حالات الاستخدام الثلاث الأكثر شيوعًا لإضفاء الطابع الشخصي وأمثلة لكل منها

في كثير من الأحيان ، يُنظر إلى التخصيص على أنه أسلوب لتكتيك معين في جزء معين من مسار التحويل. على سبيل المثال: قد تعتمد شركة ما بشكل كبير على البريد الإلكتروني المخصص أثناء الرعاية ، بينما قد تفضل شركة أخرى إعادة استهداف Facebook في مرحلة الشراء.

في الواقع ، يمكن ويجب استخدام التخصيص طوال رحلة العميل بأكملها ، عبر الأنظمة الأساسية والقنوات. تظهر الأبحاث أن التخصيص عبر القنوات على وجه التحديد يمكن أن يعزز إنفاق المستهلك بنسبة تصل إلى 500٪. من جهات التسويق الكبيرة والصغيرة ، إليك بعض حالات الاستخدام الرائعة للتخصيص عبر مسار التحويل.

1. حالات استخدام التخصيص في إنشاء الطلب

قبل أن تتمكن من جذب عملاء متوقعين ورعايتهم للبيع ، يجب عليك أولاً إنشاء طلب على منتجك أو خدمتك. يجب أن تحصل على آفاق لخصائص الويب الخاصة بك: الموقع ، وسائل التواصل الاجتماعي ، المدونة ، الصفحات المقصودة بعد النقر ، وما إلى ذلك ، بينما في إحدى المرات ، تعاملت الشركات مع زيادة الطلب من خلال محاولة ملء مسارها بأكبر عدد ممكن من الاحتمالات ، اليوم ، هذا ليس كذلك القضية.

توضح جوستينا لوجوزو في مدونة SnapApp:

لم يعد الأمر يتعلق بالحصول على أكبر عدد من العملاء المحتملين في خط الأنابيب ، بل يتعلق الأمر بالحصول على الخيوط الصحيحة في خط الأنابيب. ليس فقط التحول نحو خيوط أفضل هو الذي يشكل جهود توليد الطلب اليوم أيضًا. تتوقع الآفاق الحديثة المزيد من العلامات التجارية التي تتنافس على جذب انتباههم ، مما يجبر المسوقين على إعادة التفكير في كيفية قيامهم بزيادة الوعي وإظهار القيمة.

يضع المسوقون اليوم أولوية أكبر للجودة على الكمية. إذن كيف يظهرون القيمة من خلال التخصيص؟

تحسين تطابق الرسالة

عندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، هناك القليل من الأشياء أسوأ من الإعلان عن عرض ما وجعل آفاقك تبحث عنه في الصفحة التالية. ومع ذلك ، فهو شيء يجعل العديد من المعلنين عملاءهم المحتملين يفعلونه ، ويكلفهم ذلك.

عندما تعرض ، بصفتك معلنًا ، منتجًا في إعلان ، فأنت تحدد توقعات الزائر. هذا مثال من باردو:

في الصفحة التالية ، نتوقع أن نرى الدليل الكامل لوسائل التواصل الاجتماعي للمسوقين B2B. ما لا نتوقعه هو أن يتم توجيهك إلى صفحة الموارد ، أو الصفحة الرئيسية ، حيث يتعين علينا البحث عن هذا المورد. يجب أن ننتقل إلى صفحة يتم تسليمنا فيها بالضبط وفقط ما تم تقديمه لنا في الإعلان. هل تحقق صفحة Pardot المقصودة بعد النقر ذلك ذلك؟

نعم ، مع بعض الخصائص المحددة التي تعزز تطابق الرسالة:

