ما المقصود بالتخصيص وماذا يعني للمسوقين الرقميين؟

فكرة التخصيص عبر الإنترنت ليست جديدة. ومع ذلك ، لمجرد أنها قطعت شوطًا طويلاً ، فهذا لا يعني أنها وصلت إلى كامل إمكاناتها.

لقد أظهر لنا التطور المذهل للإعلان أن فرص الإعلان المخصص لا حصر لها أساسًا. لذلك لا يجب عليك فقط ممارسة الاستراتيجيات الحالية ؛ يجب عليك أيضًا التعرف على ما لا يزال ممكنًا من خلال التخصيص.

ستدرس هذه المقالة كيفية استخدام تخصيص الويب في المقام الأول كأداة تسويقية رئيسية وكيف يمكن أن يعني الاختلاف بالنسبة لأعضاء فريق التسويق المختلفين - الاستراتيجيات الأساسية والأكثر تقدمًا.

ما هو التخصيص في التسويق؟

يستخدم تخصيص الإعلانات نقاط البيانات - رؤى حول هوية العميل - لزيادة ملاءمة الإعلان. يمكن أن تكون هذه رؤى بسيطة (مثل المعلومات الديموغرافية الأساسية ؛ أو أكثر تحديدًا مثل الاهتمامات المتخصصة ، ونية الشراء ، والأنماط السلوكية). في كلتا الحالتين ، يكون التسويق الفردي دقيقًا: العلامة التجارية تجعل المستهلك يشعر أنه يتحدث إليه مباشرة ، ويلبي احتياجاته الفريدة.

مع وجود عدد كبير من أساليب التخصيص عبر الإنترنت ، من أين تبدأ؟ فيما يلي بعض الأمثلة لما يعنيه ذلك لمختلف العلامات الرقمية ، وكيفية تنفيذ بعض الاستراتيجيات الأساسية والأكثر تقدمًا.

إضفاء الطابع الشخصي على 4 من كبار المسوقين الرقميين

1. ما هو التخصيص في تسويق PPC؟

يدرك المسوقون بنظام الدفع بالنقرة (PPC) أن تخصيص الويب ضروري لإعلاناتهم لأن إعلانات PPC تمثل 64.6٪ من النقرات عندما يبحث الأشخاص عبر الإنترنت. وبما أنك تدفع مقابل كل نقرة من هذه النقرات ، فلا يمكنك أن تضيع نقرة واحدة.

الأساسي

تتيح الرسالة التي تطابق إعلانك مع الصفحة المقصودة بعد النقر للزائرين معرفة أن الصفحة ذات صلة بالإعلان عند وصولهم ، وتعزز الرسالة العامة في أذهانهم.

تُنجز Citi مطابقة الرسائل باستخدام نفس نظام الألوان ، ونسخة مماثلة ، وتضمين "Citi Premier Card" في كلا الموقعين:

تطابق الرسائل مهم بشكل خاص مع إعادة استهداف الحملات. إعادة الاستهداف هي إحدى الخطوات الأولى لحملات الدفع لكل نقرة (PPC) الشخصية ، لأن 96٪ من المستخدمين يتركون موقع الويب دون تحويل ، ويستغرق ما يقرب من نصف المستهلكين 2-4 زيارات قبل إجراء عملية شراء.

يمكنك تنفيذ إعادة الاستهداف القياسية ، والتي تعرض إعلاناتك للمستخدمين الذين زاروا موقعك على الويب مسبقًا. يمكنك أيضًا استخدام تجديد النشاط التسويقي الديناميكي ، والذي يُظهر للزائرين السابقين ليس فقط إعلاناتك ولكن أيضًا الإعلانات ذات الصلة بالمنتجات والخدمات التي شاهدوها على موقع الويب الخاص بك.

على الرغم من ذلك ، فإن مطابقة الرسائل وإعادة الاستهداف ليسا ممارسات متقدمة. يتم استخدام كلاهما بشكل شائع بين المسوقين PPC لدرجة أنهم يعتبرون التخصيص الأساسي اليوم.

