ما هو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون وكيف يجب أن تستخدمه؟

هل تريد أن يدفع الناس أكثر مقابل منتجك؟ يظهر بحث جديد أنه يجب عليك الترويج لها بمحتوى من إنشاء المستخدمين.

وفقًا لدراسة أجرتها TurnTo Networks ، يقول 90٪ من المستهلكين أن تأثيرها على قرارات الشراء لديهم أكبر من تأثير رسائل البريد الإلكتروني الترويجية وحتى نتائج محركات البحث.

إذا كانت نتائج الحملة السابقة تشير إلى أي مؤشر ، فهي صحيحة. المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لديه القدرة على التأثير في عدد من مقاييس الأداء الرئيسية - ولكن بشكل إيجابي وسلبي. لهذا السبب من المهم معرفة كيفية كسبها واستخدامها بالطريقة الصحيحة

ما هو المحتوى من إنشاء المستخدم؟

في التسويق ، يشير المحتوى الذي ينشئه المستخدم (المعروف أيضًا باسم UGC أو المحتوى الذي ينشئه المستهلك) إلى المحتوى المرتبط بعلامتك التجارية الذي أنشأه شخص ليس ممثلاً رسميًا لعملك. قد يكون تحديثًا لوسائل التواصل الاجتماعي أو مراجعة أو مقطع فيديو أو بودكاست أو عددًا من أي أنواع أخرى. إذا كانت تتضمن علامتك التجارية ، ولم يقم أي من موظفيك أو الشركات التابعة لك بإنشائها ، فهي محتوى من إنشاء المستخدم.

ما الذي يجعل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون فعالاً للغاية؟

لسوء الحظ بالنسبة لنا ، فإن جهات التسويق والمعلنين غير جديرين بالثقة بطبيعتها. نحن مكلفون بوضع المنتجات والخدمات في أفضل حالاتها ، وفي هذه العملية ، نحذف التفاصيل التي قد تؤثر سلبًا على قرارات الشراء الخاصة بالمستهلك (وأحيانًا نأخذ الأمر بعيدًا جدًا).

مع الدخان والمرايا (أو مثبتات الشعر وتلميع الأحذية؟) يمكننا أن نجعل الوجبات السريعة تبدو فاتحة للشهية:

بفضل الزاوية المثالية والإضاءة وقليل من المساعدة من Photoshop ، يمكننا أن نجعل أي فندق يبدو وكأنه منتجع:

ومن خلال الصور المرحلية ، "ندمر يوم حتى أكثر الأطفال حماسة" ، كل ذلك باسم البيع:

لذلك لا ينبغي أن نتفاجأ عندما وجد استطلاع عام 2013 أن 76٪ من المستهلكين يعتقدون أن الإعلانات "مبالغ فيها جدًا" أو "مبالغ فيها إلى حد ما". في نفس الاستطلاع ، ذهب واحد من كل خمسة مشاركين إلى حد القول إنهم "يرفضون اتخاذ قرار" بشأن منتج بناءً على إعلانه (مستحيل إلا إذا كنت تعيش تحت صخرة ، ولكن لا يزال الهدف هو: الأشخاص أكره معظم الإعلانات).

في وقت لاحق ، في عام 2015 ، كشفت الأبحاث الإضافية عن تصور الناس لصناعة التسويق ككل. تنبيه المفسد: لم يكن جيدًا.

هذه هي الطريقة التي أجاب بها المجيبون عند سؤالهم: "من يمارس النزاهة؟"

أوتش.

أدناه المحامين والمؤسسات المالية وحتى الكونجرس الأمريكي ، تمكنت صناعة التسويق والإعلان من كسب 4٪ فقط من ثقة المستجيبين للاستطلاع. في وقت لاحق ، عندما سئلوا عن سبب كذب الشخصيات الإعلامية ، كانت الإجابة الأولى هي "إنهم يريدون" البيع "بشكل أكثر فاعلية:"

من السهل جدًا معرفة سبب فعالية المحتوى الذي ينشئه المستهلك: لأنه لا يأتي منا - الكذب ، والتقاط الصور ، والمسوقين والمعلنين الذين يدمرون يوم الأطفال.

