ما هي تكلفة اكتساب العميل وما أهميتها؟

النمو جيد ، لكن النمو بأي ثمن سيء للغاية.

يساعد أفضل المسوقين في العالم شركاتهم على النمو على المدى الطويل. ومع ذلك ، يبدو أن المسوقين يمرون بشكل دوري بموجة من الجنون الجماعي حيث ننسى الجزء "طويل المدى" من المناقشة ونبدأ في مطاردة النمو بأي ثمن. سواء كان ذلك من خلال عدم الانتباه أو الجهل أو الإثارة ، يتخذ المسوقون أحيانًا قرارات تجارية سيئة للغاية.

فكيف نحمي أنفسنا من أنفسنا؟ كيف نتأكد من أننا لسنا مجرد مسوقين على مستوى عالمي ، ولكن أيضًا رجال أعمال على مستوى عالمي؟

قم بتنزيل كتيب النمو

استراتيجيات موثوقة وقابلة للتنفيذ حول كيفية تنمية عملك.

واحدة من أقوى الأدوات المتوفرة لدينا هي في الواقع مجرد تغيير بسيط في طريقة تفكيرنا في العالم. لنلق نظرة على التكاليف.

كيف تفكر في التكاليف في استراتيجية اكتساب العملاء

تخيل أنك قادم في أكثر المواسم ازدحامًا في العام ، وكنت تجري تجربة مع إعلاناتك لمعرفة أيها سيحقق أكبر قدر من الأرباح.

لديك ثلاثة إعلانات متداولة وأنتج كل إعلان عشرة عملاء. إذا كان كل ما يهمك هو تحسين اكتساب العملاء ، فقد تعتقد أن جميع الإعلانات الثلاثة قد تم إنشاؤها على قدم المساواة وتخصيص ميزانيتك وفقًا لذلك.

لكن هل هذه حقًا هي الطريقة الصحيحة للنظر إليها؟ هل ستساعد معاملة الإعلانات الثلاثة جميعها على قدم المساواة في تحقيق أقصى قدر من النمو؟ الجواب لا لبس فيه: لا. في الواقع ، يعد القيام بذلك بهذه الطريقة أمرًا خاطئًا تمامًا لعملك.

تعتبر مقاييس اكتساب العملاء النقية شائعة ، ولكنها أدوات غير دقيقة بشكل خطير لمعايرة نمو شركتك وتوسيع نطاقه. إذا كنت تريد أن تنمو بطريقة قابلة للتطوير ومربحة ، فعليك أن تنظر إلى ما هو أبعد من اكتساب العملاء وأن تصبح ذكيًا في:

• تكلفة اكتساب العميل
• قيمة الحياة
• فترات الاسترداد

ما هي تكلفة اكتساب العملاء (كاك)؟

تكلفة اكتساب العميل هي أفضل تقدير تقريبي للتكلفة الإجمالية لاكتساب عميل جديد. يجب أن تتضمن بشكل عام أشياء مثل: تكاليف الإعلان ، وراتب المسوقين ، وتكاليف مندوبي المبيعات ، وما إلى ذلك ، مقسومة على عدد العملاء المكتسبين.

إنه رقم مفيد حقًا لمساعدتك على معايرة استثمارك والتأكد من أنك تتخذ القرارات الصحيحة لنموك.

لماذا يهم؟ ببساطة ، إذا كانت تكلفة اكتساب العميل أكبر من إيراداتك لفترة زمنية كافية ، فسوف تتوقف عن العمل. نوع من صفقة كبيرة ، أليس كذلك؟

دعونا نرى كيف يعمل هذا عادة في الممارسة.

كيف تعمل تكلفة اكتساب العميل (CAC) يومًا بعد يوم

دعنا نعود إلى إعلاناتنا الثلاثة. إنهم جميعًا ينتجون نفس العدد من العملاء - رائع ، أليس كذلك؟ ربما لا. لنأخذ الآلة الحاسبة الموثوقة لدينا ونلقي نظرة أعمق.

