ما هو الرد المباشر على التأليف والنشر؟

تعد كتابة نصوص الاستجابة المباشرة نقيضًا لكتابة نصوص الإعلانات التي تراها على شاشة التلفزيون. يركز مؤلفو الإعلانات التلفزيونية هؤلاء على لعبة طويلة المدى.

يريدون منك أن تتذكر منتجهم إذا أو عندما تراه على أرفف السوبر ماركت.

في المقابل ، تركز كتابة الإعلانات ذات الاستجابة المباشرة على اللحظة الحالية . هذه نسخة تتعلق بإلهام المشتري لاتخاذ إجراء بمجرد الانتهاء من القراءة. يمكن أن يكون أداة مهمة لتحسين معدلات التحويل على الصفحات المقصودة والمدونات وأنواع المحتوى الأخرى.

من خلال كتابة نصوص الاستجابة المباشرة ، تحاول حثهم على إكمال إجراء مثل:

• اتخاذ قرار الشراء
• الاشتراك في النشرة الإخبارية الخاصة بك
• تنزيل الهدية الترويجية
• متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي

للقيام بذلك ، يجب أن تصنع نسخة تشد مشاعر القارئ ، والأهم من ذلك ، تخاطب مخاوفهم أو مخاوفهم أو نقاط الألم لديهم أو احتياجاتهم العاجلة.

فن الفهم العميق للقارئ الخاص بك

ربما يكون مؤلف الإعلانات الشهير ديفيد أوجيلفي هو أشهر مؤلفي الرد المباشر. في الواقع ، يُطلق عليه كثيرًا اسم والد الإعلانات الحديثة.

ترأس Ogilvy حملات ناجحة بشكل لا يصدق ولا تُنسى لبعض من أفضل العلامات التجارية في الخمسينيات والستينيات ، بما في ذلك American Express و Rolls Royce و Hathaway و Shell و Dove وغيرها.

أدرك أوجلفي أن نسخة الاستجابة المباشرة الأكثر فاعلية ليست موجهة فقط إلى جمهورك المستهدف - إنها تتحدث إليهم على المستوى الشخصي.

إن الجمع بين هذا الفهم العميق والنهج الشخصي المباشر هو المحرك الذي يدير هذا النوع من كتابة الإعلانات.

X استجابة مباشرة للكتابة من أمثلة من العالم الحقيقي

كيف تكتب نسخة رائعة للرد المباشر؟ هناك بعض المبادئ الأساسية التي يجب عليك اتباعها:

• اكتب عنوانًا قويًا ومقنعًا
• استخدم نسخة طويلة
• أضف CTA لا يقاوم
• حافظ على تركيزك على العملاء
• اتبع مبادئ KISS
• زرع الشعور بالإلحاح

لفهم هذه المبادئ بشكل أفضل ، سننظر في حفنة من أمثلة العالم الحقيقي

1. عنوان كبير يعيق القراء

أول وأهم مبدأ لكتابة نصوص الاستجابة المباشرة هو صياغة عنوان رئيسي قوي ومقنع. يجب أن يجذب عنوانك انتباه القارئ ويحثه على مواصلة القراءة.

أظهرت دراسة حديثة أجرتها شركة Microsoft أن متوسط ​​مدى انتباه الإنسان قد انخفض إلى 8 ثوانٍ فقط. مع هذا الوقت المحدود ، تعد صياغة العنوان المثالي أكثر أهمية.

يثير العنوان الصحيح اهتمامهم ويشجعهم على مواصلة القراءة ، مما يساعدك على التغلب على حاجز الثماني ثوان.

فيما يلي مثال كلاسيكي من أحد غير David Ogilvy:

"بسرعة 60 ميلاً في الساعة ، تصدر الساعة الكهربائية أعلى صوت في سيارة رولز رويس الجديدة."

وصف أوجيلفي هذا العنوان بأنه أفضل ما كتبه على الإطلاق. كان هذا العنوان فعالاً للغاية ، حيث طلبت شركات أخرى عالمية مثل شل من Ogilvy على وجه التحديد لحملاتهم ولم يستقر حتى يوافق. لقد رفضوا حتى التفكير في مؤلف إعلانات آخر.

