكيفي يتوافق تمامًا مع اتجاه البيانات الضخمة. ولكن الأهم من ذلك ، أنها تستفيد من التعلم الآلي لتكون قادرة على فهم كل تلك البيانات - لتحويلها إلى رؤى قابلة للتنفيذ ... وربما حتى لاقتراح بعض الإجراءات الممكنة لمسوق بشري.
قد يقول البعض أن هذه القدرة على جمع البيانات وتفسيرها ، ومن ثم التصرف بناءً عليها ، هي في الحقيقة لعبة التسويق بأكملها الآن.