معلمات UTM: كيفية استخدامها لتخصيص كل حملة

في عام 2005 ، اشترت Google ما أصبح يعرف اليوم باسم برنامج التسويق الوحيد "الضروري": Google Analytics.

بعد ما يقرب من خمسة عشر عامًا ، لا تزال المنصة الأكثر شعبية بين الشركات التي تتطلع إلى تحسين الحملات الرقمية. وأحد مكوناتها المركزية ، معلمات UTM ، تظل واحدة من أفضل الأدوات لتتبع البيانات وتفحصها وتحسين استراتيجيات التسويق.

ما هي معلمات UTM؟

معلمات UTM (نموذج تتبع Urchin) عبارة عن مقتطفات نصية قابلة للتخصيص تتم إضافتها إلى عنوان URL يمكّن البرنامج من تتبع حركة مرور الحملة وتحسينها. تُعرف أيضًا باسم علامات UTM أو أكواد تتبع UTM. إليك مثال على شكلها:

تتيح لك إضافتها إلى نهاية عنوان URL ، مثل العنوان أعلاه ، تحديد الكثير عن زوار موقعك: ما هي الحملة التي يستجيبون لها ، وما البريد الإلكتروني الذي يجلب المزيد من النقرات ، وما الزر الذي ينتج عنه المزيد من الإيرادات ، وما إلى ذلك.

لماذا معلمات UTM؟

اليوم ، يصل الأشخاص إلى الإنترنت من عدد لا يحصى من الأجهزة والمواقع والقنوات والمتصفحات في مجموعة متنوعة من المواقف. بصفتك مسوقًا ، فأنت تتحمل المهمة التي تبدو مستحيلة وهي تلبية كل مجموعة ، مثل ...

• محرك بحث في Firefox على سطح المكتب في العمل
• عرض الشبكة على Safari على iPad في المنزل
• Facebook على Chrome على Android في مترو الأنفاق
• موقع على Explorer على سطح المكتب في المنزل

والقائمة تطول…

لديك أيضًا مهمة إنشاء حملات فعالة لكل تجربة. في كثير من الأحيان ، هذا يعني اختبار أساليب لا تعد ولا تحصى. على أقل تقدير ، يتضمن تحليل البيانات ، وتحديد الحملات والوسائط والقنوات الأكثر قيمة لديك ، وتعديل استراتيجيتك وفقًا لذلك.

في كلتا الحالتين ، يعد تتبع كل شيء متاعب هائلة. توفر معلمات UTM للمسوقين طريقة للتضييق على الأساليب التي تعمل ، من خلال الحفاظ على علامات تبويب قريبة على كل جانب من جوانب الحملة.

كيف تعمل معلمات UTM؟

بالنسبة للجزء الأكبر ، يعد استخدام معلمات UTM عملية مباشرة. ما عليك سوى إنشاء عنوانك الخاص وإضافته إلى نهاية عناوين URL التي تريد تتبعها. بعد ذلك ، ابحث عن تقارير عنها في Google Analytics ، والتي ستوفر جميع أنواع الإحصاءات حول أدائها.

مكونات معلمات UTM

يتكون متوسط ​​عنوان URL الخاص بك من عدة مكونات. أولاً ، هناك البروتوكول : HTTP أو HTTPS. يشير الحرف "S" في نهاية الجزء الثاني إلى "آمن" ، مما يعني أنه تم تأمين كل ما يلي هذا البروتوكول لنقل البيانات ، على عكس HTTP القياسي: //.

بعد ذلك ، هناك المجال ، بالنسبة لهذه الصفحة ، هو Instapage. يمكن أن يتضمن هذا أيضًا نطاقًا فرعيًا ، كما هو الحال في help .Instapage.com ، وهو عنوان مكتب المساعدة Instapage.

بعد المجال هو المسار . يحدد هذا للخادم مكان الحصول على المعلومات المطلوبة منه. إنها الطريقة التي تنتقل بها إلى صفحات معينة داخل المجال.