لماذا هذا العنوان فعال جدا؟ يتبع صيغة العنوان المثبتة:

• يتم إخفاء الفائدة بذكاء داخل العنوان . لم يذكر ولكن ضمنيًا. عندما تقود بسرعة 60 ميلاً في الساعة على الطريق السريع في هذه السيارة ، يكون الجو هادئًا للغاية ، ولن تسمع سوى الساعة.
• إنه بسيط ومباشر. لا يستخدم أي مبالغة أو زغب لإخراجه. إنه يذكر الحقائق فقط.
• يذكر شيئًا مثيرًا واستفزازيًا. عندما ظهر هذا الإعلان ، كان لمعظم السيارات محركات صاخبة وبغيضة. قد يعتقد القراء ، "أود الاستمتاع بقيادة هادئة على الطريق السريع."
• إنها معلومات مفيدة. لأي شخص يتطلع إلى شراء سيارة جديدة كهذه ، يقدم العنوان معلومات مفيدة - إنها هادئة.
• يثير الفضول. العنوان الرئيسي يجعل القارئ يرغب في معرفة المزيد. ما نوع هذه السيارة؟ كيف يمكن أن تكون هادئة جدا؟ ماذا يمكن أن تفعل؟

العناوين الرئيسية مهمة لأنها تقنع شخصًا ما بقراءة كل شيء آخر. يجب أن تكتب عنوانًا يجعل القراء يرغبون في معرفة المزيد. هذا هو حجر الزاوية في كتابة نسخة استجابة مباشرة.

2. نسخة طويلة تخبر ، تقنع ، وتقنع

معظم كتابة نصوص الاستجابة المباشرة طويلة.

لماذا هذا؟

لكي تكون أكثر إقناعًا ، تحتاج إلى تزويد القارئ بالكثير من المعلومات. من الأسهل إقناع شخص ما بشراء شيء ما بقيمة معلومات صفحة كاملة أكثر من جملتين.

لنقتبس من ديفي أوجلفي مرة أخرى ، "كلما قلت أكثر ، زادت مبيعاتك."

كلما زادت المعلومات التي يمكنك تقديمها للقارئ ، زادت احتمالية رغبته في متابعة الإجراء المطلوب.

للحصول على مثال جيد ، دعنا نلقي نظرة على صفحة المبيعات هذه لـ Adobe Photoshop:

يبدأ بعنوان صلب - يمكن للجميع. محل تصوير. هذا يلعب على انتشار برنامج فوتوشوب في عالم اليوم. تحول اسم العلامة التجارية عمليا إلى فعل.

إلى جانب العنوان ، هناك نسخة تمهيدية مقنعة ورسوم متحركة ملفتة للنظر.

استمر في التمرير لأسفل الصفحة ، وسترى أمثلة من العالم الواقعي لكيفية استخدام المحترفين لبرنامج Photoshop اليوم لجعل صورهم المرئية أكثر قوة.

بالقرب من منتصف الصفحة ، تقدم Adobe عبارة CTA جذابة في شكل اختبار.

تستمر الصفحة بقسم إرشادي مع ارتباطات لمعرفة المزيد ، وإبراز أحدث الميزات والتحسينات الجديدة ، ثم مجموعة مختارة من الأسئلة المتداولة.

هناك الكثير من النسخ من هذه الصفحة ، لكنها كلها مفيدة وغنية بالمعلومات ومقنعة. يساعدك على اتخاذ قرار الشراء هذا.

الأهم من ذلك ، أنه يجعلك تستمر في التمرير والتعرف على كل ميزة ، ثم تحفزك للنقر على "شراء الآن".

إذا كانت النسخة الوحيدة في هذه الصفحة هي الفقرة الأولى ، فإنها تصبح أقل إقناعًا بكثير. لا توجد معلومات كافية لمساعدتك في تحديد ما إذا كنت تريد شراء المنتج.

بالإضافة إلى هذا المثال المرئي ، توجد بيانات لدعم الحالة لنسخة طويلة. أجرى خبراء معدل التحويل دراسة حالة لـ Crazy Egg قارنت بين صفحة مقصودة قصيرة مقابل صفحة مقصودة طويلة.

في دراسة الحالة ، قارنوا الصفحة المقصودة الأصلية "الضابطة" بصفحة جديدة أطول بحوالي 20 مرة.

لقد أجروا اختبار تقسيم A / B لقياس الصفحة التي بها معدل تحويل أعلى. النتائج: تفوق المحتوى الطويل على الصفحة القصيرة بنسبة 30٪.

هذه النتائج منطقية. مع مزيد من المعلومات ، يشعر العملاء بمزيد من الثقة في عملية الشراء ويشعرون أنهم يتخذون قرارًا أفضل وأكثر ذكاءً.

