ما هو المحتوى المقيد وكيفية استخدامه لتوليد العملاء المحتملين

إنه أحد الأسئلة الأكثر شيوعًا التي يطرحها المسوقون على أنفسهم بمجرد الانتهاء من إنتاج جزء من المحتوى. كيف نقدمها لجمهورنا؟ هل نعطيها كلها فقط أم يجب أن نطلب معلومات القارئ مقابل المحتوى؟

يعتمد ذلك على هدفك النهائي للمحتوى. هناك إيجابيات وسلبيات لكل استراتيجية وسنناقش كليهما في مقال اليوم. لنبدأ من القمة.

ما هو محتوى مسور؟

تشير التقديرات إلى أن ما يصل إلى 80 ٪ من أصول تسويق محتوى B2B هي بوابات. يستخدم المسوقون محتوى مسورًا لإنشاء عملاء متوقعين من خلال تزويد العملاء المحتملين بمعلومات قيمة مقابل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني والصناعة والمسمى الوظيفي ومعلومات الاتصال الأخرى. يمكن أن يكون هذا النوع من المحتوى مجموعة متنوعة من أصول تسويق المحتوى مثل المستندات التقنية أو مقاطع الفيديو أو الكتب الإلكترونية أو عروض المنتجات أو دراسات الحالة.

تعد البوابات عنصرًا أساسيًا في تسويق المحتوى لأنها أداة قوية لتوليد العملاء المحتملين. من ناحية أخرى ، لا يمثل تحديد المحتوى الخاص بك دائمًا أفضل استراتيجية لزيادة نسبة مشاهدة كتابك الإلكتروني أو تقريرك ، على سبيل المثال. إن مطالبة العملاء المحتملين بإكمال نموذج لتنزيل كتابك الإلكتروني يمكن أن يقلل التنزيلات بشكل كبير لأن بعض المستخدمين عبر الإنترنت لا يزالون غير مرتاحين لمشاركة معلوماتهم الشخصية في مقابل عرضك. إذا كنت تتطلع فقط إلى بناء الوعي بالعلامة التجارية ، فمن المحتمل أن يكون تقديم المحتوى بدون بوابة استراتيجية أفضل.

يسمح المحتوى غير ذي العلامات للزائرين بالوصول إلى المحتوى دون ملء أي نماذج أو تقديم أي معلومات. الأمثلة النموذجية للمحتوى غير المرتبط هي المدونات والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو ودراسات الحالة. يمكن للمحتوى بدون بوابة تحسين الثقة مع العملاء المحتملين لأنه يزيل حواجز الطرق أمام المعلومات القيمة. ومع ذلك ، إنها مقايضة ، لأنه على الرغم من أن المحتوى غير المرتبط ببوابة يمكن أن يزيد عدد المشاهدات ، إلا أن إنشاء العملاء المحتملين قد يتأثر إذا كنت لا تستخدم التقاط جهات الاتصال.

متى ولماذا يستخدم المسوقون المحتوى المحاط ببوابات وغير المسوقة

هل تحاول جذب عملاء محتملين أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟ هذه هي الأسئلة التي يجب على المسوقين الإجابة عليها عند تحديد ما إذا كانوا سيضيفون بوابة إلى المحتوى أم لا. السيناريو المثالي هو إنشاء عملاء محتملين مع زيادة عدد المشاهدات للمحتوى الخاص بك.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في استخدام البوابات فقط في نقاط معينة في مسار التسويق. فيما يلي أهم ثلاث مراحل من قمع التسويق وأنواع المحتوى التي تتوافق مع كل منها:

• مرحلة الوعي: في هذه المرحلة ، يعلم العميل المحتمل أن لديه مشكلة ولكن لا يعرف الكثير عن عملك. يتضمن المحتوى المفيد لهذه المرحلة المدونات والرسوم البيانية والبودكاست والكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء.
• مرحلة التفكير: خلال هذه المرحلة ، يبدأ العملاء المحتملون في رؤية علامتك التجارية كسلطة صناعية وحل محتمل لمشكلتهم. يتضمن محتوى هذه المرحلة ندوات عبر الإنترنت وتنزيلات البرامج ودراسات الحالة.
• مرحلة القرار: في هذه المرحلة من رحلة المشتري ، يقرر العميل المحتمل ما إذا كانت منتجات وخدمات علامتك التجارية قادرة على تلبية احتياجاتهم. تشمل العروض القوية لهذه المرحلة الاستشارات المجانية والعروض التوضيحية للمنتج والإصدارات التجريبية المجانية.

