ما هي أفضل طريقة لتوسيع نطاق عملك B2B؟

مطاردة نمو الأعمال؟ ليس دائمًا الأكبر أو الأسرع أو الأكثر رعبًا هو الذي يفوز بالسباق.

بينما يسعى الكثيرون إلى النمو بأي ثمن، كما يشير سون يو، مؤلف كتاب Iconic Advantage، بحكمة، ليست دائمًا المصيدة الأكثر روعة هي التي تفوز - إنها المصيدة التي تحتوي على "الجبن الأكثر رائحة".

ليس من الضروري أن تكون أكبر أو أسوأ أو أسرع مشروع تجاري لكي تنجح. تحتاج فقط إلى التواصل مع جمهورك.

وضع عام 2023 فرق مبيعات B2B في حالة من الاضطراب، حيث واجهت سوقًا هابطة مع انخفاض معدلات الفوز بنسبة 18% وامتداد دورات المبيعات بنسبة 16% (تحية لـ Ebsta).

لذا، في عالم يتسم بالميزانيات المحدودة ودورات المبيعات الطويلة، كيف يمكننا جذب "الفئران" باستخدام "الجبن الأكثر رائحة"؟

في منشور المدونة هذا، سنستكشف سبب أهمية النمو المستدام، ونتعمق في مفهوم السرعة، ونقدم استراتيجيات قابلة للتنفيذ لمساعدتك على توسيع نطاق أعمالك بفعالية مع تجنب المخاطر الشائعة للنمو السريع.

النمو المستدام مقابل النمو بأي ثمن

يعطي النمو المستدام الأولوية للنجاح على المدى الطويل على المكاسب قصيرة المدى. إنه يركز على بناء أساس متين لعملك، مما يضمن أن يكون النمو قابلاً للإدارة ومفيدًا على المدى الطويل.

في المقابل، فإن النمو بأي ثمن، وهي استراتيجية تعطي فيها الشركة الأولوية للتوسع السريع على جميع الاعتبارات الأخرى، غالبا ما يؤدي إلى الإرهاق، وتناقص العائدات، والضرر المحتمل لثقافة الشركة. إن النمو المستدام هو أكثر من مجرد تحول بسيط في المنظور - فهو تغيير كامل في الطريقة التي ينبغي للشركات أن تنظر بها إلى النمو وتتابعه.

تشمل المواضيع الأساسية للنمو المستدام ما يلي:

• المواءمة الإستراتيجية: إن مواءمة جميع الفرق نحو الهدف الأساسي المتمثل في زيادة الإيرادات يضمن أن الجميع في المنظمة يعملون لتحقيق نفس الأهداف. وهذا التماسك يعزز الكفاءة والفعالية.
  
  
• اتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات: يركز هذا النهج على استخدام البيانات والمقاييس المتفق عليها لتوجيه قرارات العمل. ومن خلال الاستفادة من البيانات، يمكن للشركات اتخاذ خيارات مستنيرة تدعم النمو المستدام.
  
  
• تبسيط العمليات: يساعد تحديد وإزالة أوجه القصور في العمليات الحالية في جعل العمليات أكثر كفاءة، وهو ما يدعم بدوره قابلية التوسع المستدامة.
  
  
• التوحيد القياسي: بمجرد تحديد العمليات الفعالة، يتم توحيدها وتنفيذها في جميع أنحاء المنظمة. وهذا يضمن الاتساق والموثوقية في العمليات.
  
  
• التحسين المستمر: يعد الالتزام المستمر بتحسين العمليات والمنتجات والخدمات أمرًا ضروريًا. تدعم هذه العقلية النمو والتكيف على المدى الطويل.
  
  
• التركيز على العملاء: يعد التعلم من تعليقات العملاء وتجاربهم للحفاظ على التركيز على رضا العملاء أمرًا حيويًا. يؤدي العملاء السعداء إلى تكرار الأعمال والتحدث الإيجابي.
  