لنفترض أنك اشتريت 100 نقرة لكل إعلان ، لكنك دفعت مبالغ مختلفة لتلك النقرات. بالنسبة للإعلان 1 ، كان 5 دولارات للنقرة ، وللإعلان 2 كان 10 دولارات للنقرة ، وللإعلان 3 كان 20 دولارًا للنقرة.

يخبرنا مضاعفة النقرات مرات التكلفة لكل نقرة أننا دفعنا 500 دولار أمريكي لعشرة عملاء مع الإعلان 1 ، و 1000 دولار أمريكي لعشرة عملاء مع الإعلان 2 ، و 2000 دولار أمريكي لعشرة عملاء باستخدام الإعلان 3.

هذا مفيد ، ولكن من الأسهل بكثير لعقل المسوق الفقير أن يفكر على أساس كل عميل ، لذلك دعونا فقط نقسم عدد العملاء على تكلفة كل إعلان ، والآن نرى أن التكلفة لكل عميل تختلف حقًا عبر كل عميل ميلادي. مع الإعلان 1 ، ندفع 50 دولارًا فقط لكل عميل! يبدو أنه يجب علينا تشغيل الإعلان 1 قدر الإمكان وإغلاق الاثنين الآخرين في أقرب وقت ممكن.

هذا المستوى من المعلومات هو بالفعل اختراق من حيث بدأنا. من خلال إدخال التكاليف الأساسية في هذا المزيج ، أصبح لدينا الآن فهم أكثر ذكاءً للإعلان الذي يجب دفعه بقوة خلال العطلات وأي إعلان يجب إيقافه على الفور.

لكن هل هذا أفضل ما يمكننا فعله؟ ليس بهذه السرعة.

إذا كان كل ما تفعله هو إدخال تكاليف الإعلان في كيفية تحسين تكتيكاتك ، فأنت تحرز تقدمًا بالفعل ، ولكن الإعلان هو مجرد جزء من تكلفة اكتساب العميل:

• من شبه المؤكد أن لديك مسوقًا يجلس في مقعده يراجع البيانات ويخطط لإستراتيجيتك الإعلانية - تدفع لهم راتباً ، أليس كذلك؟
• ربما كان لديك وكالة مساعدة في وضع هذا الإعلان - فهم يأخذون رسومًا ، أليس كذلك؟
• كان على شخص ما كتابة النسخة وتصميم الأصول الإبداعية - لقد دفعت لمحتفظهم ، أليس كذلك؟
• عندما قام العميل بالتحويل في عربة التسوق الخاصة بك ، كان عليك دفع رسوم معالجة الدفع ، أليس كذلك؟
• إذا كان لديك فريق مبيعات ، فماذا عن رواتبهم وعمولاتهم؟

يجب مراعاة كل هذه العوامل في حسابات CAC الخاصة بك للتأكد من قيامك بعملية محاسبة صادقة لما يكلفك الحصول على عميل.

نظرًا لأن كل هذه البيانات تأتي من مصادر مختلفة في أوقات مختلفة ، فإن ما يعنيه ذلك عمليًا هو أنك ستعمل بسرعتين مع حسابات CAC الخاصة بك. على أساس يومي وأسبوعي وشهري ، ستعمل على التحسين باستخدام CAC وأحجام العملاء التي تبلغ عنها أدوات الإعلان الخاصة بك مع فريق التسويق عبر الإنترنت. على المدى الطويل (شهريًا ، ربع سنويًا ، سنويًا) ستستخدم عرضًا أكثر شمولاً لـ CAC مع فرق التسويق والمبيعات والتمويل.

طريقة أفضل لاستخدام CAC: قم بإقرانها بقيمة عمر العميل (LTV)

ومع ذلك ، فإن كل هذا التركيز على تكلفة اكتساب العملاء يمكن أن يؤدي بالفعل إلى شل عملك. وإليكم السبب: التكاليف ليست بالضرورة أمرًا سيئًا!