خلال مرحلة الوعي ، لا يعرف معظم العملاء المحتملين سوى القليل جدًا عن علامتك التجارية ولا يزالون يثقون بك. يمكن أن تؤدي إزالة البوابة من المحتوى في هذه المرحلة إلى تحسين رؤية علامتك التجارية وتعزيز مصداقيتك مع العملاء المحتملين. نظرًا لأن العملاء المحتملين ينتقلون إلى أسفل مسار التسويق ويكونون أكثر اهتمامًا بعملك ، فمن المرجح أن يكونوا أكثر استعدادًا لملء نموذج من أجل الوصول إلى محتوى مثل الكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت.

دعنا نقيم بعض أمثلة المحتوى المسور لنرى كيف تستخدم الشركات النماذج لتوليد العملاء المحتملين.

أمثلة المحتوى المسور

عادةً ما ترتبط بوابة المحتوى بالمحتوى القابل للتنزيل مثل الكتب الإلكترونية أو الأوراق البيضاء. لكن لا يجب أن يقتصر على أصل قابل للتنزيل. الاستشارات المجانية والعروض التوضيحية للمنتجات وعروض الأسعار كلها أمثلة على محتوى مسور ليس أصلًا قابلاً للتنزيل.

أبوي

يتطلب Appboy من الزائرين إكمال نموذج من خمسة حقول لعرض كتابهم الإلكتروني الخاص بالتسويق عبر الأجهزة المحمولة. على الجانب الإيجابي ، يتلقون المزيد من المعلومات حول الاحتمالات ، لكنه يمثل أيضًا حاجزًا أطول للدخول:

باردو

تم تصميم صفحة Pardot المقصودة بعد النقر لإقناع الزائرين بتنزيل المستند التقني لأتمتة التسويق. تعرض شعارات العملاء بالقرب من CTA العلامات التجارية الكبرى الأخرى التي تستخدم Pardot ، مما يساعد على إقناع العملاء المحتملين بالتحويل. ومع ذلك ، يمكن تحسين الصفحة عن طريق إزالة الرابط الموجود في شعار Pardot وكذلك الزر "Take It For A Spin" ، وكلاهما يعمل كنقاط خروج بعيدًا عن هذا المستند التعريفي التمهيدي للتسويق:

Infusionsoft

تقدم Infusionsoft عرضًا توضيحيًا للمنتج للعملاء المحتملين الذين يكملون النموذج أدناه. من خلال الحفاظ على النموذج قصيرًا ، يقلل Infusionsoft الاحتكاك ومن المحتمل أن يزيد عدد العملاء المتوقعين الذين يمكن رعايتهم للبيع:

وحي

للوهلة الأولى ، يبدو أن صفحة أوراكل المقصودة بعد النقر هذه تحتوي على نموذج قصير. يبدو أن عنوان البريد الإلكتروني فقط هو المطلوب. بمجرد وصول الزائرين إلى متابعة ، يرون نموذجًا كبيرًا من أحد عشر حقلاً:


إذا كانت صفحة Oracle تقدم عرضًا في الجزء العلوي من مسار التسويق ، مثل اشتراك مدونة ، فقد يخيف حجم النموذج الآفاق. ولكن نظرًا لأن العرض التوضيحي المباشر يقع في أسفل مسار التحويل وأن العملاء المحتملين مألوفون بالفعل لشركة Oracle ، فإن طلب المزيد من المعلومات ليس أمرًا غير معتاد.

أمثلة على المحتوى غير المُحدد

الغرض من المحتوى غير ذي العلامات التجارية هو بناء الوعي بالعلامة التجارية وتنمية الثقة مع العملاء المحتملين. نظرًا لأن العملاء المحتملين أصبحوا أكثر دراية بعلامتك التجارية من خلال المحتوى غير ذي العلامات ، فمن المرجح أن يقدموا لك معلومات الاتصال الخاصة بهم ، أو يملأون نموذجًا ، أو يطلبون عرضًا توضيحيًا في تاريخ لاحق.

على الرغم من أن المحتوى غير المُحدد لا يجمع معلومات عن الاحتمالات في الزيارة الأولى ، يمكنك إنشاء ملفات تعريف الارتباط لمتصفحهم وإعادة استهدافهم لاحقًا بعرض بوابة خلف صفحة مقصودة بعد النقر. بالإضافة إلى ذلك ، يحتوي المحتوى غير المرتبط بعلامات على مزايا تحسين محركات البحث ويمكن أن يساعدك في الحصول على مرتبة أعلى في محركات البحث (والتي يمكن أن تولد أيضًا وعيًا بالعلامة التجارية وتساعد في إعادة الاستهداف في هذه العملية).

