مزايا ومخاطر نشاط العلامة التجارية

من الصعب أن تستمتع بكوب جو الطازج الذي يؤكد حياتك أثناء قراءة الأخبار الصباحية دون أن تسمع عن فظاعة تلو الأخرى. وعلى الرغم من أن هذا قد يكون محبطًا للهمم ، إلا أن أحد الآثار الجانبية الجميلة والرائعة لكل هذه السلبية هو أنها تدفع الناس إلى أن يصبحوا ناشطين ربما للمرة الأولى في حياتهم.

عندما يصبح الناس أكثر انخراطًا في الحملات من أجل التغيير ، فإنهم يريدون أن يروا العلامات التجارية تتخذ موقفًا وتدعم شيئًا أكبر من أرباح الشركات. وهم على استعداد لوضع محافظهم أينما كانت معتقداتهم.

على نحو متزايد ، يُظهر المستهلكون ولاءً أكبر للعلامات التجارية التي تتجاوز مجرد تزويدهم بمنتج أو خدمة وتدعو إلى نفس القيم والمعتقدات التي يحملونها. يرغب العملاء في رؤية شركاتهم المفضلة تعلن عن سياساتهم بجرأة ، واتخاذ خطوات ذات مغزى نحو أن تصبح صديقة للبيئة ، ودفع رواتب عمالهم بشكل عادل.

استجابة لعادات الشراء الجديدة للمستهلكين ، أصبحت العلامات التجارية أكثر صخباً بشأن القضايا. ومع ذلك ، فإن اتخاذ موقف يفتح العلامات التجارية لرد فعل عام محتمل ، لذلك يجب على الشركات التصرف بحذر.

قبل أن ننظر إلى العلامات التجارية التي اتخذت موقفًا بنجاح وأولئك الذين فشلت محاولاتهم في النشاط ، فلنبدأ بتحديد ما نعنيه بنشاط العلامة التجارية.

نشاط العلامة التجارية ، فن الدفاع عن شيء ما

نشاط العلامة التجارية هو عندما تسعى الشركة إلى التأثير على مشكلة اجتماعية أو اقتصادية أو بيئية أو سياسية. قد تشارك الشركات بنشاط نيابة عن قضية ما لأنها تتماشى مع قيمها الأساسية ورؤية المؤسس للشركة ، أو للدعاية الجيدة ، أو لمساعدة أعمالهم التجارية ، أو لأي عدد من الأسباب الأخرى.

يمكن للشركات تعزيز قضيتها من خلال إصدار إعلان عام ، أو ممارسة الضغط ، أو التبرع بالمال لمجموعات معينة ، أو التطوع ، أو الإدلاء ببيان من خلال حملاتهم التسويقية والإعلانية.

يتمثل الجزء الصعب في المناخ السياسي المثير للجدل اليوم في ضمان اعتبار علامتك التجارية أصيلة في نشاطها.

لم يعد الإدلاء ببيان كافيًا ، فالمستهلكون يريدون رؤية إجراءات هادفة تدعم موقفك بشأن هذه القضية. خلاف ذلك ، فإن علامتك التجارية تأتي على أنها منافقة ، وستبدو كأنك انتهازي يحاول الاستفادة من الموقف.

فكر قبل اتخاذ موقف

قبل تولي منصب ما ، سترغب شركتك في طرح بعض الأسئلة على نفسها:

• ما هي القضية التي تتوافق مع القيم الأساسية لشركتنا؟
• هل إجراءات شركتنا وبياناتها ومنتجاتنا / خدماتنا تدعم أو تتعارض مع موقفنا؟
• ما هو التأثير المحتمل لانخراط علامتنا التجارية في القضايا السياسية أو الثقافية - السلبية والإيجابية على حد سواء؟
• ما الذي تهتم به قاعدة عملائنا؟
• هل سيعتقد المستهلكون أن شركتنا أصيلة ومتحمسة للقضية التي ندعمها؟
• هل سيؤدي ذلك إلى رفع الأسعار وهل سيكون عملاؤنا على استعداد لدفع المزيد؟ هل سيساعد هذا في جذب عملاء جدد؟
• هل زيادة المشاركة واتخاذ موقف يجعل موظفينا أكثر انخراطًا ويجذب مواهب أفضل؟

يمكن أن تساعدك هذه الأسئلة في إرشادك في تحديد ما إذا كان يجب أن تصبح علامتك التجارية نشطة في دعم قضية ما واختيار المشكلة المناسبة لشركتك للانخراط فيها. قبل كل شيء ، تأكد من اختيار سبب يتوافق مع علامتك التجارية ، وأنك متسق مع موقفك ، وأنك تدعم موقفك بإجراءات ودعم هادفين.

