ما هي العناصر الأربعة للتسويق؟

يمكن أن تكون الأطر القائمة على الحروف مثل "4 C's" و "4 P's" أدوات رائعة للتعلم وحفظ إستراتيجية التسويق. ومع ذلك ، يمكن أن يكون هذا التنسيق ضحية لشعبيته ، طالما أن الأطر المختلفة تمامًا تنتهي أحيانًا بنفس الاسم. هذا بالضبط ما حدث مع الـ 4 سي.

يوجد إطاران شائعان لاستراتيجية التسويق يشار إليهما حاليًا بهذا الاسم:

• 4 سي للمزيج التسويقي ؛
• و 4 C's للاتصالات التسويقية .

يشتهر هذان الإطاران بمساعدة المسوقين على أداء عمل أفضل ، لذلك دعونا نلقي نظرة مفصلة على كل منهما.

4 سي للمزيج التسويقي

تعد الأطر الأربع للمزيج التسويقي (Lauterborn، 1990) هي الأصل والأكثر جوهرية في أطر "4 C" ، والتي تحدد أربعة عوامل حاسمة يمكنها تحديد ما إذا كان تسويق منتج أو علامة تجارية ناجحًا أم لا. هذه كالتالي:

1. يريد الزبون واحتياجاته

ما الذي يريده العميل أو يحتاجه ولا يحصل عليه حاليًا ، وماذا يمكننا أن نفعل لتلبية تلك الحاجة؟

أول أعمال الأربع ج على المنطق القائل بأن صنع منتج أو علامة تجارية لتلبية احتياجات العملاء الحالية هو نهج متفوق لمجرد صنع منتج أو علامة تجارية ، ثم تحديد أو تصنيع الطلب عليها.

هذه النظرية تفسح المجال لنظام معين للتخطيط والإنتاج. أولاً ، نستخدم أبحاث السوق (على سبيل المثال ، استبيانات المستهلكين الخاصة بقطاع معين ، أو رؤى بيانات موقع الويب) لاكتشاف ما يريده أو يحتاجه جمهور العلامة التجارية الحالي أو المرتقب. بعد ذلك ، وبعد ذلك فقط ، يمكننا تخطيط الحل وإنتاجه وتسويقه.

2. التكلفة

ما هي التكلفة الإجمالية للمنتج بالنسبة للعميل؟ بالإضافة إلى سعر التجزئة للمنتج ، يجب أن يأخذ هذا في الاعتبار الوقت والجهد اللازمين للحصول على المنتج واستخدامه ، بالإضافة إلى أي نفقات إضافية تأتي معه.

دعنا نفكر في كيفية انهيار تكلفة المستهلك لوحدة تحكم ألعاب الفيديو:

• سعر التجزئة وحدة التحكم
• تكلفة الألعاب والملحقات
• تحتاج إلى البقاء في المنزل لاستلام وحدة التحكم / لزيارة متجر ألعاب الفيديو لجمعها
• وقت الإعداد
• تكلفة الاشتراك عبر الإنترنت
• تكلفة عمليات الشراء داخل اللعبة

كما نرى ، فإن التكلفة الحقيقية للشراء أكبر بكثير وأكثر تعقيدًا من السعر الموجود في الصندوق.

يدرك المستهلكون أن التكلفة الحقيقية للمنتج غالبًا ما تكون أعلى من سعر التجزئة المقترح - وتعكس فئة "التكلفة" للمزيج التسويقي لـ 4 C هذه الحقيقة.

3. الراحة

يتعلق الجزء الثالث بضمان إتاحة العلامة التجارية / المنتج بأكبر قدر ممكن من الراحة لكل عميل / شخصية / ديموغرافية في الجمهور المستهدف.

يتعلق الأمر في المقام الأول بفهم كيفية تسوق عملاء العلامة التجارية. إذا كان جمهورك المستهدف يفضل التسوق عبر الإنترنت ، فيجب أن يكون العنصر متاحًا للطلب عبر الإنترنت بخيارات توصيل مرنة. أو ، إذا كانوا يفضلون التجربة في المتجر قبل الشراء ، فيجب أن يكون هذا الخيار متاحًا أيضًا.

