ما هو العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL)؟

ما هو العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL) ، بالضبط؟

ماذا يعني العميل المحتمل المقبول للمبيعات (SAL)؟

ماذا عن العميل المحتمل المؤهل للمبيعات (SQL)؟

كيف يفترض أن يستخدم المسوقون هذه المصطلحات لإنجاز الأمور؟

الجواب ، كما تعلمت في اليوم الأول في مدرسة ماجستير إدارة الأعمال ، هل هذا يعتمد. هذا يعتمد عليك . يعتمد ذلك على مبيعاتك وعمليات المبيعات وفرق التسويق معًا وتحديد المصطلحات المناسبة لعملك والقدرة على شرحها ببساطة لفريقك التنفيذي.

فرق التسويق والمبيعات الرائعة تفعل ذلك بشكل جيد. إنهم لا يتحدثون بالتسويق ، بل يستخدمون المصطلحات لتحديد العمليات التجارية الخاصة بهم ، تلك التي تزيد من فرص النجاح.

ما هو العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL)؟

يستخدم المصطلح على نطاق واسع عبر التسويق والمبيعات. يتم الحكم على فرق التسويق من خلال عدد MQLs التي ينشئونها. لدى مندوبي تطوير الأعمال اتفاقيات مستوى الخدمة (SLAs) المعمول بها حول مدى سرعة استجابة المندوبين إلى MQLs.

يتم قياس تأثير خط أنابيب MQLs وتقطيعه و "تدليكه" وبصقه في العروض التقديمية على اللوحة في جميع أنحاء العالم. توصف فرق التسويق بنسب MQL إلى المبيعات المقبولة (SAL) باعتبارها استثنائية ، وتنظر إليها فرق المبيعات بعين الريبة ، وتنظر إليها الفرق التنفيذية التي تقول "أرني فقط خط أنابيب الفرصة".

دعنا نتراجع ونلقي نظرة على الطرق التي يمكنك من خلالها القيام بذلك. دعنا نحدد جوانب المصطلحات MQL و SAL و SQL بطريقة تتيح لك ولفريقك أفضل فرصة للنجاح.

تعريف MQL

في أبسط صوره ، "العميل المتوقع المؤهل للتسويق" هو ​​عميل متوقع استوفى بعض المعايير التي تحدده على أنه يتمتع بإمكانية كافية لضمان اهتمام قسم التسويق لديك. لقد استوفت المستوى الأول والأساسي من التأهيل الذي اتفقت عليه فرق المبيعات والتسويق لديك.

كيف يمكنك تحديد هذا؟ ما هي العوامل التي يجب أن تنظر إليها؟

لدينا تحيز فيما يتعلق بالعملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق. نحن نؤمن حقًا ، ونفهم من خلال التحليل ، أن القدرة على إجراء محادثة مبيعات مثقفة وفعالة عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف أو اجتماعيًا هي المفتاح لتحويل تأثير التسويق إلى فرصة. لذا فإن المتغيرات التي نبحث عنها هي المتغيرات التي تزيد من معدلات إجراء محادثة جيدة.

هناك أربع فئات من المتغيرات سنلقي نظرة عليها:

• حساب تعريفي
• قناة
• أجراءات
• المكروهون

الملف الشخصي MQL

أول شيء يجب فهمه هو ملف تعريف نوع العميل المتوقع الذي تريده. من هم الأفراد في المؤسسات الذين تريد أن يتفاعل فريقك معهم ، والذين من المرجح أن تجري معهم محادثة ذكية؟ من الذي يوصي به فريق المبيعات بصفته المشتري في مؤسسته؟

حدد الملف الشخصي الأساسي لما يجب أن يجمعه التسويق عن الشخص لاعتباره تسويقًا مؤهلًا. يجب أن تكون الأساسيات:

• الاسم الأول
• اسم العائلة
• الدور الأساسي في المسرحية
• منظمة
• معلومات الاتصال: البريد الإلكتروني ، رقم الاتصال المباشر
• حجم ونوع المنظمة وربما الموقع

من المستحسن أيضًا الحصول على معلومات الشبكة الاجتماعية كلما أمكن ذلك: حساب Twitter وملف تعريف LinkedIn وما إلى ذلك ، اعتمادًا على الأنماط الاجتماعية لعملائك المرغوب فيهم.