اختيار القضية الصحيحة يهم

سيؤثر اختيار قضية ذات صلة بشركتك على كيفية تفاعل الجمهور مع نشاط علامتك التجارية. وخير مثال على ذلك هو كيف استجاب الناس لحملتين مختلفتين نظمتهما شركة ستاربكس مؤخرًا. كان أحدهم موضع سخرية ساحقة ؛ تلقى الآخر استجابة إيجابية في الغالب.

في عام 2015 ، تلقت حملة Starbucks 'Race Together' رد فعل عنيفًا وسخرية لما اعتبره الكثيرون بادرة غير صادقة. أراد الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس ، هوارد شولتز ، إثارة نقاش حول موضوع العرق بعد إطلاق النار على مايكل براون وإريك غارنر ، ورجلين سود غير مسلحين ، والاضطرابات المدنية التي أعقبت ذلك. أعلنوا أن باريستا ستاربكس سيكتب #racetogether على أكواب ويشارك العملاء في مناقشة حول العلاقات بين الأعراق إذا سألوا عنها.

اعتبر بعض الأشخاص حملة #racetogether مضللة ، وتساءلوا عن كيفية إجراء محادثة هادفة حول العرق في ستاربكس المزدحمة ، بينما رأى آخرون أنها حيلة تسويقية انتهازية. كان هناك الكثير من السلبية على Twitter لدرجة أن نائب الرئيس الأول للاتصالات العالمية Corey duBrowa حذف حسابه.

بعض الأمثلة على رد الفعل العكسي:

على العكس من ذلك ، كانت حملة ستاربكس الأخرى أفضل بكثير في نظر الجمهور. أعلن شولتز ، بعد يومين فقط من أمر الهجرة الذي أصدره ترامب ، التزامه بتوظيف 10000 لاجئ على مستوى العالم خلال السنوات الخمس المقبلة.

في حين أنها واجهت بعض رد الفعل العنيف من الأشخاص ، الذين تساءلوا عن جهل لماذا لم تفعل ستاربكس نفس الشيء للمحاربين القدامى (تعهدت ستاربكس بالفعل بنفس التعهد بتوظيف 10000 من المحاربين القدامى في عام 2013 وظفت أكثر من 8800 حتى الآن) ، كما تلقت الكثير من الثناء و دعم من العملاء.

مثال على معارضة ستاربكس:

أمثلة لدعم ستاربكس:

فلماذا كانت لحملتي ستاربكس ردود أفعال مختلفة؟

هناك بعض العوامل ، بما في ذلك التحول في التصور العام بشأن الحاجة إلى مشاركة العلامات التجارية. بالنسبة للبعض ، كان من الصعب ابتلاع حملة #racetogether قادمة من ملياردير أبيض ، ولم تضع الحملة أي إجراء حقيقي وراء الشعور. لم نتعهد #racetogether بتوظيف عدد معين من الأقليات أو إعطاء أموال لـ NAACP ، مثلما فعل التعهد بتوظيف 10000 لاجئ.

ماذا يمكن أن يحدث إذا لم تتخذ موقفا

معرفة مدى الخطأ الذي يمكن أن يحدث إذا أصدرت الشركة بيانًا علنيًا بالدعم أو الإدانة بشأن قضية ما ، فقد يكون من المغري الاعتقاد بأنه من الأفضل أن تظل محايدًا. لكن هذا ليس هو الحال دائمًا.

وجد دانيال كورشون من جامعة دريكسيل:

يجد المستهلكون أنه من النفاق لشركة تدعي أنها "تسترشد بالقيم الأساسية" أن تحجب موقفها بشأن قضية سياسية. يبدو أن المعنى الضمني هو أن الشركة تخفي شيئًا ما وبالتالي تحاول خداع قاعدة عملائها. على العكس من ذلك ، قد يؤدي تعزيز التوقعات إلى تكوين الثقة وتعزيز العلاقات مع العملاء.

ومن الأمثلة الممتازة على ذلك حملة #DeleteUber التي تسببت في قيام أكثر من 200000 شخص بحذف تطبيق Uber بعد أن واصلت الشركة تشغيل خدمتها إلى مطار جون كنيدي (وأوقفت التسعير الزائد) أثناء إضراب سيارة الأجرة احتجاجًا على حظر ترامب للمسلمين.