• العنوان: عنوان الصفحة المقصودة بعد النقر يطابق العنوان الرئيسي في الصورة المميزة للإعلان.
• الشعار: يتطابق الشعار الموجود على هذه الصفحة المقصودة بعد النقر مع اسم العلامة التجارية في عنوان URL للإعلان. عندما يصل الزائر ، يعرف على الفور أنها صفحة Salesforce عندما يرى الشعار في الجزء العلوي الأيسر.
• ألوان العلامة التجارية: تتطابق ألوان الإعلان مع ألوان الصفحة. يعزز هذا التلميح الدقيق ثقة المستخدم في أنه في المكان الصحيح.
• صورة الكتاب الإلكتروني على جهاز ipad: في حين أن هذه الصورة يمكن أن تكون أفضل من خلال مطابقة الإعلان بشكل متماثل ، إلا أنها لا تزال تؤدي وظيفتها في مطابقة رسالة الإعلان باستخدام نفس النسخة مثل الصفحة المقصودة بعد النقر.

تساهم هذه العناصر معًا في الحصول على أفضل تجربة للصفحة المقصودة بعد النقر ، والتي تستخدمها Google في قياسها لنقاط الجودة. وقد ارتبطت نقاط الجودة الأعلى بتحسين أداء الحملة.

يساهم أيضًا في نقاط الجودة هذه نسبة التحويل 1: 1 ، والتي تشير إلى عدد عروض الصفحة مقارنة بأهداف التحويل. سترى ، أعلاه ، أن Salesforce تقدم أصلًا واحدًا فقط على صفحتها المقصودة بعد النقر وهدف تحويل واحد فقط. هذا يحافظ على تركيز الزائر على العرض ، مما يزيد من احتمالية تحويله.

من ناحية أخرى ، إذا كان هذا الإعلان يوجه الزوار إلى صفحة رئيسية أو صفحة موارد حيث يتعين عليهم البحث عن الكتاب الإلكتروني ، فإن احتمالية التنزيل أقل بكثير. هذا هو السبب في أن كل عرض ترويجي ، لكي يتم تخصيصه حقًا ، يحتاج إلى صفحته الخاصة. المكافآت ليست تجربة مستخدم أفضل فحسب ، بل هي بدورها معاملة أفضل من Google ، مما يساهم بشكل كبير في عدد مرات مشاهدة إعلانك.

تخصيص الصفحة الرئيسية

إنه عام 2019 ، ولا تزال بعض مواقع الويب تجعل الزائرين يختارون بلدهم من القائمة المنسدلة قبل أن يبدأوا التسوق. لا يزال بعض تجار التجزئة يجعلون الزائرين يختارون الجنس الذي يتسوقون من أجله. مع كل المعلومات الشخصية المتاحة للشركات اليوم ، فهذا غير مقبول.

لا تضيف مثل هذه الخطوات الاحتكاك إلا عندما تتمكن مواقع الويب الأخرى من جذب الزائرين إلى ما يبحثون عنه بسرعة وسهولة. ضع في اعتبارك Amazon ، التي ، إذا انتقلت إلى صفحتها الرئيسية ، ستعرض المنتجات التي قمت بتصفحها مؤخرًا وطلبتها مسبقًا وتوصيات للآخرين بناءً على تلك المنتجات.

آخرون ، مثل Optimizely ، اتبعوا نهجًا مشابهًا بعد مواجهة مشاكل مع جيل الرصاص التقليدي. يقول مدير التسويق الرقمي ، Tekashi Young:

على الرغم من قيام العديد من الزوار بإنشاء حسابات ، إلا أن الكثير منهم كانوا غير مؤهلين ، مع بيانات غير كاملة عن العملاء المحتملين. أدى ذلك إلى حدوث مشكلات أخرى في مسار تحويل المبيعات ، مثل المشكلات المتعلقة بتسجيل العملاء المحتملين ومعدل التحويل المنخفض للمحادثات الأولى وفرص المبيعات. هذا يعني أن إنفاقنا التسويقي على الإعلانات والحملات الأخرى كانت تدفع الزوار إلى أن يصبحوا عملاء متوقعين لم يكونوا مرشحين جيدين ليصبحوا عملاء يدفعون. مثل أي عمل تجاري ، نريد تحسين جودة عملائنا المتوقعين لتعظيم تأثير إنفاقنا التسويقي.

