5 طرق يمكن للناشرين من خلالها تنويع مصادر إيراداتهم

في حين أن العديد من الناشرين قد بدأوا رحلة التحول إلى المبيعات الرقمية، إلا أن الإعلان لا يزال مصدر إيراداتهم الأساسي.

وهذا يمثل مشكلة، حيث يواصل عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي وجوجل الابتكار وإيجاد المزيد من الطرق لالتقاط أرباح الإعلانات التي تتمتع بها عادةً مشغلات الوسائط.

والخبر السار هو أنه نظرا لسمعتهم ومواردهم، فإن الناشرين في وضع جيد يسمح لهم بالتفرع واستثمار مصادر دخل جديدة، وتقليل اعتمادهم على أي طريقة واحدة.

ولكن ما هي تلك البدائل؟ وكيف يمكننا تنفيذها بشكل جيد؟ في هذه المقالة، يشارك جوردون بوريل ، محلل الإعلام الرائد ومؤسس شركة Borrell Associates، رؤى قيمة حول كيفية حصول أعمالك الإعلامية على نصيبها من الفرصة البالغة 94 مليار دولار في الإعلانات الرقمية المحلية بالولايات المتحدة .

شاهد الندوة عبر الإنترنت حسب الطلب: مناورة الناشر مع جوردون بوريل

1. سيكون التخطيط طويل المدى ضروريًا للمؤسسات التي ترغب في البقاء

وفقًا لبوريل، تتبع معظم شركات الإعلام نهجًا مدته 3 إلى 4 سنوات في وضع نماذج الإيرادات والتخطيط الاستراتيجي. ويشير إلى أنهم بحاجة إلى التطلع إلى الأمام في المستقبل لإحداث التغيير، ووضع أعينهم على ما يمكن توقعه بحلول عام 2032.

"في غضون 10 سنوات، 90% من عائدات الإعلانات ستكون رقمية. واليوم بلغت النسبة 65 بالمئة. يقول بوريل: "قبل الوباء مباشرة، كانت النسبة 55%، لذلك تسبب الوباء في تسارع الاتجاه نحو الإعلان الرقمي".

إن الصحف والإذاعة والتلفزيون هي في وضع أفضل للحصول على حصتها في سوق الإعلانات الرقمية من خلال إلقاء نظرة أوسع على دورها كمزود للمعلومات. من خلال النظر إلى ما هو أبعد من حدود منشورك أو موقع الويب أو التطبيق الخاص بك، ستتمكن من الاستفادة من الفرص الجديدة على منصات متعددة، بدلاً من منصاتك فقط.

"يتم دفع رواتبكم من خلاله. يتعلق الأمر بالإعلان أكثر من رسوم الاشتراك. يعد الجزء الإعلاني أعظم فرصة لأي نوع من الشركات التي تريد أن تطلق على نفسها اسم شركة إعلام/تسويق لأن المعلنين يحتاجون إليها. يقول بوريل: "إنهم بحاجة إلى المساعدة".

يصف بوريل الشركات المحلية بأنها "الغزلان في الأضواء الأمامية" عندما يتعلق الأمر بتسويقها، لكنه يقول "الغزلان لديه الأسلحة الآن". لقد سلحهم العصر الرقمي بمواقعهم الإلكترونية الخاصة، وحساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، وغير ذلك من المنصات، من دون الذخيرة والمعرفة اللازمة للتسويق بفعالية.

"من المهم حقًا أن تساعدوا رواد الأعمال هؤلاء، وهم العمود الفقري لمجتمعاتكم، على تسويق أنفسهم. يتابع بوريل: "هذا جزء من دورك".

2. انتقل إلى الفيديو

وفقاً للنتائج التي توصلت إليها الأبحاث الأخيرة التي أجرتها شركة Borrell Associates، فإن شركات الإعلام المحلية تستعيد حصتها في السوق من المسرحيات الخالصة لأول مرة منذ 15 عاماً. وفقًا لبوريل: في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، قبل ميلاد جوجل وفيسبوك، كان الناشرون ومقدمو الوسائط مسؤولين عن بيع ما يصل إلى 60-80 بالمائة من الإعلانات الرقمية المحلية في أسواقهم. ومنذ ذلك الحين، تقلصت بشكل كبير.

ويقول: "إن 12% من جميع الأموال التي تنفقها الشركات في السوق المحلية على الإعلانات الرقمية تبقى في السوق، لأنه يتم بيعها عن طريق صحيفة، أو محطة تلفزيون، أو محطة إذاعية، وما إلى ذلك".

