التسويق القائم على القيم: التوافق مع قيم العملاء
نشرت: 2023-03-15لم يعد كافيًا للمسوقين الإعلان ببساطة عن مزايا منتجاتهم أو خدماتهم - في الواقع يمكن القول إن ذلك لم يكن كافيًا أبدًا! يحتاج المسوقون إلى التواصل مع العملاء على مستوى أعمق ، من خلال التوافق معهم. في هذا السياق ، من المهم للعلامات التجارية أن تفهم أن العملاء يتخذون قرارات بناءً على قيمهم. من خلال التعرف على القيم التي تحرك سلوك المستهلك ثم الاستفادة منها ، يمكن للشركات إنشاء علاقات أكثر جدوى مع العملاء وبناء ولاء للعلامة التجارية.
لاستكشاف مفهوم التسويق القائم على القيم بمزيد من التفصيل ، استضفنا حلقة نقاشية لـ ZeeMELT حيث كان من دواعي سرورنا أن نتحدث مع:
- بيرل سيرفات ، رئيس قسم التسويق في صيدلية ويدجوود ، أكبر صيدلية مخصصة للحيوانات الأليفة في الولايات المتحدة
- Hunter Bulkeley ، مدير الألعاب في Tilting Point ، أحد أسرع ناشري الألعاب المجانية نموًا في العالم
- ديفيد أليسون ، مؤلف ومتحدث في Valuegraphics ، المشروع الذي أطلقه في عام 2015 لرسم كيفية قيام القيم بتوجيه عملية صنع القرار البشري
يوجد أدناه ملخص للوحة والوجبات السريعة التي تفيد جميع المسوقين.
لماذا نتحدث عن القيم؟
شارك ديفيد أليسون أن كل قرار مدفوع بقيمنا. كمسوقين ، يتمثل التحدي في اكتشاف القيم التي تحرك القرارات حتى نتمكن من تعلم كيفية التأثير على قرارات عملائنا وآفاقنا.
لحسن الحظ ، هناك طرق لفتح هذا. من خلال عمل مثل مشروع Valuegraphics الخاص بأليسون ، يمكن تحليل القيم كنقاط بيانات ، مما يسمح لنا بدراسة وفهم العملاء ليس فقط بناءً على التركيبة السكانية ولكن أيضًا "استنادًا إلى ما في قلوبهم وما يتردد صداه معهم حقًا".
قال أليسون أننا تركنا اقتصاد الخبرة وراءنا - حيث يخلق بناء الخبرات قيمة اقتصادية للعلامة التجارية - ودخلنا الآن في اقتصاد القيم ، حيث يخلق فهم القيم الإنسانية قيمة اقتصادية.
ما الذي يقدره آباء الحيوانات الأليفة حقًا؟
لقد تطورت صيدلية Wedgewood ، وهي شركة رائدة في التركيب المخصص للحيوانات الأليفة ، من كونها علامة تجارية B2B - على مدار الأربعين عامًا الماضية ، حازت علامتها التجارية على ثقة كبيرة من قبل المجتمع البيطري - إلى علامة تجارية مباشرة أكثر للمستهلكين. إنهم يخططون للاستفادة من المحتوى وشراكات القيادة الفكرية مع الأطباء البيطريين لتثقيف المستهلكين وتقريبهم من العلامة التجارية. إنهم يحمون سمعتهم ، والتي تم بناؤها من خلال التوافق والعلاقات الوثيقة مع المجتمع البيطري وتخطط للتركيز على التعليم حول الأدوية المركبة المخصصة وعرض القيمة بالنسبة لهم.
أشارت Servat إلى أن دور شركتها - بيع الأدوية لأصحاب الحيوانات الأليفة - يفهمون القيم التي يشاركها عملاؤهم. على سبيل المثال ، يتم التعامل مع العديد من الحيوانات الأليفة كأفراد الأسرة.
