تبسيط عملية تقديم العطاءات الرئيسية وما يجب أن يعرفه المسوقون

على الرغم من أن شراء الإعلانات الآلية أكثر فاعلية من شراء الإعلانات التقليدية ، إلا أنه لا يزال له عيوبه. من بينها خسارة الأرباح للناشرين ومستودع إعلانات منخفض الجودة للمشترين. قبل بضع سنوات ، ظهرت عروض التسعير الرئيسية كإجابة محتملة لهذه المشكلة. اليوم ، على الرغم من ذلك ، لا يزال الكثيرون يجدونها لغزًا صناعيًا يحتاج إلى توضيح. وفقًا لمسح أجرته eMarketer ، فإن 21٪ فقط من المسوقين لديهم فهم جيد لماهية عروض التسعير الرئيسية:

ما هو رأس العطاء؟

عروض التسعير الرأسية هي طريقة متقدمة لشراء الإعلانات آليًا والتي تتيح للناشرين عرض مخزونهم لعدة عمليات تبادل إعلانية قبل طلب خوادم الإعلانات. يتناقض هذا مع طريقة الشلال ، والتي يمكن أن تسرق المعلنين من المخزون المتميز والناشرين الذين يحققون أقصى عائد.

العطاءات في الوقت الحقيقي والشلال

المزايدة في الوقت الحقيقي (RTB) هي عملية بيع المساحة الإعلانية بالمزاد العلني في الوقت الفعلي. لزيادة أرباحهم إلى أقصى حد خلال مزاد RTB ، يعرض الناشرون مساحتهم الإعلانية على أعلى المزايدين بطريقة متتالية. بعد ملء الصفقات المباشرة ، يتم عرض مخزون شاغر لمقدمي العطاءات بتبادل إعلان واحد في كل مرة. في التبادل الأول ، إذا لم يتقدم أحد بالمزايدة على الحد الأدنى لسعر الناشر ، فسيتم إرسال المخزون إلى الشبكة التالية بحد أدنى للسعر ، ثم التالي ، إلى أن يقوم أحد الأشخاص بتقديم عروض أسعار مرتفعة بما يكفي أو يتصل الناشر بخادم الإعلانات الخاص به ، مثل DoubleClick for Publishers. النظام يسمى الشلال. إنه يعمل ، لكن بشكل غير فعال. في AdProfs ، يشرحون ذلك جيدًا:

إنه مثل تقديم كيس من التفاح لأربعة أشخاص مختلفين ، واحدًا تلو الآخر ، وخفض السعر عندما يرفض شخص ما التفاح. في النهاية ، قد يقول شخص ما نعم بسبب الصفقة ، لكن هذا ليس هو الطريقة التي تحصل بها على أفضل سعر لتفاحك. علاوة على ذلك ، فإنه يعطي انطباعًا بأنك تبيع تفاحًا منخفض الجودة - تفاحًا رفضه الكثير من الناس بالفعل.

المشكلة الرئيسية في هذه الطريقة هي أن شخصًا ما في مرحلة أدنى من الشلال قد يكون على استعداد لدفع أكثر من شخص أعلى. ولكن ، إذا تم قبول عرض أعلى ، فلن تتاح لهم الفرصة أبدًا.

ومع ذلك ، باستخدام عروض التسعير الرأسية ، يقوم الجميع بالمزايدة في نفس الوقت. يمكن أن يؤدي ذلك إلى كسب المزيد من الأرباح للناشرين بسرعة مع منح جميع المعلنين فرصة متساوية في المواضع عالية الجودة.

كيف يعمل العطاء الرأسي؟

للعمل ، يتوقف عرض التسعير على جزء من جافا سكريبت في رأس صفحة الناشر والذي يسمح للمشترين بالمزايدة على الإعلان. إنه يعمل على النحو التالي: أولاً ، ينقر المستخدم على موقع ويب. بعد ذلك ، تطلب علامة رأس الناشر عدة شبكات إعلانية. تضع شبكات الإعلانات عروضها ، وبعد ذلك ، يتم تمرير العطاء الفائز إلى خادم إعلانات الناشر:

أخيرًا ، يقوم خادم إعلانات الناشر بتوصيل المستخدم بخادم المعلن ، مما يعرض تصميم الإعلان الفائز. يمكن للمعلنين الفوز بعروض أسعار رئيسية لأي مخزون طالما كانت عروض أسعارهم مرتفعة بما يكفي ولا يقطعون تسليم الطلبات المباشرة.

تعمل هذه الطريقة على تسطيح الشلال وتتيح للناشرين معرفة بالضبط ما يرغب كل معلن في تقديمه قبل أن يتصل الناشر بخادم الإعلانات الخاص به. في نهاية المطاف ، مع عروض التسعير الرأسية ، يمكن للناشرين زيادة الإيرادات إلى أقصى حد ، ويقوم المعلنون بتثبيت عرض أفضل لعلامتهم التجارية.

تنفيذ العطاءات الرأسية

بالنسبة للناشرين ، يمكن أن يكون تنفيذ عروض التسعير الرئيسية عملية معقدة وغير بديهية. الإعداد ممل ، مما يجبر المستخدمين على تطوير عدد لا يحصى من العناصر لمخزون الإعلانات الخاص بهم. يقول الفريق في Ad Ops: "تتطلب عمليات تكامل علامة الرأس تحسينًا مقدمًا أكبر بكثير من حيث عناصر عرض البيانات. لا يقتصر الأمر على المزيد من العمل فحسب ، بل إنه على الأرجح 100 ضعف من الجهد المبذول لتوجيه الزيارات لمعظم الناشرين ".

