لماذا كانت شبكة Google Affiliate Network Sunset شروقًا جديدًا للصناعة - سلسلة مقابلات Affiliate Marketing Legends

تم نشر هذا المنشور في الأصل بواسطة Geno Prussakov في مدونة AM Navigator.

حان الوقت لكي أقدم لكم أحدث محادثة حدثت في إطار سلسلة مقابلات "Affiliate Marketing Legends" . ضيفي اليوم لديه قدر مثير للإعجاب من تجربة التسويق بالعمولة المتنوعة تحت حزامه. لقد عمل في كلٍ من شبكة Google Affiliate Network (والتي هي بالطبع تاريخ بالفعل) ولشبكة eBay Partner Network ، وتحدث في العديد من المؤتمرات ، وهو الآن مع TUNE. لا شك أن مساره المهني وخبرته تبرر إدراجه في سلسلة المقابلات هذه. هنا ملفه الشخصي (والمقابلة نفسها):

الاسم: بريان ماركوس
الدور الحالي: نائب الرئيس للتسويق العالمي
الشركة: TUNE
المكان: سياتل ، واشنطن ، الولايات المتحدة الأمريكية
يمكنك العثور عليه في

GP: متى وكيف دخلت في التسويق بالعمولة؟

بي إم: كان تعرضي الأول للتسويق بالعمولة في عام 2002 ، أثناء قيادتي لفريق التجارة الإلكترونية واكتساب العملاء لدى JC Whitney ، وهو مفهرس إكسسوارات سيارات عمره قرن من الزمان كان ينتقل إلى الويب. كانت مهمتي في JC Whitney ذات شقين: دفع العملاء الجدد المتزايدين إلى ملف من خلال جميع قنوات اكتساب العملاء الرقمية (بما في ذلك البحث والبريد الإلكتروني والعرض والتسوق المقارن وخلاصات البيانات والشركاء التابعين) وامتلاك متطلبات العمل لمنصة التجارة الإلكترونية الجديدة.

في ذلك الوقت ، كان التسويق بالعمولة هو الأقل فهمًا لقنوات التسويق عبر المؤسسة وبين المديرين التنفيذيين. ومع ذلك ، فقد كانت من بين القنوات الأكثر جاذبية لأنها زودت الشركة بتدفق مستمر من العملاء الجدد ، بعائد استثمار يمكن التنبؤ به. أتاح لي تولي فريق التسويق عبر الإنترنت الفرصة للتعمق في القناة التابعة. لقد كان تعليمًا حقيقيًا بالنسبة لي ، حيث تم إطلاق برنامجنا على شبكتين منفصلتين ، Performics و Commission Junction (المعروفة لاحقًا باسم CJ Affiliate). كان هناك أكبر عرض لي للقناة ، وفهمت الفروق الدقيقة في الأعمال التابعة ، والاختلافات بين تقنيات الشبكة. منذ أن كان مقر Performics في شيكاغو (حيث عشت) ، أمضيت وقتًا أطول في التفاعل مع فريق Performics. تحول اجتماع غداء غير رسمي مع الرئيس التنفيذي لشركة Performics إلى محادثة استمرت ثلاث ساعات حول القناة ووعدها. من خلال مشورته الحكيمة ، تعلمت هناك ومن ثم كيف لم أستغل القناة بأكثر الطرق إفادة. تحولت محادثتنا الحماسية إلى مقابلة عمل.

بعد ذلك الاجتماع بوقت قصير ، انضممت رسميًا إلى Performics كمدير تطوير الناشرين. في غضون عام ، طُلب مني قيادة فريق خدمات عملاء المعلنين. خلال رحلة دامت ثماني سنوات ، طورت فريقي إلى 45 متخصصًا في خدمة العملاء وقادت الفريق من خلال استحواذ Google على DoubleClick ، ​​الشركة الأم لـ Performics. عندما بدأ اهتمام Google بالشركات التابعة في التراجع ، قررت التعمق أكثر. غادرت Google للانضمام إلى eBay ، حيث سأقود القناة التابعة لها (تسمى شبكة شركاء eBay). وكانت كل هذه التجارب بمثابة بروفة لدوري الحالي في TUNE ، حيث أعمل نائب الرئيس للتسويق العالمي وأعمل بين المجموعة الأكثر خبرة من خبراء التسويق / الشركاء التابعين في العالم.

