التسويق عبر القنوات: الوصول إلى عملائك أينما كانوا

وفقًا لتقرير صادر عن Accenture ، يستخدم 87٪ من الأمريكيين جهاز شاشة ثانٍ أثناء مشاهدة التلفزيون. تشير Google أيضًا إلى أن 90٪ من الأشخاص ينتقلون بين أجهزة متعددة لإكمال مهمة واحدة.

لا يقتصر الأمر على وجود عدد أكبر من الأشخاص على الإنترنت أكثر من أي وقت مضى ، ولكنهم أيضًا ينتقلون باستمرار بين الأجهزة المختلفة للحصول على التجربة التي يريدونها. المزيد من الاتصال يعني تخصيصًا أكبر. بالنسبة للمسوقين اليوم ، هذا يعني أنهم بحاجة إلى منح العملاء المحتملين تجربة سلسة ومخصصة عبر جميع القنوات.

تخيل أنك دخلت متجرًا متعدد الأقسام وكل شيء في قائمة التسوق الخاصة بك كان ملفوفًا بالفعل كهدية وينتظرك في السجل. هل ستشعر وكأنك حصلت على معاملة VIP بشكل صحيح؟ من المحتمل أن تصبح عميلاً متكررًا وتخبر أصدقاءك بتجربتك الرائعة.

هذا هو الشعور بأن التسويق عبر قنوات متعددة يمكن أن يلهم العملاء المحتملين. يستخدم المسوقون البيانات لتتبع ما يريده العملاء المحتملون حتى يتمكنوا من تقديم الإعلانات ذات الصلة في الوقت المناسب.

جزء كبير من تقديم الإعلانات التي يرغب العملاء المحتملون في رؤيتها هو إعادة الاستهداف. من خلال استهداف الإعلانات على العملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامًا بالفعل بقناة أخرى ، يعلم المسوقون أنهم يوجهون رسالتهم إلى جمهور أكثر تقبلاً ، مما قد يؤدي إلى تحويلات أعلى. (لمزيد من المعلومات حول كيفية استخدام الصفحات المقصودة بعد النقر في الجزء العلوي من مسار التحويل ، انتقل هنا.)

التسويق عبر القنوات وإعادة الاستهداف

ربما كنت تبحث عن سترة جديدة مع اقتراب أشهر الصيف وبدأ الطقس في البرودة. لقد بحثت في عدة مواقع ووجدت في النهاية السترة المخططة باللون الأحمر المثالية. أنت تضع السترة في عربة التسوق الخاصة بك فقط لتشتت انتباهك من خلال عرض Netflix الجديد الذي كنت تموت لرؤيته. أثناء تصفح Facebook في اليوم التالي ، لاحظت إعلانًا عن السترة التي نسيت شرائها وهو يحدق في وجهك.

هذا هو إعادة الاستهداف في العمل:

عند القيام بذلك بشكل صحيح ، توضح إحدى الدراسات أن المستخدمين الذين يزورون موقع الويب الخاص بك والذين أعيد استهدافهم لاحقًا بالإعلانات الصورية يكونون أكثر عرضة للتحويل بنسبة 70٪. تعمل إعادة الاستهداف باستخدام ملفات تعريف الارتباط "لمتابعة" التوقعات على الويب - عرض الإعلانات ذات الصلة بهدف الشراء الأولي للمستخدم على أمل إعادتها للشراء. يوفر هذا للآفاق تجربة شخصية بناءً على تفضيلاتهم.

بعد بضع زيارات إلى موقع LinkedIn على الويب والتعرف على برنامج LinkedIn Marketing ، بدأت إعلاناتهم في الظهور على الجدول الزمني الخاص بي على Facebook. ها هو الإعلان:

بمجرد النقر عليه ، أخذني إلى هذه الصفحة (انقر فوق لرؤية الصفحة الكاملة أسفل الجزء المرئي من الصفحة):

الخصم في العنوان ونسخة الحث على الشراء مقنعان ، لكن مركز المساعدة وروابط المدونة في التنقل تأخذ التركيز بعيدًا عن العرض. بشكل عام ، يعد هذا مثالًا ممتازًا لنوع الصفحة التي تريد أن يصل إليها الزوار بعد النقر فوق أحد الإعلانات.

