الدليل النهائي للتسويق الشريك: الجزء الأول - تخطيط إستراتيجيتك

أنا متحمس اليوم لبدء المنشور الأول في سلسلة جديدة عن استراتيجية تسويق الشركاء. ستقدم هذه السلسلة التكتيكات والأفكار الرئيسية التي تمت تغطيتها في أحدث كتاب إلكتروني لدينا ، الدليل النهائي للتسويق الشريك ، ثم تجلب هذه الاستراتيجيات إلى الحياة مع أمثلة من العالم الحقيقي. تابعنا بينما نلقي نظرة من الداخل على كيفية عمل هذه الأساليب مع العلامات التجارية الكبرى والشركات الصغيرة وعملاء TUNE والمعلنين الرائدين والوكالات والشبكات الإعلانية حول العالم.

هيا بنا نبدأ.

نقدم لكم الدليل النهائي

لقد أنشأنا الدليل النهائي حول المراحل الثلاث لكل برنامج تسويق شريك ناجح: وضع الإستراتيجيات والتشغيل والتحسين. تتألف هذه المراحل من عملية من 12 خطوة. تساعدك كل خطوة على أن تصبح أكثر انسجامًا مع أهدافك وأهداف شركائك وفرص تحسين برنامجك العام.

نسمي هذه العملية TUNE In Framework. اليوم ، سأراجع الخطوتين الأوليين: تحديد أهداف البرنامج والتخطيط لمحفظة الشركاء.

تحديد أهداف البرنامج

قبل أن تبدأ برنامج تسويق شريك ، عليك أن تحدد سبب حاجتك إليه. هل تريد زيادة المبيعات؟ تنمو قاعدة المستخدمين الخاصة بك؟ زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟ بمجرد معرفة السبب ، فأنت بحاجة إلى ماذا - ما الذي ستقيسه؟ يعد تحديد الأهداف واختيار مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة (KPIs) هو الأساس لكل استراتيجية تسويق شريك ناجحة.

بالإضافة إلى الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية ، قم ببناء خطة للقياس والاختبار وتحديد محركات التكلفة والإيرادات. للحصول على إرشادات متعمقة ، راجع الفصل الأول من الدليل النهائي .

بمجرد معرفة السبب وماذا ، يمكنك الانتقال إلى كيف - شركاؤك.

التخطيط لمحفظة الشركاء

عند الموازنة بين الشركاء الذين ستعمل معهم ، ضع في اعتبارك أهداف عملك المستقبلية. اختر الشركات التابعة والمؤثرين والوكالات والشبكات وغيرها التي من المرجح أن تحقق النتائج المرجوة مع عملائك المستهدفين.

تشمل بعض أنواع الشركاء الأكثر شيوعًا ما يلي:

• المؤثرون
• صفقة (عروض محدودة الوقت ، إلخ) مجمّعات
• القسيمة (الخصومات ، استرداد النقود ، BOGO ، إلخ) مجمعات
• برامج الولاء والمكافآت
• مقدمو المجتمع والمحتوى

في هذه المقالة ، سنركز على المؤثرين والشركاء ذوي الصلة. للحصول على شرح متعمق لأنواع الشركاء الأكثر شيوعًا ودوافعهم والاستراتيجيات الأكثر فاعلية لإشراكهم ، قم بالوصول إلى الدليل المجاني الكامل .

العلامة التجارية FabFitFun للتسويق الشريك

مرة أخرى في ديسمبر ، قدمنا ​​FabFitFun في مقال عن اقتصاد الاشتراك . لقد لاحظنا كيف حولت الشركة نموذج صندوق الاشتراك إلى مربح للجانبين للمستهلكين والشركات التابعة على حدٍ سواء. منذ ذلك الحين ، لاحظ السوق أيضًا: تجاوزت الشركة 200 مليون دولار من العائدات في عام 2018 ، وحصلت على تمويل بقيمة 80 مليون دولار في وقت سابق من هذا العام. FabFitFun هو مثال رئيسي على كيفية مواءمة أهداف العمل والشراكات التسويقية لتحقيق نتائج استثنائية.

