متى يجب عليك استخدام منصة بيانات العملاء؟

نمت منصات بيانات العملاء لتصبح صناعة بمليارات الدولارات (1.3 مليار دولار في عام 2020 ، على وجه الدقة ، وفقًا لمعهد CDP) لأنها تلبي حاجة المسوق الملحة: سهولة الوصول إلى بيانات العملاء الموحدة.

تنبع الحاجة إلى انفجار بيانات العملاء المنفصلة حيث تلتقط أنظمة martech الجديدة البيانات عبر قنوات جديدة وتوقعات العملاء من أجل معالجة موحدة وشخصية على الرغم من هذا التجزئة.

عندما بدأ هذا الانفجار ، نظر المسوقون في الأصل إلى الأنظمة الحالية بحثًا عن حلول ، لكنهم وجدوا أن كل منها فشل لأسباب مختلفة: لم تلتقط أنظمة CRM سوى بعض معلومات العملاء ؛ كانت السحب التسويقية تتكون من مكونات منفصلة ؛ كانت مستودعات البيانات غير مرنة ؛ تم تصميم بحيرات البيانات لعلماء البيانات.

استغرق الأمر بعض الوقت لمحللي الصناعة ومطوري برامج المؤسسات للتعرف على هذه الفجوة في السوق ، والتي فتحت الطريق أمام الشركات الصغيرة لإنشاء هذه الفئة. بعض هذه الشركات كان يرأسها مسوقون بحثوا عن حل لاستخدامهم الخاص وقرروا بناء حل خاص بهم عندما وجدوا أنه لا يوجد حل.

كان البعض الآخر من بائعي البرامج الذين عالجت منتجاتهم المشكلات ذات الصلة ، مثل مديري العلامات الذين كانوا بالفعل خبراء في جمع بيانات العملاء أو بائعي التخصيص الذين قاموا بالفعل بتجميع ملفات تعريف العملاء الموحدة لاستخدامهم الخاص.

بحلول منتصف عام 2010 ، كان الهدف الأساسي من CDP واضحًا: توفير مصدر بيانات موحد واحد لتحليل الطاقة والمعالجات المتسقة عبر جميع قنوات التفاعل. هذا ينطوي على مجموعة من المتطلبات الأساسية.

احتاج CDP إلى جمع البيانات من جميع المصادر ، والاحتفاظ بالمستوى الأصلي من التفاصيل ، وتجميع البيانات في ملفات تعريف موحدة للعملاء ، وتخزين ملفات التعريف داخليًا طالما احتاجها العميل ، وإتاحة ملفات تعريف محتوياتها لأي تطبيق. يقوم معهد CDP بتدوينها في برنامج شهادة RealCDP الخاص به.

لسوء الحظ ، أدت قوة مفهوم CDP إلى الارتباك المستمر. يدعم CDP أنشطة تتراوح من تحليل رحلة العميل إلى اختيار جمهور الإعلانات إلى توجيه وكلاء مركز الاتصال. هذا التنوع يجعل من الصعب على المستخدمين المحتملين الحصول على صورة واضحة لقيمة CDP.

في الوقت نفسه ، لدى المسوقين العديد من الاحتياجات الأخرى غير الملباة التي يبحث الكثيرون عن CDP الذي لا ينشئ ملفات تعريف العملاء فحسب ، بل يوفر أيضًا أدوات لاستخدام هذه البيانات في النمذجة التنبؤية والتخصيص وتنفيذ الحملة وحتى تسليم الرسائل أحيانًا.

وفي الوقت نفسه ، اجتذبت شعبية CDP المزيد من الداخلين إلى الصناعة ، ولا سيما بما في ذلك العديد من الشركات التي تقدم بالفعل برامج من شأنها تغذية البيانات إلى CDP أو استخدام مخرجات CDP. تشمل هذه الشركات أنظمة البريد الإلكتروني وتطبيقات الهاتف المحمول ومواقع الويب ؛ السحب التسويقية والأدوات التحليلية ومحركات التخصيص ؛ مزودي بيانات التسويق ؛ وحتى الأنظمة التشغيلية مثل التجارة الإلكترونية ومنتجات الولاء.

يقدم كل بائع جديد حالة عاطفية حول سبب كون نطاقه الخاص لـ CDP هو الحل الأفضل لاحتياجات المشترين ، ويقدم البائعون من جميع النطاقات وعودًا متشابهة حول المشكلات التي سيحلها نظامهم. مع وجود أكثر من 120 منتجًا مدرجًا الآن في دليل البائعين لمعهد CDP ، لا يعرف العديد من المشترين المحتملين من أين يبدأون في العثور على نظام CDP المناسب لأغراضهم الخاصة.

لكن شراء CDP لا يجب أن يكون مهمة معقدة بشكل مستحيل. يمكنك بسهولة تقليص الكون إلى مجموعة معقولة من الخيارات من خلال ثلاثة أسئلة فقط.

ما نطاق الوظائف التي أحتاجها؟ هل أتطلع إلى استبدال مجموعتي الكاملة من أدوات التسويق ، أو هل لدي بالفعل أنظمة مرضية لأشياء مثل حملات البريد الإلكتروني وإدارة مواقع الويب والنمذجة التنبؤية والتحليلات؟

بمجرد إجابتك على هذا السؤال ، يمكنك التركيز على البائعين بنطاق الميزات التي تتوافق مع متطلباتك. (كما هو الحال مع جميع القواعد ، يحتوي هذا على استثناءات: ينتهي الأمر ببعض المسوقين الذين لديهم احتياجات متطلبة إلى شراء CDP واحد جيد للغاية في إنشاء ملفات تعريف العملاء وآخر أقوى في تطبيقات مثل التخصيص أو تسليم الرسائل.

