مقاييس الغرور: ما سبب أهمية حركة المرور العضوية

مقاييس الغرور هو مصطلح يستخدم للمقاييس التي تبدو جيدة على السطح ولكنها لا تساعدك على فهم أدائك أو إعطاء أي نتائج تجارية ذات مغزى. تركز هذه المقالة على حركة المرور العضوية وتقييم دورها في قياس أداء تسويق المحتوى.

تخطي للأمام >>

• ما هي مقاييس الغرور
• لماذا مقاييس الغرور سيئة بالنسبة لك
• لماذا بعض مقاييس الغرور على ما يرام
• ما الذي يجعل العلامة التجارية وحركة المرور العضوية في غاية الأهمية

ما هي مقاييس الغرور

تشمل الأمثلة الشائعة لمقاييس الغرور في التسويق عدد المتابعين ، والإعجابات ، والمشاركات ، والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومقاييس حركة الصفحة مثل مشاهدات الصفحة والجلسات ، ومعدل الارتداد ، والوقت المستغرق في الصفحة ، ومعدل فتح حملة البريد الإلكتروني ، أو مرات الظهور ، و حتى نقرات الإعلان.

من السهل الحصول على مقاييس الغرور. لكنها تقصر عند جلب المبيعات ومساعدة عملك على تحقيق أهدافه. قد تختار الشركة الناشئة الإبلاغ عن إجمالي عدد التسجيلات بدلاً من المستخدمين النشطين والمدفوعين لإظهار الطلب على منتجاتهم.

إذن ما هي الخصائص النموذجية لمقاييس الغرور؟ إنها خارجة عن إرادتك ، ولا يمكن تكرارها ، ولا تدفع قرارات العمل. بعبارة أخرى ، إنها ليست قابلة للتنفيذ.

لماذا مقاييس الغرور سيئة بالنسبة لك

احتلت حركة مرور الصفحة مكانها في قياس نتائج تسويق المحتوى مثل التدوين منذ بداية عصر التسويق الرقمي. لفترة طويلة ، كان الأمر بسيطًا: فكلما زاد عدد الزوار الذين تجذبهم مقالاتك ، زادت فرصك في تحقيق الدخل من هذه الزيارات. ولكن لماذا لا تركز على مقاييس التحويل القابلة للتنفيذ وحدها؟ ولماذا تقيس حركة الصفحة على الإطلاق؟

تعود فكرة مقاييس الغرور إلى أكثر من عقد من الزمان. تحدث إريك ريس ، مؤلف كتاب The Lean Startup ، عنهم بالفعل في عام 2009 على مدونته الشخصية. قال إن مقاييس الغرور خطيرة لأنه من السهل التلاعب بها ولا ترتبط بالضرورة بالأرقام المهمة بالفعل. من خلال ذلك ، كان يشير إلى تكلفة اكتساب عملاء جدد ، وفي النهاية ، الإيرادات والأرباح. في أحسن الأحوال ، يمكن أن تظهر مقاييس الغرور ارتباطًا وليس علاقة سببية.

لذلك ، إذا كان قياس حركة المرور العضوية أمرًا خادعًا ، فإن تحويل التركيز إلى قياس عدد المبيعات التي يحققها المحتوى الخاص بك يجب أن يكون هو الحل. أم أن هناك المزيد من مقاييس الغرور؟ هل يستحقون سمعتهم السيئة باعتبارها نقيض المقاييس القابلة للتنفيذ ، والتي تستخدمها الشركات الناشئة فقط التي تحاول تضخيم نموها والمسوقين الذين يحاولون التزييف بنجاح جهودهم؟

لماذا بعض مقاييس الغرور على ما يرام

تعد القدرة على عزو الزيادة في أي مقياس رئيسي إلى نشاط تسويقي معين أمرًا مهمًا في التحليلات. لكن التتبع الحديث متعدد نقاط اللمس له حدوده. غالبًا ما تكون رحلة المستخدم معقدة للغاية ، حتى بالنسبة لنماذج الإحالة المتقدمة. هناك الكثير من الأنشطة غير القابلة للتتبع التي تحدث. وفهم ما يدفع المستخدم الفردي للشراء ليس بالأمر السهل.

من المؤكد أن الحصول على آلاف المشاهدات الفريدة للصفحة من الكلمات الرئيسية ذات الصلة يعد أمرًا مهمًا. واستخدام ذلك كأحد مقاييس الأداء لتسويق المحتوى الخاص بك ليس بالضرورة غرورًا.

