لماذا تعتبر بيانات الطرف الأول مهمة لنجاح عملك

الإنترنت اليوم هو مكان مختلف تمامًا عن المكان الذي عرفناه قبل بضع سنوات فقط.

وأنا لا أتحدث فقط عن الاستحواذ الكبير على وسائل التواصل الاجتماعي ، والعلامات التجارية المحلية الرقمية أصبحت أسماء مألوفة ، وكل شركة وسائط في العالم تمحور إلى الفيديو.

منذ وقت ليس ببعيد ، كان بإمكان العلامات التجارية عبر الإنترنت إنشاء صورة مفصلة للغاية للمشترين المحتملين باستخدام البيانات التي جمعوها من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

اليوم ، تم التخلص من ملفات تعريف الارتباط هذه. جعلت لوائح الخصوصية وظهور منع التتبع من الضروري للعلامات التجارية تقديم تجربة مخصصة للمشترين دون انتهاك خصوصيتهم.

الحل لإجراء هذا التبديل؟ بيانات الطرف الأول - أو معلومات حول عميل محتمل تجمعها منهم مباشرة.

في هذه المقالة ، سنطلعك على سبب كون بيانات الطرف الأول هي مستقبل التسويق المخصص عبر الإنترنت وكيفية البدء في استخدامها للوصول إلى العملاء وتنمية أعمالك.

كيف وصلنا إلى عالم بيانات الطرف الأول

بدأ كل شيء مع وفاة ملف تعريف الارتباط. كانت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية عنصرًا أساسيًا في مواقع التجارة الإلكترونية على ما يبدو طالما كانت موجودة.

كان من المنطقي - جمع بيانات الجهات الخارجية حول أشياء مثل ما كان الزائرون يتسوقون من أجله في مكان آخر عبر الإنترنت ، والمواقع التي يترددون عليها ، والمكان الذي يتواجدون فيه يساعد في رسم صورة حية للمنتجات التي تقدمها والتي قد يرغبون فيها.

ومع ذلك ، كان جمع بيانات الطرف الثالث يحدث دون موافقة المستخدم. نتيجة لذلك ، أراد المستهلكون التغيير. أولاً ، جاء ذلك في شكل لوائح الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) الذي جعل الاشتراك في تتبع ملفات تعريف الارتباط مطلبًا.

مع نمو الدعم لمزيد من حماية خصوصية المستهلك ، أدت التغييرات الرئيسية في منع التتبع مثل تحديث iOS 14 الذي أدخل إلغاء الاشتراك لجميع تتبع الجهات الخارجية على أجهزة iOS إلى أن غالبية المستخدمين يختارون الآن إلغاء التتبع بالكامل.

كيف تثبت عملك في المستقبل في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط

كل هذا التغيير لا يعني نهاية التخصيص وتنميط العملاء. ذكرنا أن بيانات الطرف الأول هي الطريق إلى الأمام ، ولكن كيف تعمل؟

عدة طرق ، في الواقع. نظرًا لأنه يتم جمع بيانات الطرف الأول بطرق مختلفة ، فإنها تتطلب بعض الاستراتيجيات المختلفة - والتطبيقات المناسبة لتنفيذها.

اجمع البيانات مباشرة

أحد أكثر الأماكن شيوعًا لبدء جمع بيانات الطرف الأول هو ببساطة أن تطلب من المشترين المحتملين إخبارك عن أنفسهم. في كثير من الأحيان ، تقوم العلامات التجارية بذلك عن طريق مطالبتك بإنشاء حساب لإجراء عملية شراء أو الاشتراك في رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني أو عروض ترويجية نصية مقابل الحصول على خصم. يمكنك حتى إرسال استطلاع إلى العملاء الحاليين وتطلب منهم المزيد من المعلومات بهذه الطريقة.