ماذا فعلوا؟ قاموا بإنشاء 26 إصدارًا من موقع الويب الخاص بهم لجماهير مختلفة. وفقًا ليونغ ، كانت تلك الجماهير:

• الحسابات المسماة: العملاء الحاليون والمحتملون الذين يشكلون جزءًا من قائمة الحسابات المستهدفة.
• الصناعات: الزوار من القطاعات المستهدفة التي لديها حالات استخدام قوية لاختبار A / B والتخصيص.
• الجغرافيا: أمريكا الشمالية مقابل أوروبا مقابل آسيا والمحيط الهادئ وهلم جرا.
• العملاء: الزوار المعروفون بعملاء Optimizely باستخدام مجموعة متنوعة من الخطط الحالية والقديمة.
• الزوار المشاركون: عودة الزوار الذين تفاعلوا مع واحد أو أكثر من خصائص Optimizely الرقمية في الماضي (مدونة ، موقع ويب ، مجتمع ، قاعدة معرفية ، إلخ).

تم إنشاء هذين الهدفين لتعزيز إستراتيجية التسويق القائمة على الحسابات ، وهما مخصصان لشركة Adidas و Microsoft لموظفي تلك الشركات وحدها:

يتم عرض هذا أدناه للزوار من صناعة السفر:

قد تقول أن هذا مجرد إضفاء طابع شخصي على الغرور ، مثل الاسم في رسالة بريد إلكتروني. ومع ذلك ، بناءً على النتائج ، كان من الواضح أنه كان له بعض التأثير الإيجابي. بعد تنفيذ هذه الإستراتيجية ، رأى Optimizely:

• 1.5٪ زيادة في المشاركة
• 113٪ زيادة في التحويلات إلى صفحة الحلول الخاصة بهم
• زيادة بنسبة 117٪ في التحويلات لعملية إنشاء الحساب

على الرغم من أن الاسم في البريد الإلكتروني قد لا يكون له تأثير مماثل ، إلا أن التخصيص في الوقت الفعلي لا يُرى إلا قليلاً جدًا على الصفحات الرئيسية التي ، على الأرجح ، لا تزال تثير إعجاب الزائرين. في المستقبل ، قد لا يكون هذا هو الحال.

استبدال النص الديناميكي

مع استمرار تزايد عدد الأجهزة ، تزداد طرق استخدامنا للإنترنت معها. اليوم ، لا يقتصر تقديم الحلول للعملاء على المحتوى فقط. يوضح نيل باتيل:

لنفترض أن أحد الأشخاص يبحث عن أحذية كرة سلة للأطفال.

عادةً ، إذا كان شخص ما في منزله وكتب "أحذية كرة السلة للأطفال" ، فهذا يعني على الأرجح أنه يتصفح الموقع.

اللغة التي يستخدمونها غامضة وعامة ، مما يشير إلى أنهم ربما لا يزالون في مكان ما في منتصف رحلة العميل. إنهم يقارنون العلامات التجارية أو المتاجر أو الأسعار ولكنهم ليسوا مستعدين بعد للضغط على الزناد.

ومع ذلك ، ماذا لو كنت تعرف المزيد عن هذا الشخص؟ ماذا لو كانوا يبحثون عن ذلك على أجهزتهم المحمولة ، على سبيل المثال؟

قد يشير هذا السلوك ، كما يقول نيل ، إلى أن المشتري يقوم حاليًا بالتسوق بنشاط لشراء الأحذية في متاجر الطوب والملاط. باستخدام استبدال النص الديناميكي ، من الممكن تلبية الأهداف في كلا السياقين بالإعلانات نفسها. قد يبدو هذا شيئًا كالتالي:

هنا ، إذا كان المستخدم على الهاتف المحمول ، فإن الخصم لطلبات الهاتف المحمول قد يغريه بشكل أفضل للنقر والشراء. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد يقرأ النص ببساطة "اشترِ الآن".