الاسم والمسمى الوظيفي غير قابلين للتفاوض بشكل عام. أنت بحاجة إلى هذه المعلومات لكي يكون العميل المحتمل "مؤهلاً للتسويق".

عليك أن تبدأ في تقييم بقية المعلومات واتخاذ قرارات بشأنها. ما مدى أهمية حجم الشركة في تحديد ما إذا كان العميل المتوقع مؤهلاً للتسويق؟ ما مدى أهمية تلقي رقم اتصال مباشر لفريق المبيعات الخاص بك ، أم أنك تتفاعل أكثر عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل هناك سبب لأهمية الموقع؟

قسّم كل حقل من هذه الحقول وحدد المستوى الأدنى المقبول لمعلومات الملف الشخصي التي يحتاجها العميل المتوقع للتأهيل التسويقي. انشر هذا بطريقة ما: قد يكون جزءًا من اتصالاتك الداخلية ، أو قد يتم تخليده كجزء من اتفاقية مستوى الخدمة. فقط احصل عليه كتابيًا ، وتأكد من موافقة كل من المبيعات والتسويق. لا يعني ذلك أنه لا يمكن للمبيعات استدعاء عميل متوقع إذا لم يكن لديه جميع معلومات الملف الشخصي ؛ هذا يعني فقط أن التسويق لا يعطي تأييدًا محددًا بقول "نعتقد أن لدينا معلومات رائعة لك".

ملاحظة: لقد رأيت المؤسسات تحاول فهم القوة الشرائية للشخص أو مستوى الاهتمام به عبر بيانات الملف الشخصي. في أغلب الأحيان ، البيانات التي تحصل عليها ضمن هذا الطيف من تعريف الدور ليست مؤشرًا موثوقًا به للغاية للاهتمام أو القوة. يمكن الحصول على هذه المعلومات واستخدامها ، ولكن ليس عادةً في مرحلة MQL ، وليس من خلال هذه الحقول. ابقوا متابعين.

قنوات MQL

الشيء الثاني الذي يجب إدراكه هو أن العملاء المحتملين يقضون الوقت في قنوات متعددة ، وتحتاج إلى تحديد تلك القنوات لمؤسستك. هناك الآلاف من القنوات ، ومعظمها يتداخل بطريقة ما. من أجل هذه المناقشة ، سأقوم بتنظيمها وفقًا للمجموعات المبسطة للغاية التالية.

• الوارد (تعبئة النموذج المباشر)
• يؤدي تسويق الأحداث (ندوات عبر الإنترنت ، أحداث شخصية ، بطاقات في حوض سمك في معرض تجاري)
• القائم على التفاعل

يتم جمع العملاء المتوقعين الوافدين بعدة طرق. تعبئة نموذج المحتوى ، طلبات الاتصال ، تعبئة نماذج البحث المدفوعة - سمها ما شئت ، هناك طريقة لملء نموذج. الشيء المهم هنا هو أن يفهم كل من المبيعات والتسويق القناة الدقيقة التي يأتي منها العميل المتوقع الوارد ، والاتفاق على الأهمية النسبية. ليست كل تعبئة نموذجية متساوية.

على سبيل المثال ، تلقيت للتو مكالمة في اليوم الآخر من بائع CRM غير مسمى. لدي اهتمام كبير بمنتجات CRM ، وأحب دراسة السوق ، وربما أكون موجودًا في CRM لكل بائع CRM باعتباره MQL في مكان ما. كان نوع المحتوى الذي ملأته في النموذج تعليميًا للغاية. ومع ذلك ، لم يكن للنموذج أي حقل يسأل عما إذا كنت أرغب في شراء أي شيء. يجب أن تتفق المبيعات والتسويق على أنواع المحتوى الذي يريدون متابعته بقوة (MQL) والأنواع الأخرى التي يرغبون في رعايتها لفترة من الوقت. نظرًا لأنهم لم يؤهلوا درجة اهتمامي ، كان من الآمن أن يفترضوا أنه يمكنني استخدام بعض الرعاية قبل تلقي مكالمة تطلب مني الشراء.

