التسويق القائم على الحساب: كيفية مراسلة العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية

لقد سمعت مقولة مفادها أن جودة العملاء المحتملين أهم بكثير من الكمية. هذا هو الحال بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالتسويق القائم على الحساب (ABM). التسويق القائم على الحساب هو استراتيجية تركز على رعاية مجموعة صغيرة من العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية بدلاً من محاولة تكوين الجماهير أو إشراكهم.

يعمل التسويق القائم على الحساب من الداخل إلى الخارج

يتضمن التسويق التقليدي إنشاء محتوى مصمم لجذب أكبر عدد ممكن من الأشخاص إلى علامتك التجارية. التسويق القائم على الحساب يقلب هذا المفهوم رأسًا على عقب. بدلاً من محاولة الوصول إلى أوسع جمهور ممكن بمحتوى أوسع ، يستخدم التسويق المستند إلى الحساب محتوى ضيقًا للغاية ومخصصًا للتركيز على عدد محدد من حسابات العملاء المحددة.

يتمثل أحد أكبر أهداف التسويق المستند إلى الحساب في إحداث تناغم شخصي مع جمهورك المحدد بوضوح - عادةً ما يكون عددًا قليلاً من الحسابات المستهدفة التي لديها القدرة على إنشاء أعمال تجارية كبيرة بشكل مستمر.

اكتسبت استراتيجية B2B هذه اهتمامًا كبيرًا على مدار السنوات القليلة الماضية ، حيث قال 27 بالمائة من المشاركين في استبيان التسويق إنهم كانوا يخصصون ما يصل إلى 30 بالمائة من إجمالي ميزانيتهم ​​التسويقية للتسويق المستند إلى الحسابات في عام 2016 - ارتفاعًا من 19 بالمائة في عام 2015.

تظهر Google Trends بالمثل اهتمامًا متزايدًا بالتسويق المستند إلى الحسابات ، لا سيما على مدار العامين الماضيين:

على الرغم من الملاحظات المتكررة لقائد الفكر التسويقي القائم على الحسابات ، ديفيد راب ، الذي أكد على أن التسويق المستند إلى الحساب "هو استراتيجية وليست تقنية" ، فإن عددًا من بائعي برامج التسويق والتكنولوجيا القائمة على الحسابات موجودون بالفعل على الساحة. يلاحظ راب أن الأدوات المهمة للتجارة تشمل:

• البيانات والنمذجة التنبؤية لتحديد الحسابات التي ترغب في استهدافها.
• محركات الحملة لإنشاء الرسائل.
• أنظمة التنفيذ لتوصيل الرسائل.
• أنظمة تحليلية لقياس وتقييم النتائج.

تتضمن ملفات Raab الشخصية 40 بائعًا مختلفًا لتسويق الحسابات في دليله ، والأكثر شيوعًا لتنفيذ التسويق المستند إلى الحسابات التي تمت مراجعتها من قبل المستخدمين في G2 Crowd ما يلي:

• أزليد
• قاعدة الطلب
• إنجاجيو
• ماديسون لوجيك
• سيندبلوم
• نهاية

يعد التسويق القائم على الحساب ميزة كبيرة لـ B2B

يعتبر التسويق المعتمد على الحساب مهمًا بشكل خاص بالنسبة إلى B2B ، ولكن كلمتين تلخصان أهميته بشكل أفضل: زيادة الإيرادات.