في الطرف الآخر ، قد تجد CDP يلبي جميع احتياجاتك بالإضافة إلى بعض الميزات التي لا تحتاجها. يمكن أن يؤدي كلا النهجين إلى نتائج جيدة ، على الرغم من أنهما سيقدمان تكلفة وتعقيدًا أكثر من العثور على نظام واحد يتوافق نطاقه بشكل وثيق مع احتياجاتك.

أي البائعين هم شركاء أعمال مناسبون؟

لا فائدة من التفكير في البائعين الذين لا يبيعون منتجاتهم في منطقتك أو لا يتناسبون مع ميزانيتك. قد ترغب أيضًا في إلقاء نظرة على البائعين من حجم معين - سواء كانوا صغارًا بما يكفي لأن تكون عميلًا مهمًا ، أو كبيرًا بما يكفي بحيث تشعر بالراحة عند اختيارهم كشريك تجاري طويل الأجل. سيحتاج بعض المشترين أيضًا إلى شركة مقرها محليًا أو يحتاجون إلى التأكد من أن بياناتهم ستوجد في موقع جغرافي معين.

يمكن أن تكون الخبرة الصناعية أيضًا عامل فحص مهمًا: يتخصص عدد قليل جدًا من CDPs في صناعات معينة مثل السفر أو الخدمات المالية أو الاتصالات. ستتمتع هذه الشركات بوقت أسهل بكثير في فهم بياناتك وغالبًا ما تكون قد صممت ميزات خاصة لدعم متطلبات الصناعة.

مرة أخرى ، قد تكون هناك أسباب وجيهة للنظر في الخيارات التي تفشل في بعض هذه الشروط ، خاصة إذا كان عملك ليس نموذجيًا للآخرين في مجال عملك. ولكن عادةً ما يكون من المنطقي أن تبدأ بالبحث عن التوافق مع هذه الأبعاد ثم توسيع نطاق البحث إذا لم يكن أي من المرشحين الذين تجدهم مناسبًا.

ما هي احتياجاتي الخاصة؟

هذا هو السؤال الأكثر صعوبة إلى حد بعيد لأنك قد لا تعرف الإجابة مقدمًا. تتمثل طريقة حل عدم اليقين في تحديد المشاريع ("حالات الاستخدام") التي تريد دعمها.

غالبًا ما تكون هذه حملات تسويقية ولكنها قد تكون أيضًا أهدافًا عامة مثل إنشاء ملفات تعريف موحدة لمجموعة واسعة من الأغراض ؛ إجراء تحليل معين مثل رسم خرائط رحلة العميل أو تقديرات القيمة الدائمة ؛ إنشاء نماذج تنبؤية لاختيار العروض أو التوصية بالمنتجات ؛ اختيار جماهير الحملة للبريد الإلكتروني أو عرض الإعلانات أو إعادة الاستهداف أو لأغراض أخرى ؛ إدارة التفاعلات في الوقت الحقيقي مثل تخصيص موقع الويب أو دعم مركز الاتصال ؛ أو تنظيم العلاجات لكل عميل عبر القنوات.

إذا كانت لديك قائمة رغبات طويلة جدًا ، فستحتاج إلى تضييقها لتشمل حالات استخدام محددة تتوقع أن يتيحها CDP واستبعاد حالات الاستخدام التي تتطلب تغييرات إضافية مثل أنظمة التسليم الجديدة أو إعادة التنظيم التنظيمي. ثم ستعمل من خلال الخطوات اللازمة لتنفيذ كل حالة استخدام ، وتحديد الخطوات التي لا يمكنك إكمالها حاليًا ، ومعرفة الإمكانيات التي يجب أن يوفرها CDP لسد هذه الفجوات.

تصبح هذه القدرات المتطلبات التي تبحث عنها في تقييم البائع الخاص بك. (ملاحظة: ستجد العديد من موارد تقييم البائعين ومكتبة تضم أكثر من 50 حالة استخدام محددة مسبقًا في موقع ويب معهد CDP على www.cdpinstitute.org. )

إذا كان هذا لا يزال واسعًا جدًا بحيث لا يكون مفيدًا ، فإليك اختصارًا آخر. تذكر أننا قلنا أنه يجب عليك التركيز على حالات الاستخدام الممكنة فقط إذا أضفت CDP؟ حسنًا ، في جميع الحالات تقريبًا ، يتبين أن هذه الحالات تتطلب مشاركة البيانات عبر الأنظمة.

قد يكون هذا حسابًا لقيمة مدى الحياة يجمع بين عمليات الشراء عبر الإنترنت وفي المتجر ، أو اختيار حملة البريد الإلكتروني التي تستخدم سلوكيات موقع الويب لإنشاء شرائح الجمهور ، أو تكامل مركز الاتصال الذي يوضح ما قام به المتصل للتو على موقع الويب. إذا كنت تبحث عن إجابة قصيرة وملموسة لسؤال "ما هي حالة استخدام CDP؟" يمكنك البدء بذلك.