ما يريده المشترون من تجارب العلامة التجارية

اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية ، المحتوى والسياق ، لتلقي المزيد من الأفكار والتحديثات حول عالم تسويق المحتوى من الرئيس التنفيذي لشركة Skyword ، أندرو سي ويلر.

هل شعرت يومًا أن المشهد التسويقي يتحول إلى سيرك من ثلاث حلقات؟ يبدو أن حل الجميع لـ "تجاوز الضوضاء" هو نفسه: ارفع صوتًا (أيضًا ، أكبر ، أكثر جرأة ، [أدخل أي صفة أخرى تقريبًا هنا]).

في ظل كل هذه الضجة ، فقدت بعض العلامات التجارية طريقها. بدلاً من التعامل مع التسويق كعلاقة مع جمهورهم ، فقد أصبح أداءً.

لهذا السبب أنا حريص على مشاركة أحدث تقرير بحثي.

مثل رش الماء البارد على الوجه ، فإنه يكشف ما يريده المستهلكون والمشترين التجاريين من تجارب العلامة التجارية - وما الذي يوقفهم. ترسل مشاعرهم رسالة واضحة وفي الوقت المناسب: توقف عن الأداء وابدأ في تقديم المساعدة الحقيقية.

يرغب العملاء في الحصول على المعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن منتجاتك وخدماتك وفقًا لشروطهم الخاصة وبالسرعة التي تناسبهم.

وفقًا للأشخاص الذين يشترون الأشياء ، فإن المحتوى يحدد نغمة تجارب علامتهم التجارية. سوء الاستخدام ، يطارد المشترين بعيدًا. ولكن ، عند نشرها للمساعدة وتحسين تجربتهم ، فإنها تهدأ من الضجيج ، وتتيح لهم التركيز على ما هو ذو مغزى بالنسبة لهم - ويؤسس رابطة أكثر من مجرد معاملات.

إذن ماذا يعني ذلك للمسوقين؟

خاصة في أوقات عدم اليقين الاقتصادي ، عندما يكون العملاء أكثر حذرًا وكل دولار تسويقي مهم ، من الضروري أن تكون لديك تجربة علامة تجارية تتحول.

بناءً على البيانات وملاحظاتنا ، فإن تجربة العلامة التجارية الفعالة لها خمسة متغيرات:

المحتوى + (المساعدة × المصداقية × الصلة) / السرعة

دعونا نحلل كل واحد.

محتوى.

يعتمد العملاء على المحتوى لجمع المعلومات التي يحتاجونها قبل الشراء. هذا صحيح بشكل خاص في السياق الرقمي ، حيث يعمل المحتوى كوكيل لمندوبي المبيعات وتجربة التعامل مع المنتجات شخصيًا.

لكن المحتوى لا يسهّل فقط تجربة الشراء - إنه عامل حاسم أيضًا. بناءً على المحتوى الخاص بك ، يصدر العملاء أحكامًا قيمة حول علامتك التجارية ومنتجاتك التي لها تأثير حقيقي على قرارهم بالشراء.

على سبيل المثال ، يقول غالبية المشترين في كلا الجزأين إن جودة وسلطة محتوى العلامة التجارية قد أثرت بشكل كبير على ما إذا كانوا قد اشتروا منهم أم لا.

تأثر ما يقرب من نصف المستهلكين بشكل ومضمون محتوى العلامة التجارية. من ناحية أخرى ، تأثر المزيد من مشتري الأعمال بالمحتوى الذي تم تصميمه باستمرار لهم والعلامات التجارية التي ذهبت إلى أبعد الحدود لتقديم المشورة لهم.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، تأكد من أن المحتوى الخاص بك يرسل الإشارات الصحيحة حول علامتك التجارية وأولوياتها. هل هو منتشر في أماكن قليلة لبيع منتج معين لجمهور معين في وقت معين؟ أم أنه يُظهر أنك ملتزم تجاه عملائك بشكل مستمر ، وأنك بارع في السوق ، وأنه يمكن الوثوق بك؟

يساعد.

في جميع المجالات ، يكره المشترون التكتيكات التي تهدف إلى التأثير على سلوكهم. عندما يستهلكون محتوى العلامة التجارية ، يكون ذلك في الأساس وسيلة لتحقيق غاية. إنهم يريدون المساعدة في الإجابة عن سؤال ، أو فهم كيفية عمل شيء ما ، أو معرفة كيفية القيام بشيء ما.

تظهر العلامات التجارية التي تتفوق بالمساعدة المناسبة في الوقت المناسب.

ضع في اعتبارك أن المساعدة ليست فقط في المعلومات التي تقدمها ، بل هي أيضًا في الاحتكاك الذي تزيله. إذا جعلت التنقل في عملية البحث أسهل ، أو ساعد المشترين في العثور على إجابة أسرع ، أو قدم الراحة في لحظة الإحباط - مهما كانت صغيرة - يمكن أن يكون لها تأثير تراكمي على قدرتك على اكتساب العملاء.

