لماذا قد يكون الإعلان البرنامجي هو مستقبل شراء الوسائط

هل سبق لك أن أرسلت فاكسًا لشخص ما من الشاطئ؟

"سوف" ، ادعت حملة إعلانية عام 1993 من AT&T.

كانت نفس الحملة التي ولدت أول لافتة إعلانية على الإنترنت ، والتي حثت الناس على النقر بنسخة من شأنها أن تكون غير فعالة بشكل مثير للضحك اليوم.

في الوقت الحالي ، نقر معظم مستخدمي الويب بالماوس "هنا" على إعلان بانر ، ووجدوا الصفحة المقصودة المقابلة بعد النقر تحتوي على عرض ترويجي غير ذي صلة وغير شخصي (هذه هي الصفحة المقصودة "الأولى" بعد النقر من AT&T) .

بعد سنوات من حملة AT & T ، تحولت الإعلانات المصوّرة من بدعة إلى مزعجة. طور مستخدمو الإنترنت عمى لافتات بينما طورت شركات التكنولوجيا أدوات حظر الإعلانات.

اليوم ، على الرغم من ذلك ، هناك طريقة جديدة تعمل على تحسين التجربة لكل من المعلنين ومستخدمي الإنترنت على حد سواء.

ما هو الإعلان الآلي؟

يشير الإعلان البرنامجي ، المعروف أيضًا باسم "التسويق الآلي" أو "شراء الوسائط الآلية" ، إلى عملية شراء مساحة إعلانية عبر البرامج ، والاعتماد على الخوارزميات المعقدة لتقديم الإعلانات في سياقها.

يقول مقال من Digiday: "إنها تستخدم الآلات لشراء الإعلانات ، بشكل أساسي".

بحلول نهاية عام 2017 ، تتوقع eMarketer أن يصل الإنفاق على الإعلانات الآلية إلى 27.47 مليار دولار ، وسيؤدي إلى استنزاف 72٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الصورية:

إذن ، لماذا تضاعف الإنفاق على الإعلانات الآلية ثلاث مرات تقريبًا في السنوات الثلاث الماضية؟

لماذا الإعلان الآلي؟

قبل التسويق الآلي ، كان البشر يشترون المساحات الإعلانية ويبيعونها. كانت العملية بطيئة وغير فعالة ، حيث تم إجراء RFP ، والاجتماعات ، والمفاوضات قبل أن يتم نشر الإعلان يدويًا.

عبر الإنترنت ، عملت على هذا النحو بين طرفين: ناشرون ومعلنون.

يمكن للناشرين أن يعدوا المعلنين بعدد محدد من مرات الظهور للجمهور المستهدف ، وسيشتري المعلنون تلك المساحة الإعلانية إذا كان الجمهور المستهدف أحد شخصيات المشترين.

وقد نجحت ... حتى بدأ عدد الناشرين في النمو بوتيرة لم يتمكن المعلنون من مواكبة ذلك. أصبح عرض المساحة الإعلانية أكبر بكثير من الطلب ، ولم يكن من غير المألوف أن يتحول 40-60٪ من مخزون الناشر إلى غير مباع للمعلنين. قال جيفري رايبورت:

حاول التفاوض على الغداء مع ملايين الناشرين أو إرسال طلبات الإدراج إلى الآلاف منهم باستخدام جهاز فاكس. أتمتة الإعلانات هي الحل الذي لا مفر منه لمشكلة لا يمكن التغلب عليها.

جاءت هذه الأتمتة في شكل شبكات صنفت مخزون الإعلانات بطريقة يسهل فهمها من قبل مشتري الوسائط. اليوم ، يتيح شراء الوسائط الآلية عبر تبادل إعلاني للمسوقين القيام ببعض الأشياء:

• اقطع الوسيط لتبسيط عملية شراء الإعلانات
• اعرض إعلانات أكثر صلة عن طريق استهداف الخصائص الديمغرافية والسياق بدلاً من المستودع
• الوصول إلى مجموعة أكبر من الناشرين
• قياس أفضل لعائد الاستثمار

الآن ، يمكنك شراء مساحة إعلانية بنفسك دون كل البيروقراطية. ويمكنك جعل عملك أمام الأشخاص الذين قد يحتاجون إليه.