  
• حل المشكلات بشكل تعاوني: يتم تعزيز ثقافة التعاون، وتمكين الفرق من تحديد المشكلات واقتراح التحسينات. هذا الذكاء الجماعي يدفع إلى الابتكار وحل المشكلات.
  
  
• القدرة على التكيف: إن القدرة على التكيف مع التغيرات في السوق والتقدم التكنولوجي وأهداف العمل المتطورة تضمن قدرة الشركة على التغلب على حالات عدم اليقين واغتنام الفرص الجديدة بفعالية.
  
  

إن دمج هذه المواضيع في استراتيجية عملك سيساعد في تمهيد الطريق للنمو المستدام، وتقليل المخاطر المرتبطة بالتوسع السريع وإعداد شركتك لتحقيق النجاح على المدى الطويل.

لماذا تم كسر نموذج النمو القديم؟

غالبًا ما يتضمن نموذج النمو التقليدي إضافة عدد الموظفين وزيادة الاستثمارات لزيادة المبيعات وتوسيع نطاق العمليات. ويعني هذا النهج عادةً تعيين المزيد من الموظفين، وضخ المزيد من رأس المال في مختلف جوانب العمل، والتوسع المستمر في الموارد. وفي حين أدى هذا تاريخياً إلى نمو سريع، إلا أن هناك قواعد لعب جديدة قيد التنفيذ اليوم.

مشكلة النمو بأي ثمن:

• إنتاجية الموظف: هذا النهج يجهد الموظفين ويمكن أن يسبب الإرهاق. قد يؤدي إعطاء الأولوية للنمو المستمر على التوازن بين العمل والحياة ورفاهية الموظفين إلى ارتفاع معدلات دوران الموظفين وثقافة الشركة السلبية.
• تناقص العوائد: إن مجرد إضافة المزيد من الأشخاص لا يؤدي بالضرورة إلى زيادة الإنتاجية أو الإيرادات. لسنوات عديدة، أعطت العلامات التجارية الأولوية للنمو بأي ثمن. وفي جميع القطاعات والأسواق، ركزوا على اكتساب العملاء المحتملين وتحويلهم باستخدام أساليب تسويق قوية لتحقيق أقصى قدر من الوصول. مع زيادة المنافسة، ودورات المبيعات الأطول (بزيادة 16%)، وزيادة انزلاق الصفقات (44%)، فإن استثمار المزيد من أجل النمو دون اتباع نهج مستدام لن يؤدي إلى النمو الذي ترغب في رؤيته.
• صعوبات التوسع: مع نمو الشركات، تصبح إدارة قوة عاملة أكبر أمرًا معقدًا بشكل متزايد. فهو يتطلب المزيد من طبقات الإدارة، وهياكل تنظيمية متطورة، وأنظمة موارد بشرية قوية، وهو ما قد يكون من الصعب تنفيذه وصيانته.
• المخاطر الثقافية: يمكن أن يؤدي النمو السريع إلى إجهاد ثقافة الشركة، مما يؤدي إلى انفصال الموظفين وارتفاع معدلات دوران الموظفين. عندما تنمو الشركات بسرعة كبيرة جدًا، فإنها قد تتنازل عن معايير التوظيف أو تفشل في دمج الموظفين الجدد بشكل فعال، الأمر الذي يمكن أن يضعف القيم الأساسية والمهمة التي جعلت الشركة ناجحة في المقام الأول.

كيفية الاستعداد لنمو مستدام ويمكن التنبؤ به

1. ملف تعريف العميل المثالي (ICP) والجمهور المستهدف

يعد فهم ملف تعريف العميل المثالي (ICP) والجمهور المستهدف أمرًا بالغ الأهمية للتوسع الفعال. يتضمن ذلك تحديد خصائص أفضل عملائك وتصميم جهودك التسويقية لجذب عملاء محتملين مماثلين. من خلال التركيز على برنامج المقارنات الدولية الخاص بك، يمكنك إنشاء نهج مستهدف وفعال لكل من التسويق والمبيعات. تتضمن هذه العملية بناء إستراتيجيات شاملة تعمل على مواءمة جهودك في مجال التكنولوجيا والتسويق والمبيعات، وتعزيز التوافق والتماسك عبر إستراتيجية الذهاب إلى السوق (GTM).