هناك اعتبار آخر وهو سعر ما تبيعه. إذا كانت لديك صفحة مقصودة تروّج لدراسة حالة مجانية ، فمن المرجح أن كل ما تحتاجه هو صفحة قصيرة.

ومع ذلك ، فكلما كان المنتج أغلى ، كلما طال طول صفحتك. في المثال أعلاه ، تكلف خدمة رسم الخرائط الحرارية في Crazy Egg ما يصل إلى 249 دولارًا في الشهر.

المفتاح لإنتاج نسخة طويلة من الاستجابة المباشرة هو الحفاظ على مشاركة نسختك. سيفقد المحتوى الطويل والممل اهتمام قرائك بسرعة بغض النظر عن مدى جودة ما تبيعه.

3. تحث على اتخاذ إجراء لا يقاوم الاستجابة التي تريدها

بدون عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) ، ستكون كل النسخ التي أنشأتها لإعلام القراء وإقناعهم وإقناعهم عديمة الفائدة.

فكر في هذه المكالمة على أنها صرخة معركتك. إنه يلهم القراء للتصرف الآن والقيام بالضبط بما تريدهم أن يفعلوه.

فيما يلي مثال جيد للحث على اتخاذ إجراء محفز لخدمة البث Hulu.

لدى Hulu صفحة رئيسية لافتة للنظر تعرض صورًا باهتة لبعض عروضها الأكثر شهرة. يخبر تراكب النص الأخضر الغامق العملاء أنه يمكنهم تجميع Hulu مع خدمات البث الأخرى لتوفير المال.

كلمة "get" تلهم العمل المباشر والفوري ، وهي السمة المميزة للحث على اتخاذ إجراء جيد. لاحظ كيف يسلط Hulu الضوء على العرض عالي القيمة باستخدام الزر الأخضر الكبير الذي يتم تنشيطه بالماوس. أولئك الذين يرغبون في التسجيل في Hulu فقط عليهم البحث عن رابط "التسجيل في Hulu فقط" ، وهو أقل وضوحًا باللون الأبيض.

فلماذا تعتبر CTA فعالة؟ هذا يعني أن الزوار يحصلون على صفقة جيدة عن طريق اختيار حزمة. بدلاً من زر الاشتراك البسيط ، تستخدم Hulu رسالة "Get the Disney Bundle" وتؤكد على القيمة لتشجيع الزائرين على الاشتراك في الحزمة.

جعل مؤلفو الإعلانات في Hulu من CTA قابلاً للتنفيذ وملموسًا ومقنعًا - ثلاثة أشياء يجب عليك دفع القارئ إلى الاستجابة المباشرة التي تريد أن تنتجها نسختك.

4. الحفاظ على التركيز على العملاء يجعل نسختك ذات صلة

يجب أن تظل كتابة الإعلانات ذات الاستجابة المباشرة مناسبة للجمهور / القارئ لتقديم النتائج التي تريدها. يتعلق الأمر بعملائك وليس عنك.

يستخدم هذا النوع من كتابة الإعلانات صوت الشخص الثاني بشكل حصري لمخاطبة القارئ. إنه يركز على "أنت".

فيما يلي مثال من الصفحة الرئيسية لـ HubSpot يسلط الضوء على كيف يمكن لمنصة CRM الخاصة بهم مساعدتك.

في هذه النسخة ، يتحدث HubSpot عما يقدمه للقارئ / الاحتمال. لا يتعلق الأمر بدقة بمدى روعة HubSpot.

ترتكب العديد من الشركات حسنة النية هذا الخطأ. يقومون بنسخ ردهم المباشر عنهم عندما يجب أن يكون كل شيء عن عملائهم.

لجعل نسختك تركز بشكل مباشر على عملائك ، يجب أن تفهم رغباتهم واحتياجاتهم وتفضيلاتهم.

إليك بعض الخطوات الملموسة لمساعدتك في التعرف على جمهورك المستهدف:

• اجمع بيانات عن عملائك الحاليين وابحث عن أوجه التشابه
• قم بتضمين بيانات الوسائط الاجتماعية
• انظر إلى عملاء منافسيك
• تحديد قيمة المنتج / الخدمة الخاصة بك
• اكتب بيان السوق المستهدف

5. KISS يضمن لك عدم تجاوز رؤوسهم

إذا لم يتمكن عملاؤك من فهم نسختك ، فهذا يعني أنك فشلت. لإلهام الفعل المباشر من كلماتك ، يجب أن تكتب على مستواها - لا فوقها ، ولا تحتها.