والنتيجة هي طريقة أكثر قابلية للتوسع لعرض الإعلانات التي قد ينقر عليها الأشخاص بالفعل ، كما يقول علي نور محمد ، نائب رئيس العمليات العالمية في Criteo:

كلما زاد عدد جهات تسويق البيانات في متناول يدهم ، أصبحت الإعلانات أكثر تخصيصًا. هذا هو ما دفعه البرنامج على مدى السنوات القليلة الماضية إلى الأمام حقًا. ثانيًا ، يسمح لك البرنامج الآلي باختبار المحتوى الذي يعمل بشكل أفضل والتعلم والعثور عليه - ويمكن إجراؤه بطريقة أكثر قابلية للتطوير.

إليك كيفية استخدام المعلنين للإعلانات الآلية لتقديم تجارب مخصصة:

كيف يعمل الإعلان الآلي

يشمل مصطلح "الإعلان الآلي" نوعين مختلفين من شراء الوسائط:

المزايدة في الوقت الحقيقي (RTB)

بالنسبة لمعظم الناس ، فإن المزايدة في الوقت الفعلي في السوق المفتوحة هي الأكثر شيوعًا بين طريقتين لشراء الوسائط الآلية. والسبب هو أنه يسمح للشركات بعرض الإعلانات على مجموعة متنوعة من مواقع الويب للأشخاص الذين يلتقون بشخصيات المشتري الخاصة بهم فقط .

مع تقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي ، تتضمن عملية وضع الإعلان ناشرًا ومنصة جانب العرض ومنصة جانب الطلب ومعلن.

أولاً ، مع النظام الأساسي من جانب العرض ، يوفر الناشرون إمكانية الوصول إلى الجمهور في شكل مخزون إعلاني - مساحة على صفحات الويب الخاصة بهم حيث يمكن عرض إعلان للزائر. بعد ذلك ، في سوق مفتوح ، يحاول المعلنون الوصول إلى هذا الجمهور أو المجموعة السكانية. يتم الفوز بالمساحة من قبل أعلى مزايد خلال المزاد ، والتي تبدو كالتالي:

بمجرد أن ينقر مستخدم الإنترنت على رابط ، يبدأ المزاد. بشكل أساسي ، يقول البرنامج للمعلنين ، "هذا ما نعرفه عن الشخص الذي يزور صفحتنا بناءً على سجل التصفح والسلوك ونوع الجهاز وما إلى ذلك. ما الذي ترغب في دفعه لعرض إعلانك؟"

سيعتمد المبلغ الذي ترغب في دفعه على احتمالات تحويل الزائر. تقدم Digiday مثالاً:

قد تدرك Zappos أن مستخدمًا سبق له زيارة موقعه يبحث عن زوج معين من الأحذية ، على سبيل المثال ، وبالتالي قد يكون مستعدًا لدفع أكثر من Amazon أو Best Buy لعرض الإعلانات عليه. يتم تحديد سعر مرات الظهور في الوقت الفعلي بناءً على ما يرغب المشترون في دفعه ، ومن هنا جاء اسم "المزايدة في الوقت الفعلي".

كانت عملية مثل هذه تستغرق أيامًا وأسابيع - وأحيانًا حتى شهور. اليوم في السوق المفتوحة ، يمتد على أجزاء من الألف من الثانية.

وتتميز التجربة بالسرعة نفسها في الأسواق الخاصة ، حيث يلتقي الناشرون والمعلنون للحصول على تجربة شراء وسائط أكثر شفافية.

