التحيزات المعرفية في التسويق: ما لا تعرفه يمكن أن يكلفك التحويلات

من الصعب تصديق ذلك ، لكن هذا صحيح: عقلك يعمل ضدك.

كما اتضح ، يمكن لبعض عمليات التفكير والاختصارات الذهنية التي نستخدمها لاتخاذ قرارات أفضل أن تفعل العكس. يمكن أن يقودونا إلى التصرف بشكل غير عقلاني.

أسوأ جزء هو أننا غير مدركين إلى حد كبير لهذه العمليات المعرفية الصعبة. ومع ذلك ، فإن القلة من الذين يعرفونهم يتمتعون بسلطة كبيرة على خيارات الآخرين وخياراتهم.

ما هو التحيز المعرفي؟

في عام 1972 ، أعطى الباحثان عاموس تفيرسكي ودانيال كانيمان أنماط التفكير التي تعمل على تخريب الذات اسمًا: التحيز المعرفي - خطأ منهجي في المعالجة العقلية يدفعنا إلى ممارسة الحكم السيئ.

بعد أكثر من أربعة عقود ، درست تجارب لا حصر لها قدرة التحيز المعرفي على التأثير في حياتنا اليومية - من القرارات المتعلقة بما نأكله ، ونرتديه ، ونقرأه ، وحتى نشتريه. سوف يستفيد المسوقون المهرة الذين يعرفون كيفية استخدامها في الإعلانات والصفحات المقصودة بعد النقر من المزيد من التحويلات.

أمثلة على التحيز المعرفي التي تؤثر على معدل التحويل

تعرف على ستة تحيزات معرفية تؤثر على التحويلات ، ثم احصل على نسختك من "10 طرق مدعومة بالأبحاث لزيادة معدل التحويل بعلم النفس" لاكتشاف المزيد من التقنيات لتعزيز معدل التحويل باستخدام علم النفس:

تحيز اللحظة الحالية

بينما نقضي الكثير من الوقت في التفكير في المستقبل ، تظهر الأبحاث أنه من الصعب علينا تخيل أنفسنا هناك.

في إحدى الدراسات التي أجريت عام 1998 ، طُلب من المشاركين التخطيط لنظامهم الغذائي لليوم أو الأسبوع. عندما كانوا يخططون للأسبوع مسبقًا ، اختار 74٪ إضافة الفاكهة إلى وجباتهم. لكن في الوقت الحالي ، عندما كانوا يخططون لليوم الحالي ، اختار 70٪ الشوكولاتة بدلاً من ذلك.

كيف يؤثر هذا التحيز المعرفي على معدل التحويل الخاص بك

يحب الناس فكرة المستقبل الأفضل ، لكنهم لا يحبون التضحيات من أجلها.

يريدون أن يكونوا أكثر صحة ، لكنهم لا يريدون التخلي عن الوجبات السريعة. يريدون أن يكونوا أكثر ذكاءً ، لكنهم لا يريدون القراءة. إنهم يريدون المزيد من المال ، لكنهم لا يريدون العمل بجدية أكبر.

لهذا السبب ، في صفحتك المقصودة بعد النقر ، من المهم التأكيد على أمرين:

• كيف سيحسن منتجك أو خدمتك مستقبل العميل المحتمل
• مدى سرعة وسهولة تقديم عرضك للنتائج

وكلما ساعدهم عرضك على التحسن بسرعة وسهولة أكبر ، زاد احتمال مطالبة الزائرين به. فيما يلي مثال للتأكيد على النتائج السريعة والسهلة والفعالة:

لعنة المعرفة

إنه مفهوم بسيط ، لكن المشكلة التي يقدمها لمصممي الصفحات المقصودة بعد النقر ليست سوى شيء. تشير لعنة المعرفة إلى فكرة أنه بمجرد أن تعرف المعلومات ، لا يمكنك أن تجهلها ، مما يجعل التواصل مع شخص ليس لديه نفس المعرفة أمرًا صعبًا.

لنتأمل تجربة أُجريت عام 1990 في ستانفورد ، حيث تم فصل الأشخاص الخاضعين للاختبار إلى مجموعتين. طُلب من الأول التفكير في أغنية مشهورة ، مثل "Happy Birthday" أو Star Spangled Banner ، ثم النقر على إيقاعها.

