كتاب التسويق الرقمي الجديد لليزا ويليامز متاح للتنزيل مجانًا خلال أسبوع #SMX

بين المؤتمرات والعملاء ، كانت ليزا ويليامز - وهي امرأة لا تحتاج إلى مقدمة في مجتمع تحسين محركات البحث - تعمل بجد على كتابها الأول ، "عندما ينقر الجميع: التسويق الرقمي المستدام" ، سيكون متاحًا في 2 يونيو. في الواقع ، " عندما يتاح تنزيل Everybody Clicks " مجانًا إذا اشتركت في الفترة من 2 إلى 5 حزيران (يونيو). للحصول على نسختك المجانية ، أدخل بريدك الإلكتروني هنا وسترسل لك كتابك الإلكتروني المجاني يوم الجمعة!

في كتابة هذا الكتاب ، أجرى ويليامز مقابلات مع أكثر من 60 من قادة الفكر في مجال التسويق الرقمي ، بما في ذلك بروس كلاي وإريك إنج وإيان لوري. الهدف من هذا المشروع العاطفي؟ لفهم كيف تؤثر العلاقات على صناعة التكنولوجيا. قلبنا الطاولة على ويليامز وطلبنا منها الإجابة على أسئلتنا في هذه المقابلة الحصرية. يكشف ويليامز ، الذي يتحدث في SMX Advanced الأسبوع المقبل ، عن الدروس المستفادة أثناء كتابته "When Everybody Clicks" ويتحدث عن أولويات التسويق الرقمي وتحديث Google المتوافق مع الجوّال.

كريستي كيلوج: عندما أجريت مقابلة مع أفضل وأذكى الشخصيات في المجال ، كيف تأثرت مقابلات التسويق الرقمي الخاصة بك؟

ليزا ويليامز: كانت أقوى الدروس بالنسبة لي هي الاكتشاف والشراكة مع العملاء والمشاركة. على سبيل المثال ، عندما تتعامل مع عميل جديد ، من المهم أن تقضي وقتًا في الاكتشاف أولاً وتتأكد من أنه مناسب لك وأن الشراكة القوية هي احتمال. شارك Ian Lurie من Portent Interactive أن أكبر المشكلات المتعلقة بتأسيس علاقة العميل هي أن العلامات التجارية غالبًا ما تريد من المستشارين التصرف كتكتيكيين. على العكس من ذلك ، تحتاج الوكالات إلى فهم أفضل لمشكلة العمل التي تحاول العلامة التجارية حلها بدلاً من دفع خدماتها المحددة. شارك بيل هانت ، مؤسس Back Azimuth ، أهمية قضاء الوقت في التعرف على عميل محتمل. على سبيل المثال ، شارك أنه يسأل راعي المشروع عن كيفية تعامله مع الفشل. ما يبحث عنه هو نمط الشراكة. هل يغضبهم ويتوقفون عن الرد على المكالمات الهاتفية أم أنهم ينظرون إلى الفشل على أنه فرصة للتعلم؟ إن الطريقة التي نختار بها عملائنا لا تقل أهمية عن العمل الذي نقوم به لعملائنا. هذا التركيز والاستثمار في الشراكة يسيران في كلا الاتجاهين.

ك: نحن نعلم أن أحد الخبراء الذين تمت مقابلتهم في كتابك هو بروس كلاي ، الذي يوضح أهمية التواصل والتعليم. من الذي سيحصل على تعليم رائع يقرأ "عندما ينقر الجميع؟"

LW: آمل أن يكون هذا الكتاب مفيدًا ليس فقط على جانب الاستشارات والوكالات ، ولكن أيضًا لمديري التسويق ومديري العلامات التجارية الذين يديرون بشكل أفضل العمل مع الوكالات. بعد إجراء مقابلات مع الكتاب وكتابته ، أصبحت مقتنعًا أكثر من أي وقت مضى بأن إقامة علاقة وشراكة عظيمة هي الطريق إلى التسويق الرقمي المستدام. شاركت Daina Middleton ، الرئيس التنفيذي السابق لـ Performics والمدير الحالي في Twitter ، مقدار الوقت الذي يجب أن تقضيه الوكالات لإنشاء علاقات جيدة مع العلامات التجارية وكيف يتم تجاهل هذا الجزء غالبًا من العلاقة. وسلطت الضوء على أهمية تفهم الجانبين والالتزام بالشراكة

ك: ما هو التحدي الأكبر في كتابة "عندما ينقر الجميع؟"

LW: لأكون صريحًا ، شكلت كل خطوة تحديًا بالنسبة لي. كان العثور على الأشخاص المناسبين لإجراء المقابلات تحديًا. لم أكن أعرف أي شخص حقًا عندما بدأت في كتابة الكتاب قبل بضع سنوات ، ومهدت صديقي ومرشدتي آن كينيدي الطريق لمقابلة الأشخاص المناسبين من خلال إعداد مقابلة مع بيل هانت. اتضح أنه أحد الأشخاص المفضلين لدي في المقابلات. لقد تعلمت الكثير في مقابلتي الأولى معه لدرجة أنني كنت متأكدًا من أنني على الطريق الصحيح.