العملاء المتوقعون المستندة إلى الأحداث متشابهة. من الصعب تصنيفهم جميعًا على أنهم MQLs على الفور. أنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على طبيعة الحدث والإجراءات التي اتخذوها في الحدث. يجب أن تتفق المبيعات والتسويق على الأحداث والملفات الشخصية حيث تشير بعض العوامل إلى أن المتابعة الفورية ضرورية ، وتمييزها على أنها MQLs. يجب رعاية الآخرين في مسار التحويل الرئيسي.

العملاء المتوقعون القائمون على التفاعل هو الفئة التي بها أكبر منطقة رمادية يمكن للمسوقين التعامل معها. من الناحية الفنية ، يمكننا النظر إلى شخص ما وتصنيفه على أنه MQL فقط من خلال الإجراءات التي اتخذوها والتفاعلات مع علامتنا التجارية. هذا شيء يجب مناقشته مباشرة مع فريق المبيعات.

• هل يكفي تصنيف شخص ما على أنه MQL إذا لم يقدم لنا معلوماته عن طيب خاطر ولكن تفاعلوا عبر قنوات متعددة؟
• هل توجد قنوات أو إجراءات تفاعل محددة تحدد MQL؟

في بعض الصناعات ، هذه هي في الواقع أفضل العملاء المتوقعين. في حالات أخرى ، يصعب الاتصال بهم. تحتاج إلى اختبار هذا والاتفاق عليه مع فريق المبيعات الخاص بك حول ما إذا كان يجب تسليمها كـ MQLs أم لا. ستكون الإجابة مختلفة لكل منظمة.

إجراءات MQL

عند تعريف MQLs ، من المهم جدًا فهم ليس فقط الملف الشخصي والقناة ، ولكن أيضًا الإجراءات التي يتخذها الأفراد ليصبحوا MQL.

الإنترنت بشكل عام هو أسهل طريقة للقياس. يمكننا أن ننظر إلى التفاعل عبر الإنترنت ونحرزه بسهولة. كم عدد رسائل البريد الإلكتروني التي نقروا عليها؟ كم عدد صفحات الويب التي نظروا إليها؟ هل قاموا بزيارة صفحة التسعير الخاصة بنا؟ هل قاموا بملء نموذج تجريبي؟

بالنسبة إلى MQLs الواردة والقائمة على التفاعل ، فقد تم رفع هذا إلى علم وفن. يمكننا تتبع إجراءات محددة للغاية وتحديدها والاتفاق مع المبيعات على ما نعتقد أنه الأهم في قيادة المحادثات. يمكننا تسجيلها ، ومشاهدة الدرجات المتقدمة تشير إلى زيادة الاهتمام.

بالنسبة للأحداث ، تكون هذه أحيانًا أصعب قليلاً. في كثير من الأحيان يتم التعامل مع جميع العملاء المحتملين على قدم المساواة. لكن يجب أن تفكر في متغيرات متعددة.

• هل قام كلاهما بالتسجيل وحضور ندوة عبر الإنترنت؟
• إذا حضروا ، إلى متى؟ هل بقوا لمعظمها؟
• في معرض تجاري ، هل تحدثوا مباشرة مع شخص ما؟ هل طلبوا متابعة؟
• هل كانوا حاضرين في ندوة معينة؟

في بعض الأحيان يكون من الصعب تتبعها ولكن لتوفير سجل دقيق للرصاص ، فهذا أمر مهم.

غير المرغوب فيهم MQL

بالنسبة لجميع الإجراءات والقنوات وجوانب الملف الشخصي المرغوبة التي تحددها ، يجب عليك أيضًا النظر إلى الأشياء غير المرغوب فيها.

لا تنظر فقط إلى الإيجابيات ، بل انظر إلى الصفات السلبية.

هل أنت مؤسسة B2B؟ هل تريد من فرقك المتابعة مع الأشخاص الذين يخفون هويتهم باستخدام عناوين البريد الإلكتروني "@ gmail.com"؟ هل من المهم استبعاد سندات المشتريات؟

انظر إلى كل فئة من الفئات ، وتأكد من إلقاء نظرة على هؤلاء غير المرغوب فيهم وتوثيقهم وفقًا لذلك.