مثال آخر لإعادة الاستهداف يأتي من Old Navy. كنت أتسوق على هاتفي لشراء أحذية قارب ووضعت بعض الأحذية المصنوعة من الجلد الصناعي في عربة التسوق الخاصة بي. لم ينتهي بي الأمر بالشراء في المرة الأولى ، لكنني أدخلت اسمي وعنوان بريدي الإلكتروني في عملية الخروج متعددة الصفحات قبل مغادرة الموقع. بعد بضعة أيام ، ذكرني بريد إلكتروني بعربة التسوق الخاصة بي وقدم لي خصمًا بنسبة 40٪ على سعر الشراء:

أرسل لي Old Navy بريدًا إلكترونيًا مخصصًا بناءً على سلوك التسوق عبر الإنترنت لإقناعي بإعادة زيارة موقعهم وإكمال عملية الشراء. يعرف فريق التسويق الخاص بهم أن إعادة الاستهداف تعمل ومن المحتمل أن تزيد من عائد الاستثمار على إعلاناتهم لأنهم يرسلون رسائل البريد الإلكتروني هذه فقط إلى العملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامًا سابقًا.

صعوبات في إحالة التسويق عبر القنوات

يمكن أن يكون الإسناد سهلاً نسبيًا عندما يتعلق الأمر بحملات التسويق الرقمي التقليدية. على سبيل المثال ، يمكن للمسوقين تتبع معدلات النقر للإعلانات الصورية ، ومعدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني ، ومرات الظهور للبحث.

ولكن عند التسويق عبر قنوات متعددة ، يمكن أن تصبح الإحالة أكثر صعوبة. قد ينقر شخص ما على أحد إعلانات Google ويتم إرساله إلى صفحة مقصودة بعد النقر. من هناك ، إذا لم يجروا تحويلاً ، فيمكن أن يحصلوا على إعلان على Facebook أو Twitter. بحلول الوقت الذي يصبح فيه العميل المحتمل عميلاً ، يصعب تحديد الإعلان الذي يجب أن يحصل على ائتمان لعملية البيع. هل كان إعلان Google الأولي أم إعلان إعادة الاستهداف على Facebook؟

هذا مثال على الأسئلة الأكثر تعقيدًا التي يواجهها المسوقون حيث تستمر حملات التسويق عبر القنوات في النمو من حيث الحجم والنطاق. لكن الإحالة المناسبة لا تزال أمرًا ضروريًا لزيادة التحويلات وعائد الاستثمار.

في محاولة لمنح الفضل عند استحقاق الفضل ، تم تطوير نماذج الإحالة التي تعين الإسهام بناءً على نقاط الاتصال المختلفة التي يتفاعل معها العملاء المحتملون قبل الشراء. ومع ذلك ، هناك جدل بين المسوقين الرقميين حول النماذج الأكثر دقة. نماذج الإحالة المختلفة هي:

• يمنح نموذج التفاعل الأخير كل الفضل في التحويل إلى آخر نقطة اتصال تفاعل معها العميل المحتمل.
• يمنح نموذج التفاعل الأول كل الفضل في التحويل إلى نقطة الاتصال الأولى التي تفاعل معها العميل المحتمل.
• يعيّن نموذج التفاعل الخطي جميع نقاط اللمس إسهامًا متساويًا.
• يعيّن نموذج تناقص الوقت آخر نقطة اتصال أكبر قدر من الإسهام ، ويمنح كل نقطة اتصال أقرب إلى التفاعل الأول نسبة أقل من الإسهام في التحويل.
• يمنح النموذج المعتمد على الموضع نقاط الوسط أقل من نقاط البداية والنهاية.

يعرض هذا الرسم من Mediaocean تمثيلًا مرئيًا لنماذج الإحالة المختلفة:

ما هو نموذج الإحالة الذي تتبعه وتعتقد أنه الأكثر دقة؟

كيف تتناسب الصفحات المقصودة بعد النقر مع التسويق عبر القنوات

نظرًا لأن الصفحات المقصودة بعد النقر مصممة للتحويل وتستخدم عناصر مقنعة مثل العناوين الجذابة والإشارات المرئية وعبارات الحث على اتخاذ إجراء المتناقضة لجعل العملاء المحتملين يتخذون إجراءً ، فليس من المستغرب أن تستخدم الحملات عبر القنوات الصفحات المقصودة بعد النقر. على سبيل المثال ، عندما تعرض إعلانًا لإعادة التوجيه إلى عميل محتمل ، فأنت تريد إرساله إلى صفحة مقصودة بعد النقر وإقناعهم بالتحويل. دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة.