قالت إن تحليل القيم بدلاً من مجرد الخصائص الديمغرافية أو السيكوجرافيك أمر بالغ الأهمية للتسويق المستهدف. بينما تسمح الخصائص الديمغرافية للتسويق بإلقاء شبكة أوسع - خاصة عند إطلاق علامة تجارية جديدة - يمكن لـ Valuegraphics أن تفعل المزيد. وأشارت إلى أن "هذا ما يثير إعجابي حقًا بشأن Valuegraphics لأنه يتيح لك حقًا إجراء حوار شخصي وتفاعلات فردية مع كل من العملاء المحتملين والعملاء."
خلال الجلسة ، أخذ أليسون بيانات Valuegraphics عن آباء الحيوانات الأليفة في الولايات المتحدة الذين يملئون الوصفات الطبية ووجدوا أن ما يقدرونه حقًا هو ثلاثة أشياء:
- الولاء - وهو أمر منطقي منذ صيدلية ويدجوود ، على مدار أكثر من 40 عامًا ، دعمت المجتمعات البيطرية والشركاء. في السيرة الذاتية لعلامتهم التجارية ، تنص على أن ما يقرب من 90 ٪ من الأطباء البيطريين في الولايات المتحدة يستخدمونهم على الرغم من المنافسة الهائلة.
- التوازن - الذي يعكس حقيقة أن الطب يعيد التوازن والصحة للمرضى
- التقليد - وهو أمر منطقي أيضًا ، نظرًا لأن هؤلاء العملاء يتعاملون مع فكرة الصيدلية كمؤسسة استمرت لسنوات عديدة
كيف تدمج هذه القيم في حملاتك؟
مع طرح هذه القيم الثلاث في العلن ، تتمثل إحدى الإستراتيجيات في إنشاء حملات تعرض ما قامت به العلامة التجارية للمجتمعات المستهدفة. أخبر قصصًا عن كيفية دعم العلامة التجارية للشركاء البيطريين على مر السنين ، وكيف أنها خيار يمكن الاعتماد عليه وسط المنافسة. هذا يضرب قيم الناس المتعلقة بالولاء والتقاليد.
أشارت Servat أيضًا إلى أنه من الضروري ألا تغيب عن بالنا مهمة العلامة التجارية ورؤيتها أثناء تنفيذ حملاتك التسويقية.
وأضافت بشكل عام: "عندما يتعلق الأمر بالتوازن ، لا تبالغ في الوعد للمستهلك ، أليس كذلك؟ اعرف بالضبط ما تجيده ، وهو ما أنا فخور به حقًا مع صيدلية ويدجوود - نحن نعرف ما يمكننا فعله حقًا ، حقًا. ونحن لا نحاول أن نكون كل شيء للجميع ، وهذا أمر بالغ الأهمية حقًا ".
ما الذي يقدره اللاعبون حقًا؟
تحدث بولكيلي عن إطلاق لعبة بناء المدن على كوكب المريخ وأوضح أن اتخاذ قرار بشأن الركائز الأساسية (أو القيم الأساسية) للعبة - أي البقاء والإبداع والفضول - أثر على نوع الجمهور الذي يحاولون جذبهم.
شارك بولكيلي أنه في بعض الأحيان ، قد تكون الافتراضات حول القيم أو الركائز الأساسية لجمهور اللعبة خاطئة ، مما يؤدي إلى قرارات غير صحيحة.
مرة أخرى ، أخذ أليسون بيانات Valuegraphics ولكن هذه المرة للاعبي Star Trek Timelines في الاتحاد الأوروبي واكتشفوا أن ما يقدرونه حقًا هو ثلاثة أشياء:
- المكانة الاجتماعية - يريد هؤلاء اللاعبون أن يعرف الجميع مكانهم في ترتيب النقر
- الطموح - يريد هؤلاء اللاعبون التأكد من تقدمهم للأمام ورفع مستواهم بطريقة كبيرة حقًا
- التعبير عن الذات - وهو ليس إبداعًا ، ولكنه الرغبة في الحصول على فرصة لتوصيل ما يدور حوله
كيف تدمج هذه القيم في حملاتك؟
مع تشريح هذه القيم الثلاث ، ستكون إحدى الإستراتيجيات هي استخدام نسخة تسويقية مثل "Top the Leaderboard" أو "Be # 1 on your server" لمناشدة المكانة الاجتماعية وقيم الطموح التي يتردد صداها مع اللاعبين.