حتى إذا لم يتم تحويل مقالاتك بشكل جيد ، ولكنها تجتذب الكثير من الزيارات ذات الصلة ، فهناك طرق لتحسين صفحاتك للتحويلات - بافتراض أن الكلمات الرئيسية الخاصة بك لها النية الصحيحة. تمامًا مثلما لا تشير الأرباح إلى أي شيء عن الربحية ، لا تضمن حركة المرور المرتفعة التحويلات. لكن الطلب موجود. ويعتبر التعرف على العلامة التجارية أحد الأصول القوية أيضًا.

مثال على العلامات التجارية القوية

ربما يكون HubSpot هو أفضل مثال على أداة SaaS التي يعتمد تسويقها بشكل كبير على العلامات التجارية وتسويق المحتوى. وبشكل أكثر تحديدًا ، لا يعتمد تسويق المحتوى الخاص بهم كثيرًا على الكلمات الرئيسية المتعلقة بالمنتج.

بالطبع ، يستهدفون الكلمات الرئيسية للمنتج أيضًا ، لكن تسويق المحتوى الخاص بهم لا يقتصر بأي حال من الأحوال على هذه الكلمات الرئيسية. إذا نظرت إلى صفحاتهم الأولى على أداة تحسين محركات البحث مثل Ahrefs ، فسترى مجموعة متنوعة من الموضوعات بشكل غير عادي.

في المركز الأول ، من حيث قيمة الصفحة وعدد الزيارات ، من الواضح أن لديهم اسم علامتهم التجارية. لكن صفحتهم التي تستهدف الكلمة الرئيسية "CRM" تحتل المرتبة 17 فقط في القائمة. بين هذين الاثنين ، لديهم كلمات رئيسية مثل "اقتباسات الحياة" و "تسميات توضيحية لـ Instagram" و "أفكار تجارية" و "حساب بريد إلكتروني مجاني" و "تجاهل الرموز التعبيرية". ليس ما تتوقعه من شركة تعد واحدة من أنظمة إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق الرائدة بإيرادات سنوية تبلغ 1.30 مليار دولار.

وعلى الرغم من أن هذه قد تبدو موضوعات تافهة ، إلا أن قيم صفحاتها مرتفعة إلى حد ما. معظمهم يسجلون أكثر من 100 ألف. يعطي مقياس قيمة الصفحة قيمة تقديرية لزيارات البحث العضوية الشهرية للصفحة. يعتمد على المبلغ الذي ستحتاج إلى إنفاقه إذا كنت تقود نفس القدر من الزيارات من جميع الكلمات الرئيسية للترتيب باستخدام إعلانات Google.

حتى لو لم تكن نية بحث الأشخاص باستخدام هذه الكلمات الرئيسية مالية على الإطلاق ، فلا تزال هناك طرق لاستخدام هذه الزيارات. على سبيل المثال ، يستخدمون العديد من الصفحات في هذه القائمة لجذب الزوار لملء أسمائهم وعناوين بريدهم الإلكتروني لتنزيل كتاب إلكتروني أو موارد أخرى. تتم إضافة هذه بعد ذلك إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بـ HubSpot ، والتي يستخدمونها للترويج لمحتوياتهم ومنتجاتهم وخدماتهم الأخرى لمشتركيهم.

ما الذي يجعل العلامة التجارية وحركة المرور العضوية في غاية الأهمية

العلامة التجارية وحركة المرور العضوية يسيران معًا. يساعد الترتيب في الجزء العلوي من نتائج البحث وتوليد حركة المرور في بناء علامة تجارية أقوى. والعلامة التجارية الأقوى تساعد في زيادة حركة المرور.

كما رأينا من مثال HubSpot ، فإن الترتيب ليس فقط لاستعلامات البحث المتعلقة بالمنتج ولكن أيضًا بناء حركة المرور من خلال الكلمات الرئيسية الأخرى ذات الحجم الكبير هو استراتيجية محتوى قابلة للتطبيق.

يفضل تحيز المجال العلامات التجارية القوية

لا يمكنك المبالغة في تأثير العلامة التجارية على حركة مرور الويب العضوية. أو أي نتيجة بحث ستختار من بين هذين؟

بالنسبة للأشخاص في مجال التسويق ، ستكون مقالة Search Engine Journal هي الخيار الواضح. على الرغم من أن صفحتهم تحتل مرتبة أقل. أصبحت SEJ اسمًا مألوفًا في مجال التسويق. بفضل علامتهم التجارية القوية ، يثق الناس في محتواهم ويشعرون بالراحة في ربطه مرة أخرى كمرجع. وتساعدهم هذه الروابط الخلفية في ترتيب أعلى للكلمات الرئيسية.