GP: إذا لم يكن هناك تسويق تابع ، ما الذي من المحتمل أن تركز جهودك عليه؟

بي إم: أميل إلى الانجذاب إلى ثلاثة مجالات اهتمام: التسويق ، والمنصات التكنولوجية ، ونماذج أعمال الشبكة. مرارًا وتكرارًا ، أجد نفسي في أعمال مبنية على تقنيات تمكّن المستخدمين من توسيع قدراتهم وتعزيزها. قبل الانضمام إلى التسويق بالعمولة ، بصفتي مستشارًا ، قضيت ما يقرب من عقد من الزمان في مساعدة مجموعة متنوعة من شركات Fortune 500 في الاستفادة من "التقنيات التمكينية" لتحسين نتائج الأعمال بشكل كبير. لذلك ، يمكنك أن تجدني عادة عند تقاطع التسويق والتكنولوجيا.

طوال مسيرتي المهنية ، انجذبت أيضًا بشكل دائم إلى الشركات التي تم إنشاؤها حول الشبكات والأسواق ، مثل eBay (سوق البضائع) و Teespring (سوق الطباعة الرقمية) و Google (سوق الوسائط). أخيرًا ، أجد نفسي مهتمًا بشكل متزايد بكيفية مساهمة الجوّال في تقنيات التسويق الجديدة.

الخبر السار هو أنني لا أستطيع تخيل عالم لم يكن فيه التسويق التابع / الشريك موجودًا. تحتاج الشركات إلى شراكات لتوسيع نطاق وصولها.

GP: لقد بدأت في DoubleClick Performics لتنتهي في Google Affiliate Network (GAN) بعد أن استحوذ الأول على الأخيرة في عام 2008. ومع ذلك ، بعد بضع سنوات ، تخلى Google عن التسويق بالعمولة ، وأغلق GAN تمامًا. في ذلك الوقت ، بدأ البعض على الفور في افتراض أنه إذا لم تتمكن Google من جعل التسويق بالعمولة يعمل لصالحهم ، فمن المؤكد أن هناك شيئًا مكسورًا فيه. ما هي ، في رأيك ، الأسباب الحقيقية "لتقاعد" GAN؟

بي إم: إن Google ليست شركتك الأم النموذجية. إنه مكان يطلق النار على القمر وغالبًا ما يحققه. عندما استحوذت Google على DoubleClick and Performics ، كان من الواضح أن المخاطر كانت عالية. نادرًا ما بقيت شركة ما تحت مظلة Google إلا إذا كانت تجني مليارات الدولارات وتنمو بشكل كبير.

وبالتالي ، أعتقد أن سبب إغلاق GAN يرجع إلى الاقتصاد البسيط. يمكن لـ Google جني المزيد من الأموال بشكل كبير ، وجعلها أسرع ، من خلال الاستثمار في أعمالها الأساسية الأخرى بدلاً من الاستثمار في GAN. فكر في الأمر على هذا النحو: استحوذت Google على DoubleClick وحصلت على Performics كمكافأة - "هدية مجانية عند الشراء". اشترت Google DoubleClick لمنصة عرض الإعلانات والبحث الخاصة بها ؛ كان الحليف (ولا يزال) نشاطًا تجاريًا رائعًا ، ولكن ليس السبب الأساسي في الاستحواذ على DoubleClick. مع اشتداد المنافسة في مساحة الشركات التابعة وتطلب العمل مزيدًا من الاستثمار ، أصبح من الصعب الحصول على طلبات الميزانية الإضافية. بدون زيادة الاستثمار ، أصبح من الصعب الحفاظ على موقع القيادة. نزل إلى تفكير مالي بسيط.