المجموعة الثانية ، التي لا تعرف ما الذي اختارته المجموعة الأولى ، كان عليها تخمين الأغنية بناءً على النقر الإيقاعي.

كان أعضاء المجموعة الأولى واثقين من أن 50 ٪ من نظرائهم في مجموعتهم سيكونون قادرين على تخمين الأغنية. لكن نتائج الاختبار أظهرت أنهم بالغوا في تقديرهم. 2.5٪ فقط من الموجودين في المجموعة الثانية قد خمنوا الأغنية التي يتم النقر عليها بشكل صحيح.

نظرًا لأن أعضاء المجموعة الأولى كانوا يعرفون الأغنية بالفعل ، فقد كان من السهل عليهم التعرف على "عيد ميلاد سعيد" أو شعار ستار سبانجلد من خلال النقر الخاص بهم. ولكن ، للمجموعة الثانية ، بدا النقر وكأنه ... حسنًا ... التنصت.

كيف يؤثر هذا التحيز المعرفي على معدل التحويل الخاص بك

بصفتك خبيرًا في منتجك أو خدمتك ، فأنت تعرف كل شيء عنها - ميزاتها المعقدة وفوائدها الهائلة وسياسات الإرجاع والمزيد. وهذا يضعك ، كمصمم للصفحة المقصودة بعد النقر ، في موقف صعب لمحاولة بيعها لأشخاص لا يعرفون عنها شيئًا أو لا يعرفون شيئًا عنها.

وفقًا لعنة المعرفة ، لا يكفي أن تتخيل نفسك في موقف مجهول الآفاق. بدلاً من ذلك ، أظهرت دراسة حالة واحدة ، أنه عليك معرفة ما يريد هؤلاء العملاء المحتملون معرفته.

عندما تم إصدار برنامج رسم الخرائط الحرارية ، Crazy Egg ، لم يكن يبيع بالطريقة التي توقعها مؤسسوها. لذلك ، كلفوا خبراء معدل التحويل بتحسين تصميم صفحتهم الرئيسية. بدا الأصل مثل هذا:

قبل أن يبدأ الفريق في تحسين الصفحة الرئيسية ، كانوا بحاجة إلى معرفة ما الذي يمنع العملاء من الشراء. وفقًا للاستطلاعات والمحادثات مع العملاء ، كانت هذه هي العقبات التي تحول دون التحويل:

• لم يكن بعض زوار Crazy Egg واضحين حول كيفية عمل خرائط الحرارة وما نوع التقارير التي ستصدرها Crazy Egg بالضبط.
• كما هو الحال مع العديد من المنتجات ، كان السعر اعتراضًا.
• يعتقد بعض الزوار أن Crazy Egg لا تختلف عن تقارير التراكب في Google Analytics.
• اعتقدت مجموعة فرعية من الزوار أن Crazy Egg لديها ميزات أقل من بعض أدوات المنافسين

كلهم متورطون في لعنة المعرفة. لمكافحتها ، استبدل الفريق في Conversion Rate Experts المصطلحات على الصفحة بلغة واضحة ؛ أبلغوا آفاق التكلفة العالية لدراسات تتبع العين التقليدية ؛ ووصفوا جميع الفروق بين كريزي إيغ ومنافسيها.

وكانت نتيجة تلك التحسينات فقط صفحة أطول 20 مرة من الصفحة الأصلية ، ومعدل تحويل أعلى بنسبة 30٪.

عدم الحساسية لحجم العينة

يخدم المدينة مستشفيان: أحدهما كبير والآخر صغير. في المستشفى الصغير ، يولد 15 طفلاً كل يوم ، وفي المستشفى الكبير ، يولد 45 طفلًا كل يوم. إحصائيًا ، نعلم أن حوالي 50٪ من هؤلاء الأطفال يجب أن يكونوا من الذكور.