شعر الناس بالغضب لأن الرئيس التنفيذي لشركة أوبر ترافيس كالانيك لم يدين أمر الهجرة الذي أصدره ترامب عندما نصبت أوبر نفسها كشركة جريئة ، ولا تخشى التعبير عن رأيها. كان الطلب مثيرًا للجدل بشكل خاص بالنسبة لأوبر لأن عددًا كبيرًا من سائقيها تأثروا بالطلب وكان كالانيك عضوًا في المجلس الاستشاري لترامب للأعمال.

في حين شعر موقف أوبر بالارتباك وتأثر نشاطها سلبًا ، تلقت Lyft إشادة عامة لمعارضتها الطلب والتبرع بمليون دولار لاتحاد الحريات المدنية. في ذلك اليوم ، تغلبت Lyft على Uber في تنزيلات App Store لأول مرة ، مما يدل على أن اتخاذ موقف يمكن أن يؤثر بشكل إيجابي على الأعمال أيضًا.

فوائد النشاط التجاري

إلى جانب ذلك ، كما تعلمون ، جعل عالمنا مكانًا أفضل ، يمكن أن يكون لنشاط العلامة التجارية تأثير إيجابي على أرباح عملك. يمكن أن يساعدك دعم قضية ما بشكل نشط على بناء ولاءك وتنمية العملاء مدى الحياة الذين يشاركونك قيمك. عندما يربط الناس الشراء من علامة تجارية بدعم قيمهم ، فإن ذلك يخلق رابطًا عاطفيًا يتجاوز جودة المنتج أو السعر.

تتمثل إحدى طرق زيادة تأثيرك وزيادة تفاعل العملاء في إنشاء صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر لقضيتك. في هذه الصفحة ، يمكنك وضع بيانك العام ، والخطوات التي تتخذها شركتك لمعالجة / دعم المشكلة ، ونموذج لجمع عناوين البريد الإلكتروني حتى تتمكن من تحديث الأشخاص المهتمين بتقدم حملتك.

يوجد أدناه مثال من باتاغونيا. قاموا بإنشاء صفحة مقصودة بعد النقر على "اتخاذ إجراء" لحملتهم للمساعدة في إنقاذ نصب بيرز إيرز التذكاري الوطني. يحث الأشخاص على الاتصال بوزارة الداخلية للسماح بإسماع أصواتهم ويتضمن مربعات اختيار حتى يتمكن الأشخاص من النقر لتلقي رسائل بريد إلكتروني من باتاغونيا ورسائل نصية حول حماية الأراضي العامة.

تعمل باتاغونيا على تعزيز مهمتها المتمثلة في حماية كوكبنا من خلال هذه الدفعة لإنقاذ آثارنا الوطنية ، مع جمع المزيد من العملاء المحتملين لقائمة بريدهم الإلكتروني. لا يجب أن يكون نجاح الأعمال والحملات الناجحة من أجل تغيير سياسي وثقافي هادفًا متنافيًا.

هل اتخاذ موقف مناسب لشركتك؟

تحتاج شركتك إلى أن تطرح على نفسها سؤالاً طرحه الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس هوارد شولتز في مخاطبة كلية سبيلمان:

ماذا يجب أن يكون الدور لشركة عامة هادفة للربح في [هذا] العالم؟

بينما لا تزال العلامات التجارية تفكر في كيفية الإجابة على ذلك ، أصبح من الأصعب والأصعب أن تظل محايدًا ، ويتم دعوة الشركات بشكل متزايد إلى "خوض معركة جيدة". لذا فكر في المكانة التي تقف فيها شركتك فيما يتعلق بالقضايا الساخنة في يومنا هذا. قد تقرر أنه من الأفضل أن تظل محايدًا بشأن القضايا ، ولكن يجب أن تكون مستعدًا للدفاع عن موقفك إذا طُلب منك ذلك.

بناء الوعي بجهود نشاط علامتك التجارية

إذا كنت تعتقد أن نشاط العلامة التجارية مناسب لشركتك ، فبعد اتخاذ قرار بشأن المشكلة المناسبة لعلامتك التجارية وكيف تخطط لاتخاذ موقف ، ستحتاج إلى تعزيز جهودك.

من الطرق المهمة لزيادة الوعي بقضيتك والحصول على مزيد من الدعم لجهودك إنشاء صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر. قم بتوسيع تأثيرك الإيجابي من خلال الاشتراك في عرض Instapage Enterprise اليوم.