"التكاليف ليست بالضرورة أمرًا سيئًا"

في الأعمال التجارية المتنامية ، يجب النظر إلى التكاليف على أنها استثمارات. بعضها استثمارات ذكية ، والبعض الآخر لا معنى له. كيف يمكنك معرفة الفرق؟

من خلال النظر إلى القيمة الدائمة للعميل (LTV) ، أو العائد الذي تحصل عليه من العميل طوال حياته من العمل مع عملك.

ما هي القيمة الدائمة للعميل (LTV)؟

القيمة الدائمة هي في الأساس الإيرادات التي تحصل عليها من أي عميل معين على مدار فترة زمنية معينة. تستخدم معظم الشركات عادةً حساب LTV لمدة 1 أو 3 أو 5 سنوات. إذا لم تكن شركتك موجودة منذ فترة طويلة ، فيمكنك القيام ببعض النمذجة البسيطة نسبيًا (لشخص أكثر ذكاءً مني) على معدلات تجديد الاشتراك (في نموذج أعمال الاشتراك) أو أسعار إعادة الشراء (في أعمال تجارية أكثر معاملات). قد يكون من الصعب حقًا فهم LTV في الأعمال التجارية الصغيرة أو الرقمية حيث لا يوجد قدر هائل من البيانات التاريخية ، ولكنه مقياس مهم للغاية يمكنك استخدامه لاستكمال فهمك للتكلفة وزيادة نضج اتخاذ قرارات عملك.

كيفية حساب LTV / CAC وسبب فائدتها

بعبارات بسيطة ، تساعد LTV / CAC في الإجابة على السؤال ، هل سيساهم العملاء الذين نحصل عليهم في إيرادات أكثر من التكلفة؟

تبدأ الأشياء المثيرة حقًا بالحدوث عندما تكون قادرًا على تقسيم LTV و CAC الخاص بك من خلال التعريفات الأكثر إثارة للاهتمام لعملك. دعنا نعود إلى إعلاناتنا الثلاثة لفهم تأثير إضافة القيمة الدائمة.

من خلال تقديم فكرة القيمة الدائمة ، غيّرنا فهمنا للإعلان "الأفضل". يمكننا الآن أن نرى أنه على الرغم من أن الإعلان 1 في البداية كان الفائز الواضح من حيث القيمة التي يضيفها إلى أعمالنا ، فإن الإعلان 2 هو في الواقع مكان أفضل لوضع استثماراتنا. بمرور الوقت ، سيساهم الإعلان 2 بأكبر قدر من القيمة.

لماذا تزيد LTV بشكل فعال من CAC المسموح به

يساعد فهم LTV / CAC المسوقين بشكل عام على فتح ميزانية إضافية لبرامجهم. على سبيل المثال ، يمكن أن يساعدك في تحديد ما إذا كان ينبغي أن يُسمح لك بإنفاق المزيد على اكتساب عملاء أكبر والذين من المحتمل أن يستمروا لفترة أطول ويدفعون أكثر في حياتهم.

هذا ما تمثله "CAC المسموح بها". CAC المسموح به هو الحد الأقصى للمبلغ المقبول الذي يجب دفعه للعميل. إنه في الأساس سقف نتفاوض عليه مسبقًا مع فريقنا المالي. يمكنك تبرير CAC الأعلى المسموح به إذا كان LTV الخاص بك أعلى.

