فيديو: لاري كيم من WordStream حول "إعادة التسويق الفائق" المدفوعة على الشبكات الاجتماعية - مقابلة #SocialPro

ارفع يدك إذا قفزت على مخطط لاري كيم الهرمي إذا أتيحت لك الفرصة. أعلم أنني سأفعل. لن أحتاج حتى إلى معرفة ما كان على وشك الوثوق في أنه كان منجم ذهب (وأنه ربما لم يكن كل هذا المخطط- ذ).

اتضح أن المخطط الهرمي لمؤسس WordStream شيء حقيقي ، وهو ليس حتى مظلل! إنه مجرد اسم فاضح لا يُنسى لتكتيك إعلاني متطور على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد سمح لنا جميعًا بالبحث ومُعلني إعلانات الدفع بالنقرة على وسائل التواصل الاجتماعي.

لقد أتيحت لي الفرصة لإجراء مقابلة مع كيم قبل عرضه التقديمي حول الاختراقات الاجتماعية في مؤتمر SocialPro الذي يُعقد اليوم وغدًا. ننتقل مباشرة إلى تكتيكاته الإعلانية الاجتماعية المدفوعة القوية التي تتميز بنسبة 20٪ إلى 40٪ من النقرات ومعدلات المشاركة. (إذا كنت تريد خلفية بسيطة عن الإعلانات الاجتماعية أولاً ، فراجع دليل WordStream's Social Ads 101 ، ثم انتقل إلى هنا مرة أخرى.)

هذه المقابلة عبارة عن 20 دقيقة من الرؤى المليئة بالإثارة حول كيفية الوصول إلى السوق المستهدف من خلال Facebook و Twitter - حيث تكون المنافسة منخفضة ، والتكلفة منخفضة وعائد الاستثمار مرتفع ، إذا تم ذلك بشكل صحيح.

أحب هذه المقابلة؟ اشترك في هذه المدونة للحصول على تحديثات من مؤتمر SMX Advanced هذا الأسبوع.

نص المقابلة

فيرجينيا : SocialPro قادم ، ولديك عرض تقديمي منفرد هناك حول الاختراقات الاجتماعية المدفوعة. عندما سألتك لأول مرة عما إذا كنت ستدردش معي قليلاً ، فقد استند ذلك إلى الاختراقات التحويلية التي شاركتها في مؤتمر التحويل (اقرأ تغطية مدونتي المباشرة لاختراقات لاري العشر من CRO هنا). ولكن لديك مجموعة جديدة كاملة من المتسللين لمشاركتها في SocialPro.

لاري : لدينا الكثير من هؤلاء المخترقين المجانين. نحب أن نحاول اكتشاف الأسرار.

فيرجينيا : أسرار ترغب في مشاركتها! في كل مرة أسمعك تتحدث ، ألتقط أكثر قليلاً. أنا متحمس لاستيعاب المزيد من قواك الخارقة في الإعلانات المدفوعة على الشبكات الاجتماعية اليوم.

لاري : أتمنى أن تتمكن من ذلك (في عرض SocialPro). نحن نتحدث كثيرًا عن إعلانات Facebook و Twitter.

أنا متحمس لهذين الاثنين مثلما كنت متحمسًا بشأن إعلانات Google قبل 10 أو 15 عامًا. إنها قوية جدًا ، وتحويلية جدًا ، ورخيصة جدًا ، ولا يوجد الكثير من المنافسة. إنه أمر رائع جدًا من حيث ما يمكنك القيام به مقارنة بالطريقة التي اعتدت القيام بها ، والتي لم تكن جيدة.

فيرجينيا : لقد تحدثت كثيرًا عن حيدات القرن مؤخرًا. ما هو إعلان وحيد القرن.