تسجيل نقاط رئيسية لـ MQLs

إذا نظرت عن كثب إلى الفئات ، ستلاحظ أنه يمكن الاستفادة من جميع العناصر المحددة في تسجيل نقاط العميل المتوقع.

يمكن ترجمة كل سمة أو إجراءات تحددها مع المبيعات إلى نقاط العميل المتوقع ، مما يمنحك القدرة على تسجيل MQL بشكل مناسب وديناميكي. يمكنك تعيين نظام التشغيل الآلي للتسويق الخاص بك لاتخاذ إجراءات محددة مع العملاء المتوقعين الذين يصلون إلى درجة معينة ، مثل إرسالهم إلى المبيعات بعلامة MQL.

عند توصيل هذا إلى جميع أصحاب المصلحة ، يمكنك بسهولة تحديد كل عميل متوقع من خلال ملف التعريف والقناة والإجراءات. بهذه الطريقة تعرف جميع الأطراف ماهية MQL بالفعل ، وتتفق عليها.

المبيعات المقبولة للعملاء المحتملين

في أبسط صوره ، "العميل المحتمل المقبول بالمبيعات" هو عميل متوقع وافقت عليه المبيعات يفي بالمعايير التي حددتها المبيعات والتسويق على أنها تستدعي الانتباه من المبيعات.

نظرًا لأنك أبلغت ملف التعريف والقناة والإجراءات التي تشكل درجة العميل المتوقع في MQL ، وقدمت العميل المتوقع للمبيعات في سياق CRM ، أصبح فريق المبيعات الآن قادرًا على اتخاذ قرار جيد بشأن قبول العميل المتوقع أم لا .

توجد ثلاثة معايير رئيسية موجودة هنا للمبيعات لقبول العميل المتوقع.

• يلبي العميل المتوقع متطلبات MQL الخاصة بك ، ويمكن للمبيعات رؤية ذلك
• المبيعات قادرة على بدء محادثة
• هذا الشخص في شركة وفي مركز يجعل من الممكن شرعياً أنه في مرحلة ما قد يرغب في التعامل مع شركتنا.

بالنسبة لمعظم شركات B2B ، هذا كل شيء. بالنسبة للآخرين ، حيث تكون دورة المبيعات قصيرة وحجم الصفقة صغيرًا ، يجب أن يكون لديك الوقت الكافي لشراء الوقت والسلطة في هذا المزيج.

ومع ذلك ، فإن الهدف من المبيعات في هذه المرحلة هو إجراء محادثة لمعرفة المزيد عن الفرد ، وتعميق العلاقة مع العلامة التجارية (وليس سحقها) ، وتمهيد الطريق لمزيد من المحادثات.

يتطلب هذا فريق مبيعات موهوبًا وتدريبًا. والخبر السار هو أنها تعمل وتولد عائدًا على الاستثمار. عندما يقوم التسويق بعمل جيد في تمهيد الطريق لمحادثة ، يمكن لفرق المبيعات المدربة جيدًا تعميق ذلك ودفع التفاعلات الإيجابية.

قد يتم تمرير هذا العميل المتوقع مرة أخرى إلى التسويق بمرور الوقت ، أو يمر عبر دورات متعددة ، ولكن في كل مرة تقبل فيها المبيعات العميل المتوقع ، يجب عليهم جمع معلومات إضافية مهمة يمكن أن تساعدهم في خدمة العميل في المستقبل ، والمساعدة في التسويق لخدمة العميل بشكل أكثر فعالية مع المحتوى المستهدف.

أنت تعلم الآن أن كل مبيعات محتملة قبلت هي عميل محتمل في مرحلة ما ، وأنك تعمل على خدمتك بشكل أفضل.

ملاحظة: هذا التعريف يتعارض أحيانًا مع عقلية "أعطني النتائج الآن" في مجال الأعمال. لكن حقيقة الأمر هي أن العمل يتعلق بالعلاقات. تستغرق العلاقات أحيانًا وقتًا. من خلال قبول عميل محتمل مبكرًا ، ومعرفة المزيد عنه ، فإنه يمنح كلاً من المبيعات والتسويق وقتًا لتطوير تلك العلاقة.