قبل أن تبدأ GAN في تقييم جدواها ، دخلت منصات التسويق الشريكة مثل TUNE (المعروفة أيضًا باسم HasOffers) إلى الساحة لمساعدة الشبكات والمعلنين على إنشاء شراكات تسويقية مباشرة على نطاق واسع. مع تحسن هذه التقنيات وأصبحت في متناول الجميع ، ومع تركيز الوكالات على عروضها ، أصبحت التكلفة الإجمالية لتشغيل شبكة خاصة (تخدم علامتك التجارية فقط) ميسورة التكلفة. لذلك تحولت المنافسة إلى منصات البرمجيات التي يمكن أن تركز على منح العلامات التجارية والشبكات مزيدًا من التحكم وتقنية أفضل ، وكل ذلك بتكلفة أقل.

هل يعني إغلاق GAN تعطل التسويق بالعمولة؟ ربما في بعض النواحي. أنا أنظر إليها على أنها إشارة واضحة للسوق على أن نموذج الشبكة التقليدية يمر بمرحلة انتقالية. أعتقد أن إغلاق GAN فتح الباب أمام شركات أكثر تركيزًا ورشاقة (مثل TUNE) لجعل التسويق بالعمولة يعمل بشكل أفضل. وبالتالي ، أعتقد أن إغلاق GAN كان نقطة تحول لفئة منصة تسويق شريك SaaS الجديدة. وجد المعلنون أنفسهم في وضع يتعين عليهم فيه اتخاذ قرارات سريعة وتغيير مقدمي الخدمة بعد سنوات من الشراكة المخلصة. من نواح كثيرة ، أدت هذه الحركة إلى تنشيط الفضاء.

التقط براين الصورة أعلاه في وقت سابق من هذا الصباح. كان شروق الشمس الرائع هذا في سياتل رمزيًا جدًا للموضوع الأساسي لهذه المقابلة بالنسبة لنا حتى لا ندرجه هنا.

GP: لقد كنت تعمل في مجال التسويق بالعمولة لفترة طويلة جدًا ، ورأيت "شيئًا أو شيئين" يحدث. ما هي القضايا ، في رأيك ، التي لم يتم حلها بالكامل (حقًا) ولا تزال تمثل "أسئلة مفتوحة"؟

BM: المشكلة : لم يعد الهاتف المحمول قناة أو جهازًا ، ولكنه أساسي لجميع عمليات التسويق ، ومع ذلك لا تجعله منصات التتبع اليوم أولوية. هذا يعني أن شركاء الجوّال لا يحصلون على تعويض مناسب مقابل جهود التطبيق عبر الأجهزة وعبر القنوات. هذا يعني أن قطاعًا كاملاً من الشركاء غير مستحق ببساطة في محفظة الشركاء. سؤال : لماذا لم يتم التعامل مع الشركة التابعة للجوال كمواطن من الدرجة الأولى للعلامات التجارية؟

المشكلة : يستمر الاحتيال في الازدهار ، على الرغم من انتشار أدوات وبيانات ML و AI الجديدة المتاحة لجميع الجهات الفاعلة. سؤال : ما الذي تفتقده حلول اليوم لإدارة الاحتيال بشكل أكثر منهجية واستباقية؟

المشكلة : يستمر المعلنون في استخدام أدوات غير حادة للتعامل مع المهام المتكررة والمثقلة بالموارد في أعمالهم اليومية عبر التسويق الشريك. تحكم جداول البيانات اليوم ولم يتقدم التواصل بين المعلنين وشركائهم كثيرًا في العقد الماضي. سؤال : أين الابتكار لتقليل الاعتماد على عمليات الإدخال والإخراج المستندة إلى الورق وجداول البيانات منخفضة التطور وصوامع البيانات؟ متى سنرى الأتمتة الحقيقية والابتكار يساعدان مساحة الشركات التابعة؟

GP: بعد مرور عام على استحواذ Google على DoubleClick ، ​​بدأ Lucas و Lee Brown بدء HasOffers (تم تغيير علامتها التجارية إلى HasOffers بواسطة TUNE لاحقًا). هم صاحب العمل الحالي الخاص بك. بصفتك أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في TUNE (والذي يبدو أنه يعمل بشكل جيد) والذي كان في السابق يعمل في شبكة Google Affiliate Network (التي لم تعد موجودة) ما الذي تعتقد أنه الخلطة السرية للشبكة الأولى (التي فاتها الأخيرة)؟