ليس علينا التكهن أيضًا. وفقًا لـ TurnTo Networks ، يقول ثلثا المستهلكين إن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يخلق تجربة شراء أكثر "أصالة". مراجعات المنتجات وصور Instagram ومقاطع الفيديو غير المفلترة - هذه طرق غير مفلترة لتقييم العرض الذي "يزيد ثقة المتسوقين" ، كما يقول جيم ديفيدسون ، مدير الأبحاث في TurnTo Networks:

يطالب المستهلكون بتجربة تسوق أكثر جاذبية ؛ إنهم يتطلعون إلى زملائهم المتسوقين للإجابة على أسئلة حول المنتجات ومشاركة الأفكار حول عمليات الشراء. توضح هذه الدراسة أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يتفوق على أدوات التسويق التقليدية عندما يتعلق الأمر بزيادة ثقة المتسوقين والتأثير على القرارات

ويقول أيضًا إنه يتعين على جهات التسويق "دمج المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في كل خطوة من خطوات رحلة العميل - وليس فقط صفحة المنتج". إذا لم تفعل ذلك بعد ، فخذ بعض النصائح من العلامات التجارية التي لديها:

أمثلة المحتوى من إنشاء المستخدم

صفحات منتجات ديون لندن

بينما يمكن استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بشكل فعال طوال رحلة العميل ، فإن أحد الأماكن التي يكون لها أكبر تأثير هو على صفحة المنتج. اكتشف الفريق في Dune London أنه بعد إضافة صور Instagram التي يمكن التسوق فيها إلى موقع الويب الخاص بهم ، والتي تضمنت عملاء حقيقيين يرتدون عروضهم ويستفيدون منها.

على وجه التحديد ، وجدوا أن المبيعات التي تفاعل فيها المتسوقون مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون زادت بنسبة 82٪. يقول مارك بلينكينسوب ، مدير التسويق الرقمي في Dune London ، إن السبب هو أن صور الآخرين الذين يرتدون منتجات الشركة تمنح العملاء "ثقة إضافية للشراء".

Warby-Parker's #warbyhometryon

قبل خمس سنوات ، بدأت Warby-Parker في السماح للأشخاص بطلب خمسة أزواج من نظارات الشركة لتجربتها في المنزل. أكثر ما يعجبهم ، يمكنهم الاحتفاظ به والدفع مقابله عبر الإنترنت ، بينما يمكن إعادة إرسال الآخرين بالبريد.

قبل الشراء ، يشجع Warby-Parker مرتدي التجربة على نشر صور لأنفسهم على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام علامة التصنيف #warbyhometryon. حاليًا ، تكون النتيجة 20446 مشاركة على Instagram تعرض الأشخاص الذين يبحثون عن ، وتقدم المشورة بشأن إطارات Warby-Parker للاختيار من بينها.

قناة GoPro على YouTube

منذ عدة سنوات ، ساعدت GoPro في إطلاق حركة UGC من خلال دمج محتوى عملائها في إستراتيجيتها التسويقية. في عام 2013 ، قُدر أنه تم تحميل 6000 مقطع فيديو من GoPro على YouTube يوميًا.

اليوم ، يؤدي البحث عن "GoPro" على YouTube إلى 40.000.000 نتيجة. العلامة التجارية هي أكثر من واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة على YouTube مع ما يقرب من 5،000،000 مشترك ؛ إنها أيضًا واحدة من رواد صناعة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في مجال التسويق.

تمتلك الشركة الآن قناتها الخاصة على Virgin American Airlines ووحدة التحكم Xbox ، والتي يمكن للمشاهدين من خلالها مشاهدة المتزلجين من الطراز العالمي ينزلون من الجبال ، والقفزات الأساسية يقفزون من المعالم الشاهقة ، ويتعلم البجع الطيران:

المحتوى ممتع للغاية ، سوف يجعلك تنسى أنك تشاهد إعلانًا واحدًا مستمرًا كبيرًا لـ GoPro.

رسائل تفكيك تي موبايل

عندما خشي مستخدمو الهاتف الخلوي المحبطون من تبديل شركات النقل بسبب رسوم الإنهاء المرتفعة ، دعتهم T-Mobile إلى إرسال "رسائل تفكيك" توضح بالتفصيل سبب تركهم لمزودهم الحالي. في المقابل ، ستدفع الشركة التكاليف المرتبطة بالتبديل من شركة النقل الحالية.

من خلال تطبيق ذي علامة تجارية ، أرسل المستخدمون رسائلهم ، بل وشارك الكثير منهم تلك الرسائل على وسائل التواصل الاجتماعي:

في آخر إحصاء ، تمت كتابة أكثر من 113000 رسالة ، وحصلت الحملة على أكثر من 67 مليون انطباع اجتماعي.