يمكن أن تأتي راحة العملاء بتكلفة عالية للشركات. على سبيل المثال ، يمكن لبائعي الملابس بالتجزئة الذين يقدمون خدمات مجانية "جرب قبل الشراء" للعملاء عبر الإنترنت أن يروا حجم مخزونهم المرتجع أربعة أضعاف. في ضوء هذا التأثير ، نود أن نصيغ مسألة الملاءمة على النحو التالي:

"ما هي الخدمة الأكثر ملاءمة التي يمكننا توفيرها للعملاء ، دون التسبب في ضرر للأعمال؟"

يأتي هذا مصحوبًا بالتحذير من أن قلة الراحة يمكن أن تسبب أيضًا ضررًا للأعمال ، في شكل العادة المفقودة.

4. الاتصالات

كيف ستتفاعل العلامة التجارية مع العملاء؟ يُعد الإعلان جزءًا مهمًا من هذا ، ولكن يجب علينا أيضًا مراعاة نقاط الاتصال الأخرى مثل رسائل الوسائط الاجتماعية ، وتسلسل اتصالات التسويق الآلي في المتجر وخطوط مساعدة دعم العملاء. يمكن أن يؤثر كل تفاعل بين العميل والعلامة التجارية على رضا العملاء واحتمالية المبيعات المستقبلية واحتمالية إحالات العملاء.

لا يقتصر الاتصال فقط على كيفية تواصل العلامة التجارية مع عملائها: إنه يتعلق أيضًا بما ينقله العملاء إلى العلامة التجارية ، وكيفية استخدام هذه المعلومات.

هذا مهم بشكل خاص لتوصيل اتصالات متعددة القنوات مصممة خصيصًا للعملاء الفرديين أو العملاء المحتملين للمبيعات ، والتي تعمل تقريبًا على النحو التالي:

• قم بإعداد عملية جمع البيانات حول سلوك العملاء عبر الإنترنت وأذواقهم وتفاعلهم مع العلامة التجارية. اجمع كل هذه المعلومات معًا في نظام واحد لإنشاء عرض واحد للعميل (SCV).
• حدد الارتباطات بين خصائص العميل ومدى تفضيل استجاباتهم لاتصالات معينة (على سبيل المثال ، تتراوح أعمار جميع العملاء من الفئة أ بين 18 و 24 عامًا. تُظهر هذه المجموعة احتمالية متزايدة لإلغاء الاشتراك من قائمتنا البريدية إذا أرسلنا رسالتين بريد إلكتروني في غضون أسبوع. )
• قم بتخصيص الاتصالات وفقًا لذلك (على سبيل المثال ، أرسل عددًا أقل من رسائل البريد الإلكتروني إلى أولئك الذين تم تحديدهم على أنهم نوع العميل أ).

من التعليقات اللفظية إلى المقاييس السلوكية عبر الإنترنت مثل الوقت المكوث ومعدل الارتداد ، كل ما يقوله العميل ويفعله يمكن أن يعلم العلامة التجارية التواصل بشكل أفضل مع هذا العميل والآخرين مثلهم. إن وجود عملية "للاستماع" للعملاء والاستفادة من الرؤى من كل ما ينقلونه لا يقل أهمية عن التواصل النشط من خلال الإعلانات والمحتوى.

الـ 4 سي مقابل الـ 4 بي

قد يكون البعض منكم قد لاحظ صوت 4 C بشكل مروع مثل إطار عمل آخر مستخدم لإنشاء المزيج التسويقي: 4 P's .

هذا ليس من قبيل الصدفة ، حيث تم تصميم 4 C على وجه التحديد كبديل أكثر تركيزًا على العملاء لإطار عمل 4 P الكلاسيكي.