لمدة عام ، سجلت كل مستشفى جميع الأيام التي كان فيها أكثر من 60٪ من الأطفال المولودين من الذكور. ما هو المستشفى الذي تعتقد أنه كان لديه أكثر من تلك الأيام؟

• المستشفى الأكبر
• المستشفى الأصغر
• عن نفسه (في حدود 5٪ من بعضها البعض)

إذا قلت "عن نفس الشيء" ، فأنت مثل 56٪ من المشاركين في الدراسة سألها عاموس وكانيمان هذا السؤال. تم اختيار الخيارين 1 و 2 من قبل المستجيبين بمعدل متساوٍ - 22٪ لكل منهما.

على الرغم من كونها إجابة أقل شيوعًا ، فإن الإجابة الصحيحة هي الخيار 2 - وذلك لأن أحجام العينات الأصغر (15 طفلًا) من المرجح أن تظهر تباينًا أكثر من الأحجام الأكبر (45 طفلًا). مع استمرار تزايد عدد الأطفال المولودين ، تزداد احتمالية أن تكون نسبة الأولاد إلى البنات 50/50.

كيف يؤثر هذا التحيز المعرفي على معدل التحويل

المفهوم ينطبق على نتائج اختبار A / B أيضًا. كلما زاد حجم عينتك ، زادت دقة بياناتك. لهذا السبب من الأهمية بمكان جمع كمية كبيرة من العينات قبل إنهاء الاختبار.

في كثير من الأحيان ، على الرغم من ذلك ، لا يقوم المجربون بذلك. يختتمون اختبارهم بعد رؤية زيادة كبيرة في معدل التحويل ، أو بعد إعلان أداة الاختبار الخاصة بهم عن تباين فائز. ويمكن أن يؤدي هذا الخطأ إلى نتيجة إيجابية خاطئة - رفع وهمي حيث لا يوجد شيء.

على سبيل المثال: ألق نظرة على هذه البيانات من برنامج اختبار A / B الذي يستخدمه المسوق ، Chase Dumont ، لمقارنة صفحتين للمبيعات:

إذا كان Chase قد أنهى الاختبار قبل 17 تشرين الأول (أكتوبر) ، لكان لديه انطباع خاطئ بأن صفحته الأصلية بعد النقر (باللون الأزرق) كان أداءها أفضل من الشكل (باللون البرتقالي).

لحسن الحظ ، لم يفعل. استمر في تشغيله واستمر في جمع المزيد من البيانات. وفي النهاية ، بعد ستة أشهر من بدء الاختبار ، لاحظ أن معدل تحويل الصفحة الأصلية قد تراجع إلى المتوسط. لقد كان متوسطه مع مرور الوقت ، كما تفعل كل الأشياء.

سواء أكان الأمر يتعلق بالرؤوس مقابل الذيل ، أو الأطفال الصغار مقابل البنات ، أو الصفحة المقصودة الأصلية بعد النقر مقابل التحكم فيها ، فإن كل الأشياء تتراجع في النهاية نحو المتوسط. القرارات المستندة إلى أحجام عينات صغيرة من البيانات الكمية هي قرارات مضللة ، ويمكن أن تكون مكلفة لعملك.

تأثير التباين

عندما نقارن الأشياء ، فإننا نفعل ذلك بنقطة مرجعية. على سبيل المثال ، إذا سبق لك أن شاهدت لعبة كرة سلة احترافية على التلفزيون ، فلن يبدو اللاعبون طويل القامة بشكل فاحش. وذلك لأنك تقارنهم بلاعبي كرة سلة طويل القامة في الملعب.

التقط هذه الصورة لـ Yao Ming بطول 7 أقدام و 6 بوصات بين زملائه في الفريق:

بالتأكيد ، يبدو طويلاً هنا (خمسة من اليسار). لكن ، لن يغرق حجمه حقًا حتى تراه مع الأشخاص العاديين (انظر إلى مدى صغر حجم كأس النبيذ في يده!):

لم يكبر مينغ بين الصورة الأولى وهذه الصورة. الشيء الوحيد الذي تغير هو النقطة المرجعية التي نستخدمها لمقارنة ارتفاعه وتباينه.

كيف يؤثر هذا التحيز المعرفي على معدل التحويل الخاص بك

تأثير التباين هو ما يلاحظ زر الحث على اتخاذ إجراء ، ونظام ألوان الصفحة المقصودة بعد النقر له علاقة كبيرة به.