تقدم FabFitFun للمشتركين صندوقًا موسميًا من منتجات نمط الحياة كل ربع سنة. المصدر: FabFitFun

دعنا نلقي نظرة على استراتيجيات التسويق الشريكة وراء نجاحها.

شركة بناها المؤثرون

تأسست في عام 2010 من قبل كاتي روزن كيتشنز ودانييل بروكيم ومايك بروكيم ، بدأت FabFitFun كمجلة على الإنترنت ورسالة إخبارية يومية. وجدت الشركة جاذبية في إنتاج محتوى عن الجمال والأزياء واللياقة البدنية والعافية ، ونمت رسالة إخبارية موالية تتبعها بالشراكة مع Guiliana Rancic . (ينسب مايكل الكثير من الحمض النووي للعلامة التجارية إلى التأثير الذي كان لـ Guiliana كأول شراكة مؤثرة للشركة.) ومع ذلك ، بعد عامين توصل المؤسسون إلى نتيجة تشاركها العديد من وسائل الإعلام في ذلك الوقت: لقد كانوا بحاجة إلى التطور إلى ينجو.

قرر الفريق تجربة نموذج جديد للتجارة الإلكترونية. مع ملاحظة السوق المتنامي لصناديق الاشتراك المنسقة ، فقد خططوا لأنفسهم: عرض ربع سنوي لمنتجات كاملة الحجم ، تلبي احتياجات الجمهور العام. نشأت الفكرة من خبرتهم في إدارة شركة إعلامية - ولا سيما الامتيازات المجانية التي جاءت معها. يتذكر دانيال قائلاً: "كانت العلامات التجارية ترسل إلينا منتجات للمراجعة التحريرية وتزودنا بأكياس هدايا لكبار الشخصيات في الأحداث الإعلامية" . "لم يقم أحد بتكرار تلك التجربة - المتمثلة في تجربة كل هذه المنتجات المذهلة - للاستهلاك العام. كنا نظن أنه يمكننا تقديم هذه التجربة لجمهورنا ".

قبل الشروع في الإستراتيجية الجديدة ، اختبرت FabFitFun تشغيلًا أوليًا لـ 2000 صندوق. كانوا يأملون في إنشاء منتج مناسب للسوق. بيعوا من الصناديق في يومين.

كمؤثرين أنفسهم ، رأى المؤسسون فرصة: عمل مستوحى من التسويق للمؤثرين ، والعمل على التسويق المؤثر. من خلال عرض قيمة قوي ومعرفة عميقة بجمهورهم المستهدف وعرض منتج مميز ، بدأوا في العمل.

الأهداف: اكتساب العملاء ونمو الإيرادات

بالنسبة لأول 2000 صندوق ، جاء أعضاء [الاشتراك] الأصليون في FabFitFun من قائمة الرسائل الإخبارية لأنهم رأونا كمصدر قيم نأتي إليه لكل ما يتعلق بالجمال والموضة واللياقة البدنية ، كما يقول Kitchens . للنمو إلى ما بعد قاعدة الرسائل الإخبارية الحالية ، احتاجت FabFitFun إلى استراتيجية تسويق شريك مصممة خصيصًا لاكتساب العملاء ونمو الإيرادات. بالإضافة إلى تحقيق النتائج ، كان من المهم أن تحمي هذه الإستراتيجية سمعة العلامة التجارية كمجتمع أسلوب حياة موثوق به ومزود محتوى.

أدخل Jolie Jankowitz ، رئيس التسويق المؤثر في FabFitFun. في ربيع عام 2014 ، أطلقت برنامجًا للتسويق المؤثر لتلبية الأهداف المذكورة أعلاه. للقيام بذلك ، قامت ببناء برنامج مدعوم بعاملين دافعين: نموذج تسويق للأداء ، وشراكات مؤثرة حقيقية.