لاري : أستخدم تشبيه وحيد القرن في الكثير من المحتوى الخاص بي عندما أتحدث عن CRO أو AdWords أو تحسين محركات البحث. إن فكرة وجود وحيد القرن أمر رائع حقًا - مثل أعلى واحد أو اثنين في المائة. وجهة نظري حول هذه الأحاديات هي أنها نادرة وجميلة جدًا ، فهي ليست أفضل قليلاً من أي شيء آخر ، فهي أفضل بعشر أو مائة مرة من أي شيء آخر. أريد أن أشارك بعض الأسرار حول كيفية إنشاء هذه الأحادي القرن لنفسك.

فيرجينيا : في مؤتمر التحويل ، قلت إنك كتبت برنامجًا للكشف عن حيدات القرن. إذن ما هي صيغة إنشاء إعلان وحيد القرن؟

لاري : لدى WordStream أكثر من 10000 عميل - وهذا قدر جيد من الإعلانات التي يمكنني مسحها ضوئيًا برمجيًا والبحث عن إعلانات ذات نسبة نقر إلى ظهور عالية حقًا. قبل شهرين ، أجرينا بحثًا عميقًا حول سبب حصول بعض الإعلانات على نسبة نقر إلى ظهور تبلغ 40٪ مقارنة ببعض الإعلانات التي تحتوي على 0.4٪ نسبة النقر إلى الظهور؟ هذا فرق كبير ، مثل رتبتين للمغناطيس ، أو فرق 100 مرة.

من بين الأشياء التي برزت بين إعلانات يونيكورن النادرة والجميلة ، كان أحدها يتعلق بالكلمات الرئيسية. البحث عن كلمات رئيسية ذات نية تجارية عالية ، بدلاً من البحث عن كلمات رئيسية ذات طبيعة إعلامية للغاية.

كانت الفكرة الأخرى هي استخدام المحفزات العاطفية بدلاً من الإدراج الديناميكي للكلمات الرئيسية. يعتبر الإدراج الديناميكي للكلمات الرئيسية آمنًا جدًا. سوف تحصل على إعلان فوق المتوسط. لكنها لا تُترجم إلى كونها رائعة للغاية. تلك التي كانت ملحوظة لها دوافع عاطفية مثل الخوف أو الغضب أو السعادة أو الضحك. لقد كانت فعالة في صدمتك أو إخافتك أو إثارة إعجابك بالنقر فوق هذا الشيء ، حتى لو لم يتضمن الإعلان الكلمة الرئيسية التي كنت تبحث عنها في العنوان الرئيسي.

فرجينيا : في العرض التقديمي الخاص بمؤتمر التحويل ، تقوم ببلورة أربعة أصوات لنسخة إعلانية. إذا كتبت إعلانًا بصوت حامل الأخبار السيئة ، أو البطل / الشرير ، أو الممثل الكوميدي أو الصديق الذي يشعر بالسعادة - جرب ذلك.

لاري : تكتب العديد من الشركات إعلانات كما لو أن الشركة تتحدث إليك. لذلك مثل ، بعض الفوائد أو ميزة المنتج أو الخدمات التي يقدمونها. تقنية كتابة الإعلانات الأكثر فاعلية هي أن تأتي من أحد هؤلاء الأصدقاء أو الشخصيات المعادية بدلاً من حديث الشركة.

فيرجينيا : لقد شاركت معي معاينة العرض التقديمي الخاص بك على SocialPro. إحدى الشرائح هي "مخطط هرم مشاركة / نشر الشبكة الاجتماعية العضوية والمدفوعة من Larry." هل يمكنك مشاركة مخطط الهرم معي؟

لاري : المخطط الهرمي قانوني تمامًا ولن يتم وضعك في السجن. يبدو مجرد نوع من مخطط ذ. يتعلق الأمر بفكرة اكتشاف وحيد القرن.

أنت وأنا ، كلانا نقوم بالكثير من التدوين. نريد أن نصدق أن كل منشور نكتبه هو وحيد القرن لأننا وضعنا كل وقتنا وجهدنا فيه. لكن في الواقع ، واحد أو اثنان في المائة فقط سيبلي بلاءً حسنًا حقًا.