# لولوليمون

إن طلب ملابس رياضية من موقع ويب ليس سهلاً أبدًا. لا يجب أن تكون الملابس مناسبة فحسب ، ولكن بالنسبة لمن يرتدون خط Lululemon ، يجب أن تتناسب أثناء قيامك بتلويث جسمك في قطعة خبز بشري.

تشجع حملة الشركة "#thesweatlife" العملاء على مشاركة صورهم أثناء العمل أثناء ارتداء معدات العلامة التجارية ، الأمر الذي يؤدي في النهاية إلى شيئين:

إنه يعكس شعار الشركة المتمثل في "التعرق مرة واحدة في اليوم" من خلال إلهام مستخدمي الإنترنت للعمل ، مع عرض شكل المنتجات في مجموعة متنوعة من المواقف الرياضية.

كيفية دمج المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في التسويق الخاص بك

كما هو الحال مع أي طريقة تسويق جديدة ، من المهم أن يكون لديك خطة لجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون واستخدامه. يزعم ما يصل إلى 86٪ من المسوقين أنهم حاولوا دمج محتوى من إنشاء المستخدمين في حملاتهم ، لكن 27٪ فقط قالوا إن لديهم استراتيجية للقيام بذلك.

إليك بعض الأشياء التي تريد اكتشافها قبل إطلاق حملة UGC الخاصة بك:

حدد هدف حملة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

يعتمد تأثير المحتوى الذي ينشئه المستخدم على عملك على النوع الذي تخطط لجمعه وكيفية استخدامه. إذا كان هدفك هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فإن حملة هاشتاج مثل Loews #TravelForReal على Instagram يمكن أن تساعد في خلق ضجة حول منتجك أو خدمتك:

إذا كان هدفك هو زيادة تحويلات موقع الويب ، فإن الحملة التي تطلب آراء العملاء ، مثل هذه من Amazon ، يمكن أن تساعدك في كسب الدليل الاجتماعي الذي تحتاجه لإجراء عملية البيع:

تذكر أن الهدف من أي حملة UGC هو إنشاء محتوى يستخدمه عملاؤك بالفعل للإبلاغ عن قرارات الشراء الخاصة بهم. تريد أكثر من صور جميلة يتم تحميلها على Instagram.

على سبيل المثال ، توضح قناة GoPro على YouTube بشكل فعال جميع الطرق المختلفة التي يمكن من خلالها استخدام المنتج ؛ تعرض رسائل تفكيك T-Mobile جميع الأسباب المختلفة لإسقاط مشغل شبكة الجوال الحالي.

تأكد ، قبل البدء في إنشاء علامات التصنيف والمطالبة بالمحتوى ، أنك تعرف ما تريد تحقيقه باستخدام UGC بمجرد إنشائه.

إنشاء نظام لجمع المحتوى من إنشاء المستهلك

تلقت T-Mobile أكثر من 100000 خطاب تفكيك بنهاية حملتها. لاستخدامها بشكل فعال ، احتاجت الشركة إلى نظام لجمع كل ذلك وتنظيمه.

قبل بدء حملتهم ، قرر فريق التسويق في T-Mobile استخدام تطبيق ذي علامة تجارية يتكامل مع Facebook.

من ناحية أخرى ، تخصص ناشيونال جيوغرافيك صفحة على موقعها على الإنترنت لجمع صور المستخدم لمسابقة مصور السفر لعام 2017:

ومع ذلك ، لا يجب أن تكون طريقة التجميع الخاصة بك أي شيء تقني للغاية. تجد العديد من الشركات علامة تصنيف ذات علامة تجارية لتوفير كل التنظيم الذي يحتاجون إليه.

على الرغم من أن التجميع على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام علامة تصنيف ذات علامة تجارية قد يكون أصعب قليلاً لأن حقوق الملكية على الصور والمنشورات قد يكون من الأصعب قليلاً كسبها. من خلال جمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عبر تطبيق أو بوابة ، يمكن للشركات أن تثق في أنه يمكن استخدام ما تجمعه في الحملات الإعلانية الرسمية دون مشاكل قانونية.

كن واضحًا بشأن ما تريد وما ترغب في تقديمه

بعض الشركات ، مثل GoPro ، هي أرض خصبة للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. تم تضمين UGC في تصميم منتجاتهم.

