فهم عائد الاستثمار التسويقي لبرامج إنشاء قوائم العملاء المحتملين

إذا كنت تحاول معرفة كيفية تخصيص ميزانية التسويق الخاصة بك ، أو أين تركز جهودك على جذب العملاء ، أو حتى كيفية تحديد أولويات مبادراتك التسويقية ، فإن أفضل نهج هو أن تبني قراراتك على عائد التسويق السابق والمتوقع على الاستثمار ( ROI). قد يبدو الأمر بسيطًا ، ولكن لحساب عائد الاستثمار التسويقي بدقة ، يجب أن يكون لديك البيانات الصحيحة وطرق التتبع والأنظمة والأدوات اللازمة لدعم جهودك.

كيفية حساب عائد الاستثمار في التسويق: أهمية إسناد مصدر العميل المتوقع

حساب العائد على الاستثمار للتسويق

عائد الاستثمار = (المبيعات المولدة - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق * 100

كيفية إحالة مصدر العميل المتوقع (مثل الحملة)

تحتاج إلى تحديد كيفية إنشاء عميل متوقع ثم تحويله. هناك ثلاثة أنواع من الأنشطة التسويقية:

• الوعي: من الصعب جدًا تتبع عائد الاستثمار للوعي ، لكن الوعي هو كيفية جذب العملاء والاحتفاظ بهم وحماية حقوق ملكية علامتك التجارية من المنافسة.تتضمن أمثلة حملات التوعية المقالات التحريرية المطبوعة واللوحات الإعلانية والجوائز واستراتيجيات تحسين محركات البحث. على الرغم من وجود تكلفة مرتبطة بهذه الحملات ، غالبًا ما يكون من الصعب نسب عميل محتمل أو تحويل إليها مباشرةً.
• التحويل: هذا هو مقياس عدد العملاء المحتملين الذين يصبحون عملاء أو فرصًا.تشمل أمثلة حملات التحويل الإعلانات وحملات الوسائط الاجتماعية القابلة للتتبع والأحداث أو العروض التجارية. هذه الحملات لها تكلفة محددة وعائد استثمار متوقع ، وإذا لم تحقق النتائج المرجوة ، فقد تحتاج إلى إعادة العمل عليها أو إعادة تعريفها كحملات توعية أو استبقاء.
• الاحتفاظ: تركز حملات الاحتفاظ على الاحتفاظ بعملائك وولائهم ، والتي تكلف إحصائيًا أقل بكثير من جذب وتحويل عميل متوقع جديد.تشمل الأمثلة أحداث العملاء مثل العشاء وهدايا العملاء وحملات البريد الإلكتروني ومراجعات حساب المكالمات الهاتفية. يمكن أن تتداخل هذه الأنشطة مع حملات التوعية والتحويل ، ولكن الهدف هو البقاء في صدارة الذهن ودعم عميلك وفقًا لقيم علامتك التجارية ووعودك.

في شركتي Big Bang ، يتم استخدام المصدر الرئيسي كطريقة لتتبع عائد الاستثمار. هذا يعني أنه عندما نقوم بإنشاء حملة جديدة في CRM الخاص بنا ، فإننا نصنفها على أنها حملة "Lead Source" ، خاصةً لتوليد العملاء المحتملين. بالنسبة لأنشطة الاستبقاء لدينا ، فإننا نخطط لميزانية حسب مستوى العميل ونعتبرها مصروفًا متعلقًا بالاحتفاظ بالعملاء ، بدلاً من تكلفة التسويق ، على الرغم من أننا ما زلنا نتتبعها مع الأنشطة الأخرى.

عليك أن تقرر الفترة الزمنية التي ستخصصها لكل حملة ، وكذلك ما إذا كانت أنشطة الاستبقاء مختلطة أم لا. لتبسيط الأمور ، اجعل المصدر الرئيسي هو التحويل الأول ولا تغيره أبدًا. تعامل مع أنشطة الاستبقاء الخاصة بك على أنها أعمال داعمة لحملة توليد العملاء المحتملين الأصلية هذه وجزءًا من العملية الداخلية / رحلة العميل.