فيما يلي بعض الطرق الأخرى المثيرة للاهتمام حقًا للنظر إلى LTV / CAC والأسئلة التي يمكنك الإجابة عليها:

مقاييس مستوى القناة:

• حسب القناة: ما هي ربحية قناتي الإعلانية مقابل الإعلانات التابعة؟
• حسب القناة الفرعية: ما هي ربحية إعلاناتي على Google مقابل إعلانات Facebook؟
• حسب الحملة: ما هي ربحية إعلاناتي غير المتعلقة بالعلامات التجارية على Google مقابل إعلانات العلامة التجارية لشركة Google؟
• حسب الكلمة الرئيسية: ما هي ربحية عروض التسعير الخاصة بي على كلمة رئيسية؟

مقاييس مستوى المقطع:

• حسب الحجم: ما هي ربحية عميل متوسط ​​السوق مقابل عميل مؤسسة؟
• حسب الجغرافيا: ما هي ربحية العميل البرازيلي مقابل العميل الفرنسي؟
• حسب المنتج ما هي ربحية عميل Des's Dog Food مقابل عميل Des's Dog Toy؟

الاحتمالات لا حصر لها ، على الرغم من كلمة تحذير - لا تنشغل بهذا الأمر حتى تبدأ في القيام بالكثير من التحسين الجزئي. يمكنك خفض عملك بمقدار 75 بُعدًا مختلفًا سعياً وراء فرصة للنمو ، أو مجرد التركيز على الأبعاد الكبيرة والقيام بعملك بالفعل. أقترح الأخير.

"يمكنك تقليص نشاطك التجاري بمقدار 75 بُعدًا مختلفًا سعياً وراء فرصة للنمو ، أو مجرد التركيز على الأبعاد الكبيرة والقيام فعليًا بعملك. أقترح الأخير "

طريقة أفضل (ربما أفضل) للتفكير في CAC

كما كتب زميلي في الشؤون المالية ذات مرة ، فإن LTV CAC هي المكان الذي ينتهي فيه معظم المسوقين من تحليلهم. لكنهم سيفقدون متغيرًا ثالثًا رئيسيًا: فترات الاسترداد. هذا هو حساب مستوى الدكتوراه الذي يفكر فيه معظم رجال المالية ولكن معظم رجال الأعمال (خاصة المسوقين) بالكاد يعترفون بذلك. يستخدم رئيس قسم الشؤون المالية لدينا ، بوبي ، هذا كاختبار لتقييم الأداء المسوقين ، ونادرًا ما نجد شخصًا ينجح في المحاولة الأولى.

إفشاء كامل: فشلت.

فترة الاسترداد هي المعدل الذي يمكنك من خلاله الحصول على النقود من عملائك الذين يدفعون الثمن ؛ هذا يحدد مدى السرعة التي يمكنك من خلالها إعادة الاستثمار في عملك ، ومن الناحية المثالية ، يعد عنصرًا في كيفية حساب CAC.

تعتبر فترات الاسترداد مهمة لأن التدفق النقدي للأعمال جيدة الإدارة أمر مهم. من الأفضل أن يكون لديك أموال اليوم تتيح لك التوسع والنمو بشكل أسرع من امتلاك المال بعد 5 سنوات من الآن.

كيفية نشر CAC عبر القنوات

تميل الشركات الصغيرة جدًا إلى النمو باستخدام تكتيك أو قناة واحدة (على سبيل المثال ، الأحداث). هذا يجعل من السهل حقًا حساب تكاليفك ، لأنها كلها مرئية ومباشرة. ومع ذلك ، مع ازدياد تعقيد عملك ، يكون لديك المزيد من القنوات والمزيد من الطرق التي يتفاعل بها العملاء المحتملون مع شركتك ، وهذا يعني أنه عليك البدء في التفكير في CAC بطريقة جديدة. تعرف على المزيد حول هذا الموضوع في كتابنا المجاني ، Intercom on Marketing .

تميل الشركات الأكبر والأسرع نموًا إلى الجمع بين العديد من مجموعات التكتيكات ، لكل منها خصائص CAC الخاصة بها ، في مجموعة شاملة من أساليب التسويق. سيكون لدى البعض CAC منخفضة للغاية (على سبيل المثال ، مدونة رائعة) بينما سيكون البعض الآخر مكلفًا للغاية (على سبيل المثال ، المزايدة على شروط المنافسين في بحث Google). من خلال فهم CAC الخاص بك على مستوى القناة ، يمكنك موازنة ميزانيتك عبر جوانب مختلفة من محفظتك اعتمادًا على احتياجات عملك.

