فهم سلوك المشتري: أعطهم ما يريدون في عام 2020

لديك ما يحتاجه عملاؤك. لكن هل تعرف ماذا يريدون؟

بدون فهم واضح لسلوك المشتري - ما الذي يريده ، ومكان وجودهم في مسار المبيعات ، وما الذي يستندون إليه في قرارات الشراء الخاصة بهم - فقد تفشل شركتك في إبرام الصفقة. من خلال فهم أفضل لسلوك المشتري بشكل عام ، بالإضافة إلى السلوكيات والتوقعات المختلفة في كل نقطة في مسار المبيعات ، يمكن لشركتك تحديد أفضل السبل لتوليد عملاء متوقعين من الشركات الصغيرة إلى متوسطة الحجم (SMBs) وتحويلهم إلى عملاء.

دعنا نتوقف لحظة لمراجعة كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات من خلال توجيه أحد عملائك خلالها:

6 مراحل من قمع المبيعات

1. ما قبل القمع

هذه هي الشركة التي تعمل بشكل طبيعي. في هذه المرحلة ، لم تحدد القيادة تحديًا معينًا يتعين عليهم حله.

2. الوعي

هنا ، تلاحظ الشركة تحديًا يحتاج إلى معالجة ، ولكن قد لا تمتلك أو تفهم الأدوات أو التقنيات اللازمة لحلها.

3. الفائدة

يجب على الشركات الصغيرة والمتوسطة الآن معرفة كيفية معالجة المشكلة ، ويقوم قادة الأعمال بالبحث بنشاط عن أفضل حل.

4. التحديد

تبدأ الشركة في حذف الخيارات التي لا تفي بمعاييرها في الاعتبار. هذا عندما يحتاج المشترون إلى معلومات محددة حول كيفية تلبية منتج أو خدمة لاحتياجاتهم.

5. الشراء

هذه هي اللحظة التي يصبح فيها عميلك المحتمل مستهلكًا. لقد قاموا بتحديد الاختيار وبدأوا في التركيز على تفاصيل الشراء والتنفيذ.

6. ما بعد القمع

تقوم الشركات الصغيرة والمتوسطة بتنفيذ برامجك ، وتقوم بتكوين علاقة للحفاظ عليها كعميل. هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه مساعدة المشترين في الحصول على أقصى قيمة من استثماراتهم.

ماذا يريد المشترون في كل مرحلة من القمع؟

قد يستغرق الأمر حوالي 20 شهرًا للتنقل عبر قمع المبيعات. إذن ماذا يحدث للمشترين على طول الطريق؟

دعنا ننتقل إلى الجزء العلوي والمتوسط ​​والأسفل من مسار التحويل ، ونناقش ما تعلمته Capterra من استطلاعها لعام 2019 لـ 488 شركة صغيرة ومتوسطة الحجم في الولايات المتحدة وفرنسا وألمانيا وإسبانيا وكندا لفهم سلوك شراء البرامج. سنناقش أيضًا ما يمكنك فعله بهذه المعلومات.

قمة القمع: التأثير على توقعات المشتري

في الجزء العلوي من مسار التحويل ، يعد فهم ميزانيات العملاء ودعم مراجعاتك أمرًا أساسيًا لجذب العملاء المحتملين. يشير الجزء العلوي من القمع إلى مرحلتي الوعي والاهتمام.

كيف يلعب المال دوره في الجزء العلوي من مسار التحويل

يمكن أن تكون الميزانيات المرنة ذات قيمة مذهلة ، ولكن 18٪ فقط من الشركات الصغيرة والمتوسطة تستخدم واحدة عند شراء البرامج.

يتعامل ما يقرب من نصف الـ 82٪ المتبقية من الشركات الصغيرة والمتوسطة مع احتياجاتهم التكنولوجية والبرمجيات بميزانية محددة. النصف الآخر يحدد ميزانيته في وقت ما خلال مراحل الاهتمام والاختيار.

ماذا يجب ان تفعل:

أثناء انتقال العملاء المحتملين إلى أسفل مسار التحويل ، تحدث معهم حول ممارسات الميزانية الخاصة بهم. ستتمكن من الحصول على فهم أفضل لما إذا كانوا قد قرروا بالفعل ميزانيتهم ​​أم لا أو متى سيستقرون على هذا الرقم.

بمجرد القيام بذلك ، يجب أن تعرف ما إذا كان يمكنك بيعها بميزات إضافية أم لا.

هناك شيء يجب مراعاته وهو أنه لا داعي للقلق بالضرورة إذا كان منتجك أغلى من ميزانيته. 27٪ من الشركات على استعداد لتجاوز ميزانيتها إذا كان ذلك من أجل ميزات الأعمال المهمة التي قد يقدمها منتجك.

كيف تدخل المراجعات المسرحية في الجزء العلوي من مسار التحويل

سواء كانت موجودة في مواقع مجمعة أو تم توفيرها ضمن الدلائل (مثل دليل برامج الموارد البشرية في Capterra) ، تجد الشركات المراجعات مصدرًا لا يقدر بثمن عند البحث عن البرامج.