الفكرة هنا ، كيف يمكنك معرفة أي من أجزاء المحتوى الخاصة بك هي تلك الأحاديات النادرة من بين القصص العادية. لأنه في Facebook و Twitter ، عندما تقوم (مدفوعًا) للترويج للمحتوى ، فأنت تريد حقًا المشاركة في أفضل محتوى لديك ، فقط قم بالترويج للمحتوى الذي يحتوي على نسبة مشاركة تبلغ 30 أو 40 بالمائة لأنك تحصل في النهاية على الكثير من النقرات المجانية ودفع القليل جدًا مقابل هذا العرض لأن الناس يحبونه كثيرًا.

الفكرة هي اختبار المحتوى من خلال التغريد عليه. تغرد خارج قصصك. إذا كان هناك شيء ما ، من حين لآخر ، يحصل على 100 إعادة تغريد في ساعة ، فمن المحتمل أن تكون هذه أحادي القرن ، وهذه هي الأشياء التي ، إذا قاموا بعمل جيد عضويًا ، فمن المحتمل أيضًا أن تعمل بشكل جيد بطريقة مدفوعة.

فيرجينيا : خطأ ترتكبه بعض الشركات هو تعزيز كل منشور لديهم. أنت تقول ، استخدم النشر العضوي كاختبار ، ثم اكتشف أفضل أداء لديك ، وهؤلاء هم أحادي القرن. هؤلاء هم الأشخاص الذين تريد إطلاقهم في الفضاء.

لاري : أسوأ شيء يمكنك فعله هو إطلاق حمار في الفضاء. لا يمكنهم تحمل قسوة السفر إلى الفضاء. تريد أن تدخل كل شيء في حيداتك. إذا كان لديك 1000 دولار لتنفقها على المنشورات في شهر ، وعشر منشورات ، فإن أسوأ شيء يمكنك القيام به هو تقسيم الإنفاق بالتساوي بين جميع مشاركاتك. أنت تريد أن تتقدم بكل شيء في أعلى منشور لك ولن تحصل على ضعف فقط ، فقد تحصل على مشاركة ونقرات وتحويلات عشرة أضعاف.

إنه يشبه إلى حد ما ألعاب Hunger Games ، حيث تم اختبارهم وكان عليهم أن يتصارعوا مع بعضهم البعض ومعرفة من سيكون المنتصر وفقط المنتصر تم الاحتفال به في العاصمة. لذلك ربما لديك عشرة منشورات هذا الشهر. عليك أن تجد المنتصر. ما هو الجزء الوحيد من المحتوى الذي سيتم الترويج له والاحتفال به هذا الشهر؟ عليك أن تقاتلهم بطريقة عضوية.

على سبيل المثال ، نشرها على Twitter ، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني - ربما لديك إحصائيات البريد الإلكتروني من الفتح إذا كنت ترسل منشورات مدونتك عبر البريد. قد يكون هذا مؤشرًا على أن المحتوى سيحقق أداءً جيدًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، لأنه إذا كان أداء الأشياء جيدًا من الناحية العضوية ، فإنها تميل أيضًا إلى الأداء الجيد بطريقة ترويجية.

فيرجينيا : إنه تذكير جيد. نريد جميعًا أن نصدق أن كل ما نكتبه رائع ، لكن علينا أن ننتقد أنفسنا.

لاري : لقد كتبت أكثر من 1600 مقالة في السنوات الست الماضية. هذا كثير من المحتوى. لكن 50 مقالًا من 1600 مقالة تنتج نصف حركة مرور أكثر من مليون زائر إلى مدونة WordStream. هذا ثلاثة بالمائة منهم ينتجون نصف حركة المرور. نحن نبحث حقًا عن تلك الأحجار الكريمة. مهما كنت جيدًا ، فأنا أعرّف حيدات القرن على أساس نسبي. ستكون أعلى نسبة 1٪ لديك. لذلك بغض النظر عن مدى روعتك ، فإن 1 فقط من 100 سيكون وحيد القرن الخاص بك.