2. قم ببناء موظفيك ومنحدرات التمكين

للتوسع بفعالية، تحتاج الشركات إلى بناء منحدرين: منحدر الأشخاص ومنحدر التمكين.

منحدر الناس

يحدد People Ramp مدى سرعة فريقك في إنجاز الأمور وتحقيق النجاح. إنه يؤثر على مدى سرعة إظهار قيمة منتجك للعملاء.

منحدر التمكين

يتضمن Enablement Ramp تزويد فرقك التي تواجه الإيرادات (التسويق والمبيعات وخدمة العملاء) بالأدوات والموارد التي يحتاجونها لتحقيق النجاح. هذا يتضمن:

• التوثيق: أدلة وأدلة شاملة للعمليات.
• كتب اللعب: إجراءات موحدة للمهام المشتركة.
• عمليات البداية وQBRs: اجتماعات منتظمة لمواءمة الفرق ومراجعة الأداء.
  
  

3. خفض قيمة تكلفة العميل (CAC)، وزيادة القيمة الدائمة (LTV).

للتوسع بكفاءة، ركز على التخلص من الأنشطة ذات القيمة المنخفضة وخفض تكلفة اكتساب العملاء (CAC)، مع زيادة القيمة الدائمة (LTV) للعملاء. هناك عدد من الاستراتيجيات التي يجب على فرق الإيرادات التركيز عليها لتحسين هذه النسبة، ولكن أحد العناصر الأساسية هو الذكاء الاصطناعي والأتمتة.

الذكاء الاصطناعي والأتمتة

يمكن أن يؤدي الذكاء الاصطناعي والأتمتة إلى تقليل تكاليف التشغيل بشكل كبير وتحسين الكفاءة عبر مختلف قطاعات العمليات التجارية. وفقًا لـ HubSpot، يمكن أن يؤدي الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في مهام المبيعات والتسويق إلى تجارب عملاء أكثر تخصيصًا، والتي تعد ضرورية لتعزيز القيمة الدائمة.

ومن خلال أتمتة المهام الروتينية، يمكن للشركات تخصيص الموارد البشرية لأنشطة أكثر تعقيدًا واستراتيجية، وبالتالي تعزيز الإنتاجية والإبداع داخل الفريق.

ولا ينبغي لنا أن ننظر إلى الذكاء الاصطناعي باعتباره بديلاً للعمل البشري، بل باعتباره أداة تمكينية قوية تكمل جهودنا. يمكنه التعامل مع المهام المتكررة والعادية، مما يحرر الموظفين للتركيز على التفكير النقدي والتخطيط الاستراتيجي والابتكار.

4. وجود غرض

GTM كوسيلة

إن إستراتيجية الذهاب إلى السوق (GTM) الخاصة بك ليست مجرد خطة، بل هي وسيلة لتوصيل مهمة شركتك ورؤيتها للعملاء. إنه يضمن أن يكون لهدفك صدى في كل تفاعل. يصبح موظفوك سفراء علامتك التجارية، حيث يجسدون ويروجون لقيمك الأساسية بأصالة وشغف.

التمركز

يعد تحديد الموقع أمرًا محوريًا في ضمان توصيل هدف علامتك التجارية بوضوح وقبوله لدى جمهورك المستهدف. وكما قال آل ريس وجاك تروت ببلاغة، "إن تحديد الموقع ليس هو ما تفعله بالمنتج، بل هو ما تفعله بعقل العميل. إنه الطريقة التي تميز بها علامتك التجارية في أذهانهم." وهذا يؤكد أهمية صياغة سرد فريد ومقنع يميز علامتك التجارية عن المنافسين.