محفظة الشركاء: الأصالة + المؤثرون من جميع الأنواع

لطالما كانت قوة FabFitFun هي قدرتها على بث الثقة والإيجابية لدى العملاء. لبيع صناديق الاشتراك الخاصة بها ، أرادت الشركة العمل مع المؤثرين الذين يمكنهم فعل الشيء نفسه. للعثور على هؤلاء الشركاء ، ولحماية البرنامج من مخاطر وضع كل بيضها في سلة من نوع شريك واحد ، سعت Jankowitz إلى التنويع بطريقتين: أولاً ، من خلال أنواع الشركاء الذين عملت معهم ، وثانيًا ، من خلال تنوع شركاء ضمن تلك الأنواع. تضمنت قائمة شركائها الاستراتيجيين المستهدفين مجموعة من المؤثرين (من المشاهير إلى أصحاب النفوذ الجزئي والنانو ) ، ومنشئي المحتوى ، ومديري المجتمع ، وشركاء الإحالة.

في النهاية ، عند تحديد من يجب أن تشارك الشركة معه ، بحث Jankowitz عن شيء واحد قبل كل شيء: الأصالة.

يقول يانكوفيتز: "على الرغم من أننا نفكر في المتابعة والمشاركة ، إلا أنه ليس العامل الحاسم الذي نختار فيه الشراكة مع المؤثرين" . "الأصالة هي أهم عامل حتى الآن. نحن نبحث عن النساء المرتبطات ولديهن قصص ترويها ، بدلاً من المؤثرين ذوي الخلاصات التي يصعب الوصول إليها والمنسقة بشكل مثالي ".

"نحن لا نعمل فقط مع مشاهير الموضة على Instagrammers أو خبراء التجميل المشهورين على YouTube ،" يردد Kitchens . "نحن نعمل حقًا مع مجموعة كبيرة ومتنوعة من النساء اللاتي يمثلن أعضائنا. أمهات رائدات ، مؤثرات لياقة بدنية ، ونعم ، الكثير من نجوم الواقع المختلفين ، لكننا نعمل مع مؤثرين من جميع الأعمار والأعراق والمناطق الجغرافية المختلفة. نعتقد أن هدفنا هو ضمان تمثيل أعضائنا مع الأشخاص الذين نتشارك معهم ".

تتعاون FabFitFun مع مجموعة متنوعة من المؤثرين ومنشئي المحتوى والشركات التابعة لبرنامج التسويق الشريك الخاص بهم. المصدر: FabFitFun

هذا البحث عن الأصالة متجذر في الحمض النووي المؤثر للشركة. إنه أيضًا احترامًا لاستراتيجيات التسويق الشفهي. يثقون في المؤثرين لمعرفة جمهورهم ؛ إنهم يعلمون أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم يمكن أن يكون أداة قوية لدعم الإبداع والتنوع. لكن العلامة التجارية وصلت إلى هذه النقطة فقط من خلال الاستماع ، وإعطاء الأولوية لتفاعلات العملاء. (تقول المطابخ نفسها إنها في المجتمع على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، وتتفاعل مع الأعضاء " ليلًا ونهارًا ".)

هناك أيضًا فوائد تجارية ملموسة لكونك مهووسًا بكونك أصليًا - اكتساب عملاء أفضل ، على سبيل المثال. يشرح مايكل :

"لقد قررنا من خلال جميع ممارساتنا أن نكون ودودين للغاية للعملاء وتأكد فقط من أن كل شخص يتفاعل معنا [FabFitFun] بأي طريقة ، سواء كان ذلك مع خدمة العملاء أو إلغاء تجربة المستخدم أو أي شيء من هذا القبيل ، يقوم بذلك بطريقة سلسة وإيجابية. أعتقد أن ما تم فعله هو خلق الكثير من الإيجابية. فقط الكثير من السفراء حول العلامة التجارية. أعتقد أن هذا هو جوهر ما يدفع محرك اكتساب العملاء بالكامل. "
- مايكل بروكيم ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك لشركة FabFitFun

من خلال اختيار العمل مع المؤثرين الذين يعكسون قاعدة العملاء ويجسدون قيم الشركة ، أنشأت FabFitFun دورة حميدة لتعليقات العملاء والنمو. بالنسبة للبعض ، هذه الدورة هي ما يرقى إلى مستوى برنامج تسويق شريك يعمل بالطاقة الذاتية. يساعد هؤلاء الشركاء FabFitFun والعلامات التجارية التي تعمل مع الشركة لإشراك العملاء بطرق تبدو شخصية وشخصية . كما جاء في إعلان التمويل الأخير لشركة FabFitFun ، "يتيح الاتصال المخصص للشركة بمجتمعها للعلامات التجارية فهمًا أفضل للمستهلكين والتفاعل معهم - وإنشاء علاقة طويلة الأمد بدلاً من مجرد معاملة".