ما الذي تحتاجه لتتبع عائد الاستثمار في التسويق؟

يبدو الأمر أساسيًا ، لكنك تحتاج في الواقع إلى أن تكون قادرًا على جمع ثم حساب ما يلي:

• مصدر قيادة الحملة: كما تمت مشاركته أعلاه ؛من أين أتت الرصاص؟ لتبسيط الأمور ، دعنا نشير إلى هذا على أنه حملة. يمكن أن تكون حملة أكبر مثل موقع ويب أو شيء أكثر تحديدًا مثل adwords أو الصفحة المقصودة للحدث.
• تكلفة الحملة: تكلفة المشاركة في هذه الحملة ، والتي يمكن أن تكون ثابتة (مثل تطوير موقع الويب وصيانته) أو متغيرة (مثل المشاركة في الحدث).يمكن أن تؤثر حملة واحدة على الأنشطة التسويقية الثلاثة المذكورة أعلاه: الوعي والتحويل والاحتفاظ.
• العميل المتوقع وتتبع العملاء: تساعدك هذه المقاييس على فهم الحملة التي جلبت العملاء المتوقعين وأي من هؤلاء العملاء المتوقعين تم تحويلهم إلى مبيعات مغلقة فعلية أدت إلى تحقيق إيرادات لشركتك.قد يكون هذا بسيطًا مثل سؤال عميل جديد كيف سمع عن شركتك وتقديم أصل معين أو ترقية لمجموعة من العملاء المحتملين خلال حدث ما. يمكنك أيضًا تضمين معلومات التتبع المخفية عبر الإنترنت أو تحديد "كيف عثرت على {Company Name}؟" حقل إلزامي في نموذجك عبر الإنترنت. الخيارات لا حدود لها.
• فهم أو معيار:
  • قيمة عمر العميلحتى يتمكن من حساب القيمة الكاملة لاستثمار الحملة.
  • طول دورة المبيعاتلتتمكن من معرفة وقت حساب عائد الاستثمار. إذا كان الحدث قبل شهر واحد وكانت دورة مبيعاتك 4 أشهر ، فمن السابق لأوانه حساب عائد الاستثمار لهذه الحملة. يمكنك التحقق من المؤشرات الأخرى ، مثل حالة العملاء المتوقعين أو توقع ، ولكن الحساب النهائي يجب أن ينتظر.
  • رحلة العميللتكون قادرًا على الكشف عن نقاط الضعف التي قد تضيع فيها التوقعات أو العملاء المحتملين على طول الطريق. الهدف هو تشديد رحلة عميلك باستمرار مع جميع الأقسام في مؤسستك. يكمن دور رحلة العميل المُحسَّنة في كل نقطة اتصال وقسم في مؤسسة ما للوفاء بوعد العلامة التجارية وعرض القيمة.

من المهم أن تعمل بشكل نظيف وأن تتمتع بالدقة المالية عند حساب عائد الاستثمار في التسويق. هذا يعني أنه لا يمكنك تغيير العملية أو إطار العمل المحاسبي في كل نزوة. عليك أن تأخذ بضع لحظات للتخطيط للطريقة التي تريدها لحساب مقاييس الأداء هذه والالتزام بالخطة. يعتبر عائد الاستثمار ذا قيمة خاصة عندما يمكنك مقارنته بمعايير الصناعة والبيانات التاريخية لمؤسستك. الاتجاهات أسهل في الكشف عنها مع الاتساق.