هذه أسواق حصرية للدعوة فقط حيث يعرض الناشر (أو مجموعة صغيرة من الناشرين) مخزونه الإعلاني لمجموعة معينة من المعلنين. تتخطى طريقة شراء الإعلانات هذه التبادل الإعلاني تمامًا:

وتتمثل الفائدة هنا في أن جميع الأطراف تعرف ما سيحصلون عليه: يعرف المعلنون مكان وضع إعلاناتهم ، بينما يمكن للناشرين ضمان عرض الإعلانات عالية الجودة فقط لجمهورهم.

مباشر آلي

بالمقارنة مع RTB ، فإن الطريقة الآلية المباشرة هي أقرب إلى شراء الوسائط التقليدية. تسمح هذه العملية للمعلنين بشراء عدد مضمون من مرات الظهور مسبقًا:

تقول Rebecca Maynes من Mediative: "إنه يعادل حجز غرفة في فندق مباشرةً من خلال الفندق ، وليس من بائع تجزئة عبر الإنترنت مثل Expedia".

في كثير من الأحيان ، سيحجز الناشرون مواضعهم الأكثر تميزًا - على الصفحات الرئيسية على سبيل المثال - للصفقات الآلية المباشرة مع معلنين من الدرجة الأولى. على الجانب الآخر من الأشياء ، يمكن للمعلنين الذين يرغبون في ضمان مواضع على ناشر ذي قيمة القيام بذلك مسبقًا. يشرح جورج سليفو من AdAge السبب:

في بعض الأحيان ، يرغب مشترو الوسائط الرقمية في حجز مخزون إعلاني معين ، وخاصة الفيديو ، على مواقع الويب المتميزة مثل The New York Times في وقت مبكر. قد يرغبون في تحديد سعر مناسب للإعلانات التي يعرفون أنهم سيرغبون فيها ، أو فقط للتأكد من حصولهم على المواضع المناسبة للحملة التي يخططون لها.

كما هو الحال مع الأسواق الخاصة ، تتمثل الفائدة هنا في الشفافية والجودة - وهو أمر عانت الأسواق المفتوحة من أجله لسنوات.

أيهما مناسب لك ، RTB أم مباشر آليًا؟

في الأيام الأولى للإعلان الآلي ، بدا RTB جذابًا للجميع. كانت الفوائد كثيرة ، ويبدو أن هناك القليل من الجوانب السلبية لتقديم العطاءات لمرات الظهور عبر مجموعة متنوعة من الناشرين. بصفتك معلنًا ، ما دمت تصل إلى من يهمك ، ما الذي تهتم به؟

حسنًا ، قد تهتم إذا بدأت إعلانات علامتك التجارية في الظهور بجوار الرسوم المتحركة للعنف المنزلي ، أو إذا كنت تمول المنظمات الإرهابية عن غير قصد من خلال منحها أجزاء من ميزانيتك الإعلانية.

أو ، بصفتك ناشرًا ، قد تهتم إذا تم خداعك من خلال منصات جانب العرض الخاصة بـ RTB ، والتي تسميها Digiday "مثلث برمودا الآلي ، حيث تختفي الأموال في ظروف غامضة".

أكبر مشكلة في تقديم العطاءات في الوقت الفعلي هي أقل مع الأشخاص المعنيين من كلا الجانبين ، وأكثر حول التكنولوجيا بينهما. في السوق المفتوحة ، يتبادل المعلنون والناشرون الشفافية من أجل الملاءمة والقدرة على تحمل التكاليف والوصول. يدرك الكثيرون أن المقايضة لا تستحق العناء ، وقد بدأت تظهر.