في هذه الصفحة المقصودة بعد النقر ، يلفت اللون الأزرق الانتباه:

ولكن في هذه الصفحة المقصودة بعد النقر ، يجعل اللون الأزرق زر CTA غير ملحوظ تقريبًا:

وذلك لأن التباين يعتمد على البيئة المحيطة. عندما يكون الزر الأزرق محاطًا بألوان أخرى غير الأزرق ، فإنه يبرز بالطريقة التي يقوم بها Yao Ming عندما يكون محاطًا بأشخاص عاديين.

لجعل الزر الخاص بك يلفت الانتباه ، يجب أن يكون اللون الذي تختاره لتعبئته موجودًا في ما لا يزيد عن 10٪ من الصفحة المقصودة بعد النقر. ويجب أن يكون هذا اللون مكملاً للون الذي يحيط به.

النفور من الخسارة

الخوف من الخسارة أقوى بكثير من فرحة الكسب. هذه هي الفكرة وراء النفور من الخسارة.

ضع في اعتبارك مثالًا قدمته Aurora Harley من Nielsen Norman Group: هل تفضل أن تحصل على 900 دولار ، أو تحصل على فرصة بنسبة 90٪ للفوز بمبلغ 1000 دولار (وفرصة 10٪ للفوز 0 دولار)؟

وفقًا لمفهوم كره الخسارة ، من المرجح أن تأخذ الشيء المؤكد - 900 دولار فوق إمكانية الحصول على 1000 دولار أو 0 دولار.

من ناحية أخرى ، إذا قلنا لك أنه يمكنك إما أن تخسر 900 دولار أو تقامر بفرصة 90٪ لخسارة أكثر - 1000 دولار - وفرصة 10٪ في خسارة أي شيء ، فمن المحتمل أن تختار المقامرة.

في كلتا الحالتين ، تحاول تجنب الخسارة - أولاً عن طريق اختيار 900 دولار مؤكدة في المثال الأولي ، ثم احتمال خسارة لا شيء في مثال المتابعة.

كيف يؤثر هذا التحيز المعرفي على معدل التحويل

مثلك ، لا يحب العملاء المحتملون الخسارة - لا سيما الأشياء الأقل في تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات ، مثل المال ، الذي يوفر الأمان والاستقرار.

إذا كان عرضك شيئًا يمكن أن يحمي زوارك من فقدان الأمان والاستقرار ، فقم بالتأكيد عليه. هذا مثال من Fisher Investments:

وحتى إذا لم يكن عرضك مرتبطًا بشكل مباشر بمساعدة زوارك على تجنب الخسائر ، فيجب أن تكون عناصر الصفحة المقصودة بعد النقر. لأنه قبل التحويل ، سيبحث العملاء المحتملون عن مؤشرات توضح أنه من الآمن النقر فوق زر CTA الخاص بك. وتشمل تلك:

• آراء العملاء الراضين للغاية.
• شارات الأمان التي تسمح للزائرين بمعرفة أن معلوماتهم آمنة.
• مؤشرات السلطة - مثل الألقاب والملابس والزخارف - التي تثبت أنك مصدر موثوق.
• تشير المصداقية إلى أنها تدعم سلطتك بالإثبات.
• "HTTPS" في عنوان URL الخاص بك ، والذي يتيح للزائرين معرفة أن معلوماتهم آمنة من المتسللين.
• سياسة خصوصية توضح بالتفصيل بالضبط ما سيحدث لمعلومات الزوار الشخصية. بمجرد النقر فوق الزر CTA.
• ضمانات استرداد الأموال أو سياسات الإرجاع التي تسمح للزوار باستعادة ما فقدوه إذا لم يكونوا راضين.

ستضمن هذه العناصر معًا احتمالية عدم تعرضهم للخوف من خلال التحويل على صفحتك المقصودة بعد النقر.

تأثير شرك

إذا كان بإمكانك تناول الطعام في مطعم 5 نجوم بعيد ، أو مطعم 3 نجوم قريب ، فمن المحتمل أن تواجه صعوبة في الاختيار. المقايضة هي الجودة للراحة.

لكن ، يمكنك تغيير رأيك عند تقديم خيار ثالث:

• مطعم 3 نجوم قريب.
• مطعم 5 نجوم بعيد.
• مطعم 4 نجوم أبعد من كلا الخيارين (شرك).