يعوض تحديد المواقع مجتمعنا الذي يتواصل بشكل مفرط عن طريق استخدام رسالة مفرطة التبسيط لتجاوز الفوضى والدخول إلى العقل.

من الضروري أن نتذكر أن تحديد المواقع يركز على تصورات العميل المحتمل، وليس على واقع العلامة التجارية أو المنتج.

من خلال مواءمة مكانة علامتك التجارية مع غرضها الأساسي، فإنك تضمن رسالة متسقة تعزز مهمة شركتك وقيمها، وتجذب جمهورك وتحافظ عليه بشكل فعال.

وبالتالي يصبح تحديد المواقع وسيلة لدمج هدفك في وعي العميل وإقامة اتصال دائم وهادف.

5. تحسين أداء المبيعات

إذا كنت تريد التوسع، يبدو الأمر واضحًا، لكنك بحاجة إلى تحسين أداء المبيعات. يتضمن تعزيز أداء المبيعات نهجًا متعدد الأوجه يبدأ بتحديد أهداف واضحة وقابلة للتحقيق. لقد تغيرت رحلة المشتري، وتحتاج الشركات إلى التكيف. قم بالتركيز على:

• برنامج المقارنات الدولية: تصميم نهجك وفقًا لملف تعريف العميل المثالي الخاص بك: يعد فهم برنامج المقارنات الدولية وتعريفه أمرًا بالغ الأهمية. قم بتصميم استراتيجيات المبيعات الخاصة بك لاستهداف هؤلاء العملاء المثاليين، مما يضمن توجيه جهودك نحو العملاء المحتملين الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل ويقدمون قيمة طويلة المدى.
• أدوات وعمليات التمكين: يعد تزويد فريقك بموارد تمكين المبيعات اللازمة لتحقيق النجاح أمرًا بالغ الأهمية. يتضمن ذلك برامج تدريب شاملة وأنظمة إدارة علاقات العملاء المتقدمة وأدلة التشغيل والعمليات الآلية التي تعمل على تبسيط العمليات. تعمل أدوات التمكين الفعالة على تمكين فريق المبيعات لديك من العمل بكفاءة أكبر والتركيز على الأنشطة عالية التأثير.
• التوافق والتمكين: يعد ضمان توافق جميع الإدارات - التسويق والمبيعات وخدمة العملاء - وتمكينها لتحقيق أهدافها أمرًا حيويًا. قم بإنشاء تدفق سلس للمعلومات والتعاون بين الفرق لتعزيز الإنتاجية والتماسك. قم بتمكين موظفيك بالاستقلالية في اتخاذ القرارات، وتعزيز ثقافة المساءلة والابتكار.

ومن خلال تركيز الجهود على هذه المجالات الرئيسية، يمكن للشركات تعزيز أداء مبيعاتها بشكل كبير، مما يؤدي إلى النمو المستدام والنجاح في سوق تنافسية.

6. العمل بشكل أكثر فعالية

RevOps لدعم المبيعات والتسويق وCS

تعمل عمليات الإيرادات (RevOps) على إنشاء عمليات مترابطة لدعم المبيعات والتسويق وخدمة العملاء، مما يؤدي إلى زيادة نمو الإيرادات من خلال التعاون والاستفادة من البيانات. تشمل المكونات الرئيسية ما يلي:

العمليات المتكررة: توحيد المهام لتحقيق الاتساق وتقليل الأخطاء وتحسين الكفاءة، مما يسمح بقابلية التوسع.

البيانات والأنظمة: استخدم البيانات لاتخاذ القرارات المستنيرة وتوفير رؤى قيمة وضمان الحصول على معلومات دقيقة ويمكن الوصول إليها لاتخاذ قرارات سريعة وفعالة.

Tech Stack: تنفيذ الأدوات والتقنيات اللازمة للعمليات المثلى، بما في ذلك أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، وبرامج أتمتة التسويق، ومنصات التحليلات لتبسيط سير العمل وتحسين التنسيق بين الفريق.