كان التحدي التالي هو فهم كيفية إنشاء عملية والتركيز على المقابلات. كان أخذ ما تعلمته ووضعها في شكل عملي تحديًا. أخيرًا ، كان نشر الكتاب تحديًا ... إذا اضطررت إلى القيام بذلك مرة أخرى ، فسألتحق بشيء مثل نادي التسويق للمؤلف لجيم كوكرال بدلاً من تعلم معظم الدروس الصعبة بمفردي. كان التحدي الأخير بالنسبة لي هو قبول أن الهدف من كتابي ، إلى جانب تثقيف نفسي ، هو تنظيم وإدارة هذه المحادثة حول مدى أهمية الالتزام بالعلاقات التي تشكل جزءًا من النظام البيئي للتسويق الرقمي.

ك: قراءة سيرتك الذاتية وقائمة مشاريعك مثل الموسوعة. ما هي أهم ثلاث نصائح للإنتاجية لديك؟

LW: هذا بالضبط ما يحدث عندما كنت تتدرب لمدة 19 عامًا ؛) تأتي أهم ثلاث نصائح للإنتاجية من الكتب والأشخاص الأذكياء الذين أتعلم منهم. الأول هو وجود "بيان قائمة مرجعية". إنه يركز على التأكد من أن الأشياء التي يجب أن تحدث حقًا في كل مرة (سواء كان ذلك في غرفة الطوارئ أو في مشروع بناء) تقوم بتوثيق هذه العملية بقوائم المراجعة.

النصيحة الثانية هي التأكد من تحديد أهدافك في بداية العام فيما يتعلق بما هو مهم بالنسبة لك ووضع استراتيجيات وتكتيكات قابلة للقياس وقابلة للتنفيذ وذات صلة ومحددة زمنياً لتحقيق تلك الأهداف. على سبيل المثال ، أحد الأهداف هو كتابة 100 مقال هذا العام ، لذلك قسمت هذا الهدف إلى كتابة 1000 كلمة في الأسبوع.

النصيحة الثالثة جاءت من Chris Brogan ، فهو يشاركك أنه مهما كانت الاستراتيجيات والتكتيكات التي تنشئها لتحقيق أهدافك ، يجب أن يُنظر إليها على أنها نظام حتى يصبح التركيز على الرحلة وليس الوجهة.

KK: في SMX ، أنت تتحدث في لوحة "تحويل الزائر عبر الجوال". حسنًا ، لا يمكنك التفكير في الهاتف المحمول دون التفكير في تحديث Google المتوافق مع الجوّال. هل رأيت أنت أو عملاؤك تأثيرًا؟ ما رأيك في Mobilegeddon؟

LW: لم نشهد أي تأثير. هذه في الأساس طريقة يمكننا من خلالها تحديد علامات i وعبورها للتأكد من أن عملائنا يمكنهم استهلاك المحتوى الخاص بنا بغض النظر عن الجهاز الذي يستخدمونه. هذه حصص مائدة ، وليس شيئًا مميزًا. ما يجعل تجربة الهاتف المحمول مميزة هو أنك تفكر في العميل ورحلته. اعتقدت أنه كان من الواضح أنه بعد Mobilegeddon ، قامت حوالي خمسة في المائة من المواقع بعمل أفضل لكونها صديقة للجوّال. لم يكن الأمر أن Mobilegeddon كان مؤثرًا جدًا من منظور الخوارزميات ، لكننا ندرك (خاصة الآن أن هناك عمليات بحث على الأجهزة المحمولة أكثر من عمليات البحث على سطح المكتب) علينا التخطيط لتجربة الهاتف المحمول الأولى.

ك: في فبراير ، سهلت Google على المعلنين إشراك مستخدمي الهواتف الذكية بإعلانات للاتصال فقط. هل كنت تشغل إعلانات للاتصال فقط؟ أي نصائح؟

LW: قدم Surojit Chatterjee من Google في مؤتمر Hero في بورتلاند قبل أسبوعين وقام بعمل رائع لإظهار مدى تأثير الاتصال من الهاتف المحمول. كانت هناك زيادة 11 ضعفًا في عمليات البحث على Google التي تتضمن عبارة "بالقرب مني". يوضح ذلك بوضوح مدى أهمية المحلية والمكالمة في عملية البحث.

