ما هي القيمة الدائمة للعميل (LTV) وكيفية حسابها
نشرت: 2019-10-10ارتدى كليف هانجر ، الرئيس التنفيذي لوكالة إعلامية صاعدة ، عبوسًا عندما قال تلك الكلمات أثناء دخوله غرفة الاجتماعات بفنجان مليء بالقهوة السوداء. لم يبدأ يوم الثلاثاء بالطريقة التي كان يأمل فيها. لم يعثر على مكان وقوف السيارات المعتاد الخاص به فحسب ، بل تلقى أيضًا بعض الأخبار الجذرية من قبل المدير المالي الذي أجبره على الاتصال باجتماع طارئ.
قال ميراندا ، مدير الإيرادات : "يمكننا القيام بذلك بعدة طرق" . "لكن نصيحتي هي زيادة LTV لعملائنا من خلال زيادة ARPA لدينا."
كان كبار المسؤولين التنفيذيين يناقشون مستقبل الأعمال. شيء قد يتضمن تعديل بعض الاستراتيجيات الحيوية وسيؤثر على المبيعات والإيرادات والأهم من ذلك على عملائهم.
"ألن يعمل تقليل الزخم بشكل جيد أيضًا؟" سأل كيرت ، مدير التسويق.
كان فريقه يعمل بجد خلال الشهرين الماضيين لطرح الأفكار حول الطرق التي يمكنهم من خلالها منع العملاء من المغادرة. حتى أن الفريق صادف دراسة قيّمة حول عملية الخداع وكان متحمسًا لتقديم النتائج التي توصلوا إليها في وقت لاحق من ذلك الأسبوع.
تيم ، المجند الجديد الطموح الذي تخرج من كلية إدارة الأعمال ، كان قد قرأ هذا الكتاب أيضًا. كان يسمى مقاييس التسويق . تم تعيينه للقيام بأمور تسويقية أساسية ولكن طلب منه Kurt ، مديره ، الجلوس في اجتماعات الاستراتيجية المالية هذه.
"آه ، من خلال زيادة المبيعات لعملائنا الحاليين ، يمكننا زيادة MRR ، مما سيزيد ARPA ، مما سيؤدي بعد ذلك إلى زيادة LTV للعميل. قال كليف ببهجة بينما كان يستهلك آخر قهوته.
تمامًا مثل أي شخص آخر ليس ساحرًا ماليًا وليس لديه أي ميل نحو تلك المصطلحات المالية المعقدة ، فقد تيم الآن تمامًا.
"ما هيك يتحدث هؤلاء الرجال؟" سأل نفسه أثناء جلوسه في نهاية قاعة مجلس الإدارة. كان يعلم أن الوكالات تميل إلى استخدام مصطلحات مختصرة مكونة من ثلاثة أحرف (TLA) بشكل متحرّر للغاية ، لكن هذا كان يخرج عن نطاق السيطرة.
"هل يجب أن أقوم برمي زوج من TLAs خاص بي؟" تساءل. ”العميل LTV ربما؟ بعد كل هذا هو موضوع هذا الاجتماع. أحسن بعض الأشياء في Google قبل التحدث ، " .
خطوة حكيمة ، تيم. خطوة حكيمة.
ما هو العميل LTV؟
قام بحث سريع على Google بنقل Tim إلى موقع Economic Times الذي حدد قيمة عمر العميل (LTV) على النحو التالي:
"القيمة الحالية للتدفقات النقدية المستقبلية أو قيمة الأعمال المنسوبة إلى العميل خلال علاقته الكاملة مع الشركة".
سخر تيم : "حسنًا ، هذا لا يوضح الأمور" . ومع ذلك ، فإن البحث الأكثر تفصيلاً منحه فهمًا أوضح بكثير.
لا تبدو معقدة للغاية الآن ، أليس كذلك؟
"ولكن لماذا تهتم الشركات بمقدار القيمة التي يمكن أن تحصل عليها من العميل؟ أليست الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) هي المقياس الوحيد الذي يستحق تتبعه؟ " تساءل تيم ، مستذكرًا قصة بيني ومحاولتها مع MRR .
على الأقل كان هناك TLA واحد كان مرتاحًا للتجول فيه. أجرى بحثًا سريعًا آخر على Google لمعرفة المزيد حول أهمية LTV للعميل.
لماذا تعتبر القيمة الدائمة للعميل مهمة؟
السبب الرئيسي الذي يجعل العميل طويل الأجل مهمًا هو أن المقياس يساعد الشركات على وضع الأمور في نصابها فيما يتعلق بإدارة نفقات أعمالهم وتحقيق ربح أكبر.
شعر تيم بأنه أكثر ارتباطًا بالبحث الذي كان يقوم به هذه المرة لأنه تضمن الكثير من المصطلحات المألوفة. على سبيل المثال ، صادف مقياسًا يسمى تكلفة اكتساب العميل (CAC) تعتبره الشركات أمرًا بالغ الأهمية فيما يتعلق بالعميل LTV.
لقد تذكر أحد أساتذته في التسويق الذي ذكر كيف أن التكاليف المرتبطة بالمبيعات والتسويق مهمة لأنها تساهم بشكل مباشر في تكلفة الحصول على عميل.
"تمام. ولكن لماذا تستمر CAC في الظهور عندما أبحث عن أهمية القيمة الدائمة للعميل؟ " تساءل تيم وهو يشعر بالفخر بنفسه لاستخدامه اثنين من TLAs معًا.
واصل القراءة ، يا فتى تيمي. واصل القراءة.
