تتبع زوار الموقع: لماذا تحتاجه لنجاح التسويق بين الشركات

هل تعرف من يزور موقع الويب الخاص بك؟ أو ما هو تتبع زوار الموقع ولماذا هو مهم جدًا لعملك؟

يتيح لك تتبع زوار موقع الويب رؤية - غالبًا في الوقت الفعلي - من يزور موقع الويب الخاص بك ، وبناءً على سلوكياتهم القابلة للتتبع:

• لماذا هم على موقعك ،
• ما هي قضاياهم و / أو اهتماماتهم و / أو نقاط الضعف لديهم ، و
• أين هم في عملية الشراء.

تمنحك القدرة على "رؤية" ما يفعله الأفراد - سواء كانوا زوارًا معروفين أو مجهولين - على موقع الويب الخاص بك القدرة على استهدافهم ، مما يعني أنه يمكنك تقديم محتوى قيم يتناسب مع احتياجاتهم ويشجعهم على اتخاذ الخطوة التالية.

يساعدك برنامج تتبع زوار موقع الويب من Act-On في العثور على الإجابات ، بحيث يمكنك تحديد ما إذا كانوا عملاء محتملين ذوي قيمة عالية ومتابعة المشاركة. وسيكون معظم الزائرين مجهولين ، لكن Act-On يتتبع ويحتفظ بكل هذا النشاط أيضًا ، لذلك عندما يتحولون إلى قائد مبيعات في المستقبل ، سيكون لديك سجل كامل لمشاركة ما قبل التحويل.

في محادثتنا المستمرة حول أساسيات أتمتة التسويق ، أجرينا مؤخرًا مقابلة مع Phil Bosley من Tactical Marketing حول تتبع زوار موقع الويب وأهمية تثبيت منارة التتبع على موقع الويب الخاص بك. قام Phil بالتشاور مع آلاف العملاء حول استراتيجيات وتكتيكات أتمتة التسويق الخاصة بهم.

ناثان إيزاك : مرحبًا بك مرة أخرى في بودكاست إعادة التفكير في التسويق. أنا هنا اليوم مع فيل بوسلي ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Tactical Marketing. فيل ، هل لك أن تخبرنا قليلاً عن التسويق التكتيكي؟

فيل بوسلي : شكرًا ناثان ، يسعدني أن أعود. Tactical Marketing هي وكالة تسويق رقمية متكاملة الخدمات لها بعض المزايا. وبالتحديد ، كنت استراتيجي أتمتة التسويق الرئيسي في Act-On ، وهو جزء أساسي من مجرد تحليل ودراسة الاتجاهات باستخدام أتمتة التسويق التي تجعل العملاء ناجحين مما يؤدي إلى عائد الاستثمار. وقد أخذنا كل تلك البيانات ، كل تلك الأبحاث ، واستخدمناها لتأسيس وكالة خاصة بأتمتة التسويق.

ناثان : في المرة الأخيرة التي تحدثنا فيها عن الأساسيات الثلاثة ، يجب أن يسعى عملاء Act-On لتحقيق النجاح في أتمتة التسويق. في تلك المكالمة ، علمنا أن حوالي 90 بالمائة من العملاء الذين استوفوا أهداف العتبة هذه كانوا سعداء بتجربة Act-On الخاصة بهم. لكن العملاء الذين تجاهلوا أيًا من هذه العناصر الثلاثة الأساسية غالبًا ما أصيبوا بالإحباط بسبب افتقارهم إلى عائد الاستثمار. هل يمكنك أن تذكرنا بما كانت العناصر الثلاثة الأساسية؟

فِل : بالطبع. لذا ، فهم بسيطون حقًا. الأول كان عليك استخدام منارة Act-On. كان عليك تتبع زوار الموقع. كان عليك إما استخدام نماذج Act-On أو التكامل مع نماذج Act-On في الأصول الخاصة بك ، والصفحات المقصودة ، وموقع الويب الخاص بك ، وما إلى ذلك. وكان عليك أن ترسل رسائل البريد الإلكتروني باستمرار. لم يكن من الضروري أن يكون هناك الكثير من رسائل البريد الإلكتروني. بمجرد أن تصل إلى 20 في المائة على الأقل من اشتراكك في Act-On ، ارتفع رضا العملاء للتو وأثبتت نتائج تلك الجهود حقًا. لكن هؤلاء كانوا الثلاثة ، المنارة ، ونماذج الويب ، وحجم البريد الإلكتروني المتسق.

