ما هو التسويق العصبي؟

التسويق العصبي هو ممارسة متعددة التخصصات تمزج بين عناصر التسويق وعلم النفس وعلم الأعصاب لاستكشاف كيفية تفاعل الدماغ البشري مع الإعلانات ورسائل العلامات التجارية. يتم استخدام الأدوات والتجارب العلمية في بيئة خاضعة للرقابة لفهم دوافع المستهلك بشكل أفضل وكيفية تأثير المحفزات التسويقية على نشاط الدماغ وقرارات الشراء. لقد أراد المعلنون دائمًا فهم قرارات الشراء والتنبؤ بها، وتعد التقنيات العلمية مثل تتبع العين وترميز الوجه والتسويق الحسي وقراءة النشاط الكهربائي في الدماغ من بين الأساليب التي يغطيها التسويق العصبي لتحديد ما يثير اهتمام المستهلكين حقًا .

تابع القراءة لمعرفة المزيد حول كيفية تغيير التسويق العصبي لطريقة الإعلان والتقنيات التي يمكنك تنفيذها هنا والآن.

كان التسويق العصبي مثيرًا للجدل إلى حد ما عندما ظهر في عام 2002، وقد اكتسب قبولًا أوسع لأنه ينتج بيانات موضوعية من الدماغ حول عملية صنع القرار ، بدلاً من مجرد الرأي أو التخمين. في الواقع، في عام 2005، أدرجت مجلة HarperCollins رسميًا مصطلح "التسويق العصبي" في قاموسها.

استندت أول ورقة بحثية منشورة عن التسويق العصبي إلى دراسة أجريت عام 2003 في كلية بايلور للطب بواسطة ريد مونتاجو، أستاذ علم الأعصاب. طُلب من المشاركين الاختيار بين كوكا كولا أو بيبسي أثناء فحص أدمغتهم بواسطة جهاز التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي.

أظهرت النتائج أن مناطق مختلفة من الدماغ تضيء اعتمادًا على ما إذا كنا ندرك أو لا ندرك العلامة التجارية التي نختارها. لذا، إذا عرف شخص ما أنه يشرب كوكا كولا، قال إنه يفضلها. إذا كانت العلامة التجارية التي يتم شربها غير معروفة، فسيتم تفضيل بيبسي. وهذا يعني أن علامة تجارية قوية مثل كوكا كولا يمكنها في الواقع إعادة صياغة عملية صنع القرار لدينا دون وعي بسبب تاريخها الاستثنائي في العلامة التجارية. هذا على الرغم من حقيقة أن بيبسي تفوز بانتظام باختبارات الذوق الأعمى.

تقنيات التسويق العصبي

تتبع العين

وكما يوحي الاسم، تستخدم هذه التقنية أجهزة لتتبع حركة العين أثناء عرض الإعلانات على المشاركين. توفر التكنولوجيا نظرة ثاقبة حول ما إذا كان المستهلكون يستجيبون بصريًا للتسويق وكيف. يمكن ارتداء الأجهزة المحمولة أثناء مشاهدة التلفاز أو زيارة المتجر. هل يقرأ المشترون النص فعليًا؟ هل يؤثر موضع الإعلان على الاهتمام؟ ما هي الألوان أو الأشكال التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام؟ يفتح تتبع العين عالمًا من الإمكانيات للمسوقين لفهم ما يجذب المستهلكين أو ينفرهم بصريًا بشكل أفضل.

ترميز الوجه

باستخدام خوارزميات الكمبيوتر لقياس تعابير الوجه، يمكن للمسوقين فهم المشاعر الناتجة عن المحفزات البصرية بشكل أفضل. نحن نلاحظ ونستوعب بشكل طبيعي تعابير وجه الأشخاص الذين نلتقي بهم كل يوم ونتفاعل بناءً على المشاعر المقدمة. تأخذ تقنية ترميز الوجه هذه خطوة إلى الأمام من خلال قياس حركة العضلات الدقيقة في الوجه لفك رموز المشاعر وحتى الإجراءات التي قد تتبعها.

