ما هو تسويق توليد الطلب؟

يتطور دور تسويق توليد الطلب جنبًا إلى جنب مع التكنولوجيا ، مما يمكّن مسوقي B2B من التحسن في ملء خط الأنابيب بالفرص الفعلية مقابل مجموعة من العملاء المتوقعين فقط.

في إحدى محادثاتي المفضلة على Ted ، يشارك مالكولم جلادويل قصة عن الاختيار والسعادة وهوارد موسكوفيتز. يتحدث عن دور هوارد كعالم أغذية ، وعمله لاكتشاف المنتجات الغذائية المثالية لشوربة كامبلز وبيبسي وفلاسيك مخلل وغيرها.

الآن لماذا هذا وثيق الصلة بدور توليد الطلب ، قد تسأل؟ حسنًا ، كما يلخص جلادويل ما قاله هوارد ، "لا يوجد مخلل مثالي ، فقط مخللات كاملة."

يعتبر Demand Gen Marketer اليوم ترسًا رئيسيًا في آلة التسويق الخاصة بك ، حيث يغذي خط أنابيب المبيعات الخاص بك. ولكن مع تغير رحلة المشتري ، حيث أصبح صانعو القرار في B2B الآن فريقًا من المشترين ، تم التخلص من العميل المحتمل الذي يناسب الجميع لأنه لا يعمل.

بدلاً من ذلك ، يستفيد المسوقون الحديثون من التقدم التكنولوجي لتكييف استراتيجياتهم لإشراك المشترين برسالة ملائمة ومخصصة لذلك المشتري المحدد ، في ذلك الوقت المحدد.

كإرسال لهذا التطور ، تطلق Act-On سلسلة من مقاطع الفيديو المصممة بالطريقة القصيرة الكبيرة لاستخدام الاستعارات لشرح العلامة التجارية (الوعي) والطلب والتوسيع (تسويق العملاء) بطريقة فكاهية وكيف يمكن لأتمتة التسويق أن تساعد المسوقين على التكيف إلى رحلة المشتري المتغيرة باستمرار. في فيديو Demand ، نسخر من الصور النمطية وكيف لا يمكنك الضغط على كل مشترٍ في نفس المرحلة من القمع.

قال كاري سيز ، رئيس إنشاء الطلب (مؤقتًا) في شركة Act-On ، "ما كان يُطلق عليه اسم توليد العملاء المحتملين يُسمى الآن توليد خطوط الأنابيب أو توليد الطلب لأنه لا يتعلق فقط بالحجم ووضع الأشياء في القمة". تسويق. "يتعلق الأمر برؤية ذلك يؤدي طوال الطريق عبر القمع. يجب أن يكون التسويق قادرًا على إثبات عائد الاستثمار.

"ولا يتعلق الأمر فقط بإثبات القيمة التي يساهم بها التسويق في الأعمال. هذا مهم ، حيث سيخبرك أي CMO بمن هو على المحك لتقديم هذه النتائج. ولكن الأمر يتعلق بفهم ما ينجح وما لا يعمل ، حتى تتمكن من تحسين برامجك وتعديلها باستمرار ".

مرة أخرى في Good Ol 'Days (أو حوالي عام 2012 وما قبله)

في الآونة الأخيرة في عام 2012 ، كان على المسوق بالطلب القيام ببعض الأعمال اليدوية لتتبع حقًا يؤدي إلى الإيرادات. أدى تطور منصات أتمتة التسويق ، مثل Act-On ، والقدرة على التكامل بإحكام مع CRMs مثل Microsoft Dynamics أو Salesforce أو SugarCRM إلى زيادة ثقتنا في البيانات.

في ذلك الوقت (والمثير للصدمة ، حتى اليوم) ، كانت العديد من الشركات تفكر فقط في العملاء المحتملين من حيث حشرهم قدر المستطاع في القمع. كانت المبيعات تصرخ من أجل العملاء المحتملين ، وتقول لقسم التسويق "يمكن لموظفي المبيعات لدينا فرزها وتحديدها - نريد فقط عملاء محتملين". لذلك كان الهدف هو إدخال أكبر عدد ممكن من السوق المستهدفة في مسار تحويل المبيعات. كان التفكير ، إذا أعربوا عن نوع من الاهتمام بالموضوع الذي نتحدث عنه - والذي كان في ذلك الوقت أكثر تركيزًا على المنتج مقابل بناء القيادة الفكرية - فهناك فرصة جيدة إلى حد ما لأن تكون فرصة لنا .

