الحقيقة أفضل من الخيال: لماذا يحتاج المسوقون إلى الاعتماد على الأصالة

أصالة. إنها كلمة كبيرة ذات تداعيات أكبر. أن تكون أصيلًا يعني أن تكون صادقًا. مع قصتك. لجمهورك. لنفسك.

الأصالة في التسويق تعني الصدق. الشفافية. إفشاء. قول الحقيقة.

هذه حقيقة عني. لا استطيع الكذب. ليس في العمل ، ولا في كتاباتي ، ولا شخصيًا. حتى تمديد الحقيقة يجعلني أشعر بالخوف.

ربما تجعلني مسوقًا فقيرًا.

أم هو كذلك؟ ربما يدفعني ذلك للسعي أكثر من أجل الحقيقة. لكي أكون دقيقًا وأصليًا يتطلب مني أن أكون أكثر إبداعًا.

قصة حقيقية

اسمح لي بمشاركة بعض المفردات التي قد تثير المشاعر فيك:

• مقارنة مبالغ فيها
• مبالغة
• إقناع

جاء كل هذا في محادثة أجريتها مع عميل حول نسخة تسويقية. لقد نصحت بفعل المزيد مما ورد أعلاه. أن تكون مقنعًا. للبيع.

الآن ، ككاتب ، أرتدي العديد من القبعات. أعمل على نسخة تسويقية مقابل أجر ، لكنني تدربت على الصحافة وهوايتي هي كتابة كتب الأطفال. هناك قواعد مختلفة جدًا لكل من هذه الوسائط.

بالطبع أفهم غريزيًا أن الوظيفة الرئيسية للمسوق هي بالفعل تسويق شيء ما. لاستنباط العمل. لإقناع الجمهور بالشراء .

لكنني أزعم أيضًا أنه يمكننا القيام بوظائفنا بينما نكون أصليين في نفس الوقت. بصفتنا مسوقين ، يتعين علينا أن نفحص أنفسنا باستمرار مقابل بوصلتنا الداخلية للتأكد من أن نسختنا المقنعة والقطعية والمبيعات ليست كذبة صريحة. لأنه في جميع نواحي الحياة ، لا يعتبر الكذب أمراً ممنوعاً. تم تحديده في قسم قاعة المحكمة. إنه في الوصايا العشر. هناك قوانين ضد الكذب في الإعلان أيضًا (سنتحدث أكثر عن هذه اللحظة).

فلنتحدث عن كيفية مواجهة هذا التحدي.

التنقيب عن البيانات والحصول على الحقائق

في عام 2017 ، نحن في عصر تكون فيه البيانات جاهزة. بصفتنا مسوقين ، يمكننا جمع البيانات الداخلية ، وجمع الحقائق من مصادر الطرف الثالث ، وسحب الأدلة (الشهادات والاقتباسات) من عملائنا. كل هذا يمكن استخدامه لبناء الهيكل لمنتجنا.

لكن هذا هو الوجه الآخر لتلك العملة: إذا تمكنا من العثور على كل هذه البيانات ، فيمكن لجمهورنا أيضًا. مما يعني أنه يمكنهم الإمساك بنا إذا كنا نتحايل.

تدور

أخبرني أحد الزملاء السابقين ذات مرة قصة عن الوقت الذي احتاج فيه إلى بيانات لعرض ما. سعى إنتل من فريق التحليلات. "ما النتيجة التي تريد مني إثباتها؟" سأل المحلل.

زميلي السابق حير من السؤال. "ماذا تقصد؟"

"يمكنني تدوير هذه البيانات بأي طريقة تحتاجها لإثبات قضيتك. قل لي ماذا تريد أن تقول الأرقام ".

آه ، ها هو. يمكن أن تكون البيانات - والحقائق ، والترتيب الذي يتم تقديمها به - حقيقة وخيال. في حين أنه من الممكن تدوير (أو حذف ، أو تقليل) حقائق معينة ، فإن السؤال هو ما إذا كانت هذه هي الحقيقة.