ناثان : أحد الأشياء التي كنت أفكر فيها هو كيف تعطيها الأولوية؟ إذا كان عليك ذلك ، فأي من الثلاثة ستقول أنه يجب أن يكون له الأولوية القصوى؟

فِل: آمل ألا تقول أنه يجب عليك ذلك ، ناثان. لا أحب فكرة أن يتم ترتيبهم كتكدس. في رأيي ، إنها حقًا حزمة الكل أو لا شيء. يجب أن يكون هؤلاء الثلاثة.

ناثان : ولكن إذا كان عليك ذلك ، فأنا أعني في بعض الحالات أن يكون متجر التسويق شخصًا واحدًا فقط ، فماذا سيفعلون أولاً؟

تتبع زوار الموقع ومنارة Act-On

فِل : إذا كان عليك تحديد أولوياتهم ، إذا كان عليك اختيار واحد للتركيز عليه أولاً ، لذلك ليس لاستبعاد الآخرين ، ولكن أي واحد أركز عليه أولاً ، أود أن أقول إنه يستخدم منارة Act-On. استنادًا إلى جميع البيانات التي نظرنا إليها ، ونظرنا إلى عشرات الآلاف من نقاط البيانات ، أتذكر رؤية أن العملاء الذين لم يستخدموا منارة Act-On أظهروا أعلى مستويات الإحباط وعدم الرضا عن قدرتهم على إثبات عائد الاستثمار.

ناثان : ولماذا تعتقد ذلك؟

فِل : حسنًا ، أعتقد أنه ذو شقين. من وجهة نظر إستراتيجية ، إذا فكرنا في إستراتيجية أتمتة التسويق ، فإن بيت القصيد هو الاستفادة من البصيرة والرؤية في سلوكيات الجمهور ، حتى تتمكن من تعديل رسالتك وتكييفها ديناميكيًا. وإذا كنت تتبع نهجًا استراتيجيًا لأتمتة التسويق ، فأنت تقوم بإنشاء نقاط رئيسية ، وإنشاء تقسيم ، وإنشاء أتمتة ، والتي تستهدف مراحل مختلفة من مسار التسويق والمبيعات بأنواع مختلفة من الرسائل. ولا أعتقد أنني تحدثت أبدًا مع أي شخص حول Act-On ، حول أتمتة التسويق ، التي لم ترغب في القيام بذلك. إنه مثل ما هو موجود في قائمة الأهداف.

لكن الحقيقة هي أنني أستطيع أن أحلم بذلك طوال اليوم. يمكنني الحصول على ذلك كرؤية. ولكن إذا لم يكن لدي منارة تعمل ، فهي مثل هذه النواة الأساسية التي سيتم بناء كل شيء آخر عليها. إذا لم يتم نشر شفرة تتبع زائر موقع الويب ونشرها بشكل صحيح ، فأنا لا أقوم بجمع السلوكيات ، ولا أقوم بربط التقسيم الخاص بي ، وتسجيل النقاط الرئيسية الخاصة بي ، والأتمتة الخاصة بي ، بما يفعله الأشخاص. لأنه بدون المنارة ، لا يمكنني تعقبها. ومن دون المنارة ، أود أن أقول إن أي استراتيجية تسويقية فعالة يتم اختراقها. لا يمكنك أن تكون ناجحًا بدون نشر منارة التتبع Act-On.