لطالما حظيت 4 P بشعبية كبيرة لدى المسوقين ومنظري التسويق منذ الستينيات - لا سيما في شكلها الموسع مثل 7 P's للتسويق. ومع ذلك ، يجادل منتقدو إطار العمل P بأنه يضع الكثير من التركيز على منظور المسوق ، على حساب العميل. قد يقولون إن هذا خطأ ، لأن احتياجات العملاء عادة ما تكون أكثر أهمية للأعمال من احتياجات المسوقين.

مع وضع مثل هذه الأفكار في الاعتبار ، اقترح المنظر التسويقي الأسطوري بوب لوتربورن مزيجًا تسويقيًا بديلاً يسمى 4 سي. تم تصميم إطار العمل الجديد هذا لمساعدة العلامات التجارية على التركيز على ما هو أكثر أهمية: العميل.

إليك كيفية مقارنة 4 P و 4 C:

كيفية استخدام العناصر الأربعة للمزيج التسويقي

الاستخدام الأكثر شيوعًا لأربعة سي هو كمجموعة من المعايير لتخطيط وتقييم الحملات التسويقية. يمكن للمسوقين الذين يستخدمون 4 C التحقق من استراتيجيتهم لمنتج أو حملة وتحسينها مقابل كل C للتأكد من أنهم قد غطوا جميع القواعد. إذا لم يتم حساب أحد Cs ، فقد يكون ذلك مدعاة للقلق.

ستختلف أهمية كل C من حالة إلى أخرى ، لذلك لا تقع في فخ ترجيحها بالتساوي افتراضيًا. يعود الأمر إلى حكم المسوق لتحديد العوامل الأكثر أهمية في كل حالة.

استخدام رئيسي آخر للـ 4 سي للمزيج التسويقي هو كأداة لتحليل حالة العلامة التجارية. من منظور العميل ، كيف تعمل العلامة التجارية من حيث رغبات العملاء واحتياجاتهم والتكلفة والراحة والتواصل؟ وأخذ هذا الخط الفكري خطوة إلى الأمام ، كيف يعمل كبار المنافسين للعلامة التجارية على نفس النقاط؟

4 سي للاتصالات التسويقية

على الرغم من أنها أقل شهرة بكثير من العناصر الأربعة التي تحدثنا عنها بالفعل ، يمكن أن تكون العناصر الأربعة لإطار عمل الاتصالات التسويقية (Jobber and Fahy ، 2009) مفيدة تمامًا - خاصة للمسوقين الذين يتضمن دورهم التخطيط أو التقييم أو النقل خارج الاتصالات.

تم تطوير إطار 4 C الثاني من قبل المنظرين David Jobber و John Fahy كأداة لتحديد موقع العلامة التجارية. من خلال تشكيل إستراتيجية ترضي جميع العناصر الأربعة ، مع الإشارة إلى الموقع الاستراتيجي لعلامتهم التجارية ، يمكن للمسوقين وضع الأساس لاتصالات فعالة مع العملاء والعملاء المتوقعين.

العوامل الأربعة التي يتكون منها الإطار هي كما يلي:

وضوح

اجعل التواصل بسيطًا ومركّزًا ومباشرًا. هذا لا يعني أن العلامات التجارية لا يمكنها قول أشياء معقدة أو متخصصة - عليهم فقط قولها بكفاءة.

مصداقية

يجب أن تكون اتصالات العلامة التجارية ذات مصداقية من منظور العميل. يجب أن يتماشى الموضوع ونبرة الصوت ووجهات النظر المشار إليها مع تصورات العملاء وتوقعات العلامة التجارية. البيانات الموثوقة مناسبة فقط إذا كان الموضوع يقع ضمن مجال (مجالات) خبرة العلامة التجارية.

التناسق

يجب تشغيل رسالة متسقة في جميع الاتصالات وعبر جميع نقاط الاتصال. يمتد هذا من الضمانات التسويقية إلى تفاعلات خدمة العملاء داخل المتجر.

يعد اتخاذ منظور ضيق الزاوية ، وضمان الاتساق عبر أنواع معينة من الاتصالات ، مثل الحملات الإعلانية ، خطوة حاسمة. ومع ذلك ، فإن المعيار الذهبي هو توسيع هذا الاتساق ليشمل كل ما تقوله العلامة التجارية وتفعله. وهذا يعني جعل الموظفين يأخذون الرسائل على محمل الجد وأن "يعيشوا العلامة التجارية" بشكل فعال.