في الواقع ، قال 37٪ من المجيبين إنهم يلجأون إلى المراجعات ، سواء على تلك المصادر المجمعة أو على وسائل التواصل الاجتماعي ، كمصدر أول للمعلومات عند بدء رحلة المشتري.

ماذا يجب ان تفعل:

هذا يعني أنه عليك الذهاب إلى أبعد من مجرد جمع المراجعات لمنتجاتك. تحتاج إلى جمع المراجعات التي تظهر على مواقع وأدلة معينة يتكرر فيها عملائك المحتملين.

من المهم أن تتذكر أن العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة لا تبدأ عمليات البحث في الدلائل أو مجموعات المراجعات ، ولكنها بدلاً من ذلك تبدأ في البحث العام على الويب أو الوسائط الاجتماعية. تأكد من أن كل المحتوى الخاص بك عبر القنوات يحتوي على مُحسِّن محركات بحث قوي وأن تواجدك على وسائل التواصل الاجتماعي واسع النطاق حتى تتمكن من التميز عندما يبدأ عملاؤك المحتملون في البحث.

منتصف مسار التحويل: استخدم الإحالات والعروض التوضيحية المجانية جنبًا إلى جنب مع التسويق المؤثر

سيساعدك تسويق التجارب أو العروض التوضيحية المجانية ، بالإضافة إلى استخدام سفراء العلامات التجارية والمؤثرين في التميز مع بدء المنافسة في الظهور من حولك. (يركز منتصف مسار التحويل على التحديد على وجه التحديد).

كيف يلعب المال في منتصف القمع

وفقًا للمشاركين في الاستطلاع ، حددت حوالي 41 ٪ من الشركات ميزانيات البرامج الخاصة بها في منتصف مسار التحويل لأنها توصلت إلى فهم متوسط ​​تكلفة الحلول البرمجية المختلفة.

هذا يبدو منطقيا. اثنين من أكبر العوائق الداخلية للشركات عند اتخاذ قرار بشأن البرمجيات هي مخاوف متعلقة بالميزانية. الأول هو أن تكلفة البرنامج ستتجاوز ميزانيتها المتوقعة والقلق الثاني هو أن المشروع لن يوفر لهم عائدًا قويًا كافياً على الاستثمار (ROI).

ماذا يجب ان تفعل:

قدم عرضًا تجريبيًا مجانيًا لعملائك المحتملين أو نسخة تجريبية مجانية من برنامجك. سيؤدي ذلك إلى بناء الثقة معهم مع إظهار الميزات الأساسية لمنتجك التي يمكن أن تحققها لأعمالهم. يجب أن تركز موادك التسويقية على تقسيم التكاليف وما يجب أن يستفيده كل من العملاء المحتملين من ميزات محددة.

كيف تدخل المراجعات في منتصف مسار التحويل

على الرغم من عدم لجوء جميع المشترين إلى المراجعات باعتبارها المصدر الأول للمعلومات ، في المتوسط ​​، سيقضي مشترو البرامج ثلث رحلة المشتري في البحث عن المراجعات.

عندما طُلب من قائمة المصادر الأكثر تأثيرًا للمراجعات والتوصيات عند تقييم البائعين ، استشهد 45٪ بتوصيات الأقران ، و 51٪ استشهدوا بتعليقات المؤثرين ، و 43٪ استشهدوا بتعليقات المستخدمين.

ماذا يجب ان تفعل:

قد يُنظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي على أنها لعبة ذات مستوى عالٍ ، ولكن يمكن أن يكون لها تأثير خطير على العملاء المحتملين في منتصف مسار التحويل. توصيات الزملاء هي مجرد رمز لـ "نشر برنامج سفير العلامة التجارية" ، نظرًا لأنها في الأساس نظراء من العملاء المحتملين المتحمسين لمنتجك. هناك طريقة جيدة لجعل ذلك أكثر تأثيرًا من خلال تقديم امتيازات الإحالة لكل من السفراء والعملاء المحتملين الذين يرشدونهم إلى أسفل مسار التحويل.

وفي الوقت نفسه ، فإن استراتيجية المؤثر أسهل في التنفيذ ويمكن أن يكون لها تأثير قوي على نجاحك التسويقي.

قم ببناء علاقات قوية مع العملاء المتوقعين / العملاء المتجذرين في الثقة في أسفل مسار التحويل

لا تقم بإجراء أي تغييرات مفاجئة مع اقتراب العملاء المحتملين من التحويل ، واستمر في إشراكهم لفترة طويلة بعد أن يتم تحويلهم من أجل ضمان النجاح في أسفل مسار التحويل. يشير الجزء السفلي من القمع إلى مراحل الشراء وما بعد القمع.

كيف تدخل الأموال في أسفل القمع

عندما يتعلق الأمر بها ، فإن المال مهم. لكن مقدار الأهمية يمكن أن يكون مفاجئًا.