ما هو العميل المحتمل المؤهل للمبيعات؟

في أبسط صورها ، تعتبر "الفرصة المؤهلة للمبيعات" بمثابة عميل متوقع عملت فيه المبيعات بما يكفي للاعتقاد بأن العميل المتوقع لديه إمكانات عالية للإغلاق. يجب على كل فريق مبيعات في كل شركة إنشاء معاييره الخاصة.

يمكن أن يكون تعريف SQL من SAL عملية بسيطة. إن أبسط طريقة لتعريف ذلك هي التحقق مما إذا كنا نعرف الأشياء التالية:

• هناك دورة شراء شرعية مطبقة - سواء كان ذلك يستغرق يومًا واحدًا أو عامين لا يهم
• نحن نتحدث مع مؤثر في دورة الشراء هذه
• لدينا إطار زمني لدورة الشراء هذه
• نحن نعلم حجم الفرصة
• لدينا إذن لمتابعة الخطوات التالية

إذا كانت هذه العناصر معروفة ، فيجب إنشاء فرصة في CRM ، دون طرح أي أسئلة. إذا تم إنشاء هذا بواسطة MQL إلى SAL إلى مسار SQL ، فيجب أن يرى كل من المبيعات والتسويق والعمليات والمديرين التنفيذيين هذا على أنه فوز.

بعض الفرق تضع ميزانيتها في هذه المعادلة. نميل إلى رؤية ذلك كخطوة في دورة الشراء ، وليس ضروريًا لبدء SQL محتمل.

نحن نميل إلى اغتنام الفرص المحتملة في وقت مبكر من دورة الشراء وليس في وقت لاحق. إنه يجعل فرق المبيعات أكثر تركيزًا على القيادة نحو النتائج وخطوط الأنابيب في نظر الجميع. كما أنه يسمح لنا بتحليل أفضل لدورة قمع العميل المتوقع بشكل أفضل في وقت مبكر ، وتحديد الأولويات. إذا كانت هناك قنوات أو احتمالات أو أنشطة معينة تؤدي إلى SQLs التي لا تغلق ، فنحن نريد أن نرى ذلك بسرعة ، والعكس صحيح.

اجعل تأهيل العميل المحتمل أمرًا بسيطًا

من السهل دائمًا إضافة طبقات وجعل الأمور أكثر تعقيدًا ، لكن هذا يضيف الوقت والتكلفة ولا يضيف عادةً إلى الوضوح. استخدم إطار العمل المقدم لتحديد الأشياء لفرقك. اجعل هذه العملية بسيطة وواضحة قدر الإمكان ، حتى تتمكن من رؤية نتائج لا لبس فيها. إذا لم تحصل على النتائج التي تريدها ، فاضبط الإطار لتغيير المعايير أو الإطار الزمني ، حتى تتمكن من تصفية MQLs التي تصبح SAL والتي تصبح SQL بدقة.

إليك ملخص سريع لك ، ويسعدنا دائمًا الدردشة ومساعدتك في تحديدها لفريقك.

MQL - قائد مؤهل للتسويق

• من المهم إلقاء نظرة على العملاء المتوقعين من خلال:
  • حساب تعريفي
  • تجمع القناة في
  • الإجراءات المتخذة
  • المكروهون
• الصفات والقنوات المتفق عليها مع فريق المبيعات. موثقة من قبل الفريقين
• يشار إلى فريق المبيعات من خلال نقاط العملاء المتوقعين والعملاء المتوقعين المقدمين في CRM

SAL - المبيعات المقبولة

• العميل المتوقع يلبي متطلبات MQL الخاصة بك
• المبيعات قادرة على بدء محادثة
• من الممكن أن يتعامل هذا العميل المحتمل معنا

SQL - العميل المحتمل المؤهل للمبيعات

تؤكد المبيعات من SAL أن:

• هناك دورة شراء
• الشخص له تأثير
• نحن نعرف الإطار الزمني وحجم الفرصة
• لدينا إذن للمتابعة والخطوات التالية

وبالطبع ، فإن الخطوة الأخيرة هي إغلاق هذا البيع. ثم نحن في دورة حياة جديدة من الاحتفاظ والولاء والتأييد والإحالة والارتقاء بالبيع مع هذا العميل - ولكن هذا منشور آخر ، ليوم آخر.