يلاحظ Engagio أن المحادثات الشخصية والشخصية للغاية هي التي تجعل التسويق المستند إلى الحساب أكثر فاعلية - ومربحًا - من التسويق التقليدي الخارجي أو حتى الداخلي.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن التسويق القائم على الحساب لديه القدرة على التغلب على أكبر مشاكل الشركات B2B بما في ذلك:

• معدلات التحويل السيئة
• التركيز المفرط على مقاييس الغرور للحملة مثل إبداءات الإعجاب على Facebook (والتي قد تبدو مبهرة ولكنها غالبًا لا تعني الكثير.)
• عدم التوافق والتواصل بين التسويق والمبيعات

أسباب تنفيذ استراتيجية التسويق القائمة على الحساب هي:

• قم بتحسين معدلات التحويل من خلال استهداف لجنة الشراء للحسابات التي تتلاءم بالفعل مع منتجك أو خدماتك
• تتبع مقاييس ذات مغزى مثل مشاركة الحساب والتقدم
• التوفيق بين التسويق والمبيعات من خلال التركيز على الاحتياجات الإجمالية للحسابات المستهدفة

يعد الاحتفاظ بالعملاء نتيجة ثانوية مفيدة أخرى للتسويق القائم على الحساب ، حيث تتضمن ABM استراتيجيات متعددة للاحتفاظ بالعملاء. وتشمل هذه:

1. جعلها شخصية.
2. استخدام علاقتك لبناء الثقة.
3. توقع المشكلات للتخلص من المشكلات قبل حدوثها.
4. الذهاب إلى هذا الميل الإضافي من خلال الاهتمام الشديد برغبات العملاء واحتياجاتهم.

إنشاء استراتيجية التسويق الخاصة بك على أساس الحساب

يركز التسويق القائم على الحساب على حسابات محددة ، لذلك من الضروري تحديد حساباتك التي لديها أكبر إمكانية للنمو والتطور. نظرًا لأن ABM تركز على تخصيص المحتوى وإشراك العملاء بشكل مباشر ، فمن الضروري تحديد أفضل طريقة للتعامل مع هذه الحسابات.

يمكن أن يساعدك وضع هذه العوامل في الاعتبار على التحرك بسلاسة خلال العملية المكونة من ست خطوات التي يوصي بها Demandbase لتحقيق نجاح التسويق المستند إلى الحساب.

1. حدد حساباتك عالية القيمة.

من السهل أن تنزل إلى أسفل قائمة حسابك وتختار بعناية أفضل أصحاب الإيرادات على مدار العام الماضي ، ولكن لا ينبغي أن يكون هذا هو المعيار الوحيد الذي يضع الحسابات في فئة عالية القيمة. تريد تحديد الحسابات التي من المرجح أن تستخدم منتجك ، وتناسب ثقافة عملك ، والاستثمارات والميزانية ، والاهتمامات ، وشبكات علاقات العمل.

2. جذب تلك الحسابات عالية القيمة إلى موقعك.

الخطوة التالية هي جذب حساباتك المستهدفة إلى موقع الويب الخاص بك. بعض الطرق التي أثبتت جدواها لجذبهم هي الحملات الإعلانية المركزة والصفحات المقصودة بعد النقر والرسائل المخصصة.

3. إشراك هذه الحسابات مع التجارب الشخصية.

بمجرد وصول أصحاب المصلحة الرئيسيين إلى موقعك ، تحتاج إلى مواصلة المحادثة من خلال إنشاء تجارب ذات صلة وذات طابع شخصي للغاية. من خلال التركيز على التحدث مباشرة إلى نقاط الألم واحتياجاتهم ، يكونون أكثر عرضة للتحويل.

4. تحويل تلك الحسابات إلى مبيعات.

تعد حملات التسويق القائمة على الحساب جزءًا لا يتجزأ من التحويلات وتضمن لك الوصول إلى العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية وقيادتهم إلى الحلول المحددة. يمكن للأنظمة الآلية مثل حملات البريد الإلكتروني أن تعمل هنا ، بشرط أن تتأكد من أن كل حملة تستهدف على وجه التحديد نقاط الألم الفريدة والاحتياجات للحسابات المحددة.

5. إغلاق الصفقات.

يمكن أن تساعدك تقنيات التسويق القائمة على الحساب في جمع المعلومات والأفكار حول اللاعبين الرئيسيين في كل حساب. يمكن أن تساعد معرفة من هم أعضاء فريق الشراء (وما الذي يدفعهم إلى التصرف) في إضفاء الطابع الشخصي على التوعية الخاصة بك وضمان أن تكون محادثاتك ذات مغزى وذات صلة وفعالة.