ناثان : هذا قريب من المنزل معي لأنني أسمع أنك تتحدث عن كل هذا ، فإنه يذكرني بتحطيم الرقم القياسي عندما أقوم بإجراء مقابلة بودكاست. لا أعرف ، ربما مرة أو مرتين لم أسجل رقمًا قياسيًا ، وقد أجرينا محادثة رائعة ، وأذهب ، عفوًا ، كل ما فقد. وبطريقة ما ، عدم وجود منارة ، كل الأشياء الجيدة التي تقوم بها على موقع الويب الخاص بك ، يتم فقد كل تلك الزيارات القادمة إليه. أنت فقط لا تعرف كيف تستفيد منه.

فِل : هذا صحيح تمامًا. هذا تشبيه كبير. أنت لا تسجل البيانات ، لذا لا يمكنك استخدامها.

كيفية نشر تتبع زوار موقع الويب باستخدام منارة التتبع Act-On

ناثان : قلت شقين. لذلك ، يبدو أن هناك عقبة كبيرة أمام تحقيق النتائج من وجهة نظر استراتيجية. ماذا سيكون الاعتبار الآخر؟

فِل : حسنًا ، مع أي تقنية تسويقية ، لديك التطبيق الاستراتيجي والنشر التقني. ما يمكنني أن أضمنه ، كل عميل يستمع إلى Act-On ، ما يمكنني أن أضمنه هو أن مجموعة منكم لم يتم نشر المنارة اليوم. يمكنني أن أضمن أن كل عميل فردي خاض عملية الإعداد لـ Act-On ، وأن الاجتماع الأول ، وأول شيء يُطلب من كل عميل القيام به هو نشر منارة التتبع. في وثائق Act-On ، عندما تبدأ مع Act-On ، لا يُطلق عليها حتى توصية. يطلق عليه المتطلبات الفنية. لكن العملية ، عملية نشر التكنولوجيا التي أعتقد أنها غالبًا ما تعترض طريقها ، تصبح مشتتة ، ولا يقوم المسوقون بنشرها.

ناثان : إذن ، مع عدم نشر الأشخاص ، ما هي الخطوة التالية؟ ماذا يعملون؟

فِل : حسنًا ، أول شيء يجب أن يدركوه هو أنه لم يتم نشره. دعونا نفكر في الطريقة التي يبدأ بها هذا. إذا كنت مسوقًا يعمل بنظام Act-On ، وعميل Act-On ، فأنا أستعد لاستخدام برنامج أتمتة التسويق الرائع حقًا ، وقد أتيت إلى أول اجتماع على متن الطائرة ، وقال مدير الإعداد ، حسنًا ، يجب أن نحصل على منارة على موقع الويب الخاص بك. حسنًا ، هذا شيء أعتمد عليه بصفتي مسوقًا على فريق تكنولوجيا المعلومات الخاص بي. لذلك ، قمت بإنشاء تلك التذكرة ، وأقوم بالتأرجح بجانب مكتب تكنولوجيا المعلومات ، وأعطيهم المتطلبات الفنية.

وأول شيء أحتاجه لنشر المرشد هو ما نسميه عنوان URL المخصص ، CNAME الذي يشير إلى - إنه مجرد تكوين تقني على الواجهة الخلفية لموقع الويب. وغالبًا ما يطلب التسويق من قسم تكنولوجيا المعلومات تكوين CNAME هذا ، ويقوم قسم تكنولوجيا المعلومات حتماً بتكوين سجل A. الآن إذا كنت لا تعرف الفرق بين هذين الأمرين ، فهذا ليس مهمًا للمحادثة. دعنا فقط نتعامل مع حقيقة أن هؤلاء متشابهين ، لكن ليس نفس الشيء. وهذا خطأ شائع حقًا. يرسل قسم تكنولوجيا المعلومات إلى المسوق ، "مرحبًا ، كل شيء جاهز ، أنت جاهز للانطلاق ، أنت جاهز للنشر." ثم يذهب التسويق لتهيئة ذلك في Act-On. وهو لا يعمل.