متقدم

لقد ولت أيام استهداف المستخدمين بالكلمات الرئيسية فقط. يمكن الآن للمسوقين استهداف جمهورهم من خلال الخصائص الديمغرافية وأحداث الحياة ونية الشراء والأنماط السلوكية والمزيد. في الواقع ، يتفق العديد من مسوقي الدفع بالنقرة على أن عام 2019 سيشهد انخفاضًا في استهداف الكلمات الرئيسية وزيادة في استهداف الجمهور.

يعتقد آرون ليفي من Elite SEM أن عام 2019 سيكون موت استهداف الكلمات الرئيسية ، حيث يحول المعلنون تركيزهم بعيدًا عن أنواع المطابقة والمصطلحات ، ونحو السياق والأشخاص بدلاً من ذلك:

انها كانت فترة طويلة قادمة. لقد منحتنا محركات البحث الكثير من الأدوات الإضافية للتعامل مع الكلمات الرئيسية. أعتقد أن العام المقبل سيكون بداية النهاية للكلمات الرئيسية كأداة بحث أساسية.

كريستي أولسون ، رئيسة قسم التبشير في البحث في Microsoft ليست متطرفة تمامًا في معتقداتها ، لكنها لا تزال تتوقع ارتفاعًا كبيرًا في استهداف الجمهور:

ما سيستمر في فصل أفضل مسوقي البحث في فئته عن متوسط ​​Joes هو كيفية تقسيم بيانات الجمهور وتنفيذها عبر إستراتيجية استهداف الجمهور. سيكون مفتاح النجاح في عام 2019 وما بعده هو إنشاء إستراتيجية مفصلة لأنواع الجمهور المختلفة وقوائم الجماهير وكيف يمكنك تجميعها (مع أنواع عروض الأسعار الإيجابية والسلبية) لتشكيل إستراتيجية البحث المدفوعة.

تقترح Purna Virji ، المدير الأول للمشاركة العالمية في Microsoft ، التركيز بشكل أكبر على إنشاء قطاعات العملاء وتحسينها:

تعمق أكثر فيها ، حتى تكون رسائلك الإعلانية ذات صلة وتشعر بأنها شخصية بقدر الإمكان. سيكون هذا مهمًا للغاية في عام 2019!

تتمثل إحدى الطرق التي ينخرط بها مسوقو PPC في استهداف الجمهور المخصص في استخدام أدوات التخصيص الجغرافي في نسخة الإعلان. تعمل هذه الأدوات بشكل مشابه لأدوات تخصيص الإعلانات حيث يتم تحديث الإعلانات تلقائيًا. لكن أدوات التخصيص الجغرافي تُحدِّث الإعلانات على وجه التحديد بناءً على الموقع الفعلي للمستخدم أو موقع الاهتمام.

يبدو إعداد خلاصة أدوات تخصيص الإعلانات كما يلي:

ويظهر إعلان Google بهذا الشكل لباحث من ميلووكي:

عندما اختبر كبير إستراتيجيي نتائج البحث المدفوعة في WordStream ، Nic D'Amato ، هذه الميزة مع عميله POP Yachts ، لاحظوا زيادة بنسبة 30٪ في نسبة النقر إلى الظهور خلال فترة بطيئة بشكل خاص في الموسم. كما شهدوا أيضًا زيادة بنسبة 13٪ في معدل تحويل النقرات وانخفاضًا بنسبة 50٪ في تكلفة الاكتساب على مدار أسبوعين.

2. ماذا يعني التخصيص لتسويق توليد الطلب

شهد تسويق توليد الطلب تغيرًا كبيرًا على مدار السنوات الثماني الماضية. لقد غيرت العديد من الأدوات والتقنيات نطاق توليد الطلب بسرعة ، مما جعلها أكثر تخصيصًا من ذي قبل.