فكر في الأمر بهذه الطريقة: كلما كانت نسختك أكثر قابلية للقراءة والفهم ، زاد عدد الأشخاص الذين يمكنك توجيههم نحو الإجراء الذي تريده.

لا تتحدث إلى جمهورك كما لو كانوا من طلاب الصف الأول ، ولكن لا تجعل نسختك معقدة بلا داعٍ أيضًا.

هناك عدة طرق لجعل نسختك قابلة للقراءة:

• التزم بمبدأ محطة الفضاء الدولية (أبقها بسيطة ، غبية)
• استخدم الأدوات التي تحدد سهولة قراءة نسختك وتعديلها حسب الضرورة

استخدم KISS

أنشأت البحرية الأمريكية مبدأ KISS في الأصل في عام 1960 لمصمميها ، ولكن يمكنك تطبيقه على نسختك وأي شيء آخر تقريبًا.

وفقًا لـ Forbes ، هذا يعني أنه يجب عليك:

• اجعل المحتوى الخاص بك واضحًا ومباشرًا. قد يكون من المغري التحرك نحو الكتابة البارعة. ومع ذلك ، لا يتمتع الجميع بنفس روح الدعابة. ما هو مضحك وذكي بالنسبة لك قد يبدو تافهًا أو حتى مربكًا لقرائك. الوضوح يجب أن يفوز دائمًا بالكوميديا.
• تخطي المصطلحات. كل صناعة وعمل لها "نقاش متجر" ومصطلحات خاصة بها. بينما يمكنك استخدام هذه الكلمات مع شركائك في العمل ، تجنب استخدام هذه الكلمات في نسختك. أنت تخاطر بتنفير عملائك المحتملين إذا استخدمت هذه اللغة غير المألوفة أو المعقدة. التزم بلغة واضحة تنقل رسالتك بوضوح.
• تجنب المبالغة في الشرح. لا أحد يريد قراءة صفحات المعلومات غير الضرورية للوصول إلى هذه النقطة. سوف يستسلم معظمهم قبل أن يصل الأمر إلى ذلك. احتفظ بتفسيراتك لمنتجاتك وخدماتك موجزة وشاملة. أخبر العملاء كيف تحل نقاط الألم لديهم وما يعتقده الآخرون عنها.
• تقديم محتوى جدير بالثقة. عملاؤك يريدون التوجيه. قدِّم محتوى مدروسًا جيدًا ، واستشهد بمصادر حسنة السمعة ، وقدم حقائق وإحصائيات لإثبات أنه يمكنك الوثوق بك.

استخدام مدقق القراءة

يمنحك مدقق قابلية القراءة الجيد نظرة سريعة على مدى سهولة قراءة نسختك.

تعتمد معظم لعبة الداما في درجاتها على صيغة Flesch-Kinkaid Reading Ease. تحدد هذه الصيغة سهولة قراءة جزء من النص من خلال النظر في نسبة الكلمات إلى المقاطع إلى الجمل.

هناك نوعان من الدرجات الأساسية التي تأتي من الصيغة: درجة القراءة ومستوى الصف (أي الحد الأدنى من معرفة مستوى الصف الذي يحتاجه الشخص لفهم النص).

تم قياس درجة المقروئية من 0-100 (من الأصعب إلى الأسهل). كلما زادت درجة قابلية القراءة ، انخفض مستوى الدرجة الذي يمكنه فهمها.

فيما يلي بعض أدوات التحقق من قابلية القراءة التي يمكنك استخدامها لاختبار مدى سهولة قراءة نسختك:

• تطبيق همنغواي
• اختبار قابلية قراءة WebFX
• مقروء

للحصول على مثال لنسخة استجابة مباشرة بسيطة للغاية ويمكن قراءتها ، دعنا نلقي نظرة على الصفحة الرئيسية للعلامة التجارية Band-Aid:

عندما نقوم بتوصيل هذه النسخة بتطبيق Hemingway ، فإنها تحصل على درجة "Grade 6" لسهولة القراءة. الأمر بسيط للغاية ، وسيفهمه أي شخص تقريبًا:

جدير بالملاحظة أيضًا: 0 جمل "يصعب قراءتها" أو "يصعب قراءتها".