ولكن بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، يتطلب كسب محتوى من إنشاء المستخدم عرضًا في المقابل. ناشيونال جيوغرافيك هي جائزة 2500 دولار إلى جانب "رحلة غالاباغوس لشخصين" ، بينما كانت T-Mobile تدفع رسوم الإنهاء.

إذا كنت تدير حملة لجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، فتأكد من توضيح القواعد لجمهورك وأنك تقدم مكافأة تتناسب مع الجهد المبذول في إنشاء المحتوى. هذا مثال رائع من حملة National Geographic.

تصفح هذه الشروط والأحكام ولن تجد أي تفسير قانوني محير. تمت كتابة جميع القواعد والجوائز بلغة واضحة لتسهيل فهم أي فرد من جمهور الشركة.

استشر المتخصصين القانونيين

إن تشغيل حملة محتوى من إنشاء المستهلك ليس سوى أمر مباشر من الناحية القانونية. غالبًا ما تكون القواعد المحيطة بالهبات معقدة بناءً على موقعك ووسيلة الجمع - وكذلك حقوقك في أي محتوى تم إنشاؤه بواسطة المستخدمين لديك. سيكون من الحكمة استشارة المتخصصين القانونيين قبل استخدام أي UGC في التسويق الخاص بك.

كن مستعدًا لأي شيء

جيل بايرون هو نائب رئيس التسويق في Mode Media. في مقال في Advertising Age ، قدمت بعض النصائح للعلامات التجارية التي تريد أن تكون "أكثر أصالة" ، وهي أيضًا ذات قيمة للشركات التي تتطلع إلى التماس محتوى من إنشاء المستخدمين.

لا تبيع منتجك - قف ودعه يعمل. دع الأشخاص العاديين والمبدعين المحترفين والخبراء ينقلون حبهم أو حاجتهم لعلامتك التجارية بكلماتهم وأسلوبهم. كن على استعداد لأن يتم انتقادك أو مهاجمتك. هناك قيمة حقيقية في اكتشاف الأشياء التي قد ترغب أو لا تريد سماعها.

على الرغم من أن الأمر يستحق المتابعة ، إلا أنه من المهم أيضًا أن تضع في اعتبارك أن بعض هؤلاء "الأشخاص العاديين" ليس لديهم دائمًا أفضل النوايا عند إنشاء المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. في الماضي ، واجهت العلامات التجارية التي لم تراقب طلبات المستخدمين عن كثب كوابيس العلاقات العامة التي أثارها المتصيدون عبر الإنترنت.

تأكد من أن لديك موظفًا مخصصًا لاصطياد أي شيء يحتمل أن يكون ضارًا بشركتك قبل أن يراه الكثير من المستخدمين. أو اتبع نهج National Geographic بجعل جميع المستخدمين يرسلون المحتوى عبر موقع الويب الخاص بك. بهذه الطريقة ، تصبح احتمالات وصول أي شيء مسيئ إلى الجمهور أقل بكثير.

تعلم من المحتوى السلبي الذي ينشئه المستخدمون ، لكن اعرض الإيجابية

يتيح UGC للمستهلكين تجربة شراء أكثر واقعية ، ولكن في نهاية اليوم ، ما زلت مسوقًا. يجب أن يؤخذ المحتوى الذي ينتقد علامتك التجارية أو يهاجمها في الاعتبار ، ولكن لا ينتشر إلى الجماهير.

نظّم المحتوى وراقب عمليات الإرسال الخاصة بك عن كثب واختر فقط أفضل أجزاء المحتوى الذي ينشئه المستخدمون للعمل في حملات التسويق الخاصة بشركتك.

ابدأ بالمحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم

يتطلب جمع محتوى قيم من إنشاء المستخدم أكثر من مجرد وضع علامة تصنيف. يضيف المحتوى الذي ينشئه المستخدمون الجيد قيمة إلى العلامة التجارية.

يمكن أن يُظهر للناس قدرة منتج أو خدمة معينة ، وينشر الوعي ، ويعزز الدليل الاجتماعي أثناء عملية الشراء.

اربط دائمًا جميع إعلاناتك بصفحات مقصودة مخصصة بعد النقر لخفض التكلفة لكل اكتساب عميل. ابدأ في إنشاء صفحات مخصصة لما بعد النقر عن طريق الاشتراك في عرض Instapage Enterprise اليوم.