الآن ، بدأ المطعم ذو الخمس نجوم في الظهور بمظهر جذاب ، أليس كذلك؟

في جامعة ديوك ، طرح الباحثون نفس السؤال على مجموعة من الأشخاص الذين كانوا أكثر ميلًا لاختيار المطعم ذي الخمس نجوم بمجرد تقديم المطعم ذي الأربع نجوم. في تلك المرحلة ، لم تكن الجودة أعلى من كلا الخيارين فحسب ، بل كانت أقرب من أحدهما.

لمزيد من اختبار نظريتهم ، طرحوا سؤالًا مشابهًا على مجموعة مختلفة من الأشخاص. يمكن لهؤلاء المشاركين الاختيار من بين:

• مطعم 3 نجوم كان قريبًا.
• مطعم 5 نجوم كان بعيدًا.
• مطعم نجمتين يقع بين 5 نجوم و 3 نجوم على مقربة (شرك).

ونفس الشيء حدث. نظرًا لأن خيار 3 نجوم أصبح الآن أعلى جودة من خيار النجمتين وأقرب من الخيارين الآخرين ، انجذب الأشخاص نحو هذا الخيار.

كيف يؤثر هذا التحيز المعرفي على معدل التحويل الخاص بك

يكون تأثير الخداع مفيدًا بشكل خاص عندما تحتوي صفحتك المقصودة بعد النقر على خيارين للتسعير. من خلال تقديم سعر شرك ثالث يسيطر عليه بشكل غير متماثل بشكل استراتيجي ، يمكنك دفع الزائرين نحو الخيار الذي تريدهم أن يختاروه.

يأتي المثال الأكثر شهرة لتأثير شرك من صفحة تسعير إيكونوميست قديمة:

سأل دان أريلي ، الاقتصادي السلوكي ومؤلف كتاب "اللاعقلاني المتوقع" ، 100 طالب من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا عن أي من هذه الاشتراكات يفضلون. من بين تلك المجموعة ، قال 84 منهم الاشتراك في المطبوعات والويب ، و 16 قالوا الاشتراك عبر الويب ، و 0 قال الاشتراك المطبوع. بناءً على هذا الاستطلاع ، فإن إيرادات The Economist ستكون 11444 دولارًا.

بعد ذلك ، قام بإزالة الخيار الأوسط (طباعة فقط) وطرح نفس السؤال على مجموعة مختلفة من 100 طالب من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا. من تلك المجموعة الثانية ، اختار 68 الاشتراك عبر الويب فقط بينما اختار 32 الاشتراك المطبوع والويب. بناءً على هذا الاستطلاع ، فإن إيرادات The Economist ستكون 8012 دولارًا فقط - وهو جزء بسيط مما كانت عليه مع سعر الطعم.

مفتاح النجاح مع تأثير شرك هو التأكد من أن الخيار الثالث غير متماثل مع الخيارين الآخرين. إذا كان الاشتراك في النسخة المطبوعة يبلغ 66 دولارًا ، فلن يدفع الزوار في أي اتجاه (لأن الرقم الرقمي ، 59 دولارًا + النسخة المطبوعة ، 66 دولارًا = مطبوع ورقمي ، 125 دولارًا). ولكن بسعر 125 دولارًا ، جعل الاشتراك المطبوع والرقمي يبدو أفضل عرض. عند هذا السعر ، إذا كنت ستشتري النسخة المطبوعة والرقمية بشكل منفصل ، فستتكلف 184 دولارًا.

إن فهم التحيزات المعرفية في صنع القرار هو مفتاح نجاح التسويق

تؤثر التحيزات المعرفية على قرارات أكثر مما تدركه على الأرجح. فهمهم هو المفتاح لمنع السلوك غير العقلاني الذي يمكن أن يدمر عملك ، واستخدام تقنيات مقنعة بسيطة لزيادة معدل التحويل الخاص بك.

ابدأ في الاستفادة من قوة التحيزات المعرفية المعززة للتحويل من خلال إنشاء صفحات هبوط احترافية بعد النقر بشكل أسرع ، اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.