بعد انتهاء صلاحية اشتراكي في صحيفة وول ستريت جورنال ، بدأت في تلقي رسائل بريد إلكتروني ترويجية. لم تكن الإعلانات في الوقت المناسب فحسب ، بل تضمنت حوافز جذابة لإعادة الاشتراك ، مثل خصم بنسبة 50٪ "انتهى قريبًا" مما خلق إحساسًا بالإلحاح. ها هو الإعلان:

يؤدي النقر فوق الإعلان إلى إرسال الزوار إلى الصفحة المقصودة بعد النقر أدناه. يستخدم العنوان والعنوان الفرعي مطابقة الرسائل ، ولا تتضمن الصفحة تنقلًا ، وتركز فقط على إنشاء التحويلات:

من الواضح أن فريق التسويق الخاص بهم يدرك أن إرسال العملاء المحتملين الذين ينقرون على إعلان إلى صفحة مقصودة محسنة بعد النقر سيؤدي إلى المزيد من الاشتراكات.

حدث مثال آخر لإعادة الاستهداف عندما وجدت ، أثناء البحث عن شركات العروض التقديمية ، شركة VidMob ، وهي شركة تساعد الشركات على الإعلان على Snapchat. بعد زيارة موقعهم على الويب ، اتبعتني إعلانات VidMob على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا هو إعلان Facebook الذي ظهر في خلاصتي:

يؤدي النقر فوق الإعلان إلى نقل الزائرين إلى هذه الصفحة المقصودة بعد النقر فوق التسجيل هذه:

لا تحتوي هذه الصفحة المقصودة بعد النقر على قائمة التنقل ، ونموذج قصير لالتقاط الرصاص لتقليل الاحتكاك ، وإشارة مرئية بنظرة العين تشير إلى CTA. في المرة التالية التي تستخدم فيها إعلانات إعادة التوجيه ، اتبع أمثلة The Wall Street Journal و VidMob عند تصميم صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر لتحويل حركة المرور الخاصة بك.

مستقبل التسويق عبر القنوات

وجدت دراسة أجريت عام 2016 من مكتب الإعلان التفاعلي أن 57.6٪ من المسوقين يعتقدون أن التسويق عبر قنوات متعددة والإحالة سيكون أولوية قصوى. يبدأ مستقبل التسويق عبر قنوات متعددة بتبسيط عملية الإحالة وتسهيل فهم جهات التسويق لنقاط الاتصال التي لها أكبر تأثير على التحويلات.

بدون بيانات دقيقة حول نقاط الاتصال الأكثر فاعلية ، لا يمكن للمسوقين تحسين حملاتهم التسويقية بشكل كامل. يمكن أن يكون لنماذج الإحالة الجديدة والأدوات التي تجعل العملية أكثر دقة تأثير إيجابي كبير على عائد الاستثمار لحملة تسويقية.

النهج المنعزل والمنارات

اتجاه تسويق متعدد القنوات آخر هو القضاء على النهج المنعزل لإدارة الحملة. في ظل النهج المنعزل ، كان لدى أقسام التسويق فرق منفصلة للجوال والبحث والشبكات الاجتماعية. كانت هذه الفرق تدار بشكل مستقل ولديها أهداف واستراتيجيات منفصلة. ركزت هذه الفرق على قنواتها الفردية بدلاً من حملة تسويقية شاملة وفرت للعملاء المحتملين تجربة متسقة أثناء تبديل القنوات.

إن مستقبل التسويق عبر القنوات هو القضاء على الصوامع ، ولكنه يعتمد أيضًا على تقنيات مبتكرة أخرى مثل المنارات. تعد منارات استراتيجية تسويق جديدة نسبيًا عبر القنوات تتمتع بإمكانية تحقيق نمو هائل (تم تركيب أكثر من مليون جهاز إرسال بواسطة متاجر البيع بالتجزئة في عام 2016 وحده).

حاليًا ، تُستخدم الإشارات في المقام الأول لإرسال الإشعارات إلى هاتف العميل المحتمل.