بالإضافة إلى مجموعة متنوعة من المؤثرين ومنشئي المحتوى ، تشمل استراتيجية التسويق الشريكة لـ FabFitFun شركاء العلامة التجارية والمنتجات . يقوم هؤلاء الشركاء بتوريد السلع بتكلفة الإنتاج أو أقل منها ؛ تقدم بعض العلامات التجارية منتجات مجانية مقابل العرض الذي يقدمه صندوق الاشتراك. شارك آخرون ، بما في ذلك بعض شركات السلع الاستهلاكية المعبأة ، في حملات مدفوعة. كل هذه الشراكات تمكن FabFitFun من خفض تكاليف العملاء وزيادة إيرادات الأعمال.

التأثير على النتائج هذا العام وما بعده

بعد إطلاق نشاط صندوق الاشتراكات في عام 2013 ، نمت FabFitFun بنسبة 300٪ على أساس سنوي. تضم الشركة الآن أكثر من مليون مشترك ، وتتوسع في مجالات جديدة ، بما في ذلك الواقع المعزز والفيديو المباشر.

لكن FabFitFun ليس المثال الوحيد لشركة حققت النجاح من خلال مواءمة الأهداف والشراكات الصحيحة. خذ T-Mobile ، على سبيل المثال. من خلال العمل مع مجموعة متنوعة من شركاء تطوير الأعمال من خلال تطبيق T-Mobile Tuesdaydays ، تضمن شركة الهاتف شيئًا لكل عميل ، وتوفر لكل شريك إمكانية التعرض لجمهور محتمل جديد.

عند اختيار مجموعة الشركاء الخاصة بك ، تذكر الأهداف العامة التي تريد أن يحققها برنامجك. احرص أيضًا على تعديل إستراتيجيتك التسويقية بناءً على نوع الشريك الذي تختاره. المؤثرون ، على سبيل المثال ، مدفوعون بأشياء مختلفة عن شركاء القسيمة والصفقة. كيف يمكنك الاستفادة من هذه الدوافع يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا. كما يقول Jankowitz ، "لا يجب أن يفتقر المحتوى المدعوم إلى المصداقية ، وعندما تمنح المؤثرين الحرية ، سترى العائد عشرة أضعاف". (نناقش اتجاه الإعلان الرقمي هذا هنا ، ونغطي دوافع المؤثرين والمزيد في فصلنا عن أنواع الشركاء في الدليل النهائي .)

ما هي أكبر أهدافك لبرنامجك؟ ما هي أكبر التحديات التي تواجه استراتيجية التسويق الخاصة بشريكك؟ اخبرنا في التعليقات أدناه!

احصل على نسختك من الدليل النهائي لتسويق الشركاء هنا. أسئلة؟ أرسل لنا ملاحظة على [ email protected] .

اتبع دليلنا النهائي لسلسلة مدونات Partner Marketing لتتعلم استراتيجيات حول كيفية تخطيط برامج التسويق عبر القنوات التابعة والمؤثرين والشركاء وتكوينها وتنميتها. بالنسبة لبقية السلسلة ، تحقق من:

• الجزء 1 - تخطيط إستراتيجية برنامج الشريك الخاص بك
• الجزء 2 - تحديد عوائد الشريك وسياسات التسويق
• الجزء 3 - تعيين الشركاء وإعدادهم
• الجزء 4 - التواصل من أجل امتثال الشريك
• الجزء الخامس - إدارة عروض الشركاء
• الجزء 6 - مدفوعات الشركاء
• الجزء 7 - تحليل البرنامج والتحسين