EEG (مخطط كهربية الدماغ) والرنين المغناطيسي الوظيفي (التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي)

ومن خلال قراءة النشاط الكهربائي في الدماغ استجابة للمحفزات، يمكن للمسوقين الحصول على رؤية جادة لما يثير الاستجابات المرغوبة لدى المستهلكين. هناك طريقتان أساسيتان تستخدمان في التسويق العصبي:

• تخطيط كهربية الدماغ (EEG) هو اختبار يقيس النشاط الكهربائي في دماغك باستخدام أقطاب كهربائية متصلة بفروة رأسك. تتواصل خلايا الدماغ مع بعضها البعض عن طريق هذه النبضات الكهربائية. تُظهر هذه الطريقة نشاطًا دماغيًا تفاعليًا شبه فوري، ولكنها ليست دقيقة جدًا فيما يتعلق بالجزء الذي يتم تنشيطه من الدماغ.
• يقيس التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي نشاط الدماغ بناءً على تدفق الدم، عندما يتم تنشيط جزء من الدماغ، يتدفق الدم إلى تلك المنطقة. على الرغم من أنها ليست فعالة لقياس سرعة نشاط الدماغ، إلا أن التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي يمكنه تحديد المنطقة التي يتم تنشيطها في الدماغ.

تُطبق هذه الاختبارات لنشاط الدماغ في التسويق، وهي ثاقبة للغاية في القياس الموضوعي لما يثير اهتمام المشترين، وما لا يثيره.

التسويق الحسي

خارج المختبرات، تقوم العلامات التجارية بتجربة عناصر حسية مختلفة لقياس تأثيرها على المبيعات. إلى جانب المحفزات البصرية، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من الرائحة والصوت والذوق والملمس لجذب العملاء. تعتبر الرائحة قوية بشكل خاص في إثارة الاستجابة العاطفية. يمكن لبعض العطور أو الروائح أن تثير دون وعي ذكريات الأماكن والأحداث والأشخاص.

في كوريا الجنوبية، قامت شركة Dunkin' Donuts بتشغيل أغنية علامتها التجارية وأطلقت رائحة القهوة في الحافلات المحلية. وشهدت المتاجر القريبة زيادة بنسبة 16% في عدد الزوار وزيادة بنسبة 29% في المبيعات. أو خذ شركة Visa، التي بحثت وأتقنت صوتًا محددًا يدل على نجاح عملية الشراء على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها. قال 83% من العملاء أن إشارات الصوت أو الرسوم المتحركة أثرت بشكل إيجابي على تصورهم عن Visa.

البشر متعددو الحواس، واستخدام التسويق الحسي أمر منطقي. ومع ذلك، فإن التركيز على المحفزات البصرية فقط هو خطأ لا يزال العديد من المسوقين يرتكبونه. حيثما كان ذلك ممكنًا، حاول التعامل مع المشترين على مستويات متعددة من المدخلات الحسية سواء كانت الرائحة أو التذوق أو اللمس أو الصوت.

فهم قرارات المستهلك

لقد كان الوصول إلى جوهر قرارات المستهلك تقليديًا شكلاً من أشكال الفن أكثر من كونه علمًا؛ يمكن استنتاج الأسباب وراء شراء الأشخاص وماذا اشتروا، لكن لم تكن لدينا البيانات العلمية التي تدعم ذلك. لقد غيرت تطبيقات التسويق العصبي ذلك. يمكننا الآن أن نعرف بالضبط ما هي المحفزات التي تضيء مناطق معينة من الدماغ وما الذي يجذب أعين المشترين. نحن نعلم ما يمكن أن تعنيه تعبيرات الوجه ردًا على الإعلانات. واستنادًا إلى الاختبارات، يمكن إجراء تنبؤات حول النجاح المحتمل أو مدى انتشار الحملات.

إن قرارات الشراء تكون مدفوعة عاطفيًا ومعرفيًا، مما يعني أنها عمليات معقدة حتى أننا، كمشترين، لا نفهم تمامًا الأسباب الكامنة وراءها. مع استخدام تقنيات التسويق العصبي الإبداعية والمبتكرة، يمكن للمسوقين الآن تلبية توقعات العملاء بل وتجاوزها بشكل أكثر فعالية.

لقد فتح التسويق العصبي، مثل تحليلنا للبيانات الضخمة، طرقًا جديدة لفهم سلوك الشراء. من خلال تطبيق علم الأعصاب على عالم الإعلان، يمكن للعلامات التجارية الآن تحديد الاستجابات وتعديل رسالتها للحصول على أفضل النتائج. يتطور هذا المجال المثير بسرعة ويمكن أن يمنح ميزة تنافسية جدية للشركات التي تقوم بذلك بشكل صحيح. فكر في الاستفادة من التسويق العصبي في حملتك القادمة، سواء باستخدام تقنيات أكثر تقدمًا أو ببساطة عن طريق إضافة المزيد من العناصر الحسية.