هل تحتاج إلى النمو بسرعة فائقة بأي ثمن؟ أنفق الكثير في القنوات ذات الحجم الكبير حتى في CAC المرتفعة.

تريد تحسين تقييم الشركة؟ ركز على LTV / CAC ، لتحقيق أقصى قدر من العملاء الذين سيدفعون لك أكثر على مدى أطول فترة زمنية.

هل تحتاج إلى التحسين من أجل النقد؟ ابحث عن طرق لاكتساب العملاء بثمن بخس وفترة استرداد سريعة.

تبحث لخفض CAC الخاص بك؟ فيما يلي 3 طرق يمكن أن تساعد بها الدردشة الحية

تعد الدردشة المباشرة مثيرة للاهتمام للغاية لمسوقي الأداء لأنها واحدة من قنوات الاتصال الوحيدة التي تربط رحلة العميل بأكملها ، من عميل محتمل إلى عميل مخلص. إنه يمكّن الفرق من استخدام استراتيجيات التسويق الحواري وإشراك العملاء للمحادثة لإشراك العملاء المتوقعين والعملاء بطريقة شخصية.

1. يزيل الاحتكاك بالنسبة للخيوط عالية النية

تتيح لك الدردشة المباشرة الانتقال من احتمال إلى إغلاق وون في جلسة دردشة واحدة. علاوة على ذلك ، باستخدام منتج الدردشة المباشرة المناسب ، يمكنك إشراك الزائرين بشكل استباقي الذين يستوفون معايير تأهيل معينة. هذا يعني أنك تنفق الكثير من جهودك التسويقية وأموالك التي تدفع الناس إلى أسفل القمع.

2. يزيد من LTV

لقد وجدت بياناتنا الخاصة أن العملاء الذين تحدثوا معنا يدفعون أولاً 13٪ زيادة على مدى حياتهم. إنهم ينفقون أكثر معنا بمرور الوقت لأنهم أكثر ولاءً على المدى الطويل - لديهم علاقة.

3. يمنحك المزيد من الفرص للبيع

تمنح الدردشة المباشرة الشركات المزيد من الفرص للتحدث إلى الزائرين والعملاء في الوقت الذي يكونون فيه أكثر تقبلاً للتعلم عنك. المزيد من الفرص للحديث يعني المزيد من الفرص للبيع. إذا كان البائع يقوم بعمل جيد ، فإنهم يبيعون فقط الميزات والأفكار المفيدة التي تساعد هذا العميل على أداء وظائفه بشكل أفضل.

النمو بأي ثمن هو وصفة لكارثة - ابدأ اليوم

التحدي المتمثل في تضمين فترات LTV و CAC والسداد في حساباتك هو أنه من الصعب القيام بذلك. تميل البيانات إلى أن تكون فوضوية وغير متسقة ، ولا سيما أن الشركات الناشئة لم تكن موجودة لفترة كافية لتجميع بيانات عالية الجودة.

ومع ذلك ، نظرًا لأن جهات التسويق المسؤولة تحاول دفع النمو ، فأنت مدين لشركتك باستخدام التكاليف والقيمة الدائمة لتحسين برامجك. إذا كان كل ما يمكنك فعله للبدء هو استخدام التكاليف المبلغ عنها من أدواتك الإعلانية ، فليكن - فهذا أفضل من لا شيء.

إذا كان بإمكانك الشراكة مع فريقك المالي بشأن LTV وفترة الاسترداد - فهذا أفضل. لكن مهما حدث ، لا تنتظر. النمو بأي ثمن هو وسيلة خطيرة لإدارة الأعمال التجارية.

الأسئلة المتداولة حول تكلفة اكتساب العملاء