الأساسي

ظهر إنشاء المحتوى كمكون رئيسي لتوليد الطلب عندما أدرك المسوقون أن تقديم محتوى قيم مقابل بيانات احتمالية كان ناجحًا في توليد العملاء المحتملين. يستخدم هؤلاء المسوقون قوائم مجزأة وإدارة علاقات العملاء لجمع:

• يؤدي من الأحداث والمؤتمرات
• تسجيل مستخدم جديد
• العملاء المحتملون الذين نزّلوا الأصول المسورة أو حضروا ندوة عبر الإنترنت

للتوضيح ، هذه الصفحة المقصودة بعد النقر على خطوتين من Adobe تجذب العملاء المحتملين من خلال تقديم تقرير تسويق رقمي مقابل المعلومات الشخصية للأشخاص:

ومع ذلك ، يشعر بعض المسوقين الرقميين أن استخدام المحتوى غير المرغوب فيه هو مقايضة غير مرغوب فيها. مع وجود محتوى مغلق خلف النماذج ، قد يزداد عدد العملاء المتوقعين ، لكن المشاركة تقل ، مما يضحي بالوصول العام والوعي بالعلامة التجارية والمصداقية. توضح هذه المقايضة أن توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين ليسا نفس الشيء. توليد الطلب هو عملية جذب الأشخاص المهتمين بما لديك لتقدمه ، بينما إنشاء قوائم العملاء المحتملين هو عملية تحويل هذا الاهتمام إلى أسماء ومعلومات اتصال للمتابعة معها.

هذا يعني أن المسوقين يجب أن يركزوا على أكثر من مجرد توليد العملاء المحتملين فقط. يجب عليهم تضمين كل من الطلب والجنرال الرائد في استراتيجية التسويق الخاصة بهم.

متقدم

كما هو الحال مع كل شيء آخر في هذه المقالة ، لجعل الطلب أكثر فعالية ، يجب تخصيصه. وهذا يمكّنها من العمل كعام طلب وعميل رئيسي ، كل ذلك في واحد ، بحيث يلامس جميع نقاط قمع المبيعات مع التركيز عن كثب على المشاركة التي تؤدي إلى مزيد من الانخفاض في مسار التحويل.

على سبيل المثال ، بالإضافة إلى بناء الوعي بالعلامة التجارية ، يجب عليك بناء الوعي بين الجمهور المهتم بشدة بمنتجك أو خدمتك. بهذه الطريقة ، هناك فرصة أكبر بكثير لتحويل هؤلاء الأشخاص إلى عملاء محتملين ومبيعات وإيرادات.

منصة واحدة شهدت زيادة في توليد الطلب الشخصي هي LinkedIn. لقد حسّن الجمهور المتطابق بشكل كبير من الاستراتيجيات العامة للطلب من خلال تمكين المسوقين من التمييز بين المراحل المختلفة لرحلة المشتري وآفاق المقطع بناءً على مستوى وعيهم واهتمامهم. هنا ، يسمح الاستهداف المخصص لهم بالوصول إلى زوار الموقع السابقين وجهات الاتصال الحالية والحسابات المستهدفة بطريقة مخصصة.

3. ماذا يعني التخصيص لتسويق التجارة الإلكترونية

خلال Super Bowl ، ستنفق العلامات التجارية - بما في ذلك العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية - 5 ملايين دولار على إعلان واحد مدته 30 ثانية - أو 166،667 دولارًا في الثانية. تُعد هذه الإعلانات طريقة رائعة لاكتساب أقصى عدد من المشاهدين في وقت قصير جدًا ، ولكن ما مدى فائدة الإعلان إذا لم يكن موجهًا ومخصصًا لجمهور معين؟

في الواقع ، يقول كل من مستهلكي Gen X و Millennial على وجه الخصوص إنهم سيشاركون بياناتهم الشخصية بسعادة في مقابل عروض مخصصة تتناسب مع احتياجاتهم:

إذن ما الذي يفعله مسوقو التجارة الإلكترونية لتخصيص تجربة التسوق؟

الأساسي

يمكن لمسوقي التجارة الإلكترونية اليوم الاستفادة من إعادة الاستهداف الشخصي ، على غرار مسوقي PPC.