التنافسية

يجب أن تظهر العلامة التجارية تفوقًا على منافسيها. قد يعني هذا وضع العلامة التجارية على أنها أفضل إلى حد ما من القاعدة (على سبيل المثال ، Volvo: Luxury Redefined ) ؛ أو قد يعني تسليط الضوء على الاختلاف (على سبيل المثال مخطط السفر في مانشستر "أوصلني إلى هناك": الطريقة الأكثر ذكاءً للالتفاف ).

لا يجب أن تكون هناك ميزة تنافسية فقط في جميع أنحاء رسائل العلامة التجارية ؛ يجب أيضًا أن يكون هناك اتصال في كل اتصال ، مقابل اتصالات مماثلة من المنافسين. مقالة المدونة هذه هي مثال على هذه النظرية قيد التنفيذ: لدينا سبب وجيه لإخبارك بكل من أطر 4 C ، بدلاً من أحدهما فقط.

هذا مجرد رأي Target Internet ، لذا خذها مع قليل من الملح - لكننا نعتقد أنه إذا لم يكن Jobber و Fahy ملتزمين بمخطط 4 C الصارم ، فربما سموا هذه الفئة على أنها "فرق". من الواضح أن التميز عن المنافسة هو ما يهم هنا.

كيفية استخدام العناصر الأربعة للاتصالات التسويقية

تعد العناصر الأربعة للاتصالات التسويقية أداة مفيدة لتحسين الاتصالات على المستويين الاستراتيجي والتكتيكي.

على المستوى الاستراتيجي ، يمكننا استخدامها لإنشاء إرشادات اتصال رئيسية تغطي كل ما تفعله العلامة التجارية. إذا كانت جميع الاتصالات واضحة وذات مصداقية ومتسقة وتنافسية بطرق تتناسب مع الموقع الاستراتيجي للعلامة التجارية ، فمن المؤكد تقريبًا أن فرصة الاستقبال الجيد من العملاء تتحسن.

وعلى مستوى التنفيذ التكتيكي - توفير إرشادات خدمة العملاء للموظفين ، وإنشاء نسخة تسويقية ، وابتكار الشعارات ، وما إلى ذلك - يمكن استخدام العناصر الأربعة لقياس الاتصالات الفردية مقابل السياسة الشاملة للعلامة التجارية. هذا مفيد بشكل خاص عند التخطيط للاتصالات الهامة ، أو للتقييم المستمر.

هل فقدت في بحر من Cs و PS؟ فيما يلي كيفية اختيار أطر العمل الإستراتيجية التي يجب استخدامها

كما كنت قد جمعت ، هناك الكثير من أطر التسويق للاختيار من بينها - ربما أكثر مما تريد استخدامه في أي وقت مضى. هناك مجموعتان من 4 C ، مجموعة واحدة من 7 P ، بالإضافة إلى أطر تحليلية أخرى مثل PESTEL و SWOT و TOWS.

لذا ، كيف تختار أي منها تستخدم في إستراتيجيتك التسويقية؟

على الرغم من اختلافاتهم ، فإن معظم أطر العمل لها سمة رئيسية واحدة مشتركة: فهي تساعد المسوقين على أن يكونوا أكثر شمولاً . على هذا النحو ، نقترح إيجاد إطار عمل يغطي أي نقاط عمياء أعاقتك أنت أو علامتك التجارية في الماضي. على سبيل المثال ، سيساعد المزيج التسويقي لـ 4 C على استبعاد حالات فشل التركيز على العميل ، بينما ستساعد الاتصالات التسويقية الأربع في الحصول على جميع اتصالاتك في نفس الصفحة.

لا تخضع لأي إطار عمل استراتيجي واحد - بل استخدمها بالتبادل وفقًا لنقاط قوتها ومتطلباتك.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية