لماذا (وكيف) يجب على فريقك تخصيص تجربة العميل

لدينا جميعًا نوايا حسنة عندما يتعلق الأمر بتجربة العملاء ومعاملة عملائنا بشكل جيد ، ولكن في بعض الأحيان يكون هناك انقطاع.

والمثال الكلاسيكي على ذلك هو عندما يتم تجميدك من قبل شركة. يقولون لك في بداية انتظارك ، "مكالمتك مهمة بالنسبة لنا". يقولون لك ذلك مرة أخرى بعد خمس دقائق. ثم بعد عشر دقائق. وتبدأ في التساؤل عن مدى أهمية مكالمتك لهم حقًا.

نأمل ألا تكون هذه ممارسة شائعة في شركتك. لكن بعض الأبحاث الحديثة تشير إلى أن بعض الشركات وعملائها لديهم هذا النوع من الخبرة بالضبط.

وجدت دراسة من Econsultancy أن "81٪ من العلامات التجارية الاستهلاكية تقول إن لديها رؤية عملية شاملة لعملائها."

العملاء يختلفون. فقط 37٪ منهم "يقولون أن بائع التجزئة المفضل لديهم يفهمهم". يقول المستهلكون أيضًا إن العلامات التجارية غالبًا ما ترسل رسائل غير ذات صلة.

هل من الممكن أن يكون لشركتك انفصال مثل هذا مع العملاء والتوقعات؟ ربما من خلال معاملتهم جميعًا على قدم المساواة؟

تخبر العديد من شركات B2B العملاء المحتملين والعملاء أنهم يفهمون احتياجاتهم الفريدة. ولكن بعد ذلك ، تستدير الشركة وترسل نفس البريد الإلكتروني إلى الجميع. أو ربما يظهرون للجميع نفس الموقع. أو ضع الجميع في نفس قمع المبيعات.

تدرك منظمات الإدارة الجماعية هذه المشكلة تمامًا. لقد شاركوا مدى تقدمهم في حلها في سياق تقرير التجارة + العملاء لمجلس CMO. [

يظهر بعض التقدم الجيد هناك ، لكن من الواضح أن لدينا طرقًا لنقطعها. لهذا السبب أصبح التخصيص وتحسين تجربة العميل من أهم أهداف فرق التسويق والمديرين التنفيذيين. كما يلاحظ Ascend2 في تقرير ملخص الاستطلاع هذا.

التخصيص هو جزء من تجربة العميل

قبل أن ندخل في تفاصيل كيفية تخصيص تجربة العميل ، دعنا نؤسس شيئًا: التخصيص وتجربة العميل ليسا شيئين مختلفين. إنهما وجهان مختلفان لنفس الشيء. التخصيص هو ببساطة طريقة أخرى لتحسين تجربة العميل.

نحن نعلم أن تحسين تجربة العميل أمر مفيد. إذا كنت تشك في ذلك ، ففكر في هذا المخطط من دراسة أجرتها Watermark Consulting. الشركات التي تعتبر "قادة" لتجربة العملاء تحقق ما يقرب من أربعة أضعاف عوائد تجربة العملاء "المتباطئة".

في الواقع ، يسمي العديد من قادة الفكر التسويقي تجربة العملاء على أنها العامل الجديد التالي الذي يميز السوق. لقد كتبنا عن ذلك بأنفسنا في منشور مدونة تجربة العملاء هذا.

لكن بعض الناس يأخذون أهمية تجربة العملاء إلى أبعد من ذلك. تؤكد الأبحاث التي أجراها Walker أن تجربة العملاء هي بالفعل أكثر أهمية لاستراتيجية العمل من المنتجات أو السعر. يتوقعون أن يكون الأمر أكثر أهمية بحلول عام 2020.

تعد تجربة العملاء موضوعًا ضخمًا - حتى الانضباط - لدرجة أنها تقدم خدمة العملاء وتصميم الواجهة وتسويق المحتوى معًا. إنها حرفياً طريقة جديدة لعرض كيفية عمل الشركات.

استثمارات تجربة العملاء تؤتي ثمارها أيضًا. وفقًا لبحث من Sitecore و Avanade ، يبلغ عائد الاستثمار على استثمارات تجربة العملاء 300٪.

أفاد المستجيبون أنه مقابل كل دولار أمريكي تنفقه مؤسستهم على تحسين تجربة العملاء ، ترى مؤسستهم عائدًا قدره 3 دولارات أمريكية.

أنت جيد مع عائد استثمار يبلغ 300٪ ، أليس كذلك؟

لكن ماذا عن التخصيص؟ هل يستحق الاستثمار؟

أراهن أنك تعرف الإجابة بالفعل. إنها "نعم".

إليك الدليل: وفقًا لمقالة Harvard Business Review ، كيف يمكن للمسوقين تخصيص على نطاق واسع ، "نحن نعلم أن التخصيص يمكن أن يحقق خمسة إلى ثمانية أضعاف عائد الاستثمار على الإنفاق التسويقي ، ويمكن أن يرفع المبيعات بنسبة 10٪ أو أكثر."

كيفية تخصيص تجربة العميل

لذلك أنت تعلم أنك تريد أن تفعل هذا. من الواضح أن تجربة العملاء وإضفاء الطابع الشخصي تقدم عوائد ممتازة.

عظيم. ماذا الآن؟

هناك طرق لا حصر لها تقريبًا لتخصيص تجارب العملاء. هذا لا يعني أنه يجب عليك تجربة كل منهم. في الواقع ، يبدو أن أذكى نصيحة حولك هي أن تبدأ بالبيانات التي لديك بالفعل. ابدأ باختبار أشياء بسيطة باستخدام بياناتك الحالية. تعرف على ما يصلح وما لا يصلح. "تفشل بسرعة" كما تقول الشركات الناشئة.

افعل ذلك قبل أن تستثمر في حزمة تخصيص ضخمة ومعقدة. لماذا؟ نظرًا لأن العديد من الشركات يبدو أنها تتجه نحو التخصيص ، فقط لتجد أنها ببساطة لا تملك النطاق الترددي لفعل كل ما هو ممكن. دعونا نواجه الأمر - لسنا جميعًا شركات Fortune 500 مع طوابق كاملة من موظفي التسويق. في كثير من الأحيان ، لا يوجد سوى عدد قليل منا حولنا لإنجاح كل هذا.

لا يجب أن يكون هذا مشكلة. في الواقع ، مع الإستراتيجية الصحيحة والبرامج المناسبة ، يمكن للفرق الصغيرة الحصول على نتائج Fortune 500 دون أن تضيع في بحار البيانات ، أو تستغرق شهورًا لترى أي عوائد.

شيء واحد تحتاجه ، حتى قبل أن تشتري البرامج وحتى قبل أن تبدأ في الاختبار ، هو خريطة رحلة عميلك ، ويعرف أيضًا باسم مسار المبيعات. يمكنك استخدام هذه الأداة المجانية لإنشاء واحدة.

أراهن أنك سمعت هذه النصيحة من قبل. نأمل أن مجموعة منكم قد فكرت في عبارة "فهمت الأمر!" وعلى استعداد لموسيقى الروك. إذا لم تكن كذلك ، فيرجى: التراجع وتحديد رحلات العملاء هذه. حدد شخصياتك أيضًا. ثم ابحث عن شخص يلعب دور محامي الشيطان وحاول إحداث ثغرات في خططك. لأن كل هذا العمل هو أساس برنامج التخصيص وتجربة العملاء. يجب أن تكون صلبة.

بعد حصولك على هذه الخريطة ، ابدأ في التفكير في كل نقطة اتصال للعملاء على طول الطريق. وأعني كل قناة:

• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• موقع الويب الخاص بك
• وسائل التواصل الاجتماعي
• الأحداث الشخصية أو في المتجر
• ندوات عبر الإنترنت
• الإعلان على مواقع الطرف الثالث

لماذا اكتشاف هذا؟ نظرًا لأن معظم هذه الأشياء يمكن تخصيصها ، ولكن لكي تكون فعالة ، يجب التخطيط والتنسيق لهذا التخصيص. لن تؤدي الأعمال العشوائية المتمثلة في مجرد إدخال الاسم الأول لشخص ما في جزء من المحتوى أو رسالة بريد إلكتروني إلى قطعه. وقد حان الوقت للتفكير فيما هو أبعد من مجرد تخصيص رسائل البريد الإلكتروني (على الرغم من أن هذا لا يزال أحد الأشياء المفضلة لدينا).

على سبيل المثال ، ربما تقوم بالفعل بتخصيص رسائلك الإلكترونية وتحصل على نتائج جيدة. قد تكون الخطوة التالية هي إضافة رسائل ومحتوى مخصصين إلى موقع الويب الخاص بك ، وربما إجراء بعض التجارب الصغيرة مع إعلانات إعادة الاستهداف المخصصة أو رسائل الوسائط الاجتماعية المخصصة.

لإعطائك بعض السياق لكيفية التفكير في ماذا وأين ستقوم بتخصيصه ، إليك ما يقوم زملاؤك بإضفاء الطابع الشخصي عليه.

خاتمة

رفعت برامج التسويق من سقف ما هو ممكن من خلال التخصيص وتجربة العميل. لكنها أيضًا رفعت التوقعات. يتوقع المستهلكون (ومشترو B2B أيضًا) الآن تجربة شخصية. إذا لم يحصلوا عليها ، فغالبًا ما يعبرون عن عدم رضاهم عن الشركة ويبدأون في البحث عن خيارات أخرى.

وجد استطلاع أجيلون للمستهلكين في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة أن 79٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة و 70٪ من المملكة المتحدة يتوقعون على الأقل نوعًا من التخصيص في تجربتهم الرقمية. إذا نظرت أعمق في البيانات ، فسترى أن المشترين الأصغر سنًا يميلون إلى توقع المزيد من التخصيص. بعبارة أخرى ، لن تتلاشى هذه التوقعات - سترتفع العارضة فقط.

ماذا تعتقد؟

ما مدى جودة أداء شركتك في تخصيص تجربة العميل؟ أو إذا كنت تتراجع ، فما الذي يسبب ذلك؟ مشاركة أفكارك في التعليقات.