فكر في Amazon أو Target ، على سبيل المثال. إذا قام شخص ما بتسجيل الدخول وتصفحه ثم غادر الموقع ، فيمكنك ضربه بحملة إعادة استهداف - إعلان يحتوي على منتجات مشابهة لما كانوا يبحثون عنه ، أو بريد إلكتروني مع إشعار انخفاض السعر.

إذا أضاف هذا المستهلك نفسه عناصر إلى سلة التسوق الخاصة به ثم غادرها دون شراء ، فيمكنك إعادة توجيهها بتذكير بما تركوه وراءهم ، وتشجيعهم على إكمال عملية الشراء.

متقدم

بمجرد قيام المستهلك بإجراء عملية شراء ، يمكن أن يكون إرسال بريد إلكتروني لتأكيد الطلب أكثر تخصيصًا مع المنتجات الإضافية:

لاحظ قسم "المحتويات الشائعة بالقرب منك" في الجزء السفلي. يتم تخصيص كل من منقي الهواء والقناع التنفسي لأن أمازون تتعرف على عنوان الشحن في سان فرانسيسكو ، وتعلم أن العديد من سكان منطقة الخليج يطلبون هذه المنتجات بسبب دخان حرائق الغابات.

عملية التخصيص المتطرفة عبر الإنترنت ممكنة بسبب مليارات نقاط البيانات التي يمكن للشركات الوصول إليها اليوم.

4. ما هو التخصيص في التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

أصبحت رسائل البريد الإلكتروني ذات الحجم الواحد التي تناسب الجميع شيئًا من الماضي. يستفيد المسوقون الحديثون من تخصيص الويب في حملات البريد الإلكتروني الخاصة بهم حتى يشعر المستلمون أن الرسائل مخصصة لهم.

الأساسي

تُعد رموز الاسم الأول مثالاً رائعًا على التسويق الأساسي المخصص عبر البريد الإلكتروني ، إما في سطر الموضوع أو في البريد الإلكتروني نفسه:

هذا يلفت انتباه الشخص على الفور ، ويجعل البريد الإلكتروني يبدو وكأنه حملة بريد إلكتروني جماعية. ومع ذلك ، لم يعد المستهلكون معجبين بهذا الأمر. الآن يتوقعون المزيد من العلامات التجارية.

متقدم

يسمح لك المحتوى الديناميكي بتحديد من يرى المحتوى الموجود في رسالة بريد إلكتروني ، بحيث يمكنك إظهار كتل محتوى مختلفة لشرائح جمهور مختلفة ، كل ذلك في نفس حملة البريد الإلكتروني:

يسمح بائعو التسويق عبر البريد الإلكتروني مثل Campaign Monitor للمستخدمين بتنفيذ محتوى ديناميكي دون الحاجة إلى إنشاء رسائل بريد إلكتروني متعددة. يتم كل ذلك ضمن حملة واحدة ، عن طريق إنشاء إصدارات متعددة من نفس البريد الإلكتروني ، مخصصة لمجموعات مختلفة من المشتركين بناءً على نقاط البيانات الخاصة بهم.

مستقبل التخصيص

منذ دخول اللائحة العامة لحماية البيانات حيز التنفيذ في مايو 2018 ، بدأت العديد من العلامات التجارية في إحداث تحول آخر. إنهم ينتقلون أكثر نحو استهداف المحتوى - التواصل مع المستخدمين بطريقة تحترم خصوصيتهم ولكنها لا تزال تقدم قيمة. لذلك بدلاً من جعل المستهلكين يشعرون بأن خصوصيتهم يتم انتهاكها ، يحاول المعلنون فهم ما يحتاجه المستخدمون بالفعل وتلبية احتياجاتهم بشكل أكبر.