6. قياس النتائج الخاصة بحسابك.

بدلاً من التركيز على مقاييس الغرور (مثل المستخدمين المسجلين والإعجابات والتنزيلات ومشاهدات الصفحة) التي لا تفعل شيئًا للنتيجة النهائية ، يركز التسويق المستند إلى الحساب على المقاييس المهمة. ستكتسب رؤى حول ما يحدث داخل حسابات محددة في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل. يمكن للمسوقين معرفة أين انتهت جهودهم ، أو أين يمكنهم تعديل أو تعديل أو مراجعة أساليب التسويق القائمة على الحسابات.

كيف تتناسب الصفحات المقصودة بعد النقر مع التسويق القائم على الحساب

يمكن أن تكون الصفحات المقصودة بعد النقر أداة فعالة للغاية لاستراتيجية التسويق القائمة على الحساب الخاص بك ، لا سيما إذا كنت تجمع بين أفضل ممارسات تصميم الصفحة المقصودة بعد النقر وأفضل ممارسات التسويق القائمة على الحساب ، بما في ذلك التخصيص وحل مشكلات معينة.

التخصيص بعد النقر على الصفحة المقصودة

يعد التخصيص أحد أهم أساليب التسويق القائم على الحساب ، والذي يمكنك القيام به من خلال جمع الأفكار حول اللاعبين الرئيسيين في حسابك المستهدف ثم استخدام تلك الأفكار.

عندما يهبط المستخدمون لأول مرة على موقع السفر الفاخر Secret Escapes أدناه ، يتم التعامل معهم إلى صفحة مقصودة بعد النقر تسرد أهم الصفقات الحالية. عندما يعود الزائرون ، ينتقلون إلى صفحة تعرض الوجهات بناءً على الشعبية أو الموسم أو أهم صفقة في الوقت الحالي.

لاحظت Secret Escapes أن هذا التكتيك لا يؤدي إلى التحويل ، لذلك قررت الشركة تخصيص الصفحات المقصودة بعد النقر استنادًا إلى مقاييس البحث السلوكية. قامت الشركة بذلك من خلال النظر إلى:

• آخر ثلاث مصطلحات بحث جلبت الزوار إلى موقع Secret Escapes
• ما نوع البيع الذي استعرضه الزائر بشكل متكرر
• الكلمات الرئيسية PPC التي جذبت الزائر إلى الموقع. إذا نقر الزائرون على إعلان PPC لـ "عطلة نهاية الأسبوع في المنتجع الصحي" ، على سبيل المثال ، بمجرد انضمامهم إلى Secret Escapes ، سيرون المبيعات مركزة حول هذه الكلمات الرئيسية المحددة لعدد معين من الأيام.
• ما هي الوجهات التي بحث عنها الزائرون عند زيارة موقع Secret Escape لخدمة الوجهات المرغوبة للزوار العائدين الذين قاموا بتسجيل الدخول إلى حساباتهم.

بدلاً من مشاهدة أهم الصفقات في الوقت الحالي على الصفحة الرئيسية لـ Secret Escape ، قد يرى الزائرون الذين نقروا على إعلان PPC أو الأعضاء الذين بحثوا عن وجهات بالكلمات الرئيسية "New York" شيئًا كهذا على الصفحة الرئيسية:

أدى هذا النوع من تخصيص الصفحة المقصودة بعد النقر إلى زيادة عمليات الشراء المكتملة بنسبة 210 بالمائة. يمكن استخدام هذه الأساليب نفسها مع التسويق القائم على الحساب. على الرغم من أنك قد لا تتعقب وجهات العطلات التي تبحث عنها حساباتك ، يمكنك تخصيص الصفحات المقصودة بعد النقر استنادًا إلى عوامل مثل المسميات الوظيفية أو الدور داخل الشركة أو السلوكيات والاهتمامات بخلاف أماكن العطلات.