طُلب من المستجيبين تقييم أهم ثلاثة عوامل عندما يتعلق الأمر باختيار البائعين. من بين مجموعة واسعة من العوامل المختلفة ، كانت تلك المتعلقة بالميزانية من بين أكثر العوامل التي يتم الاستشهاد بها (بما في ذلك 33٪ استشهدوا بالقيمة المقترحة و 16٪ أخرى تشير إلى مقاييس عائد الاستثمار).

قال 46 بالمائة من المستطلعين إنهم سوف يستبعدون البائع لمجرد عدم وجود أسعار تتماشى مع توقعاتهم.

ماذا يجب ان تفعل:

هذا في وقت متأخر من المباراة ، لا تحاول بيع. بدلاً من ذلك ، ركز على كيف أن ما ناقشته مع العملاء المحتملين سيعود بالفائدة المباشرة على أعمالهم. تعال مع البيانات التي تشير إلى نجاح عملائك الذين يتطابقون مع نفس الشخصية مثل هؤلاء العملاء المتوقعين المحددين.

في وقت لاحق ، يمكنك مناقشة خيار الترقية ، ولكن في الوقت الحالي ، 16.8٪ من الشركات تنظر إلى منتجك وميزاته على أنها العامل الأكثر أهمية ، و 11.9٪ ينظرون إلى عرض القيمة ، لذلك تسليط الضوء على كيف تجعل ميزاتك الشراء يستحق ستكون أفضل مسرحية لك.

كيف تلعب المراجعات دورها في الجزء السفلي من مسار التحويل

يقول أربعة وثلاثون بالمائة من المستجيبين أن مراجعات المستخدمين السلبية كانت أحد الأسباب الرئيسية التي تجعلهم يستبعدون منتجًا في نهاية مسار التحويل.

على الجانب الآخر ، عندما طُلب من تصنيف العوامل الثلاثة الأكثر أهمية التي تم تحديدها في اختيارهم النهائي للبائع ، أشار 19٪ إلى توصيات الأقران وأشار 26٪ إلى مراجعات المستخدمين في قائمتهم.

ماذا يجب ان تفعل:

لا تدع التعليقات السلبية تمر دون إجابة. لن يؤدي الرد على المراجعات السلبية فقط إلى زيادة تفاعلك ، ولكنه سيظهر أنك جدير بالثقة ويقظ. يمكنك استغلال هذه الفرصة لمساعدتك في التخطيط لخطواتك التالية من حيث إستراتيجية العمل.

بمجرد التعامل مع العملاء غير الراضين ، ومحاولة معالجة مخاوفهم ، وتعميق هذه العلاقة ، يمكنك بعد ذلك أن تطلب منهم تحديث مراجعتهم.

أخيرًا ، استخدم هذه المشاركة كفرصة للتحقق من مدى جودة معاملة منتجك لعملائك. إذا كنت لا ترغب في المخاطرة بفقدان العملاء الذين ناضلت بشدة لتحويلهم ، فهذا هو العامل الأكثر أهمية الذي تم الاستشهاد به عند الحفاظ على علاقة مستمرة مع البائع.

الوجبات الجاهزة الرئيسية لعام 2020

• يتغير عملاؤك في كل نقطة معينة في مسار التحويل. هدفهم في إصلاح أي مشكلة يواجهونها ثابت. لكن الطريقة التي يتعاملون بها مع هذه العملية ، وما يهمهم على طول الطريق ، ليست كذلك.
• هناك اتجاهات - من مواقع المراجعات والأدلة إلى اتجاهات الميزانية - ولكن في نهاية اليوم ، فإن التأكد من معالجة أي مخاوف تتعلق بعملائك المحتملين - بشكل مرئي وبعناية - هو أهم شيء يمكنك القيام به.

منهجية مسح اتجاهات شراء برامج الأعمال الصغيرة لعام 2019

تستند النتائج المقدمة إلى دراسة Gartner لفهم سلوكيات شراء البرامج لأصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة الحجم في الاثني عشر شهرًا الماضية.

تم إجراء البحث الأولي عبر الإنترنت خلال الفترة من سبتمبر إلى أكتوبر 2019 بين 488 مشاركًا في الولايات المتحدة وكندا وألمانيا وفرنسا وإسبانيا.

تم فحص الشركات لمعرفة عدد الموظفين والإيرادات في السنة المالية 2018 للوصول إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة. كما طُلب منهم أيضًا شراء برنامج واحد على الأقل مقابل 5000 دولار أمريكي أو أكثر في الاثني عشر شهرًا الماضية مباشرة.

كان يُطلب من المستجيبين أن يكونوا على الأقل مديري مكاتب ، مما يؤثر على قرارات شراء البرامج في مؤسساتهم.

تم تطوير الدراسة بشكل تعاوني من قبل محللي Gartner وفريق البحث الأساسي الذي يتابع الأسواق الرقمية.

إخلاء المسؤولية: النتائج لا تمثل النتائج "العالمية" أو السوق ككل ولكنها تعكس شعور المستجيبين والشركات التي شملها الاستطلاع.