وكمسوق ، لدي أولوية في ترحيل أصولي إلى Act-On. لدي أولوية في إنشاء محتوى جديد وإدارة المدونة وإدارة الشبكات الاجتماعية وتوجيه العملاء المحتملين داخل مؤسستي. لدي أولوية في تشغيل حملات البريد الإلكتروني أو الحدث التالي. بصفتي مسوقًا ، لدي العديد من الأولويات. وقد تلقيت هذه الملاحظة من قسم تكنولوجيا المعلومات التي تفيد بأن الأمر قد تم. وأنا أذهب للقيام بذلك وهو لا يعمل. ماذا تفعل؟ تكتبها على ورقة لاصقة ، وتلتصق على شاشتك ، وهذا هو المكان الذي تبقى فيه. وأعتقد أنه نظرًا لأن الناس لا يفهمون بشكل صحيح الأولوية ، والقيمة ، وأهمية المنارة ، فإنها تضيع في هذا التغيير على متن الطائرة.

اذن كيف نصلح هذا؟ رأيي ، أول شيء يتعين علينا القيام به كمسوقين هو إدراك أن هذه أولوية ، أحتاج إلى التحقق من ذلك ، أحتاج إلى التحقق من ذلك الآن ، ثم متابعة هذه العملية البسيطة المكونة من ثلاث خطوات لنشرها.

ناثان : نحن نقول قسم تكنولوجيا المعلومات. ماذا يعني ذالك؟ ماذا يعني قسم تكنولوجيا المعلومات في مشهد اليوم؟ هل هو مطور موقع الويب الخاص بك؟ هل هو شخص آخر؟

فِل: بالتأكيد. في النهاية ، الشخص الذي يجب أن تكون على اتصال به هو مشرف موقعك ، الشخص المسؤول عن المجالات واستضافة موقع الويب الخاص بك. لأن CNAME هو نوع من المجال. هذا ما نسميه المجال الفرعي. لذلك ، سيحتاجون إلى إنشاء CNAME نيابة عنك والتي تشير إلى عنوان Act-On. وبعد ذلك سيعطونك تأكيدًا عند الانتهاء من ذلك. وبعد ذلك ستعيد إليهم مقتطفًا صغيرًا من التعليمات البرمجية التي ينشئها Act-On لك ، والتي يحتاجون إلى نشرها في تذييل موقع الويب الخاص بك. الشخص الذي يدير نطاقاتك والشخص الذي يمكنه إجراء تغييرات على موقع الويب الخاص بك هو من تحتاج إلى المشاركة معه في هذه العملية.

نصائح أخرى لاستكشاف أخطاء منارة تتبع مواقع الويب وإصلاحها

ناثان : وبمجرد نشرها ، هل أنت مستعد تمامًا؟

فِل : بالنسبة للجزء الأكبر. إذا لم يتغير شيء على الإطلاق في بيئة موقع الويب الخاص بك ، في بيئة المجال الخاص بك ، إذن ، نعم ، أنت جاهز تمامًا. تم تشغيل المنارة ، وتم نشرها ، وسوف تستمر في العمل من أجلك إلى الأبد.

هناك بعض الأشياء التي يقوم بها قسم تقنية المعلومات أحيانًا والتي يمكن أن تتسبب في حدوث مشكلات في المستقبل.

الأول هو العديد من الشركات ، خاصة مع التغييرات التي طرأت على طريقة فهرسة Google لصفحات الويب ، قامت العديد من الشركات بنشر SSLs التي لم يكن لديها SSL من قبل. إذا كنت تفكر في ما يعنيه ذلك ، فهذا يعني أنه عندما تذهب إلى موقع الويب الخاص بك ، فهذا يعني إما HTTP: // أو HTTPS: // ثم المجال الخاص بك. لذا ، فإن الشركة التي نشرت SSL منذ أن نفذت المنارة ، أضافت طبقة من الأمان يجب أن تنعكس على جانب Act-On. هذا حل سهل. عليك فقط تسجيل SSL مع Act-On.