علاوة على ذلك ، حتى بعد الإعداد ، يمكن أن تقتل عروض تسعير الرأس سرعة تحميل الصفحة. تعمل علامات الجهات الخارجية التي تمكّن عروض تسعير الرأس ، مثل أي علامة تابعة لجهة خارجية ، على تعطيل الصفحة. يجعلون تحميله أبطأ. وإذا ترك الزائرون صفحتك قبل تحميلها ، فلن يشاهدوا أي إعلانات. الناشرون لا يكسبون عائدات.

الاتجاهات في تقديم العطاءات

ظهرت بعض التقنيات الجديدة لحل عمليات تحميل الصفحات البطيئة. الأول هو أغلفة عروض التسعير الرأسية ، التي يستخدمها الناشرون الذين يعملون مع مجموعة متنوعة من حلول عروض التسعير الرئيسية. تضمن حاويات الرموز هذه أن تبدأ جميع المزادات في نفس الوقت وتنتهي في الوقت المناسب. يمكن أن يفرض أيضًا تحميل جميع الإعلانات بشكل غير متزامن ، مما يعني أنه يمكن تحميل محتوى الصفحة قبل الإعلانات.

الحل الثاني المحتمل هو تقديم العطاءات من جانب الخادم. تقليديًا ، كانت جميع عروض التسعير من جانب العميل ، والمعروفة أيضًا باسم جانب المتصفح ، مما يعني أنها تعتمد على المتصفح للتعامل مع الطلبات الواردة من الشبكات الفردية. يمكن لأغلفة الرؤوس تبسيط العملية إلى حد ما ، ولكن إذا كان هناك الكثير من الشبكات التي تصل إلى غلاف الرأس ، فسيؤدي ذلك إلى تشغيل الكثير من عمليات JavaScript. وسيؤدي ذلك إلى إبطاء وقت تحميل الصفحة.

حاول بعض الناشرين الحد من العمليات الزائدة عن طريق تحديد عدد المزايدين لكل مزاد ، لكن هذا يلغي الغرض من استخدام عروض التسعير في المقام الأول: المزيد من المعلنين ، المزيد من العطاءات ، المزيد من الإيرادات.

من ناحية أخرى ، تأخذ عروض التسعير من جانب الخادم جميع الطلبات الثقيلة على المتصفح وتنقلها إلى خادم خارجي. لا يزال يتطلب من الناشرين تضمين بعض التعليمات البرمجية في النهاية الخلفية لصفحات الويب الخاصة بهم ، ولكن يتم نقل جميع الإجراءات القانونية من المتصفح إلى خادم الإعلانات. في النهاية إنه أسرع.

يمكن للمتصفح التركيز على ما يفعله بشكل أفضل - عرض صفحة الويب الخاصة بك على المشاهد ، بينما يتم إجراء المزاد على خادم منفصل. تستغرق هذه العملية جهدًا أقل بكثير من جانب الناشر للإعداد.

إيجابيات وسلبيات العطاءات الرئيسية

من السهل جدًا معرفة سبب اختيار الناشرين للانتقال من الشلال إلى العنوان. للناشرين:

• المزيد من الخيارات: العمل مع SSP واحد فقط يعني العمل مع مصادر الطلب الخاصة بهم. هذه المصادر غير مكتملة. كلما زاد عدد عروض الأسعار التي يمكنك الحصول عليها من المعلنين ، زاد الطلب عليك.
• تتيح لك عروض التسعير الرأسية أيضًا ، في وقت مبكر ، معرفة ما يتم تقديمه ، بدلاً من إنشاء أرضية تسعير والانتقال إلى مراحل متتالية من الانحدار عندما لا يتم الوفاء بها.
• من المرجح أن يؤدي المزيد من المعلنين ، والمزيد من عروض الأسعار ، والمزيد من الخيارات إلى رفع عروض الأسعار. هذا ، في النهاية ، يعني المزيد من الإيرادات للناشرين.
• بالنسبة للمشترين ، تعني عروض التسعير الوصول إلى المواضع عالية الجودة - حتى المواضع المتميزة - التي كانت محفوظة في السابق بشكل صارم للصفقات المباشرة.
• ومع ذلك ، فإن العيب الرئيسي في تقديم العطاءات هو إعداده. في حين أن الأمر يصبح أسهل مع نضوج التكنولوجيا ، إلا أنه لا يزال من الصعب البدء بالمهمة الأولية ، مما يتطلب تضمين عناصر سطر في عنوان عدد لا يحصى من الصفحات.
• أكبر مشكلة مع وقت تحميل الصفحة. في النهاية ، يعود ذلك إلى خلق تجربة مستخدم رائعة. إذا لم يتم تحميل الصفحة بسرعة ، فلن يستمر المستخدم. إذا لم يلتزم المستخدم برؤية تحميل الإعلان ، فلا يهم المقدار الذي تقدمه مقابل الظهور.

إنشاء إعلانات عالية الإنتاجية وصفحات مقصودة عالية الإنتاجية بعد النقر

بالنسبة للناشرين ، يمكن أن تؤدي عروض التسعير الرئيسية إلى زيادة الإيرادات إلى أقصى حد. بالنسبة للمعلنين ، فإنه يسمح بالوصول إلى مواضع عالية الجودة ، ولكن بتكاليف أعلى فقط. عندما تدفع أعلى قيمة للمساحة الإعلانية المتميزة ، لا يمكنك تضييع انطباع واحد. تذكر أن النقر إلى الظهور يحدث في الإعلان ، ولكن التحويل يحدث في الصفحة المقصودة بعد النقر. ابدأ في إنشاء صفحة مقصودة تستحق التحويل بعد النقر باستخدام أقوى حلول التشغيل الآلي بعد النقر. اشترك في عرض Instapage Enterprise هنا.