“قبل عام ونصف، بدأت [تلك الحصة] في الزيادة فجأة مرة أخرى. ونعتقد أن النسبة ستبلغ حوالي 14 بالمئة هذا العام. وهذا اكتشاف مهم للغاية، وعندما بحثنا بشكل أعمق، اكتشفنا أنه كان فيديو.

يرى بوريل تطور الإنترنت في ثلاث موجات:

• الموجة الأولى | العقد الأول من القرن الحادي والعشرين - ارتفعت شعبية التسويق عبر البحث مع دخول العالم إلى الإنترنت وبدأ في اكتشاف كل ما هو موجود هناك.
• الموجة الثانية | العقد الأول من القرن الحادي والعشرين - أدت شعبية التسويق الاجتماعي التي حفزها عصر الفيسبوك إلى تحول العالم من البحث عن مكان وجود كل شيء إلى العثور على الجميع.
• الموجة الثالثة | عقد 2020 - يتصدر تسويق الفيديو التوجه في الموجة الأخيرة، ووفقًا لبوريل، يمثل أكبر فرصة للناشرين وشركات الإعلام.

على عكس البحث والتسويق الاجتماعي الذي يمكن للمعلنين شراؤه بسهولة عبر الإنترنت، فإن تعقيد إنتاج الفيديو وسرد القصص لا يمكن الوصول إليه بسهولة. إن الفروق الدقيقة في كتابة السيناريو، والإضاءة المناسبة، وتشغيل الكاميرا، وهندسة الصوت، والتحرير تضع شركات الإعلام كخبراء التنفيذ الذين تحتاجهم الشركات المحلية لإنجاز ذلك.

"[إعلان الفيديو] أمر معقد. الأمر ليس سهلاً مثل البحث عن المكان الذي تتصل به عبر الإنترنت وإدخال بطاقة الائتمان. ولهذا السبب نشهد مثل هذه الزيادة في إعلانات الفيديو. الناس يحبون ذلك، ويطلبون من شركات الإعلام المحلية مساعدتهم في ذلك.

وفقًا لبوريل، تقول 67 بالمائة من الشركات إنها تشتري إعلانات الفيديو الخاصة بها من شركة إعلام محلية، مما يؤكد أهمية وضع نفسك كخبير يمكنه تلبية الاحتياجات.

ما هو الفيديو عالي المستوى (OTT)؟

الفيديو عبر الإنترنت أو OTT، كما هو محدد بواسطة Interactive Advertising Bureau ، هو محتوى فيديو يتم نقله من مزود فيديو إلى جهاز متصل عبر الإنترنت خارج الشبكات المغلقة لموفري الاتصالات والكابلات. تُعد Hulu وYouTube TV وPrime وDisney+ أمثلة على خدمات OTT.

إنها واحدة من أعظم الفرص المتاحة لشركات الإعلام من وجهة نظر بوريل، ولكن لا ينبغي عليك وضعها بهذه الطريقة مع الشركات المحلية. بدلاً من التعمق في التفاصيل الجوهرية لإعلان الفيديو عبر الإنترنت، قم ببيعه لعملائك بدلاً من ذلك كإعلان تجاري تلفزيوني أو فيديو. إنه شيء سوف يتعرفون عليه على الفور ويريدون معرفة المزيد عنه، وإتمام عملية البيع في ذلك الوقت وهناك. ويقترح أيضًا توسيع التنسيق. لم يعد الأمر يتعلق بالضرورة بإنتاج مقاطع مدتها 15 أو 30 ثانية بعد الآن. يمكن لشركات الإعلام المساعدة في إنتاج محتوى إرشادي، ووضع عملاء الأعمال المحليين لديهم كخبير في مجالهم.

"يبدو أن الصحف، على وجه الخصوص، جيدة حقًا في مقاطع الفيديو التعليمية أو التوضيحية، حيث تنتج مقاطع فيديو لـ [المعلنين]، ثم تساعدهم في التوزيع. ثم يمكنك في الواقع قص بعض مقاطع الفيديو هذه وتحويلها إلى إعلانات تجارية ووضعها على قنوات YouTube، وهو ما تفعله بعض أفضل الشركات التي تمارس أفضل الممارسات.

3. كن خبير التسويق المفضل لدعم الشركات المحلية

يحتاج موظفو المبيعات في وسائل الإعلام والنشر إلى وضع أنفسهم كشخص يمكن الاتصال به بشأن أي سؤال أو مخاوف تسويقية.