والشيء الآخر الذي يحدث بشكل شائع هو إما من خلال الصيانة أو تحديثات موقع الويب ، يقوم فريق الويب الخاص بك إما بالمراقبة والصيانة ، أو إخراج ما يرون أنه كود أو نصوص غير ضرورية من الموقع ، أو يقومون بإجراء تحديثات وتغييرات على موقع الويب الخاص بك. وأحيانًا في هذه العملية ، ستقوم مجموعة تكنولوجيا المعلومات عن غير قصد بإزالة منارة Act-On.

وهذان التغييران في بيئة الويب هما شيء يجب أن نتداوله بشأن المراقبة.

تتبع زائر الموقع المستمر

ناثان : فكيف يمكنك منع حدوث أي من هذه الأخطاء بمجرد تثبيت المرشد؟

فيل : حسنًا ، إذا فكرنا في الأمر ، فإن المنارة هي أساس كل استراتيجية رئيسية أو مبادرة رئيسية سنقوم بها مع أتمتة التسويق Act-On. أعتقد أن بيتر دراكر هو من قال إنه إذا لم تتمكن من قياسه ، فلا يمكنك تحسينه. بصفتي مسوقًا ، يجب أن يكون لدي أولوية في مقاييس التسويق الخاصة بي. من المنطقي أننا نتتبع رسائل البريد الإلكتروني المرسلة ، والفتح ، والنقرات ، وإلغاء الاشتراك ، ومعدل البريد العشوائي. نحن نتتبع زيارات صفحة الويب ، وعدد الزوار الذين يأتون إلى الموقع.

مع منارة التتبع Act-On ، تم تقديم استراتيجيات جديدة. أوصي بمراقبة وتتبع عدد الزوار الذين أتوا إلى موقع الويب الخاص بك والذين يتم تعقبهم بواسطة برنامج Act-On. يجب أن يرتبط تقريبًا بما يخبرك به Google Analytics.

ولكن الآن أيضًا كم عدد هؤلاء الزوار المعروفين لـ Act-On. وهناك دورة إستراتيجية كاملة حول كيفية الاستفادة من هذه الرؤية في جامعة Act-On.

ولكن كم عدد الزوار المعروفين. وما هو تحويلك من مجهول إلى معروف هذا الشهر. وإذا أضفت هذا المقياس كأولوية للأشياء التي تقوم بالإبلاغ عنها بصفتك مسوقًا ، أ ، إذا سقط أي شيء فجأة ، فستكون قد حددت وجود مشكلة في المرشد.

لكن الشيء الآخر الذي يمكنني أن أضمنه تمامًا هو أنك إذا بدأت في تتبع هذا المقياس وتحديد أولويات التحسين في هذا المقياس ، فإن النجاح الذي تراه مع Act-On يُقاس في عائد الاستثمار ، ويُقاس بالصفقات الجديدة المحجوزة ، ويُقاس في الأعمال الجديدة التي هي نظرًا لجهود فريق التسويق ، فإن نجاحك في هذا المجال سوف يرتفع بشكل كبير.

ناثان : ممتاز. فيل ، كيف نتعلم المزيد عنك وعن التسويق التكتيكي؟

فيل : قم بزيارة الموقع التكتيكي. يمكنك معرفة المزيد عني ، ويمكنك التعرف على شركتي ، ويمكنك معرفة كيف يمكننا المساعدة. نحن نعمل على تطوير مكتبة من الموارد المصممة خصيصًا لمساعدة عميل Act-On. يمكنك أن تجدنا في مجتمع Act-On.

وإذا كنت تريد التعرف علي بشكل أفضل قليلاً ، فهناك عدد من التسجيلات ومقاطع الفيديو الخاصة بي التي تطفو في أرجاء جامعة Act-On ، يمكنك البحث عنها. هناك العديد من الطرق للتواصل والكثير من الطرق للتعرف علينا بشكل أفضل.

ناثان : ممتاز يا سيدي. أنا أقدر وقتك اليوم. وحتى مكالمتنا التالية ، أتمنى أن تكون لديك مكالمة جيدة.

فِل : شكرًا ناثان.