إن السبب وراء الحديث دائمًا عن CAC والعميل LTV جنبًا إلى جنب هو أنه لكي تحافظ أي مؤسسة على نفسها ، يجب أن تنفذ نموذج عمل مربحًا. وللقيام بذلك ، يجب أن تتأكد دائمًا من أن LTV لعملائها أعلى من CAC.
"آه ها!" صاح تيم.
بدأت المحادثة بين كليف وميراندا وكورت في وقت سابق فجأة في فهمها. لقد انخفضت نسبة الحد الأقصى المسموح به للعميل: نسبة كاك للشركة إلى أقل من العلامة المرغوبة ، ومن ثم تم عقد اجتماع طارئ.
لكن إلى أي مدى يمكن أن تنخفض النسبة؟ إذا كان هناك فقط طريقة ما بالنسبة لي لحساب القيمة الدائمة للعميل واكتشاف نفسي ".
وذهب هناك تيم. في محاولة أخرى للبحث عن المزيد من الإجابات.
كيف يحسب العميل LTV؟
اكتشف تيم أنه لحساب LTV للعميل ، يجب أن تأخذ متوسط الإيرادات لكل حساب (ARPA) وتقسيم هذا الرقم على معدل زبد العميل.
لفهم كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل والمتغيرات التابعة له ، درس تيم مثالاً:
| لنفترض أن الشركة "أ" لديها 200 عميل نشط تقدم لهم الخدمة حاليًا. بالإضافة إلى ذلك ، فإن إجمالي MRR الذي تولده هو 100،000 دولار. حددت الشركة "أ" أيضًا أن معدل زبون العميل الشهري هو 5٪. باستخدام هذه الأرقام ، يمكن حساب ARPA للشركة "أ" بأخذ MRR وقسمة تلك القيمة على عدد العملاء النشطين. لذلك ، ARPA = 100،000 / 200 = 500 دولار. أخيرًا ، تُستخدم هذه القيم لحساب القيمة الدائمة للعميل. الحد الأقصى المسموح به للعميل = 500 / .05 = 10000 دولار |
كيف يمكن زيادة القيمة الدائمة للعميل؟
بالنظر إلى جميع الأبحاث التي قام فيها بفك تشفير ماهية العميل LTV واكتشف كيفية حسابه ، فهم تيم أخيرًا ما تحدث عنه ميراندا وكورت سابقًا.
إذا كان هدف الشركة هو زيادة القيمة الدائمة لعملائها ، فيمكنها القيام بذلك بطريقتين أساسيتين:
طريق ميراندا (زيادة ARPA)
هذه الطريقة بسيطة مثل وضع استراتيجيات لزيادة الإيرادات الشهرية المتكررة للشركة ، والتي من شأنها أن تؤدي بالتالي إلى زيادة في ARPA. كيف يجب على المرء أن يفعل ذلك ، أنت تسأل؟ هذا هو اللغز الذي يتم تكليف كل استراتيجي بحله.
ما كان يقترحه ميراندا هو زيادة الإيرادات عن طريق البيع بالتجزئة للعملاء الحاليين حيث تشير الأبحاث إلى أن الشركات لديها احتمالية بيع 60-70٪ للعملاء الحاليين مقابل 5-20٪ احتمال البيع لعملاء جدد.
طريقة كورت (تقليل الخبث)
من ناحية أخرى ، كان كيرت يقترح تقليل معدل تباطؤ العملاء ، والذي من شأنه أن يساعد الشركة بدوره على تقليل معدل دوران عملائها وزيادة الإيرادات في نهاية المطاف.
بصرف النظر عن حقيقة أن كورت كان رئيسه ، شعر تيم بميل أكثر نحو هذه الطريقة لأنها وعدت بزيادة قيمة LTV للعميل ورفع قيمة ملكية العلامة التجارية للشركة على المدى الطويل. التفكير كعميل ، مع إعطائهم أسبابًا لعدم المغادرة ، هو ما يبني سمعة الشركة ويؤدي إلى وضع مربح للجانبين لجميع الأطراف.
أدرك تيم أنه لكي تحصل الشركة على القيمة المرجوة من عملائها ، يجب أن توفر لهم القيمة المرجوة أيضًا. إذا كان شخص ما يفقد الاهتمام أو توقف عن التعامل مع الخدمة / المنتج ، فهناك احتمال كبير أن ينخفض الحد الأقصى للقيمة الدائمة للعميل. علاوة على ذلك ، واستنادًا إلى الدراسة التي أجراها فريق التسويق مؤخرًا ، كان تيم يتطلع أيضًا إلى ابتكار استراتيجيات من شأنها أن تقلل من الاضطرابات وتساعد الشركة على النمو.
نظرًا للتحديق في جميع الأشخاص الموجودين هناك ، كان يعرف الإجابة على سؤال كليف الآن. ما بدأ كاجتماع مرهق كان يبدو الآن أكثر استرخاءً ومتعةً. قال تيم وهو يقاطع الجميع: "إذا تدخلت ، أعتقد أن هناك طريقة أفضل لنا لزيادة LTV لعملائنا" .
المجموعة ، التي انتقلت بالفعل لمناقشة مباراة كرة القدم الليلة الماضية ، بدت مصدومة. نظر تيم إلى كل شخص يحدق باتجاهه. كل العيون مغلقة على وجهه.
"هيا يا تيم. ماذا لديك لنا؟ " استفسر كليف.
جالسًا بهدوء في الجزء الخلفي من غرفة الاجتماعات ، هذا ما أمضى آخر 15 دقيقة في البحث عنه. هذا كان. كانت هذه اللحظة. كان هذا وقت تيم للتألق.