خطوط غير واضحة والتلاعب

الحقيقة هي أنه يمكن التكهن بأي حقيقة - أو على الأقل جعلها تتدفق بشكل أفضل. المشكلة هي عندما تكون متلاعبة عن قصد. وهذا خط رفيع يسهل تجاوزه.

يجب عليك التحقق من صحة نسختك في كل مرحلة. يمكن أن تصبح الأمور ضبابية في اختيار الكلمات. أو التصميم. ضع في اعتبارك كيفية تقديم البيانات (أو عدم تقديمها). ماذا تعني تعليق الصور الخاص بك؟

لاختبار هذه المشكلات ، قم بتشغيل نسختك بواسطة شخص خارجي. اطلب منهم قراءة أي شيء غير متأكد منه والإبلاغ عنه. اختبرهم (بشكل غير رسمي) حول ما يعتقدون أن بعض نقاط البيانات تتضمنه. اختبر نفسك قبل أن تدمر نفسك.

تكتيكات التسويق

قد تستخدم أنت أو مجموعة منتجاتك أساليب خفية وشائعة ومقنعة لجذب العملاء ودفعهم في اتجاه الشراء. هناك مجموعة من الحيل التسويقية المتلاعبة في الكتب ، مثل التسعير والمبيعات والشعور بالإلحاح. في هذه المرحلة ، أعتقد أن معظم المشترين يعرفون ذلك. قد يستمرون في البحث عن العناصر المسعرة التي تنتهي بالرقم 9 ، لإخبار أنفسهم بأنهم سيحصلون على صفقة. لكنني أعتقد أنهم عادة ما يدخلون هذه الاتفاقية طواعية. نلعب جميعًا تلك الألعاب لنتحدث عن شراء الأشياء.

مشكلتي هي البيانات القسرية المتعمدة أو الطعم والمفاتيح أو التأكيدات الكاذبة.

ثقة العملاء وولائهم

لماذا هذا مهم؟ لماذا لا يمكننا خداع عملائنا والحصول على البيع وتحقيق النجاح؟ الشراء هو شراء ، بعد كل شيء. من يهتم إذا شعر المشترون بالخداع؟

حسنًا ، لأنه تمامًا مثل أي علاقة ، فإن العلاقة بين الشركة والعميل مبنية على الثقة. لكنها أكثر تقلبًا ومن جانب واحد من علاقة صداقة أو حب. الزبون هو صاحب السلطة.

بمعنى ، إذا قامت علامتك التجارية بتزوير المعلومات واكتشف العميل ذلك ، فإنه يفقد الثقة بك - مما قد يؤدي إلى فقدان العمل.

كيف تكون أصيلًا في كتابتك: قوة الاختيار

إذن كيف نتغلب على هذه التحديات؟ كيف يمكنك سرد القصص الجيدة وكتابة نسخة بارعة لا تزال أصيلة وحقيقية - حتى لا يُنظر إلى علامتك التجارية على أنها بينوكيو؟

هذا هو المكان الذي يتعين عليك فيه اتخاذ بعض الخيارات.

اعتمادًا على وسيط الكتابة ، لديك القليل أو الكثير من المرونة. على سبيل المثال ، في تلك الروايات التي أكتبها ، يمكنني أن أكذب كل ما أريد. العوالم ملكي لأخلقها - أكاذيب لي (وشخصياتي) لأرويها.

لكن لا يمكنني تزويره في المقالات الصحفية. في إعداد التقارير ، لا يوجد مكان لأكاذيب تنوع الإغفال أو الإغفال. تتعرض المنشورات للكثير من المتاعب عندما تكذب (انظر جدل رولينج ستون) أو لا تبلغ عن جميع جوانب القصة.