المقاييس: قم بتعيين مؤشرات أداء رئيسية واضحة لقياس الأداء وتحديد مجالات التحسين ومواءمة الاستراتيجيات مع أهداف العمل من خلال المراجعات المنتظمة والرؤى المستندة إلى البيانات.

توافق التسويق والمبيعات: تأكد من أن كلا الإدارتين تعملان على تحقيق الأهداف المشتركة من خلال التواصل والتعاون المنتظمين، مما يخلق رحلة سلسة للعملاء.

مخاطر النمو السريع

عدم كفاية تقسيم العملاء

يمكن أن يؤدي الفشل في تقسيم العملاء بشكل صحيح إلى جهود تسويق ومبيعات غير فعالة. بدون فهم واضح لمجموعات العملاء المختلفة واحتياجاتهم المحددة، قد تفتقر استراتيجياتك إلى التركيز، مما يؤدي إلى رسائل عامة تفشل في التفاعل أو التحويل. يسمح التقسيم المناسب للحملات المستهدفة والتجارب الشخصية التي يتردد صداها مع كل شريحة، مما يؤدي إلى زيادة المشاركة والولاء.

مقترحات القيمة الضعيفة

يعد عرض القيمة القوية أمرًا ضروريًا لجذب العملاء والاحتفاظ بهم. فهو يوضح بوضوح المزايا الفريدة والقيمة التي يقدمها منتجك أو خدمتك، مما يميزه عن المنافسين. بدون عرض قيمة مقنع، قد يواجه العملاء صعوبة في فهم سبب اختيارهم لعلامتك التجارية، مما يؤدي إلى ضياع الفرص وانخفاض حصتهم في السوق. قم بصياغة عرض قيمة قوي وواضح وذو صلة لجذب الانتباه وبناء علاقات دائمة مع العملاء.

سؤال شائع: "كم عدد مندوبي المبيعات الذين نحتاج إلى توظيفهم؟"

بدلاً من التركيز على عدد مندوبي المبيعات الذين سيتم توظيفهم، هناك سؤال أكثر تأثيراً هو: "ما مدى السرعة التي يمكننا بها جعل مندوبي المبيعات لدينا يصلون إلى حصصهم ويتجاوزونها؟"

يمكن أن يؤدي التركيز على التدريب والدعم والتمكين إلى تسريع فترة زيادة الموظفين الجدد، مما يضمن مساهمتهم في نمو الإيرادات بسرعة أكبر.

سرعات الفريق غير متناسقة

يمكن أن تؤدي الوظائف المختلفة التي تعمل وفقًا لسرعتها الخاصة إلى تجارب عملاء غير متناسقة. عندما لا تتم مزامنة أقسام مثل المبيعات والتسويق وخدمة العملاء، فإن ذلك يخلق تفاعلات مفككة يمكن أن تحبط العملاء. قم بتطوير عمليات متعددة الوظائف وقنوات اتصال لتنسيق الجهود وتقديم رحلة عملاء سلسة ومتماسكة.

التركيز على TAM بدلاً من TRM

لا يمكن لجميع الفرق التركيز على إجمالي السوق القابل للعنونة (TAM). يعد التوازن بين TAM وإجمالي السوق ذات الصلة (TRM) أمرًا بالغ الأهمية. في حين توفر TAM رؤية واسعة لحجم السوق المحتمل، تركز TRM على القطاعات التي يمكن أن يقدم فيها عرضك أكبر قيمة. إن تركيز جهودك على ملف تعريف العميل المثالي (ICP) والقطاعات التي يمكنك من خلالها تقديم قيمة حقيقية يضمن اختراقًا أكثر فعالية وكفاءة للسوق. قم ببناء هياكل تمكينية مثل المنحدرات وصخور التمكين، وساعد كل فريق يواجه الإيرادات على تحقيق أهدافه والنتائج الرئيسية (OKRs) قبل التوسع بشكل أكبر.