ولكن عندما بدأت الآلة الرئيسية في العمل ، أصبحت المبيعات غارقة في هؤلاء ، بصراحة ، غير المؤهلين. لم يتمكنوا من تحديد الأولويات مما يؤدي إلى التركيز على ؛ لقد أضاعوا الوقت على العملاء المحتملين الذين لم يجروا تحويلًا أبدًا وضياع الفرص مع العملاء المحتملين الذين كان من الممكن تحويلهم ، إذا كانت المبيعات فقط ستمنحهم الوقت والاهتمام الذي يستحقونه.

المسوق العام للطلب اليوم

توافق البحار. "في السابق - نظرًا لأن التكنولوجيا لم تكن موجودة بالفعل لتتبع كيف يؤدي العميل المحتمل إلى الأرباح - كان كل شيء يتعلق بالحجم في تلك المرحلة. أود أن أقول في التسويق اليوم ، إن توليد الطلب يدور حول تطوير خط أنابيب لفريق المبيعات الخاص بك مليء بالعملاء المحتملين الذين من المرجح أن يتحولوا إلى فرص وينتجوا عنها في النهاية إيرادات ".

يبدأ الأمر بشخصية المشتري: معرفة من هو هدفك ، وما الذي يهتمون به ، وما هي المشكلات التي يساعدهم عرضها في معالجتها ، ولماذا يكون عرضك مناسبًا ، ولماذا هو فريد من نوعه. تحتاج إلى فهم رحلة الشراء لتلك الشخصية أو الأشخاص - أي نوع من المعلومات يحتاجون إليه في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء ، بدءًا من الإدراك الأولي وحتى التحول إلى عميل.

أنت تعمل أيضًا مع قسم المبيعات للاتفاق على جميع تعريفات مسار التحويل: عندما يصبح عميل متوقع مؤهل للتسويق عميلاً متوقعًا مقبولاً للمبيعات ، وعندما يصبح SAL عميلاً متوقعًا مؤهلًا للمبيعات ، وما إلى ذلك - على طول الطريق إلى الإغلاق / الفوز أو الإغلاق / الضياع . مع وضع هذه اللبنات في مكانها الصحيح ، يمكنك بعد ذلك تحديد التكتيكات - الأوراق البيضاء والندوات عبر الإنترنت وما إلى ذلك - التي ستستخدمها للحصول على التحويلات التي تحتاجها.

كيف تساعد أتمتة التسويق

أتمتة التسويق ، مثل Act-On ، جاهزة للمساعدة في توسيع نطاق الطلب.

"كيف تساعد أتمتة التسويق هو أنك تبدأ في النظر إلى هذا بشكل أقل على أنه توليد عملاء محتملين وأكثر من ذلك مثل" كيف يمكنني إجراء محادثة مستمرة مع شخصياتي ، على طول الطريق من الوقت الذي يفكرون فيه في هذه المشكلة لأول مرة وحتى عندما يصبحون عملاء ، " "قال البحار. "ستمكنك منصة أتمتة التسويق الصحيحة من إجراء هذا النوع من المحادثات المستمرة ، بدءًا من الوقت الذي يصبحون فيه محتملاً حتى تصبح عميلاً ، وما بعده. وافعل ذلك بطريقة طبيعية وسلسة للغاية ، وتساعد المشتري حقًا في التغلب على أي مشكلة يواجهها في عالم التسويق. "

يساعد Act-On في جذب المزيد من العملاء المحتملين من خلال التكتيكات الواردة. ستتمكن بعد ذلك من تحويل هؤلاء الزوار إلى عملاء متوقعين في المبيعات عبر نماذج Act-On سهلة التنفيذ على الندوات عبر الإنترنت والمحتويات المتميزة الأخرى.

يتيح لك تسجيل نقاط العميل المحتمل في Act-On تحديد أولويات العملاء المحتملين بناءً على مشاركة العميل المحتمل. ويمكنك بعد ذلك رعاية هؤلاء العملاء المحتملين طوال رحلتهم ، بناءً على مشاركتهم. من خلال عمليات تكامل Act-On مع CRMs المفضلة لديك ، ستحصل على معلومات استخباراتية قابلة للتنفيذ حول مشاركة المستخدم ، وبالتالي فإن فريق المبيعات لديك لديه محادثات أفضل وذات قيمة مضافة.

أخيرًا ، ستتمكن من رؤية تأثير الإيرادات لجهودك التسويقية عبر أدوات إعداد التقارير في Act-On.

قال سيز: "في هذا العالم المعتمد على البيانات ، لا يهم ما يقوله الناس أو ما يفعله الناس ، يجب أن تثبت البيانات ذلك". "يجب أن يكون لديك نظام أساسي للتشغيل الآلي للتسويق يربط النقاط على طول الطريق من الألف إلى الياء ، لمنحك هذه الرؤية."