فيما يلي بعض الأمثلة لمحتوى تسويق العلامات التجارية المعروفة بدون بوابة:

قوة المبيعات

تعد مدونة الشركة مثالًا رئيسيًا على المحتوى غير ذي العلامات ، كما يوضح Salesforce أدناه. على الرغم من أن زر الحث على الشراء لنشرة Salesforce الإخبارية مرئي. لا يتعين على العملاء المحتملين النقر فوقه أو ملء أي نماذج للوصول إلى محتوى المدونة:

كيسميتريكس

ما يجعل الرسوم البيانية جذابة ومثيرة للاهتمام بالنسبة للآفاق للقراءة هو أنها مرئية. تتفهم شركة Kissmetrics هذا وتقدم لقراء مدونتها مجموعة متنوعة من الرسوم البيانية لتعليمهم كيفية "تتبع دورة النمو وتحليلها وتحسينها". يحتوي موقع الويب الخاص بهم على قسم كامل مخصص للرسوم البيانية ، والتي يمكن الوصول إليها دون ملء نموذج:

خدمات أمازون ويب

لدى AWS قسمًا مثيرًا للإعجاب لدراسات الحالة ، والذي يوضح بالتفصيل كيف ساعدت تقنية السحابة الخاصة بهم في حل المشكلات للعملاء المعروفين. يعتبر الدليل الاجتماعي فعالًا للغاية في التأثير على العملاء المحتملين ، لذا فإن تقديم هذا المحتوى بدون بوابات يمكن أن يساعد العملاء المحتملين على الحصول على نظرة إيجابية وفهم أفضل لـ AWS:

عند النقر ، يحصل القراء على مزيد من التفاصيل حول كل دراسة حالة. فيما يلي دراسة حالة أخرى من BP تشرح تحديهم ولماذا اختاروا Amazon Web Services لحل مشكلتهم:

Instapage

حتى لدينا وفرة من المحتوى غير المحدود للمسوقين (مدونة شركتنا وهذه المقالة ، على سبيل المثال). يعد دليل الصفحة المقصودة بعد النقر أدناه واحدًا من العديد من أدلة موارد التعليم التسويقي التي نجعلها متاحة على موقعنا الإلكتروني. توفر هذه الموارد المتعمقة للمسوقين الرقميين معلومات قيمة حول موضوع معين ، مما يبني الثقة في علامتنا التجارية كسلطة في الصفحات المقصودة بعد النقر والتسويق الرقمي:

توضح الأمثلة أعلاه أنه ليس كل المحتوى يجب أن يكون خلف النموذج. من المهم أن تتذكر أنك بحاجة إلى إنتاج محتوى أفضل - كن مفيدًا للقارئ.

كيف تؤثر نماذج الصفحة المقصودة بعد النقر على إنشاء العملاء المتوقعين

يجب أن تستخدم الصفحات المقصودة بعد النقر مجموعة متنوعة من العناصر المقنعة مثل العناوين الجذابة وشعارات العملاء والشهادات لزيادة عدد العملاء المتوقعين. على سبيل المثال ، تُبرز شعارات العملاء العلامات التجارية الكبرى التي تستخدم خدماتك ويمكن أن يساعد وضعها بالقرب من CTA في التأثير على عميل محتمل للتحويل.

أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها هو دفع حركة المرور إلى صفحة مقصودة بعد النقر لها شكل طويل ، خاصة في وقت مبكر من مسار التسويق. كلما كان النموذج أطول ، يمكن أن يكون أكثر إرباكًا للآفاق.

فيما يلي مثالان لكيفية التأثير الحقيقي على توليد العملاء المحتملين.

ActiveCampaign

لا يتطلب النموذج الموجود على الصفحة المقصودة بعد النقر فوق ActiveCampaign هذه سوى حقلين - اسم الشركة وعنوان البريد الإلكتروني. من خلال الحفاظ على عدد الحقول منخفضًا ، تعمل ActiveCampaign على تقليل الاحتكاك ومن المحتمل زيادة عدد المستخدمين الذين سيشتركون في الإصدار التجريبي المجاني:

SugarCRM

يستفيد SugarCRM من تقنية ذكية من خلال الصفحة المقصودة للكتب الإلكترونية بعد النقر. بدلاً من إغراق العملاء المحتملين بنموذج طويل للوهلة الأولى ، اختاروا تنفيذ نموذج اشتراك من خطوتين. ومع ذلك ، عند النقر على CTA ، يعلم العميل المحتمل أنه يجب عليه ملء نموذج من ثمانية حقول للوصول إلى الكتاب الإلكتروني.