يتمثل الآخر في عرض مقدار التخصيص المتاح داخل اللعبة - لجذب أولئك الذين يعطون الأولوية للتعبير عن الذات فوق القيم الأخرى.
شارك بولكيلي أن هذه القيم ، رغم أنها ليست مفاجئة ، تنسى أحيانًا من قبل علامة تجارية في عجلة من أمرها لتحسين اللعبة. ولكن بمجرد التعبير عنها ، يجب أن تكون في قمة اهتماماتك. حول هذه القيم ، قال: "يتعلق الأمر بتوصيلها عبر الفريق عبر جميع القطاعات ، والتأكد من أنها الشيء الذي يدور في رأس الجميع وفي كل مناقشة تجريها."
جمع كل ذلك معا
شدد Servat على أهمية التسويق القائم على القيم الذي يتجاوز مجرد صوت العلامة التجارية وأساليب التسويق. جادلت بأنه يجب أن تكون قابلة للقياس وملموسة ، ويجب أن يكون العملاء قادرين على رؤية والشعور بالولاء من العلامة التجارية.
وأضاف بولكيلي: "يمكنك إخبار الشركات التي تحركها القيمة حقًا من خلال كيفية تفاعلك معها. على سبيل المثال ، أصبح Leanplum الآن جزءًا من CleverTap ، وأنا أعمل معهم كثيرًا. أحد الأسباب التي تجعلني أحبهم هو أن موظفي دعم العملاء لديهم يعودون إليّ في غضون ساعة. عشر دقائق ، أحيانًا ... وهذا يظهر أنك تقدر حقًا عملائك أولاً ، وتضعهم قبل أي شخص آخر ".
أوضح سيرفات أن المنافسين حاولوا في صناعتهم استبعاد الأطباء البيطريين من المعادلة ، الأمر الذي جعلهم ساخطين. لمكافحة هذا ، ضاعفت شركتهم من قيمها وجعلتها جزءًا من الحمض النووي الخاص بهم ، بما في ذلك المناقشات حول التقاليد والولاء في جميع أنحاء الشركة بأكملها ، من التواصل مع الشركاء إلى المشاركة مع مجلسهم الاستشاري. قالت إن التسويق هو مجرد عنصر واحد من عناصر الصورة الأكبر وأن أفعال العلامة التجارية يجب أن تتوافق مع تسويقها للعملاء حتى يتوافق مع قيمهم.
أنهت أليسون المناقشة بنصيحة مهمة: اطرح الأسئلة الصحيحة على عملائك. بينما يسأل المسوقون دائمًا أسئلة تتعلق بالتركيبة السكانية أو السيكوجرافيك لأننا بحاجة إلى فهم الحقائق الأساسية مثل الراتب والمسمى الوظيفي والجنس ، فإننا لا نتطرق أبدًا إلى الأسئلة المهمة.
قال: "لم نسألهم قط: ما الذي يحدث في حياتهم؟ كيف تشعر اليوم؟ ما هو آخر شيء فكرت فيه قبل أن تنام الليلة الماضية وأول شيء يدور في ذهنك هذا الصباح؟ ما الذي يجعلك على ما أنت عليه؟ نحن لا نسأل هذه الأسئلة. وبعد كل شيء ، هذه هي الطريقة التي يتخذ بها الناس قراراتهم بشأن الأشياء. هذا هو المكان الذي نحتاج إلى الوصول إليه. نحن بحاجة للبدء في التفكير في الناس كبشر . لا تهتم الآفاق بالتركيبة السكانية. المسوقين فقط هم من يفعلون ذلك ".