فيرجينيا : هل هذا المخطط الهرمي لا يزال قابلاً للتطبيق إذا لم يكن لديك عدد متابعين مثلك. إذا كنت بدأت للتو أو لم يكن لديك الكثير من المتابعين ، فقد لا تتمكن من الحصول على نفس القدر من الأهمية الإحصائية.

لاري : ما تفعله هو الترويج لكل شيء بميزانيات صغيرة جدًا ، مثل 5 دولارات. مع 5 دولارات على Twitter أو Facebook ، يمكنك الحصول على 2000 أو 3000 ظهور للإعلان. هذه عينة جيدة. حتى إذا لم يكن لديك معجبين بشكل عضوي ، لذلك لا توجد وسيلة لاختبار الأشياء ، فلا يزال بإمكانك الاختبار بطريقة مدفوعة الأجر عن طريق الحفاظ على الميزانية صغيرة. أنا أزعم أنه إذا كان لديك 2000 انطباع ولم يكن الأداء جيدًا - ليس لديك معدل مشاركة 20٪ أو 30٪ ، إذا كان مثل نصف ذلك - فمن المحتمل أنه لن يصل إلى الفضاء الخارجي. يمكن لمنظمات الاستطلاع استطلاع نتائج الانتخابات الأمريكية بناءً على 1000 مكالمة أو شيء من هذا القبيل. بمجرد أن ترى 1000 أو 2000 شخص هذا الشيء ، فهذا حجم عينة جيد جدًا. ميزانيات صغيرة جدًا لاختبار شيء ما ، ثم تضاعف ثلاث مرات على الشيء الذي ظهر في الأعلى.

فيرجينيا : لقد ابتكرت مصطلحًا جديدًا: "تجديد النشاط التسويقي المتميز". تجديد النشاط التسويقي هو إعادة عرض المحتوى مرة أخرى لشخص زار موقعك ، أو تم طهيه ، أو موجود ضمن جمهور حددته مسبقًا. وفي وقت سابق في هذه المقابلة ، ذكرت أن الإعلانات الاجتماعية أفضل من الإعلانات على شبكة البحث ، وأعتقد أن أحد الأسباب التي تجعلك تقول هذا ربما يكون تجديد النشاط التسويقي الفائق؟

لاري : نعم. هذا ليس مصطلحًا رسميًا ، وإذا لم تسمعه من قبل ، فذلك لأننا اخترعه. ولكن لماذا في الأساس تجديد النشاط التسويقي بينما يمكنك القيام بتجديد النشاط التسويقي الفائق؟ ربما تقوم بتجديد النشاط التسويقي ؛ من المحتمل أن يكون معدل التحويل لهذه الإعلانات من 2٪ إلى 4٪ - وهذا نموذجي جدًا في الصناعة. لا يزال هذا يعني أن 96٪ إلى 98٪ لا ينقرون. مع تجديد النشاط التسويقي الفائق ، بدلاً من تجديد النشاط التسويقي لكل من زار صفحة أو قسمًا معينًا من موقع الويب الخاص بك ، يمكنك أن تكون أكثر انتقاءً.

بدلاً من إعادة التسويق لكل واحد منهم ، نختار سلوكيات واهتمامات معينة تتوافق مع المشتري المستهدف. لذلك ربما يكون الأمر كذلك ، نحن نبيع فقط للأشخاص الذين يعملون في شركات Fortune 500. يمكنك بالفعل استهداف ذلك في إعلانات Facebook من خلال النظر إلى حجم الشركة التي يعملون فيها. أو ربما لديهم ألقاب وظيفية معينة ، مثل أنا أبحث فقط عن الأشخاص الذين هم مديرين وما فوق أو ممن حصلوا على شهادة جامعية أو من الأثرياء أو الذين يمتلكون قاربًا أو الذين يميلون إلى اليسار في ميولهم السياسية أو لديهم ذكرى قادمة .