لا يقع المشترون لدينا في مسار قمع ، فلماذا تعتمد استراتيجية المحتوى الخاصة بك على هذا النموذج؟ بدلاً من ذلك ، حاول رسم "لحظات المساعدة" الكلية والجزئية التي يمكنك إطلاقها على طول رحلة المشتري. أضمن أنك ستفكر في عمليات تنشيط أكثر إفادة وإبداعًا تكون أكثر انسجامًا مع عملائك.

مصداقية.

بشكل عام ، يشك المشترون في العلامات التجارية. لذلك ، أثناء بحثهم ، يبحثون عن علامات المصداقية.

يمنح المستهلكون ، على وجه الخصوص ، مزيدًا من المصداقية للعلامات التجارية التي تشعر بالأصالة - عندما تكون مقاطع الفيديو والصور الخاصة بالعلامة التجارية أكثر واقعية أو عندما يرون أشخاصًا أمثالهم مميزين أو يساهمون في المحتوى.

يبحث المشترون من رجال الأعمال عن المعلومات الأساسية - على سبيل المثال ، جوائز العلامة التجارية وسجل المسار الصناعي - والمحتوى الذي يُظهر أن لديهم خبرة مشروعة.

بعد التعرض المفرط لأساليب التسويق الضاغطة ، يرى المشترون أن المحتوى القابل للتنفيذ والمباشر والأصلي هو عامل تمييز متجدد. بدلاً من التحدث عن نفسك ، قم بإشراك أصحاب النفوذ الجزئي - العملاء والممارسين الخارجيين والخبراء الداخليين - في سرد ​​قصتك. سيضفي شغفهم وسلطتهم وأصالتهم مزيدًا من المصداقية على علامتك التجارية.

ملاءمة.

أثناء قضاء المزيد من الوقت على الإنترنت أكثر من أي وقت مضى ، اعتاد المشترون على العمل في فقاعات خوارزمية يتم تنسيقها بشكل كبير وفقًا لمصالحهم. ونتيجة لذلك ، فإن لديهم ردود فعل سلبية قوية تجاه المحتوى الذي يفتقر إلى التحديد أو لا يتناسب بشكل واضح مع احتياجاتهم.

من بين أهم التحديات التي يتقاسمها كل من المستهلكين والمشترين التجاريين غربلة المحتوى للعثور على المنتج (المنتجات) الذي تقدمه العلامة التجارية ذات الصلة بهم. إحباطهم الأكثر شيوعًا هو قيام العلامات التجارية بدفع عروض أو معلومات غير ذات صلة بطريقتهم.

يقيس المستهلكون مدى الصلة على المستوى الفردي. يريدون رؤية المعلومات التي تتوافق مع اهتماماتهم أو ديموغرافياتهم أو تفضيلاتهم.

يقوم مشترو الأعمال بقياس مدى الصلة بالموضوع على مستوى الأعمال / الدور. إنهم يريدون رؤية المعلومات متوافقة مع صناعتهم أو ميزانيتهم ​​أو نموذج أعمالهم.

سيساعدك تغليف المحتوى ليتماشى مع هذه الخصائص على إثبات الملاءمة في وقت مبكر ، مما يمنح علامتك التجارية ميزة مميزة أقرب إلى نقطة الشراء.

● السرعة.

يجب أن يكون هدف علامتك التجارية ووجهة نظرها ثابتة ؛ ومع ذلك ، لكي تظل ملائمًا ، فأنت بحاجة إلى السرعة - القدرة على استيعاب ما يحدث في الثقافة أو في السوق والاستجابة بسرعة بناءً على كيفية تقاطعها مع علامتك التجارية.

نستخدم رؤى سريعة - مثل هدف البحث ، والاستماع الاجتماعي ، والصوت في الوقت الفعلي لبيانات العميل - لمساعدة العلامات التجارية على معايرة محتواها اليومي وفقًا لما يفكر فيه عملاؤهم ويفعلونه ويتفاعلون معه في الوقت الفعلي تقريبًا .

لكن القدرة على التصرف بناءً على تلك الأفكار وإدخال المحتوى إلى السوق بسرعة هي نقطة لزجة حقيقية لمعظم الفرق. لهذا السبب ندافع عن نموذج إنشاء محتوى هجين يتضمن موهبة مستقلة. يمنح هذا النوع من الموارد المرنة علامتك التجارية القدرة على التمحور والحصول على محتوى جديد يتم إنشاؤه متى وكيف تحتاج إليه.

بعد الجائحة ، أعتقد أننا جميعًا فقدنا الصبر على الحالة الساكنة التي تسرق الانتباه بعيدًا عما يهم: قضاء الوقت مع الأصدقاء والعائلة ، والقيام بما نحبه.

تعمل العلامات التجارية الفائزة الآن على خفض الحجم والبحث. إنهم يعيدون تقييم تجارب عملائهم ، ويركزون على القيمة والجودة ، ويعيدون تركيز جهودهم على العملاء بدلاً من ملفات تعريف الارتباط.

آمل أن يساعد بحثنا ، بطريقة ما ، في إعادة التفكير في التسويق الخاص بك وتحقيق التوازن بين التكتيكات التي تستخدمها لدفع الأعمال التجارية مع احتياجات العملاء. كما هو الحال دائمًا ، أرسل لي رسالة واسمحوا لي أن أعرف ما هو رأيك.

يمكنك مشاهدة التقرير الكامل هنا.