أخيرًا ، بعد كل ذلك ، تأتي معلمات UTM . تسمح هذه الأجزاء الإضافية من المعلومات النصية ، القابلة للتخصيص بالكامل ، للمسوقين بتتبع الحملات وتحسينها. هناك خمسة أنواع رئيسية ، كل منها قادر على تتبع نوع مختلف من المعلومات:

utm_source

عندما تضيف "utm_source" إلى عنوان URL ، فأنت بذلك تتبع مصدر حركة المرور الخاصة بك. فكر في "المصدر" لتعني "الموقع". ما الموقع الإلكتروني الذي جلب الزائر إلى هذه الصفحة؟ تتضمن الأمثلة: Facebook و Twitter و Google و Bing وما إلى ذلك ، إليك مثال على صفحة Wake Forest التي تنقل حركة المرور من Facebook:

utm_medium

عندما تضيف "utm_medium" إلى نهاية عنوان URL ، فإنك تحدد القناة التي جلبت حركة المرور الخاصة بك. إذا كان "Google" هو utm_source الخاص بنا ، فسيكون utm_medium الخاص بنا هو "البحث". إذا كان utm_source الخاص بنا هو Facebook ، فسيكون utm_medium الخاص بنا "اجتماعيًا". في ما يلي مثال من شركة Spirit Airlines ، التي تستخدم "utm_medium" لتحديد حركة المرور على أنها واردة من البريد الإلكتروني:

utm_campaign

عندما تحتوي نهاية عنوان URL الخاص بك على علامة "utm_campaign" ، فإنه يحدد بالضبط الحملة التي أدت إلى الزيارة. سيكون هذا هو الاسم الذي منحته لحملتك. أدناه ، صنف CXL هذه العلامة استنادًا إلى تاريخ حملة الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني التي جلبت حركة المرور إلى الصفحة:

utm_content

يعرض utm_content مدى الدقة التي يمكنك الحصول عليها باستخدام معلمات UTM. بعيدًا عن المصدر والوسيط ، يمكنك حتى التمييز عند النقر فوق ارتباط في جزء من المحتوى فوق آخر. على سبيل المثال ، كود utm هذا من المستقل يقرأ "content = 212rejections".

يشير إلى أنه يتم الوصول إلى عنوان URL هذا عن طريق النقر فوق الارتباط الموجود في البريد الإلكتروني التالي ، والذي ينص على ما يلي: "لماذا كان 212 رفضًا في عام هو أفضل شيء حدث لي:"

تكون هذه العلامة مفيدة بشكل خاص عند اختبار فعالية إعلان أو بريد إلكتروني معين أو حتى CTA في رسالة بريد إلكتروني. على سبيل المثال ، واحد في أعلى رسالة بريد إلكتروني ، قبل المحتوى ، ثم واحد في الجزء السفلي ، بعد المحتوى.

utm_term

هذه العلامة ، utm_term ، ذات قيمة في حملات البحث المدفوعة. يمكن أن يساعد في توضيح للمعلنين الكلمات الرئيسية التي تؤدي إلى النقرات. فيما يلي مثال من الصفحة المقصودة بعد النقر على Spredfast والتي حصلت على زيارات من مصطلح "برامج الوسائط الاجتماعية":

أفضل الممارسات لعلامات UTM

بينما يعد وضع علامات على الروابط الخاصة بك أمرًا بسيطًا إلى حد ما ، إلا أنه ليس بالأمر السهل. بالنسبة للمبتدئين ، هناك الكثير من الفخاخ التي يمكن الوقوع فيها مسبقًا والتي ستجعل التحليل مستحيلًا بعد ذلك. إليك بعض الأشياء التي يجب أن تكون على دراية بها عند وضع علامات على عناوين URL الخاصة بك.

1. تطوير اصطلاحات تسمية متسقة. قد يقوم أحد المسوقين بوضع علامة على حملاتهم بطريقة ما ، بينما يقوم أحد المسوقين بذلك بطريقة مختلفة تمامًا. هذا جيد ، طالما أنهم ليسوا في نفس الفريق. عند استخدام اصطلاحات مختلفة ، فإنه يجعل من الصعب قراءة معلمات UTM والعثور عليها والبقاء منظمة طوال كل حملة. يمكن أن يؤدي أيضًا إلى إفساد الطريقة التي تقرأ بها أدواتك العلامات تمامًا ، كما سترى أدناه.