لقد كتب الكثير عن تحيز المجال. نشرت Microsoft ورقة بحثية بالفعل في عام 2012 حيث خلصوا إلى أنه من المرجح أن ينقر المستخدمون على نتيجة بحث تأتي من مجال حسن السمعة. في حوالي 25٪ من الحالات ، كانت تفضيلات المستخدم مدفوعة بالمتابعة العمياء للنطاقات.

هذا يعني أن المستخدمين ينقرون على النتائج من المجالات الموثوقة حتى عند توفر المزيد من نتائج البحث ذات الصلة. ولاء المستخدمين للعلامة التجارية قوي جدًا لدرجة أنهم يميلون إلى تفضيل بعض المجالات بغض النظر عن المحتوى.

يقود البحث العضوي غالبية حركة مرور الويب

لماذا تعتبر حركة المرور العضوية مهمة جدًا إذن؟ البحث العضوي هو القناة التي تمثل غالبية الزيارات إلى مواقع الويب. تشير ورقة بحثية أعدتها BrightEdge إلى أن البحث العضوي لديه نسبة 53 ٪ من الزيارات في المتوسط ​​عبر الصناعات.

في المقابل ، لا تمثل حصة البحث المدفوع سوى 15٪ من إجمالي زيارات الويب. ومن حيث الإيرادات ، يحقق البحث العضوي أيضًا أكثر من نصف إجمالي إيرادات B2B وشركات التكنولوجيا.

استعلامات البحث التي لا تحمل علامة تجارية هي التي تجلب معظم المستخدمين إلى مواقع B2B و B2C. وفقًا لتقديرات Total Retail ، تم العثور على 88٪ من مواقع B2B باستخدام استعلامات بدون علامة تجارية.

تعد الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية مفيدة ، خاصة بالنسبة للشركات الراسخة التي يمكنها تضييق نطاق حركة المرور الخاصة بهم إلى القطاعات الأكثر صلة. ولكن من المرجح أن يعتمد أولئك الذين يحاولون توسيع نطاق وصولهم والذين يؤسسون علامتهم التجارية فقط على استعلامات لا تحمل علامة تجارية.

مثال لتأثير حركة المرور العضوية على الإيرادات

ولكن ماذا لو لم تكن شركة مثل HubSpot ، التي يتمتع موقعها على الويب بتصنيف مجال يبلغ 93 ، كما أن قدرتك على التصنيف بالنسبة للكلمات الرئيسية التنافسية ذات الحجم الكبير محدودة. لنفترض أنك مسوق تابع يروج لأدوات SaaS على موقع الويب الشخصي الخاص بك. إذا لم يكن لديك قاعدة عملاء يمكنك التوصية بها بهذه الأدوات مباشرة ، فمن المحتمل أن تعتمد إيرادات الشركة التابعة على تسويق المحتوى. وفي هذه الحالة ، يمكن أن يكون للزيارات العضوية تأثير مباشر على إيراداتك.

لا تستخدم بعض الشركات التابعة روابط الإحالة في محتواها فحسب ، بل تستثمر أيضًا موقع الويب الخاص بهم من خلال الإعلانات المصوّرة. تستخدم معظم البرامج التابعة للدفع لكل نقرة هذه الأيام RPM كنموذج تعويض خاص بها. يشير العائد لكل ألف ظهور إلى عائدات الإعلانات لكل ألف ظهور.

العديد من هذه البرامج انتقائية ، لذلك قد يكون من الصعب عليك الحصول على الموافقة عليها حتى تتمكن من جذب حركة مرور شهرية كافية إلى موقع الويب الخاص بك. يمكن أن يكون حاجز الدخول ، على سبيل المثال ، 50 ألف زائر فريد شهريًا. ولكن يمكن أن تكون هذه البرامج مصادر دخل إضافية جيدة ، بالإضافة إلى البرامج التابعة التي تدفع مقابل التحويلات فقط. من العدل أن نقول إن حركة المرور العضوية بعيدة كل البعد عن كونها مقياسًا للغرور لمثل هؤلاء المسوقين.

لست شريكًا في القياس الفائق حتى الآن؟ اصبح واحدا

اكسب 20٪ عمولات متكررة من كل عملية بيع للاشتراك تجلبها إلينا.