يمكننا أيضًا اختبار قابلية قراءة الصفحة بأكملها عن طريق توصيلها باختبار قابلية قراءة WebFX:

ستكون الصفحة "سهلة الفهم للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 11 و 12 عامًا". ستكون التركيبة السكانية لهذا الموقع من البالغين ، لذا يجب ألا يواجه أي شخص في الجمهور المستهدف لـ Band-Aid أي مشاكل في قراءة موقعه على الويب.

6. إن زرع الشعور بالحاجة الملحة يجعل العمل المباشر مع العميل أمرًا لا مفر منه

الجزء الأخير من لغز كتابة الاستجابة المباشرة هو الإلحاح.

للحصول على مثال رائع لتنمية الإلحاح في نسختك ، سنلقي نظرة على صفحة المنتج الخاصة بـ Apple Watch Ultra. تبدأ الصفحة بعنوان جريء هو "مغامرة تنتظر".

إذا كنت مهتمًا بساعة Apple Watch ، فقد تقرأ هذا العنوان وتتساءل ، "كيف يمكن لهذه الساعة تحسين مغامراتي؟" أثناء التمرير لأسفل الصفحة ، ستتعرف على بعض ميزاتها الجاهزة للمغامرة:

مع الاستمرار في التمرير ، تستمر الميزات في الإضافة. هذا ما يبني الترقب. قد تبدأ في التفكير ، "ما الذي لا تستطيع هذه الساعة فعله؟"

مع تراكم الفوائد ، قد تشعر بمزيد من الحماس تجاه الساعة. إنه تراكم لا يقاوم سيقنع حتماً بعض العملاء المحتملين على الأقل بإضافة Apple Watch إلى عربتهم.

ما هي الطريقة الأخرى لإحداث الاستعجال؟ استخدم مبدأ الندرة. يتغلغل مبدأ الندرة في غريزة أساسية - الخوف من الضياع. عندما تستخدم هذا المبدأ في كتابة نص الرد المباشر ، فإنك تشجع العملاء على شراء عنصر أو الاشتراك في خدمة قبل أن تختفي.

من المحتمل أنك لاحظت هذه الظاهرة في التسوق عبر الإنترنت. عادة ما يتم تشغيل الإلحاح من خلال العبارات الرئيسية ، بما في ذلك:

• على عجل - حتى نفاد الكمية!
• باقي 3 قطع فقط في المخزون
• كميات محدودة متاحة

تقوم أمازون بعمل ممتاز في إضافة الإلحاح والندرة إلى العديد من منتجاتها:

في هذا المثال ، لدى أمازون عد تنازلي للتسليم ووصف يقول أنه لم يتبق سوى اثنين فقط في المخزون. إذا كنت تفكر في هذا المنتج ، فقد يشجعك هذا التركيز على الإلحاح والندرة على النقر بسرعة على "إضافة إلى عربة التسوق" أو "الشراء الآن".

اجعل تسويق الاستجابة المباشرة يعمل لصالحك في نسختك

تعد كتابة نصوص الاستجابة المباشرة طريقة مجربة وصحيحة لإجبار القراء على التصرف ، سواء كان ذلك على صفحة المبيعات أو الصفحة المقصودة أو المدونة أو البريد الإلكتروني أو أي جزء آخر من المحتوى.

يمكن أن تساعدك الأمثلة الجذابة التي قمنا بتضمينها أعلاه في جعل كتابة الإعلانات الخاصة بك أكثر فعالية.

لمعرفة المزيد حول كتابة نصوص الاستجابة المباشرة وتأثيراتها القوية ، اقرأ هذه المدونة من CoSchedule التي تستكشف كيفية استخدام البريد غير الهام لتقنيات الاستجابة المباشرة وكيف يمكنك استخدام هذه المبادئ في التسويق الخاص بك.

تبحث عن مؤلف الإعلانات استجابة مباشرة؟

إذا كنت بحاجة إلى مؤلف نصوص للاستجابة المباشرة يمكنه إلهام العميل للإجراءات التي تحتاجها ، فقد وصلت إلى المكان الصحيح.

هنا في Express Writers ، يمكن لفريقنا الموهوب من الكتاب الخبراء صياغة نسخة مقنعة للرد المباشر والحصول على النتائج. تعرف على ما يمكننا القيام به من أجلك وتحقق من إمكانيات صفحات الويب والتسويق عبر البريد الإلكتروني والمدونات المتخصصة.

على استعداد للبدء؟ اتصل بـ Express Writers اليوم لوضع خطة الاستجابة المباشرة الخاصة بك موضع التنفيذ.