يقول بوريل: "تخيل أصعب المعلنين لديك". "[إنهم] يجلسون هناك على مكتبهم ويقولون: "يا إلهي، كما تعلم، لدي أسئلة حول TikTok، وأتساءل عما إذا كانت هذه وسيلة قابلة للتطبيق". أتساءل عن هذه الأشياء OTT. أنا لا أعرف حتى ماذا يعني OTT. أعرف، سأتصل…‘‘

يقول بوريل إنهم بحاجة إلى التقاط الهاتف والاتصال برقمك؛ وإلا فهي فرصة ضائعة كبيرة.

"إذا رأوا أنك شريك تسويقي ولكنك لا تأتي إلا لبيع إعلانات الصحف والأشياء الوحيدة التي يمكنك بيعها لهم في شكل رقمي هي [إعلانات بانر مواقع الويب]، فهذا لا يجيب على الكثير من أسئلتهم. "بمجرد أن يرونك كخبير تسويق، فإن ذلك يفتح الباب أمام [العديد] من الأشياء الأخرى التي يمكنك مساعدتهم فيها،" يقول بوريل.

لن تساعد الإستراتيجية الرقمية القوية في إبقاء تلك الشركات المحلية منخرطة في مؤسستك فحسب، بل ستلفت انتباههم إلى منشورك ككل وتشجعهم على إنفاق المزيد حتى على الوسائل التقليدية إذا كان هذا هو المكان الذي توصيهم بإنفاق أموالهم فيه .

4. لا تقلل أبدًا من حجم الأموال الموجودة في السوق

واستنادًا إلى بيانات بحثية من أحد عملاء بوريل الكبار، فإنه يوصي بعدم التقليل مطلقًا من إمكانات السوق. تشير النتائج التي توصل إليها، في المتوسط، إلى أنه عندما تعتقد شركة إعلامية أنها استحوذت على 50-60 بالمائة من ميزانية الإعلان لعملائها، فإن الأمر ليس كذلك. وفي الواقع، فإنهم يستفيدون فقط من 10% في جميع الحالات، وأقل من 5% في كثير من تلك الحالات.

يقول بوريل: «لدينا بيانات الآن. نحن في عصر البيانات بحق الله، إلا إذا كنت تحت صخرة. نحن في عصر لم يعد علينا أن نخمن فيه بعد الآن. نحن نعرف عدد الشركات الموجودة في كل سوق. نحن نعرف ما هي أنواع الأعمال التجارية التي هم عليها. نحن نعلم حجمهم، وعدد الموظفين لديهم، والمبلغ الذي ينفقونه على الإعلانات".

وفقًا لبوريل، فإن الاستفادة من البيانات والتعرف على حجم الأموال المتوفرة فعليًا هي واحدة من أفضل ممارسات المؤسسات الإعلامية التي تحقق أداءً جيدًا في هذا المجال.

5. ابحث عن التوافق مع الملكية

وأخيرًا، ربما يكون ضمان مشاركة رؤيتك للمستقبل الرقمي مع القيادة في شركتك أحد أهم الجوانب التي ستحدد نجاح محاولتك أو فشلها.

يقول بوريل: "عليك أن تفهم لصالح من تعمل وما هي أهدافهم".

ويواصل قائلاً: “إنهم يمتلكون الشركة ولديهم شيء محدد يريدونه منها

شركة. هل يريدون ما تريد؟ هل يرون أن جزءًا استراتيجيًا رئيسيًا كبيرًا من المستقبل سيكون رقميًا؟ هل يرون أن هذا هو المكان الذي يتجه إليه كل شيء؟

يقترح بوريل محاولة إخافتهم بحقيقة الاتجاه الذي تتجه إليه الصناعة. ومن خلال إشراك الملكية في فهم الصورة الأكبر، يمكنهم اتخاذ قرار أكثر استنارة.

"الجميع لديهم خوف من التغيير. وما لم يدركوا أن هذا أمر إيجابي، فلن تتمكن من المضي قدمًا معهم.

هل ستضمن الاستمرارية على المدى الطويل من خلال استهداف فرص الإيرادات الرقمية؟

إن مستقبل وسائل الإعلام هو في الغالب رقمي، ويحتاج الناشرون إلى الاستجابة من خلال تقديم الحلول التي يمكن أن تساعد الشركات المحلية في الوصول إلى عملائها عبر الإنترنت.

من الضروري أن يساعد قادة المبيعات في دفع التغييرات التنظيمية المطلوبة واستهداف فرص الإيرادات الرقمية لضمان الاستمرارية والنجاح على المدى الطويل لمجتمعاتهم.

تعرف على المزيد حول كيف يمكن لـ Vendasta مساعدة مؤسستك في بناء وتوسيع نطاق تدفقات الإيرادات الرقمية. احجز عرضًا توضيحيًا مع خبير الوسائط المخصص لدينا هنا.