انضم إلى برنامج الشركاء

تساعد حركة المرور العضوية في عمليات التعاون

ربما تكون قد سمعت عن فكرة أن جميع المقاييس المتاحة بسهولة للجميع هي في الواقع مقاييس الغرور. لكن الجانب الآخر للعملة هو أن بعض المتعاونين معك يستخدمون هذه المقاييس لتقييم ما إذا كانوا يريدون العمل معك. إنها البيانات الموثوقة الوحيدة التي يمكنهم الوصول إليها. لا يستطيع الأشخاص خارج شركتك معرفة مقدار تحويل المحتوى الخاص بك ، لكنهم يرون حركة المرور الخاصة بك.

بناء الرابط هو مثال جيد على ذلك. تعد الروابط الخلفية جزءًا أساسيًا من مُحسّنات محرّكات البحث ، وتحتاج جميع مواقع الويب إليها للحصول على مرتبة أعلى بالنسبة للكلمات الرئيسية ذات الصلة. ما لم يكن موقع الويب الخاص بك يحتوي بالفعل على علامة تجارية قوية يعرفها الجميع ، فإن المتعاونين في الارتباط الخاص بك سوف ينظرون بالتأكيد في تصنيف مجال موقع الويب الخاص بك وحركة المرور العضوية الشهرية قبل الموافقة على الارتباط بالمحتوى الخاص بك.

لا يكفي أن يكون موقع الويب الخاص بك قد جمع روابط خلفية كافية للحصول على تصنيف مجال لائق. موقع الويب الذي يتمتع بحركة مرور عالية ولكن شبه معدومة لا يستحق الكثير. ولكن زيادة معدل الاسترداد مع حركة المرور العضوية الشهرية الجيدة ستمنح موقع الويب الخاص بك نفوذاً أكبر في تلك التعاونات.

تعد حركة المرور العضوية جزءًا مهمًا من العلامة التجارية لموقع الويب الخاص بك. سيحتاج المؤثرون الذين يطلبون مدفوعات مقدمة مقابل الترويج للمنتجات على مواقعهم الإلكترونية إلى الحصول على قدر معين من حركة المرور لتبرير التعويض المطلوب. لن يتم أخذ أي خبير تحسين محركات بحث (SEO) ينتج محتوى منتظمًا للمبتدئين على محمل الجد إذا كان موقعه على الويب يحتوي على عدد قليل من الزيارات العضوية فقط.

افكار اخيرة

قد يصبح الخط الفاصل بين مقاييس الغرور والمقاييس القابلة للتنفيذ ضبابيًا في بعض الأحيان. من الواضح أن فكرة أن بعض مقاييس الأداء ليست مرتبطة بشكل مباشر بنتائج الأعمال أو أي أرقام تؤثر فعليًا على المبيعات لها بعض المزايا. ولكن عندما يتعلق الأمر بحركة مرور الويب العضوية على وجه التحديد ، فهناك أسباب وجيهة لعدم التعامل معها على أنها مجرد مقياس للغرور. ترتبط الزيارات الواردة من نتائج البحث العضوية ارتباطًا وثيقًا بالعلامة التجارية ، ومن الصعب تحديد قيمة مالية لجهود العلامة التجارية.

كما رأينا في الأمثلة ، حتى الشركات مثل HubSpot تستثمر الكثير من الموارد في إنتاج محتوى لا يرتبط بالضرورة بمنتجاتها. لكن ترتيب هذه الكلمات الرئيسية يمنحهم وضوحًا ويسمح لهم باستخدام تلك الحركة من خلال قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، على سبيل المثال. وفي حالة التسويق بالعمولة ، يمكن أن تؤثر الزيارات العضوية بشكل مباشر على دخل الشركة التابعة.

قيمة الترتيب العالي للكلمة الرئيسية ذات الصلة ذات الحجم الكبير أكبر من المبيعات المنسوبة إلى تلك الصفحة المعينة. حقيقة أننا لا نستطيع في كثير من الأحيان تقديم تقدير دقيق للقيمة المالية لصفحة معينة لا يعني أن حركة المرور لها ليس لها أي تأثير على النشاط التجاري.

عن المؤلف

يركز يوهانس ، مدير التسويق الشريك في Supermetrics ، على توسيع برنامج شركاء Supermetrics والتعاون مع شركائهم الحاليين. يعمل أيضًا مع تحسين محركات البحث والمحتوى بشكل منتظم. لا تتردد في الاتصال به على LinkedIn.