تتبع من جانب الخادم

طريقة أخرى هي تتبع سلوك زائر موقع الويب من جانب الخادم بدلاً من جانب العميل. وهذا يعني جمع البيانات من خادم يستند إلى مجموعة النظراء بدلاً من جمعها من خلال متصفح الويب الخاص بالزائر (المعروف أيضًا باسم "العميل").

يتمتع استخدام التتبع من جانب الخادم بالعديد من المزايا - أهمها أنه يمكنك جمع معلومات حول سلوك المستخدم على موقع الويب الخاص بك ، ومصدر الإحالة والوسيط ، والعائد من بين مقاييس أخرى. كما أنه أكثر أمانًا من جمع البيانات عبر عميل متصفح الويب.

يحترم التتبع من جانب الخادم خصوصية زوار موقع الويب الخاص بك مع الاستمرار في إعطائك رؤى قيمة حول سلوكهم.

كما ذكرنا ، ستحتاج إلى الأدوات المناسبة لتنفيذ أشياء مثل التتبع من جانب الخادم. بينما يمكنك إعداد نظام تتبع بنفسك أو استخدام Google Tag Manager لإعداد علامات فردية للأحداث ، فإن الطريقة الأكثر فعالية وبساطة من حيث الوقت هي إضافة برنامج نصي إلى موقع الويب الخاص بك باستخدام نظام أساسي مثل Littledata.

لافتات ملفات تعريف الارتباط

لا يزال بإمكانك جمع بيانات الطرف الثالث ، بشرط أن تطلب من زوار موقعك على الويب موافقتهم أولاً. للقيام بذلك ، تحتاج ببساطة إلى إعداد لافتة ملفات تعريف الارتباط التي تتوافق مع لوائح الخصوصية.

ضع في اعتبارك أن التتبع لا يمكن أن يبدأ قبل اختيار الزائر. لذلك ، من الشائع أن يظهر الشعار مباشرة على الصفحة الرئيسية.

الدردشة المباشرة

لا تساعد إضافة ميزة الدردشة المباشرة إلى موقعك والتي تسمح للعملاء بطرح سؤال في بناء الثقة فقط من خلال إعطائهم إجابات سريعة ، ولكنها أيضًا طريقة رائعة لجمع بيانات الطرف الأول.

اطلب من أداة الدردشة المباشرة الخاصة بك أن تطلب اسمًا (أو بريدًا إلكترونيًا إذا كنت ترغب في ذلك) ولديك بالفعل طريقة اتصال بزائر موقع الويب يمكنك إضافتها إلى حملة التنقيط أو تدفق الترويج.

الإعلان باستخدام حلول بيانات الطرف الأول

كما يمكنك أن تتخيل ، فإن إحدى المناطق التي شهدت بعضًا من أهم التغييرات في الانتقال إلى بيانات الطرف الأول هي الإعلانات - وخاصة إعلانات الوسائط الاجتماعية.

بينما سمحت إعدادات الإعلان القديمة على Facebook و Google وأماكن أخرى بالاستهداف المفرط للعملاء المحتملين استنادًا إلى سجل التصفح ، لا يزال إعلان بيانات الطرف الأول مخصصًا ، على الرغم من اعتماده أكثر قليلاً على المعلن لجعله كذلك.

لحسن الحظ ، تكيفت Google و Facebook وغيرهما بالفعل مع عالم الطرف الأول ويقدمون طرقًا لمواصلة خدمة الإعلانات المستهدفة من خلال الاعتماد على أدوات متوافقة مع الخصوصية.

واجهة برمجة تطبيقات تحويلات Facebook

إذا سبق لك إعداد حملة إعلانية على Facebook لعملك ، فلا شك أنك على دراية بـ Facebook Pixel. لأكثر من 10 سنوات ، كان هذا هو المعيار لتتبع زوار موقع الويب وخدمة إعلانات Facebook عالية الشخصية.

الآن بعد أن حظرت أدوات حظر الإعلانات ولوائح الخصوصية البرنامج النصي الخاص بطرف ثالث من إرسال ping إلى زائر ، فإن Pixel هو ضحية أخرى لثورة بيانات الطرف الأول.