بي إم: إن صلصة لوكاس ولي السرية ثلاثية الأبعاد: التعاطف مع العملاء ، والتركيز ، والتبصر فيما يتطلبه بناء فريق عظيم. الحقيقة هي أن لوكاس ولي كانا رائدا أعمال ناجحين قبل تخرجهما من الكلية. لقد اختبروا بشكل مباشر إمكانات التسويق بالعمولة ، وقاموا ببناء منصة رائعة قبل أن يعرف بقية العالم ما يطلق عليه. وباعتبارهم شركات تابعة ، فقد أدركوا أن التقنيات المتاحة في ذلك الوقت لبناء شراكات قائمة على الأداء تفتقر إلى التطور ، وتكلف الكثير ، ولا تفي بوعودها. لذلك ، قرروا تطوير حل أفضل. في الوقت نفسه ، أحاطوا أنفسهم بفريق من الخبراء الذين فهموا كيفية توسيع نطاق النظام الأساسي وتوسيع قاعدة مستخدميه. هذه هي القصة الأصلية لمنتج HasOffers وكيف أصبحت TUNE المحرك الأول في عالم SaaS Partner Marketing Platforms.

على العكس من ذلك ، لم يكن لدى GAN ، مثل العديد من معاصريها ، الحمض النووي لشركة تابعة أو مطور. كان تراثها خدمة العملاء. على هذا النحو ، عمل فريقها على غرار وكالة التسويق الاستراتيجي. عرفت GAN كيفية تشغيل أفضل برنامج ممكن ، لكنها غالبًا ما كانت تفتقر إلى الرؤى حول صراعات الشركة التابعة "في الخنادق". أيضًا ، تم استهلاك GAN في الازدهار في عالم Google. كان هذا الإلهاء بمثابة ضريبة ، خاصةً عندما تفكر في أن اللاعبين الآخرين كانوا يركزون بالكامل على الشركات التابعة وتسويق الأداء.

بالمناسبة ، قابلت فريق HasOffers by TUNE منذ ما يقرب من ست سنوات ، في مؤتمر AM Days. في ذلك الوقت ، كنت أدير شبكة شركاء eBay (ePN) ، وهي واحدة من أوائل شبكات المعلنين الخاصين ، وأعتقد بسذاجة أن الشركات التي لها حجم وحجم eBay هي الوحيدة التي يمكنها جعل الشبكات الخاصة تعمل. في ذلك المؤتمر بدأت أرى وعد البرمجيات كخدمة كحل للمعلنين (والشبكات) في عالم الأداء. كان بيتر هاميلتون (الرئيس التنفيذي لشركة TUNE) وكاميرون ستيوارت (TUNE COO) في المقدمة وكانا يتحدثان عن ذلك بالفعل في ذلك المؤتمر. وفقط بعد ذلك المؤتمر بدأت أفكر في الآثار المترتبة على الأفكار التي أثارها فريق TUNE. أتذكر أنني كنت أفكر في نفسي ، " هذا هو المستقبل."

GP: ما هي أهم 3 موضوعات / مجالات للتسويق بالعمولة يجب أن نراقبها في عام 2019؟

BM: لست متأكدًا من كيفية تعريف كلمة "ساخن" ، ولكن أهم ما في ذهني بالنسبة لي هو:

• الجوّال كعامل تمكين لبناء شراكات تسويقية متزايدة.
• الأتمتة لتحسين العلاقات البشرية / التجارية.
• تستفيد العلامات التجارية من برامج التسويق الشريكة بطرق غير تقليدية.

GP: ما هو الشيء "الأول" الذي تتمنى أن تقوم به كل علامة تجارية لديها برنامج فرعي أو تحققه بشكل أفضل؟

بي إم: أتمنى أن يتفهم المعلنون حقًا النطاق الواسع من الروافع والاتصال المتاحة لهم ضمن برامج التسويق التابعة لهم - ومنصاتهم. هناك الكثير من الإمكانات غير المستغلة في التسويق بالعمولة ، وقد تركت للتو على الطاولة بسبب نقص الإستراتيجية أو نقص الأدوات أو كليهما.