قد يقدم شكل آخر من الإعلان خصمًا لمستخدمي الهاتف المحمول في موقع قريب ، على افتراض أنهم أثناء التنقل ، والتسوق حاليًا. الاحتمالات لا تعد ولا تحصى لمستخدمي استبدال النص الديناميكي.

2. حالات استخدام التخصيص في رعاية الرصاص

مع وجود العديد من نقاط التوقف في رحلة المشتري ، لم تكن رعاية الرصاص أكثر صعوبة من أي وقت مضى. سينتقل المستخدمون في رحلة البيع في وقتهم ، بطريقتهم الخاصة ، مما يجعل تلبية كل احتياجاتهم تبدو مستحيلة.

في هذه المرحلة ، من الضروري أن يتفق التسويق والمبيعات على تعريف العملاء المتوقعين المؤهلين لكلا القسمين. ويمكن القول إن أفضل طريقة لتأهيل العملاء المحتملين في المرحلة هي من خلال ...

يؤدي التقاط الصفحات المقصودة بعد النقر

ما يجعل الصفحات المقصودة التي يتم التقاطها بعد النقر عليها ذات قيمة كبيرة هو أنه يمكن استخدامها في جميع مراحل مسار التحويل - الأعلى والأوسط والأسفل.

في الجزء العلوي ، يقدمون محتوى خفيفًا مقابل البريد الإلكتروني لبدء عملية الرعاية. في الجزء السفلي ، يمكنهم كسب البيع عند دمجه مع صفحة مبيعات النقر. في المنتصف ، على الرغم من ذلك ، هو المكان الذي يتألقون فيه حقًا ، لسبب واحد محدد:

شكل التقاط الرصاص.

لا تزال نماذج التقاط العملاء المحتملين واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لجمع المعلومات من أجل التخصيص والتأهيل طوال رحلة العميل ، إن لم تكن الطريقة الأكثر شيوعًا. تتم إضافتها إلى المحتوى المقيد وتعديله ودمجه معه لمنح فرق التسويق مزيدًا من المعلومات حول توقعاتهم.

يعتمد نوع المعلومات التي يقدمونها على تعريف العميل المحتمل المؤهل. ما الذي تحتاج حقًا إلى معرفته في كل مرحلة لتحديد ما إذا كان من المحتمل أن يصبح العميل المحتمل عميلاً؟

تقليديًا ، كلما كان النموذج أصغر ، زادت احتمالية إكمال الزائر له. لذا ، فإن تحديد الأجزاء الأساسية من المعلومات التي تحتاجها ، وطلبها قليلاً في كل مرة ، يمكن أن يرشدك إلى استراتيجيات التخصيص الخاصة بك ، ويساعدك على اكتشاف كيفية استهدافها بعد ذلك.

رسائل البريد الإلكتروني الديناميكية

لا يزال البريد الإلكتروني هو الأداة الأكثر قيمة للرعاية لدى جهات التسويق. ومع ذلك ، فإن الاسم البسيط في البريد الإلكتروني لم يعد وسيلة فعالة للتخصيص.

رغم ذلك ، عندما تفكر في مدى استنفاد المسوقين للوقت لتخصيص محتوى البريد الإلكتروني ، يصبح من السهل معرفة سبب استمرار استخدام الاسم في البريد الإلكتروني في تكتيك تخصيص البريد الإلكتروني الأكثر استخدامًا. في منشور مدونة لـ Instapage ، يقدم Kevin George بعض الأفكار:

لنفترض أن قائمة بريدك الإلكتروني مقسمة إلى "x" عدد شرائح البريد الإلكتروني بناءً على الموقع. سيكون عدد أشكال نسخ البريد الإلكتروني المطلوبة هو "x". إذا قمت بتخصيص النسخة وفقًا للجنس ، فسيصبح تغيير قالب البريد الإلكتروني "3x" ، أي 3 إلى قوة x (للإجابات الذكور والإناث وغيرها). عامل في 4 مراحل دورة حياة مختلفة ويصبح التباين 43x. يمكنك أن ترى أن هذا سريعًا يصبح مضيعة للوقت وغير ضروري للموارد.