ك: لنفترض أنك حصلت للتو على 10000 دولار لتمويل حملة تسويق رقمية لشركة وطنية لتصنيع معدات المطابخ الصناعية - أين وكيف ستستثمرها؟

LW: بينما تكافح الشركات من أجل الربط بين إستراتيجية المحتوى الخاصة بها وتسويق المحتوى وكيف يؤثر ذلك على التحويل النهائي ، فإننا نرى الكثير من القيمة في تحديد المؤثر والتواصل. على سبيل المثال ، هناك شركة تدعى Movable Media لا تقدم المحتوى الذي تحتاجه العلامة التجارية فحسب ، بل والأهم من ذلك الجمهور الذي يأتي مع هذا المحتوى. من المدهش تمامًا أنه ليس بالضرورة أن يكون المؤثرون الذين لديهم أكبر عدد من متابعي Twitter أو معظم اتصالات LinkedIn ، لكن الكاتب والخبير هو الأكثر ارتباطًا بالجمهور في المجتمع. من خلال التواصل حول موضوع ما ، يتمتع قادة القبائل بأكبر قدر من القوة عندما يتعلق الأمر بتحريك الجمهور. إذا كانت هناك إستراتيجية اتصالات واضحة ، فسوف أنفق مبلغ 10 آلاف دولار على برنامج تحديد هوية المؤثر والتواصل معه بهدف التواصل مع المجتمع والقبيلة. لدى LinkDex بعض الأدوات الرائعة لهذه الإستراتيجية.

KK: ماذا عن بائع تجزئة لملابس اليوجا؟

LW: مرة أخرى ، أعتقد أن الأمر لا يتعلق بالتجارة الإلكترونية أو تجربة التسوق والمزيد حول إشراك المجتمع ، لذا فإن تركيزي سيكون حول فهم أفضل لسبب اهتمام الناس باليوغا. أحب القول بأننا لا نتسوق للحصول على مثقاب ، فنحن نتسوق من أجل الحفرة. نحن نبحث عن النتيجة. اليوغا لا تتعلق فقط بالتمرين ، بل تتعلق بنمط الحياة حول إعطاء الأولوية لهدوءك وسلامتك ونوعية حياتك والعناية بجسمك. هناك إحصائيات مقنعة تُظهر أن جيل الألفية بشكل خاص لا يريد أن يتم الإعلان عنها لأنهم يريدون المشاركة في المجتمع.

ك: مع 19 عامًا في الصناعة ، من المحتمل أن يكون لديك فكرة جيدة عن اتجاهات التسويق الرقمي الحالية والمستقبلية. ما هو الشيء الكبير التالي الذي تتوقعه في التسويق الرقمي؟

LW: تذكر مرة أخرى في عام 2010 عندما ظللنا نقول إنه كان عام الجوال والآن هو أخيرًا عام الجوال هذا؟ أنا أتطلع إلى تكامل التسويق الرقمي. ما أعنيه بالتكامل هو أننا لم نطلب فقط من المسوقين الرقميين تنفيذ حملة على Twitter أو تنفيذ حملة تحسين محركات البحث أو تنفيذ استراتيجية المحتوى. إنني أتطلع إلى العلامات التجارية التي تسمح لنا بالعمل مع الأشخاص الأذكياء الآخرين في فرقهم لوضع استراتيجية وتنفيذها مقابل مبادرة تسويقية متكاملة وشاملة. وهذا يسلط الضوء على أهمية الشراكة بين العلامة التجارية والوكالة.

KK: إذا كان بإمكانك تناول القهوة مع أي شخص في العالم ، فمن سيكون؟

LW: هذا سؤال رائع ، أعتقد أنه سيكون شيريل ساندبرج. لم أدرك أبدًا حتى قرأت كتابها مدى أهمية قدرتنا على قيادة شبكة قوية ومجتمع يدعم هذه الغاية.

لقد كانت الحركة التي بدأتها بالفعل رائدة. سمعت حديثًا على NPR في ذلك اليوم والذي شارك فيه أنه في أوائل الثمانينيات كان هناك انخفاض كبير في عدد النساء في التكنولوجيا وأجهزة الكمبيوتر. لقد تتبعوا الاتجاه مرة أخرى إلى الإعلان والتسويق. كان يتم تسويق أجهزة الكمبيوتر للأولاد والرجال وليس للنساء. بمجرد دخول النساء إلى الفصل الدراسي ، لم يكن لديهن الخبرة العملية التي يتمتع بها الرجال وانخفض عدد النساء في الصناعة من الهاوية. أنشأت ساندبرج دعوة للعمل من أجل أن تكون النساء قائدات أقوى ولديهن الإرادة والثقة للقيادة. لقد طلبت أيضًا أن يساعد الرجال في حياتنا في تعزيز قضية مساعدة النساء على طلب والحصول على ما يريدون ويستحقونه.

لقد بدأت للتو في دائرة Lean In الخاصة بي هنا في بورتلاند ، أوريغون ، ومن الأمور القوية التواصل مع النساء من مختلف الصناعات ، في مختلف الأعمار والأماكن في حياتهم المهنية ، وإدراك عدد التحديات المشتركة بيننا. على سبيل المثال ، تعلمت أن الثقة ليست شعورًا - إنها نتيجة فعل. هذا تمييز قوي. إن مثل هذه الدروس هي التي ستساعدني أنا والنساء الأخريات على أن يصبحن قائدات أقوى وأكثر ثقة.

شكرا جزيلا ليزا! لا أطيق الانتظار لقراءة كتابك ورؤيتك في SMX Advanced!