بعد النقر فوق الصفحات المقصودة لحل مشكلات معينة

عند التعرف على الحسابات المستهدفة على وجه التحديد ، فإنك تتعرف على مشكلاتهم المحددة. من خلال هذه المعرفة ، يمكنك استخدام صفحاتك المقصودة بعد النقر لمعالجة وتقديم حلول محددة على قدم المساواة.

أنجزت Microsoft ذلك من خلال صفحة مقصودة بعد النقر تركز على أهم ثلاثة تحديات تواجه الشركات عند اعتماد إنترنت الأشياء (IoT). بينما قامت Microsoft بإنشاء مدونة حول هذا الموضوع ، فإن منشور المدونة واجه التحديات والحلول بسرعة. تم توجيه العملاء المحتملين الذين يحتاجون إلى مزيد من المعلومات إلى الصفحة المقصودة بعد النقر لدعوتهم إلى ندوة عبر الإنترنت عند الطلب لاستكشاف التحديات بعمق أكبر.

تقدم الصفحة أمثلة تسويقية قائمة على الحساب لتوفير حلول محددة بالإضافة إلى الإشباع الفوري عن طريق ملء النموذج والضغط على زر "عرض الآن".

WordStream ، وهي شركة متخصصة في برامج التسويق عبر الإنترنت وإدارة إعلانات الدفع لكل نقرة ، هي شركة أخرى تستخدم الصفحات المقصودة بعد النقر كتكتيك لحل المشكلات. تم إنشاء صفحة مقصودة بعد النقر تقدم حلاً فريدًا للتحدي الطويل المتمثل في التنافس الفعال مع إعلانات Google - دون اللجوء إلى الحل الواضح المتمثل في زيادة عروض أسعارك.

أفضل ممارسات التسويق الإضافية المستندة إلى الحساب

في حين أن التعامل مع المشكلات الشخصية وحل مشكلات معينة هما سمتان مميزتان للتسويق المستند إلى الحساب ، فإن Advertising Age يشير إلى العديد من تكتيكات ABM الأخرى التي تشكل قائمة بأفضل الممارسات. وتشمل هذه:

• يجب نسج رواية القصص المتسقة مع قصة عالمية من خلال كل جانب من جوانب المحتوى التسويقي والحملات التسويقية القائمة على الحساب. يساعد وجود قصة متسقة العملاء المحتملين على الشعور بالراحة وميلهم إلى الثقة.
• تقديم ضمانات آفاق مثل التقييم المجاني للمخاطر إذا جربوا المنتج لمدة ستة أسابيع. ثم يلاحظ العملاء عائد الاستثمار الذي حققوه في غضون ستة أسابيع من استخدام المنتج ، مما يدفعهم بطبيعة الحال إلى الاستمرار في استخدامه في جميع أنحاء الشركة بأكملها.

استفد من الصفحات المقصودة بعد النقر لحملتك التسويقية التالية القائمة على الحساب

يكتسب التسويق القائم على الحساب زخمًا ولسبب وجيه. تزيد إستراتيجية B2B هذه من الثقة وتبني علاقات مع الحسابات عالية القيمة المحتملة التي يمكن أن تولد أعمالًا إضافية لسنوات قادمة.

تتضمن أفضل ممارسات التسويق المستند إلى الحساب حل مشكلات محددة ، ومواءمة المبيعات مع التسويق ، والتركيز على الحساب لتحقيق أهدافك التسويقية. بفضل المرونة والقدرة على استخدام استراتيجيات مختلفة على الصفحات المقصودة بعد النقر ، يمكن أن تلعب دورًا رئيسيًا في نجاح التسويق المستند إلى الحساب.

يمكنك أيضًا إنشاء حملات شديدة الاستهداف ودمج التخصيص في إستراتيجية ABM الخاصة بك ، والاشتراك في عرض Instapage Enterprise اليوم.