أوقف كبار المعلنين مثل Verizon و AT&T و Enterprise مؤخرًا إنفاقهم على إعلانات الفيديو الآلية التي يتم عرضها عبر YouTube. وعندما حللت Prohaska Consulting 6 منصات جانب العرض ، اكتشفوا أن الإنفاق في السوق المفتوحة انخفض بنسبة 10 نقاط مئوية بين الربع الرابع من عام 2015 والربع الرابع من عام 2016:

على الجانب الآخر ، زاد الإنفاق بنسبة 10٪ في الأسواق الخاصة والصفقات الآلية المباشرة. تُظهر الأبحاث من eMarketer أيضًا أن الإنفاق الآلي المباشر في ارتفاع:

لكن البرنامج المباشر ليس مثاليًا لجميع الأطراف المعنية أيضًا. إنها شفافة ، ولكن هذه الطريقة لها مشكلات مماثلة لشراء الوسائط التقليدية:

• أولاً ، إنه أبطأ. يتم التوسط في الصفقات الآلية المباشرة في وقت مبكر ، مما يعني أنه لا يمكن شراء الانطباعات بأسرع ما يمكن في السوق المفتوحة.
• ثانيًا ، إنها أكثر تكلفة. لا تتوفر الصفقات الآلية المباشرة من خلال جميع الناشرين. في الغالب ، الناشرون المتميزون هم الذين يبيعون مخزونهم الإعلاني بهذه الطريقة ، مما يعني أنك ستدفع أسعارًا مميزة للمواضع.
• ثالثًا ، إنه ليس مستهدفًا. إذا اشتريت عددًا محددًا من مرات الظهور على الصفحة الرئيسية لصحيفة New York Times ، فأنت تدفع مقابل عرض إعلاناتك لجميع زوار صفحة New York Times الرئيسية ، وليس فقط الزائرين الذين لديهم التركيبة السكانية للجمهور المستهدف.

والخبر السار هو أن البيانات تُظهر أن المزيد من الناشرين بدأوا في تمكين معلنيهم من شراء البرامج مباشرةً. يقول Marketplace ، OpenX ، إنه شاهد 4 مرات أكثر من ناشريها يستخدمون الطريقة لبيع مساحة إعلانية:

بالنسبة لأولئك الذين ليس لديهم ميزانية لتحمل تكلفة مباشرة برمجية ، أو دعوة إلى سوق RTB خاص ، هناك أيضًا أخبار سارة: يتم اتخاذ خطوات لتحسين الشفافية في السوق المفتوحة.

من ناحية العرض ، اقترحت شركات تكنولوجيا الإعلانات طريقة جديدة تسمى "برنامج ما بعد التجارة" ، حيث يحصل المعلنون على حوالي 400 قطعة من بيانات التعريف في مواضعهم ، مقارنةً بـ 8-10 العاديين. تتضمن هذه البيانات معلومات حول مكان عرض الإعلانات.

بالإضافة إلى ذلك ، وعدت Google ، أكبر وسيط لصفقات الإعلانات الآلية ، باتخاذ إجراءات صارمة ضد مواضع الإعلانات في المحتوى المسيء وشبه العدواني. ويعتقد البعض أن الشركة قد تكون على استعداد لمنح المعلنين إمكانية الوصول إلى المزيد من البيانات التي كانت في السابق سرية.

سوف يتحسن التسويق والإعلان الآليان فقط

يجب ألا يمنعك هذا المنشور من الاستثمار في شراء الوسائط الآلية. في حين أن بعض العلامات التجارية واجهت مشكلة مع هذه الطريقة ، فقد شهد الكثير منها نجاحًا ملحوظًا في استخدامها.

في النهاية ، لا تكمن المشكلة في الإعلان الآلي مباشرةً. بدلاً من ذلك ، إنها مع الشركات والتقنيات التي تقدم شراء الوسائط الآلية.

للدفاع عن نفسك من التكنولوجيا الإعلانية الشائنة ، تسلح نفسك بأكبر قدر ممكن من المعرفة. تعرف على كل ما يمكنك معرفته عن تبادل الإعلانات قبل أن تستثمر فيه ، وابحث عن طرق شراء أحدث مثل البرمجة بعد التداول الآلي ، وقم بمراجعة تقارير مؤشرات الأداء الرئيسية باستمرار لتحديد ما إذا كانت دولاراتك الإعلانية تُنفق بالطريقة التي ينبغي أن تكون عليها.

لبدء الاستفادة من قوة الإعلانات المخصصة ، اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.