للتأكد من أن الشركات لديها طريقة لتتبع الإحالة التسويقية من إعلانات Facebook ، أطلقت الشركة واجهة API الخاصة بالتحويلات (CAPI). الأداة عبارة عن اتصال بيانات من خادم إلى خادم مما يعني أنه يمكن إرسال الأحداث المرتبطة بزائر من Facebook بشكل مستقل عن جلسات المتصفح.

تمتلك CAPI في الواقع بعض المزايا مقارنة بـ Pixel القديم أيضًا ، بما في ذلك:

• ربط التحويلات المتأخرة بالحملة الأصلية
• السماح بمشاركة ما يقرب من 100٪ من المشتريات من متجرك مع Facebook
• الحصول على معرفات المستخدم مثل عنوان البريد الإلكتروني والعنوان الفعلي ورقم الهاتف حتى إذا اختار العميل عدم الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط التسويقية

‍

تحليلات جوجل 4

إذا كنت تشغّل إعلانات Google - أو أي إعلانات ويب لهذا الأمر بالفعل - فستحتاج إلى مصدر واحد للحقيقة لتتبع فعاليتها. كأداة تقارير التحليلات الأكثر استخدامًا في العالم ، يعد Google Analytics (GA) مكانًا رائعًا للقيام بذلك.

بالطبع ، كان على حل تحليلات مثل GA إجراء بعض التغييرات للتكيف مع حظر ملفات تعريف الارتباط ، وهذا يأتي في شكل GA4 الجديد.

في حين أن الشكل والمظهر يمثلان تغييرًا عن مظهر Universal Analytics الكلاسيكي ، فإن GA4 يحتوي في الواقع على وظائف أكثر من الإصدارات السابقة. يتضمن هذا ميزات الاستكشاف التي تسمح لك بإنشاء تقارير مخصصة بناءً على المقاييس التي تريدها ، والتي تتمحور حول سلوك المستخدم.

يعد إعداد التقارير في GA4 أسرع ولا يأتي مع أي قيود على المجموعة ، ومزيد من الأبعاد المخصصة ، وبناء جمهور مبسط. والأفضل من ذلك ، يأتي GA4 من الصندوق بميزات كانت مقيدة سابقًا بخدمة GA360 المدفوعة من Google — أشياء مثل وحدة التحليل ومسارات التحويل المخصصة والقدرة على تتبع أحداث تطبيقات الجوال جنبًا إلى جنب مع أحداث الويب.

إذا كنت تعرض إعلانات وتريد رؤى عميقة حول الإحالة ، والقيمة الدائمة للعميل ، وعائد الإنفاق الإعلاني ، والأرباح من حملات معينة ، فإن GA4 هو حل إعداد تقارير بيانات الطرف الأول.

استنتاج

لقد تغيرت الأمور بالتأكيد في عالم التسويق عبر الإنترنت لشركات التجارة الإلكترونية منذ أن أصبحت لوائح الخصوصية وأدوات حظر الإعلانات هي القاعدة.

لحسن الحظ ، تبنى أكبر اللاعبين في الصناعة بيانات الطرف الأول وطرحوا حلولًا يمكن للعلامات التجارية دمجها في مزيج التسويق الخاص بهم في الوقت الحالي.

إذا كنت تريد أن تنجح علامتك التجارية في ecommece ، فمن الأهمية بمكان معرفة كيفية أداء حملاتك وما إذا كنت تصل إلى النوع المناسب من المشترين.

تفوق على المنافسين بالانتقال إلى التتبع من جانب الخادم ، واستخدام المنصات الإعلانية مثل Facebook CAPI ، وأدوات إعداد التقارير مثل GA4 ، والاستفادة من طرق جمع بيانات الطرف الأول الإبداعية ، وستقوم بإعداد علامتك التجارية لتحقيق النجاح اليوم وما بعده.

‍