هذه العملية الشاقة هي بالضبط سبب انتشار البريد الإلكتروني الديناميكي في جميع أنحاء الصناعة. وفقًا لإحدى الدراسات الاستقصائية ، يصنف 65٪ من جهات التسويق البريد الإلكتروني الديناميكي على أنه أكثر الأساليب التسويقية قيمة. على وجه التحديد ، يقول 60٪ أن الإشارات السياقية مثل الموقع أو الطقس فعالة في قيادة الحركة.

باستخدام مثل هذه البيانات ، من السهل تفسير أن المستهلكين لا يطلبون الكثير. إنهم يريدون توصيات ذات صلة بالمعلومات الشخصية الأساسية للغاية ، مثل الموقع والجنس والطقس.

إليك مثال رائع من Nordstrom لما قد تبدو عليه التوصيات المستندة إلى الطقس جنبًا إلى جنب مع الموقع:

إذا كان العميل موجودًا في منطقة بها شمس ، فإنهم يرون الصورة على اليسار. إذا كانوا في مكان ما يتساقط الثلج ؛ يرون التوصية على اليمين. هذه مجموعات بسيطة يمكن إنجازها بسهولة باستخدام البريد الإلكتروني الديناميكي ، وهي في الواقع أشكال قيّمة للتخصيص في الوقت الفعلي ، على عكس الاسم الأول في العنوان.

3. حالات استخدام التخصيص في الاستحواذ

لا تقتصر زيادة الإيرادات على كسب عميل تلو الآخر. يتعلق الأمر بالحفاظ عليهم أيضًا. كلما زاد ولائهم لعملك ، زاد احتمال إحالتهم لمزيد من العملاء وإنفاق المزيد لكل عملية شراء ، ومواصلة الشراء بعد ذلك. يتم تحقيق ذلك فقط من خلال فريق لا يكتسب العملاء فحسب ، بل يركز أيضًا على ضمان استخدامهم المستمر للمنتج إلى أقصى إمكاناته.

صفحات مبيعات اختبار A / B

بالنسبة إلى المسوقين الذين يتعمقون في عملية تحسين ما بعد النقر ، لا يزال اختبار A / B هو الأداة الأكثر قيمة لديهم. مساعدة الفرق على اكتشاف الأداء الأعلى لصفحتين أو أكثر ، يمكن أن تأخذ طريقة الاختبار هذه في الاعتبار البيانات من خرائط الحرارة ، وتحليلات Google ، ودراسات تتبع العين ، والمزيد.

إنها ذات قيمة خاصة في الجزء السفلي من مسار التحويل ، حيث يمكن أن يكون للزيادة الطفيفة في التحويل تأثير كبير على المحصلة النهائية. بمجرد تحديد سبب للاختبار - على سبيل المثال ، معدل ارتداد مرتفع - يمكنك اختبار طرق مختلفة لخفض ذلك. قد تتضمن فرضياتك ما يلي:

• إزالة الصور لتسريع وقت التحميل
• تقسيم نسختك إلى أجزاء يسهل قراءتها
• استبدال نسختك بفيديو
• تغيير نوع الفيديو الذي تستخدمه

أو ، لنفترض أنك قمت بزيارة الأسئلة الشائعة الخاصة بشركتك ووجدت أن الناس قلقون بشأن مستويات التسعير المختلفة الخاصة بك. يمكنك…

• قم بتضمين المزيد من المحتوى عنها في صفحتك المقصودة بعد النقر
• اشرحها بشكل مختلف ، مثل استخدام رسم بياني بدلاً من نص
• قم بتضمين شهادات من العملاء الذين وجدوا قيمة في منتجك على الرغم من التسعير

من خلال تقسيم حركة المرور الخاصة بك واختبار إصدارات مختلفة من صفحاتك ، قد تكتشف أن إحدى المجموعات المستهدفة تفضل أسلوبًا واحدًا على الآخر - سواء كانت لقطة بطل أو رسم بياني أو فيديو توضيحي أو دراسة حالة ، إلخ.