2. استخدم الأحرف الصغيرة دائمًا. لنفترض أنك أضفت العلامة utm_source = Facebook إلى نهاية عنوان URL ، لذلك ستعرف أن حركة المرور إلى صفحة معينة هي Facebook. بعد ذلك ، تفعل الشيء نفسه مع عنوان URL آخر سيتلقى حركة المرور من Facebook: utm_source = facebook. انتظر ، رغم ذلك. سيتم تسجيل "Facebook" و "facebook" كمصدرين مختلفين في Google Analytics. بدلاً من القلق بشأن الأخطاء التي تتضمن الأحرف الكبيرة ، من الأفضل استخدام الأحرف الصغيرة عند إنشاء هذه العلامات.

3. كن وصفيًا قدر الإمكان دون تكرار ما تقوله. تُستخدم هذه العلامات للتحليلات والتتبع والتحسين. لذلك ، كلما أخبروك عن حركة المرور الخاصة بك ، كان ذلك أفضل. ومع ذلك ، هذا صحيح فقط إذا كانت المعلومات التي تحصل عليها منهم فريدة. هذا يعني أنك إذا كنت تستخدم معلمات UTM متعددة ، فيجب عليك التأكد من أن كل منها يمنحك جزءًا جديدًا من المعلومات التي لم توفرها العلامة الأخرى. لا تستخدم utm_source = Facebook و utm_medium = Facebook. هذا لا يساعدك على الإطلاق. إنه يوفر لك المزيد من العمل فقط من قبل ، ويمنحك بيانات غير ضرورية بعد ذلك. لا تحتاج إلى استخدام كل معلمة في كل حملة.

4. استخدم فقط معلمات UTM مع المحتوى الصادر . كلما شعرت بالراحة مع معلمات UTM ، زاد استخدامها - في البريد الإلكتروني ، ومنشورات الوسائط الاجتماعية ، ومهلاً ، لماذا لا تستخدم الروابط الداخلية أيضًا؟ هذا هو السبب:

لنفترض أنك نشرت منشور مدونة جديد ، طريقة رائعة للقيام بشيء رائع. لقد شاركتها على Twitter. ينقر أحد متابعيك على الرابط ويصل إلى www.yoursite.com/blog/awesome-post. عندما ينتهون من القراءة ، يريدون الانتقال إلى صفحتك الرئيسية. ينقرون على رابط يأخذهم إلى http://www.yoursite.com/؟utm_source=blog. لقد فقدت للتو المعلومات التي تفيد بأن المستخدم جاء من Twitter. سيشير تقرير التحليلات الخاص بك إلى أن الزائر جاء من مدونة وليس من Twitter.

تعد معلمات UTM جيدة للاستخدام في المحتوى الصادر ، ولكن لا تستخدمها داخليًا. سيقومون فقط بإفساد تتبع المعلمات الأخرى ، وتقديم تقرير خاطئ في GA.

إنشاء معلمات UTM

أثناء إنشاء معلمة واحدة أو اثنتين أو ثلاثة أمر سهل ، فكلما احتجت أكثر ، أصبحت العملية مملة أكثر. لحسن الحظ ، هناك بعض الأدوات التي تساعدك على إنشائها بشكل أسرع ، مثل:

Google Campaign URL Builder

Google Campaign URL Builder هي أداة مجانية يمكنك استخدامها ببساطة لتوصيل ونشر معلمات UTM ذات الصلة بحملتك. كل ما عليك فعله هو إدخال عنوان URL والمعلومات ذات الصلة بكل معلمة Google UTM:

بعد ذلك ، أدناه ، ستنشئ Google عنوان URL للحملة مكتمل التكوين:

ثم ، انقر فوق "نسخ عنوان URL" وقم بتوصيله بأي قنوات تريد ربطها بالحملة. إذا كنت تستخدم Bitly ، فيمكنك حتى ربط عنوان URL باختصار باستخدام الزر "تحويل URL إلى رابط قصير".