عندما يكون عميل محتمل بالقرب من متجر الشركة ، ترسل الإشارات إشعارًا بالدفع إلى هواتفهم مع عرض خاص. ولكن من المتوقع أن تصبح الإشارات أكثر تعقيدًا ، مثل إرسال إشعارات العملاء المحتملين عندما تكون حركة المرور منخفضة في المتاجر أو المطاعم المفضلة لديهم حتى لا يضطروا إلى الانتظار في الطابور عند الوصول.

وفقًا لشركة تحليلات البيع بالتجزئة Swirl ، فقد ثبت أن المنارات تزيد من احتمالية الشراء بنسبة 73٪:

نظرًا لأن جهات التسويق قادرة على جمع بيانات جديدة حول سلوك الشراء للمستهلك ، يتوقع العملاء المحتملون أن تصبح العروض أكثر تخصيصًا.

يكتشف المسوقون أن الخصومات ليست هي الشيء الوحيد الذي يدفع المبيعات. من المرجح أن يقوم بعض العملاء المحتملين بالتحويل من قناة إلى أخرى ، بينما يحتاج البعض الآخر إلى ترويج أو عرض حصري للشراء.

إنشاء استراتيجية تسويق عبر القنوات

يتعلق التسويق عبر عدة قنوات بأخذ العملاء المحتملين في رحلة لأنهم لن يقوموا بالضرورة بالتحويل في الصفحة الأولى التي يصلون إليها. الاتساق طوال الحملة أمر بالغ الأهمية.

تريد أن يتمتع عملاؤك المحتملون بنفس تجربة العلامة التجارية عبر القنوات. قد تستغرق الرحلة التي يقوم بها عملاؤك المحتملون قبل التحويل أيامًا أو حتى أسابيع على قنوات متعددة. تقدم العديد من الشركات حلولًا للتسويق عبر قنوات متعددة ، بما في ذلك Adobe و Experian و Selligent.

من الصعب التسويق عبر القنوات إذا كان مديرو القناة لا يتحدثون مع بعضهم البعض. هذا يعني أنك قد تضطر إلى إعادة التفكير في كيفية تعاون فرق البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية والجوال والإعلانات المدفوعة. تحتاج هذه الفرق إلى تزويد العملاء المحتملين بتجربة متسقة عبر القنوات وتقديم عروض مخصصة لهم عندما يكون العملاء المحتملون جاهزين للشراء.

لا تزال الصوامع مشكلة كبيرة لجهات التسويق الرقمية وتعيق جهود التحسين. ذكرت Experian العام الماضي أن 59٪ من المسوقين المؤسسيين في استطلاعهم يكسرون الفرق حسب القناة. لا تزال هناك حواجز كبيرة أمام تكامل فرق التسويق الرقمي والتقليدي. بالإضافة إلى ذلك ، تشير أبحاث Smart Insights إلى أن 46٪ من الشركات لديها تكامل محدود أو لا يوجد تكامل بين التسويق الرقمي والتقليدي:

من خلال تجربة متسقة عبر القنوات وفريق التسويق الذي أزال الصوامع ، يمكن لشركتك تنفيذ إستراتيجية تسويق قابلة للتطبيق متعددة القنوات تزيد من التحويلات والمبيعات. لكنك لا تزال بحاجة إلى الاستفادة من بيانات العملاء لتحسين الحملة ومنح عملائك المحتملين أفضل تجربة ممكنة.

ما القنوات التي يُرجح أن يقوم عملاؤك المحتملون بالتحويل منها؟ ما هي الأوقات التي تكون فيها توقعاتك أكثر استجابة؟ هل تعيد استهداف القنوات التي ستدفعهم للتحويل؟

لا تريد رعاية عميل محتمل من خلال مسار التسويق الخاص بك فقط لجعله يهبط على صفحة لا تركز على عرضك وتشغلهم بمحتوى آخر. تم تصميم الصفحات المقصودة بعد النقر للتحويل ، مما يجعلها المكان المثالي لوصول العملاء المحتملين بعد النقر فوق الإعلان. سيؤدي توفير تجربة متكاملة إلى منح العملاء المحتملين تجربة أكثر تخصيصًا وزيادة التحويلات.

علامتك التجارية والتسويق عبر القنوات

ما هي استراتيجيات التسويق عبر القنوات التي ستدمجها شركتك في حملتها التالية؟ كيف ستقدم تجربة متكاملة ومتسقة لآفاقك؟

حدد نموذج الإحالة الخاص بك ، اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.