إذا تمكنت من معرفة من هو السوق المستهدف - وآمل أن يكون لديك فكرة ما عن السوق المستهدف ، وإلا كيف لا تزال تعمل - إذا كان بإمكانك التعبير عن ذلك من حيث الاهتمامات والتركيبة السكانية والسلوكيات ، فقم بالتراكب تلك الخصائص على جمهور تجديد النشاط التسويقي ، فهذا أمر قوي جدًا.

أنت لا تقوم فقط بتجديد النشاط التسويقي لكل من زار موقعك ، بل تحتاج إلى أشياء متعددة. كان عليك أ) زيارة الموقع و ب) أن يكون لديك مسمى وظيفي معين أو اهتمامات معينة في موضوعات معينة أو سلوك شراء معين. من خلال كونك أكثر انتقاءً ، يمكنك الحصول على عائد أكبر بكثير مقابل إنفاق أقل بكثير. تميل إلى الحصول على معدلات نقر إلى ظهور ومعدلات تحويل أعلى بخمس مرات مقارنةً بتجديد النشاط التسويقي وحده. في التسويق عبر الإنترنت ، يشعر الناس بالحماس تجاه زيادة بنسبة 3٪ أو زيادة بنسبة 5٪ ، ولكن هذا مثل زيادة بنسبة 300٪ أو زيادة بنسبة 500٪. لهذا السبب أسميه تجديد النشاط التسويقي الفائق.

فيرجينيا : كمثال على النتائج التي يمكن أن يسفر عنها ذلك ، هل يمكنك مشاركة قصة نجاح. في مقالاتك الخاصة ، قمت بإعادة التسويق الفائق للصحفيين.

لاري : هذا مثال على "تجديد النشاط التسويقي المخادع" - إنها قائمة مخصصة حيث تعرف هوية الأشخاص الذين تحاول استهدافهم ، مثل ما إذا كنت تعرف أسماءهم على Twitter أو رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. إذن فأنت لا تستند إلى المسميات الوظيفية ، وهو أمر جيد جدًا ، ولكن إذا كنت تعرف تمامًا عشرة أشخاص أو 1000 شخص تبحث عنهم ، فما عليك سوى تحميل هذه الأسماء واستهداف هؤلاء الآلاف. بالنسبة إلى ألف اسم ، فإن أقصى ما يمكن أن تنفقه هو 10 دولارات أو 20 دولارًا لأن التكلفة لكل ظهور وربما من 5 إلى 10 دولارات لكل ألف ظهور.

إذا كنت تستهدف هذه الرسالة الموجهة للغاية لأشخاص مثل الصحفيين إذا كنت تحاول الحصول على تغطية صحفية ، فهذه طريقة قوية للتحدث أمام هؤلاء الأشخاص ويميلون إلى الكتابة عن الأشياء التي يرونها.

فيرجينيا : إنها كذلك ، وبعد ذلك تحصل على الكثير من الروابط ، والتي تمنحك قيمة مُحسّنة لمحركات البحث (SEO) ، بالإضافة إلى وسائل الإعلام ، ثم تصبح كاتب عمود في Huffington Post.

لاري : لقد أنشأنا دورات إخبارية عالمية باستخدام هذه التكنولوجيا. من خلال نشر القصص للأشخاص في CNN و Fox Business ، أنشأنا قصصًا إخبارية عالمية بعشرة آلاف أو أكثر من الصحافة المختارة ، وتم تدويلها إلى 27 لغة فقط عن طريق إنفاق ميزانيات تجديد النشاط التسويقي الصغيرة جدًا نحو القوائم المستهدفة. إنها أشياء قوية جدًا. يجب أن ننظر إلى ذلك.

للحصول على عرض لاري والمزيد من التشكيلات من SocialPro ، ترقب علامة SlideShare من Marketing Land's SocialPro.

إذا أعجبك هذا ، فهناك الكثير من محتوى التسويق الرقمي الرائع من أين أتى! اشترك في مدونتنا للحصول على تحديثات من مؤتمر SMX Advanced هذا الأسبوع وإجراء مقابلات مع كبار الخبراء في التسويق الرقمي على مدار العام.