جوجل وضع العلامات التلقائي

يجعل وضع العلامات التلقائي العملية أسهل ويزيل الملل من المعادلة. عند تمكين هذه الميزة ، ستضع Google علامات تلقائيًا على زيارات إعلانات Google ، والتي تدعي الشركة أنها توفر بعض الفوائد الرئيسية:

• يوفر عليك عمل وضع علامات يدويًا على كل رابط عنوان URL نهائي.
• إنه يزيل الأخطاء التي يمكن أن تحدث عندما تحاول وضع علامة يدويًا على كل عنوان URL. على سبيل المثال ، utm_source = يختلف Google عن utm_source = google.
• يسمح لك باستيراد أهداف Analytics ومعاملاته إلى تتبع التحويل في إعلانات Google.

تقدم عناوين URL التي تم وضع علامات عليها تلقائيًا المزيد في طريقة إعداد التقارير. عند وضع علامة على عناوين URL يدويًا ، ستتمكن من رؤية المعلومات التالية:

• نوع مطابقة طلب البحث (كيف تم بالفعل مطابقة كلمتك الرئيسية مع استعلام البحث)
• المجموعة الإعلانية (المجموعة الإعلانية المرتبطة بالكلمة الرئيسية / تصميم الإعلان والنقر)
• رابط عنوان URL النهائي (رابط عنوان URL النهائي لبرنامج إعلانات Google)
• شكل الإعلان (نصي ، صوري ، فيديو)
• شبكة توزيع الإعلانات (بحث Google)
• مجال الموضع (المجال على شبكة المحتوى حيث تم عرض إعلاناتك)
• الرقم التعريفي لعميل إعلانات Google (الرقم الفريد المكون من ثلاثة أجزاء والمخصص لحسابك في إعلانات Google)

ومع ذلك ، يمكن لعناوين URL التي تم وضع علامات عليها تلقائيًا أن تعرض بيانات غنية إضافية ، مثل:

• ساعة من اليوم
• المواضع (حيث تم وضع الإعلانات على شبكة المحتوى)
• مواضع الكلمات الرئيسية (ما هو الموضع الذي ظهر فيه إعلانك على بحث Google)
• عرض الاستهداف
• حملات الفيديو
• حملات التسوق

لتشغيل وضع العلامات التلقائي ، اتبع الخطوات المذكورة هنا.

منشئ جمهور Instapage UTM

حل إضفاء الطابع الشخصي Instapage هو أحدث طريقة لإنشاء تجارب مخصصة بالكامل بناءً على معلمات UTM. داخل الأداة الجديدة ، ما عليك سوى فتح أداة إنشاء شفرة التتبع UTM بالنقر فوق "تجربة جديدة" والانتقال إلى علامة التبويب "الجمهور":

بعد ذلك ، حدد المعلمات الخاصة بك عن طريق إدخال كل منها في المربع الخاص بها. في الجزء السفلي ، ستلاحظ أن المنشئ قد أنشأ الرابط لك:

بعد ذلك ، بمجرد أن يصبح التخطيط والمحتوى جاهزين ، يتم تعيين أهداف التحويل الخاصة بك ، والانتهاء من تجربتك ، ما عليك سوى النقر فوق "تجربة النشر" لبدء القيادة وتتبع حركة المرور وتحسينها:

البحث عن البيانات حول معلمات UTM

الآن بعد أن قمت بنشر روابطك وتشغيل حملتك وتدفق حركة المرور ، سترغب في مراقبة نتائجك. للعثور على بيانات حول معلماتك في Google Analytics ، انتقل إلى "التقارير" ، ثم "الاكتساب" ، ثم "جميع الحملات":

أسفل الرسم البياني الخطي لحركة المرور الخاصة بك ، يجب أن تشاهد فئات من المعلمات ، والتي يمكنك النقر فوقها وفرزها حسب المصدر والوسيط وأيهما حددته.

بعد ذلك ، قم بتخصيص حملاتك بشكل أكبر باستخدام تلك البيانات لإنشاء تجارب أكثر تحديدًا. هل أنت جاهز؟ قم بالتسجيل للحصول على عرض توضيحي لمعرفة ما يمكنك القيام به باستخدام حل التخصيص الجديد Instapage.