على سبيل المثال ، تخيل لو تمكنا من تخصيص تنزيل كتاب إلكتروني استنادًا إلى مقدار ميزانية الأشخاص لبرنامج إعلانات Google؟ أو إذا كان من الممكن عرض إعلان Uber على الموظف أثناء فحص Facebook بعد العمل في وقت متأخر من المدينة؟ أو إذا كان من الممكن استهداف الأم بإعلان Grubhub أثناء تصفح خيارات العشاء من أريكتها؟

قد يبدو هذا المستوى من التخصيص الشديد مثل الكثير من التمني ، لكنه بالتأكيد ليس كذلك. تفتح التطورات السريعة في الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي العديد من الأبواب في مستقبل الإعلانات المخصصة.

يقول فريدريك فالايس ، الرئيس التنفيذي لشركة Optmyzr ، إننا نرى اتجاهًا هائلاً نحو المزيد من الأتمتة من المحركات الكبيرة:

قالت Google إن إعلاناتها على شبكة البحث يجب أن تكون "إعلانات تناسب الجميع" وهي تعني ذلك. إنهم يعتقدون أن الأتمتة تجعل من الممكن لمزيد من الشركات أن تصبح مسوق بحث ناجح لذلك سنرى المزيد من الميزات "الذكية" من Google ، وسيتبع Bing بخطوة قفل.

يوافق بن وود ، المدير الرقمي لشركة Hallam ، ويتوقع أيضًا أن يستمر إعلانات Google في تحسين ميزات الأتمتة المدمجة:

إنها تقترب من النقطة التي يكون من الأفضل فيها الاعتماد على أدوات التشغيل الآلي من Google بدلاً من تجنبها لصالح أدوات الجهات الخارجية. لا يخفى على أحد أن Google تريد من المعلنين استخدام إستراتيجيات عروض التسعير الآلية الخاصة بهم في الحملات ، عن طريق زيادة عدد نقاط البيانات المستخدمة كجزء من إستراتيجيات عروض التسعير الخاصة بهم.

تشير بورنا فيرجي ، كبيرة مديري المشاركة العالمية في Microsoft ، إلى أن التطورات في الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي تتيح للمسوقين توفير الوقت عن طريق السماح للآلات بالقيام بالأعباء الثقيلة. وهذا بدوره يمكّنهم من التركيز أكثر على تخصيص جهودهم:

إذا كنت تقضي وقتًا طويلاً في مهام متكررة مثل تتبع عروض الأسعار أو إعداد التقارير ، فيمكنك البدء في جعلها تلقائية بشكل أكبر ، حتى تتمكن من قضاء المزيد من الوقت في الأماكن التي تهمك فعلاً: عملاؤك.

ستأتي الإعلانات المخصصة المتزايدة أيضًا من دمج المزيد من الأجهزة الذكية الشخصية وزيادة المحتوى القائم على الاختيار (مثل Netflix و Facebook و Amazon و Google). على وجه الخصوص ، ستزداد إعلانات الهواتف الذكية بسبب الانتشار والطبيعة الشخصية للغاية ومقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص في مشاهدة هذه "الشاشات الثانية".

بشكل عام ، سيوفر الاختلاف السريع التطور في التعلم الآلي والأدوات والتقنيات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي للمسوقين الرقميين مزيدًا من الرؤى للمساعدة في تقسيم الجماهير. لن يعتمد هذا فقط على الملف الشخصي أو البيانات السلوكية ، ولكن أيضًا على الخوارزميات التنبؤية التي تتوقع احتياجاتهم واهتماماتهم طوال رحلة المشتري بأكملها.

ماذا يعني التخصيص بالنسبة لك؟

يجب أن يفي المسوقون باستمرار بالتوقعات المتغيرة لجمهورهم ، والطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي من خلال المحتوى المخصص ذي الصلة ، والذي يتم تقديمه بطريقة سلسة وغير اجتياحية. لهذا السبب من الأهمية بمكان البقاء على اطلاع دائم على تقنيات واستراتيجيات التسويق الجديدة ، المصممة خصيصًا للتخصيص الشديد.

إن ضمان تحسين الصفحة المقصودة بعد النقر لجمهورك لا يقل أهمية عن ذلك. قم بتزويدهم بصفحة مقصودة مخصصة ومخصصة بعد النقر ، وطرق أخرى لتوفير الملاءمة مع الدليل أدناه.