ما هي الأدوات والعمليات التي تساعد التسويق على عائد الاستثمار

لتجنب الإضافة إلى عبء العمل الخاص بك وإهدار جمع ومعالجة البيانات الخام بشكل دوري ، الأساس

على سبيل المثال:

• في Salesforce Pardot (تتم إعادة تسميته: Marketing Cloud Account Engagement) ، ما عليك سوى الانتقال إلى التقارير والحملات لمعرفة عائد الاستثمار الفعلي للحملة - مع توفر التكلفة وعائد الاستثمار والفرص والتوقعات من تقرير مضمن.
• في Hubspot ، تحتاج إلى الانتقال إلى Marketing> Ads ، ثم في الجزء العلوي الأيسر ، انقر فوق رمز الإعدادات ، ثم انقر فوق علامة التبويب ROI.

مثال على عائد الاستثمار التسويقي

عائد الاستثمار = (المبيعات المولدة - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق * 100

دعنا نستخدم إعلان Google كمثال . موقع الويب عبارة عن تكلفة ثابتة ولا يتم استخدامه لحساب عائد الاستثمار. ولكن إذا كنت ترغب في ذلك ، فيمكنك تحديد تكلفة الزيارة أو الاستحواذ إلى موقعك (تكلفة الحصول على موقع الويب / الزيارات وصيانتهما).

في هذا المثال البسيط ، يمكنك تسمية إعلانك (دعنا نقول ، المجموعة الإعلانية 123) وإعداد حملة في منصة أتمتة التسويق الخاصة بك بنفس الاسم المتصل.

حتى إذا

• أنفق 1000 دولار في شهر معين على حملة Google Adwords معينة ،
• من 30 نقرة ، يتم إنشاء ثلاثة عملاء متوقعين
• من بين العملاء المتوقعين الثلاثة ، هناك فرصتين: أحدهما سيغلق في غضون شهرين ، والآخر سيغلق هذا الأسبوع ، وسيتم رعاية الآخر
• يجب أن يكون للعملاء المتوقعين الثلاثة المصدر الرئيسي المجموعة الإعلانية 123 في نظامك

إذا افترضنا

• فترة التقرير هي سنة واحدة ثم يتم احتسابها مرة أخرى في المستقبل
• العميل المتوقع الذي سيغلق في غضون شهرين سيولد 500 دولار في الصفقة الأولى و 10000 دولار في متوسط ​​العمر (يمكن تعديله لملفات تعريف العملاء المختلفة)
• العميل المتوقع الذي سيغلق هذا الأسبوع سيولد 700 دولار و 10000 دولار أخرى في متوسط ​​العمر
• لدى Nurture احتمال 10٪ للإغلاق خلال هذا العام مقابل 500 دولار أخرى. يمكنك تضمينها ، أو أن تقرر أن تكون متحفظًا في الحساب
• بناءً على هذه المعلومات ، يمكنك حساب عائد الاستثمار لهذا العام والقيمة الدائمة (مع أو بدون رعاية):

في هذه الحالة ، يكون عائد الاستثمار إيجابيًا إذا كنت تفكر في فترة أطول من عام ، ولكن في نطاق 30٪ فقط إذا كنت تفكر في البيع الأول فقط. هذا هو سبب أهمية تحديد معنى النجاح لمؤسستك. على الرغم من أن التسويق قد لا يكون له مقعد في كل قسم ، إلا أن عائد الاستثمار يجب أن يأخذ في الاعتبار أهداف الشركة ككل ، وليس فقط فريق التسويق.

في أي شركة ، يمكنك إنشاء القواعد الخاصة بك بناءً على أفضل الممارسات الخاصة بشركتك وصناعتك. على سبيل المثال ، قد لا تنظر إلى القيمة الدائمة بسبب موقف العمل الذي أنت فيه أو قد تقوم بتضمين العملاء المحتملين لأنك تعتقد أن هناك فرصة حقيقية معهم. في النهاية ، الأمر متروك لك لتحديد المقاييس الأكثر أهمية لمؤسستك وتعديل حسابات عائد الاستثمار وفقًا لذلك.

بقلم كيمبرلي ماركس ، بيغ بانغ