على سبيل المثال ، هناك عدد من الطرق لطلب برنامج للنمو يتجاوز مجرد "دفع المزيد من العمولة" لنفس الشركاء. ماذا عن فتح أنواع الشراكة الجديدة على الشبكة ، مثل شراكات الهاتف المحمول؟ أو ابتكار علاقات تطوير الأعمال التي تكمل علامة تجارية أو منتج؟ ماذا عن التفكير في طرق تعديل كل جانب من جوانب سلسلة القيمة ضمن برنامج الشريك الخاص بك ، مثل التفكير في اكتشاف الشركاء ، والشركاء على متن الطائرة ، واستهداف العملاء ، واختيار الصفحة المقصودة ، واختبار العرض ، وتجربة المستخدم ، والتواصل مع الشركاء ، والاتجار بالإعلانات ، وتنظيم البضائع ، والسياسة / الدفع؟ السياسة هي في الواقع واحدة من أكثر روافع النمو التي يتم تجاهلها. في كثير من الأحيان ، لا يُنظر إلى السياسة إلا على أنها وسيلة للتقييد ، مقابل فرصة لإطلاق العنان. هناك طرق لا حصر لها يمكن للمعلنين أن ينمووا بها بمجرد إنشاء علاقة شريك موثوق به.

هناك أيضًا عدد من الطرق لتقليل المخاطر غير الضرورية. يعد تحديد أنماط الاحتيال ومصادر حركة المرور ذات الجودة الرديئة بداية. تفعيل القواعد (في النظام الأساسي الخاص بك) حول هذه الأنماط هو شيء آخر. غالبًا ما يُنظر إلى ربط جودة حركة المرور بمصدر الحركة على أنه أمر معقد للغاية ؛ لا ينبغي أن يكون. يجب أن يتمتع المسوقون بسهولة الوصول إلى البيانات الدقيقة التي يمكن تقطيعها وتقطيعها بأي طريقة.

إن فهم هذه العوامل هو مفتاح نجاح التسويق بالعمولة ، وأتمنى أن يكون من الأسهل على العلامات التجارية الاستفادة من هذه الأفكار.

GP: ما هي المكونات الثلاثة لنجاح التسويق بالعمولة التي لا يمكن لأي شركة تابعة أن تنجح بدونها؟

بي ام:

ثقة

يقوم المعلنون بتسليم علاماتهم التجارية إلى الناشرين والشبكات. يحتاج المعلنون إلى العثور على الشركات المناسبة للدخول في شراكة معها ثم التعمق في الأمر معهم. الناشرون والشبكات هم الخبراء ويفهمون أفضل طريقة لجذب المستخدمين. العلاقات لا يمكن أن تنجح بدون الثقة.

الشفافية

التحسين يأتي مع الوضوح. تعمل الأدوات الرائعة والبيانات المفيدة في الوقت المناسب على إنشاء رؤية لاتخاذ قرارات جيدة. الناشرون / الشبكات في حاجة إليها للعمل بجدية أكبر لمعلنيهم.

مسئولية

يجب احترام القواعد. يجب أن تكافأ الجهود. يجب أن يكون التتبع دقيقًا.

GP: ما الأشياء الثلاثة التي يتعين على كل علامة تجارية / معلن القيام بها لتحقيق النجاح من خلال البرامج / التسويق بالعمولة؟

بي ام:

• قم بتثقيف المؤسسة بأكملها - نعم ، بخلاف التسويق - حول عائد الاستثمار والقيمة الحقيقية للقناة.
• كن أكثر تفكيرًا بشأن الأهداف والنتائج المتوقعة من البرامج التابعة لها.
• كن أوضح بشأن سياساتهم ونواياهم. كن متسقًا في الطريقة التي يطبقون بها سياساتهم. وكن شريكًا حقيقيًا لمن يحاول مساعدتهم في تحقيق أهدافهم.
• كن أكثر إستراتيجية بشأن محفظة شركائهم. اختر بعناية الشركاء الأفضل توافقًا لتحقيق أهداف المعلن.

GP: ما الذي كنت ستفعله بشكل مختلف لو أتيحت لك الفرصة لبدء كل شيء من جديد؟

بي إم: كسب ثروتي كشركة تابعة قبل تخرجي من الكلية.