على متن الطائرة

بعد اكتساب العميل ، تحدد عملية الإعداد نغمة جميع التفاعلات المستقبلية. ولا توجد طريقة أفضل لإنشاء عملاء مثاليين من خلال الهندسة العكسية لهم. ينظر ستيفانو مازالي ، رئيس عمليات التسويق في Instapage ، في أمرين عند تحديد كيفية إجراء هندسة عكسية لتسلسل التنشيط المثالي أثناء إعداد Instapage:

• بيانات الاشتراك: من خلال تحليل ملفات تعريف المستخدمين على مدار الأشهر الستة الماضية ، اكتسب فريق Instapage رؤى حول الميزات التي أدت إلى أكبر قدر من المشاركة. بعد ذلك ، قاموا بتوصيل قيمة هذه الميزات أثناء رحلة الإعداد. <br>
• المحادثات غير الرسمية: من خلال التحدث إلى المشتركين الجدد شخصيًا وداخل التطبيق وعبر البريد الإلكتروني ، تعلم الفريق المزيد عن احتياجات العملاء الحقيقية.

ما وجدوه من هذين المصدرين هو: مستخدمو الإصدار التجريبي المجاني الذين نشروا صفحة واحدة على الأقل على مجال مخصص ، وبدأوا اختبار A / B على الفور ، كانوا أكثر عرضة بمقدار 15 مرة للترقية إلى خطة مدفوعة مقارنة بالمستخدمين العاديين.

عندما تقوم بفحص عملائك - ابحث في استطلاعات NPS وإجراء محادثات معهم - يمكنك تحديد ما يريدون بالضبط أثناء الإعداد ، وتقديمه لهم. إنه تخصيص مفرط. ومن خلال تحديد ما يتوقع عميلًا رائعًا لاحقًا ، مثل النشر المخصص واختبار A / B ، يمكنك تشغيل هذه المشغلات في العملية لإنشاء مستخدمين متفاعلين.

يجب استخدام التخصيص في جميع أنحاء مسار التحويل

على الرغم من جميع الأدوات المتاحة للمسوقين ، لا يزال الكثيرون يخطئون في التخصيص. يؤكد البعض على تطوير الذكاء الاصطناعي وروبوتات الدردشة والمزيد ، بينما يواصل البعض الآخر قبول "الاسم في X" القديم ، سواء كان إعلانًا أو بريدًا إلكترونيًا أو صفحة مقصودة بعد النقر.

يرغب المستهلكون في شيء ما في المنتصف. "الاسم في X" ليس تخصيصًا حقيقيًا ، ولا يتم الاعتماد على معظم روبوتات المحادثة في أي شيء أكثر من المهام الأساسية جدًا.

يريد المستهلكون أشياء عملية مثل التوصيات بناءً على تاريخهم ؛ يريدون أن يتم تذكرهم حتى لا يضطروا إلى إدخال نفس المعلومات في نموذج التقاط العميل المحتمل التالي ؛ يريدون أن يكونوا قادرين على بدء عملية على سطح المكتب والانتقال بسلاسة إلى الهاتف المحمول ؛ يريدون الوصول إلى صفحة ويب حيث لا يتعين عليهم الفرز من خلال فئات لا حصر لها للحصول على ما يريدون ، سواء كان ذلك الجنس أو البلد أو أي شيء آخر. في عام 2019 ، هذا ليس كثيرًا لطلبه.

ابدأ في تخصيص الصفحة المقصودة بعد النقر بشكل أفضل اليوم مع Instapage.