يؤدي تضمين العديد من الحقول لعرض أعلى قمع إلى زيادة الاحتكاك ويقلل على الأرجح عدد العملاء المتوقعين الذين يمكن لـ SugarCRM توليدها من هذه الصفحة:

في هذه الحالة ، سيكون تقليل عدد حقول النموذج بالتأكيد اختبار A / B جيدًا لتحديد ما إذا كان طول النموذج يدل على عدد العملاء المتوقعين.

إيجابيات وسلبيات محتوى البوابة

هناك مفاضلات بين المحتوى والبوابة تمامًا كما هو الحال مع أي تقنية تسويق أخرى. إنشاء المحتوى بشكل أساسي لتوليد العملاء المحتملين ، والذي يمكنك بعد ذلك رعايتهم من خلال مسار التسويق الخاص بك. ولكن هناك أسباب أخرى لبوابة المحتوى الخاص بك أيضًا.

ربما يكون المحتوى قيماً للغاية بحيث لا يمكن التخلي عنه مجانًا ، أو إذا كنت ترغب في تسليم المحتوى إلى الأطراف المهتمة حقًا. الجانب السلبي هو أنه بمجرد وضع المحتوى خلف نموذج ، لا يمكن للمستخدمين رؤيته. من المرجح أن تنتشر مشاركة مدونتك غير المؤرخة بشكل فيروسي أكثر من كتابك الإلكتروني المسور.

ظاهريًا ، قد لا يؤدي المحتوى غير المُحدد إلى إنشاء عملاء محتملين ولكنه يزيد من ظهور علامتك التجارية. يمكنك الحصول على تحسين مُحسّنات محرّكات البحث أيضًا مع المزيد من حركة مرور الويب والروابط الواردة.

كيف تقرر ما إذا كان يجب عليك بوابة المحتوى الخاص بك

فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب أن تطرحها على نفسك عند اتخاذ القرار ببوابة المحتوى الخاص بك أم لا.

1. ما هو هدفك: بناء الوعي بالعلامة التجارية أو تكوين عملاء محتملين؟ للوعي بالعلامة التجارية ، من المحتمل أن يكون المحتوى غير المرتبط هو الخيار الأفضل. من ناحية أخرى ، يعد إنشاء قوائم العملاء المحتملين هو الأفضل للمحتوى المحصور لأنه يجب على الزوار إكمال نموذج بمعلوماتهم قبل أن يتمكنوا من الوصول إلى عرضك.
2. هل يقدم المنافسون بالفعل هذا المحتوى بدون بوابات؟ إذا كان منافسوك يقدمون نفس المحتوى بدون بوابة ، فإن إضافة نموذج إلى نسختك يمكن أن يضعك في وضع تنافسي غير مؤات.
3. هل يوفر المحتوى قيمة كافية ليكون مسورًا؟ تأكد من أن المحتوى الخاص بك يقدم قيمة كبيرة لآفاقك قبل أن تطلب منهم معلومات الاتصال الخاصة بهم. فكر في كتاب إلكتروني مكون من 10 صفحات أو تقرير بحثي أو نسخة تجريبية مجانية في هذه الحالة.
4. ما هي المعلومات التي تحتاجها لإنتاج عميل متوقع جودة؟ الشكل الطويل يخلق احتكاكًا ويقلل من فرص تحول العملاء المحتملين. ما هو الحد الأدنى من المعلومات التي تحتاجها لرعاية عميل محتمل؟

كيف سيستخدم عملك المحتوى المحصور؟

تعد بوابة المحتوى أمرًا بالغ الأهمية لتوليد العملاء المتوقعين الذين يحتاجهم عملك للنمو. لكن المحتوى غير المؤجل هو المفتاح لزيادة الوضوح والثقة في علامتك التجارية. كيف ستعثر شركتك على التوازن الصحيح بين المحتوى المحاط بالبوابات والمحتوى غير المحاط ببوابة؟

يمكن أن يؤدي نقل المحتوى في وقت مبكر من مسار التسويق إلى إبعاد العملاء المحتملين الذين يمكنهم استخدام عملك كحل لمشكلتهم. من خلال الانتظار حتى وقت لاحق لاستخدام البوابات ، فإنك تزيد من ظهور علامتك التجارية في الجزء العلوي من مسار التسويق بينما لا تزال تولد عملاء متوقعين في منتصف وأسفل مسار التحويل.

سواء كان المحتوى الخاص بك محاطًا ببوابات أم لا ، قم بإنشاء انطباع أول قوي باستخدام Instapage ، وهو النظام الأساسي الأكثر قابلية للتخصيص بعد النقر على الصفحة المقصودة. اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.