ويجب أن أكون صادقًا في النص الإعلاني أيضًا. هناك قوانين تحظر الإعلان الكاذب - التزييف المتعمد أو التضليل أو الادعاء بأشياء غير صحيحة. طالما كانت الإعلانات موجودة ، فقد حاولت الشركات إجبار الأشخاص على عملية الشراء. في أواخر الثلاثينيات من القرن الماضي ، فرض قانون ويلر-ليا قيودًا على الإعلانات المخادعة لحماية المستهلكين ؛ بعد حوالي عقد من الزمان ، صدر قانون لانهام لمكافحة الإعلانات الكاذبة. في الآونة الأخيرة ، في عامي 2014 و 2016 ، تم اقتراح قانون الحقيقة في الإعلان على الكونجرس - الذي يستهدف على وجه التحديد التغيير المفرط والمخادع للصور (مثل Photoshopping). خلاصة القول: لا تخدع ، أو ستجدك لجنة التجارة الفيدرالية (وربما تكون بخير).

الحقيقة أغرب من الخيال

عند هذه النقطة قد تكون محبطًا معي. قد تتصور أن نسختك التسويقية قاسية وجافة. الكثير من القواعد. القليل من الإبداع.

لكن ضع في اعتبارك الجانب الآخر من هذا. لمجرد أنني أشجعك على قول الحقيقة لا يعني أنه ليس لديك قصة تسويقية مثيرة لترويها.

نحن نسوق الكتاب لسنا الوحيدين الذين يتعين عليهم إخراج أنفسنا من غريزتنا الأولى. فكر في الكوميديين. يمكنهم اختيار الضحك السريع - الضحك الناجم عن "التحول إلى اللون الأزرق" وإدخال مفاهيم بذيئة أو قذرة في نكاتهم. أو يمكنهم البحث بشكل أعمق ويستغرقون وقتًا لملاحظة ودراسة وصياغة النكات التي تخبر القليل من الحقيقة عن حالة الإنسان. كنت أزعم أن الأخير حزمة لكمة أكثر. إنهم أكثر إرضاءً ، وهم باقون.

أراهن أن لديك بعض القصص الجيدة للكشف عنها في بيانات عملك. احفر بعمق وابحث عن الأرقام التي تجعلك تتوقف. كشف الشذوذ. اسأل نفسك: لماذا يحدث هذا ؟ ابحث عن الأشياء لمعرفة ما يحدث ، وأخبر هذه القصص.

على سبيل المثال ، في الستينيات ، احتلت شركة تأجير السيارات Avis المرتبة الثانية. ليس رقم واحد. بدلاً من التهرب من وراء هذه الحقيقة أو الانتظار حتى تصدرت القائمة ، احتضنتها Avis. لقد أنشأوا حملة كاملة على أساس أن يكونوا في المرتبة الثانية - ويظهرون للعملاء كيف يجعلهم ذلك يعملون بجد أكثر. لامع ، أليس كذلك؟ كانت حملة We Try Harder ناجحة جدًا لدرجة أن Avis استخدمتها لمدة نصف قرن.

في الآونة الأخيرة ، أطلقت ماكدونالدز حملة تسويقية صادقة بعنوان "طعامنا. أسئلتك." يمكن للعملاء أن يسألوا سلسلة الوجبات السريعة عن أي شيء ، ووافقت الشركة على الإجابة علنًا. قد يثير هذا الجدل - ما الذي قد يسأله الناس عن المكونات المشاع في الطعام؟ لكنها خطوة شجاعة نحو الشفافية وقطعة تسويق أخرى استثنائية تجعل الناس يتحدثون عن العلامة التجارية.

الحقيقة ، كما يقولون ، أغرب من الخيال - وبالتأكيد يمكن أن تكون أكثر إثارة للاهتمام.

أدوات قول الحقيقة: تحقق من الحقائق الخاصة بك

دعنا نقفز إلى الأمام ونقول أن لديك الحقائق. هل أنت متأكد؟ حان الوقت للتحقق منها قبل بدء البث المباشر.

في مدرسة الصحافة ، تعلمنا عن المصادر ، بما في ذلك المصادر الأولية مقابل المصادر الثانوية. قاعدة الابهام؟ استخدم دائمًا المصادر الأولية أولاً (يطلق عليها "أولية" لسبب ما). المصادر الأولية هي الأشياء الأولية ، والحسابات الأصلية ، مثل اليوميات ، والاقتباسات المباشرة ، وبيانات التعداد. المصادر الثانوية ، مثل الاقتباسات التي تجدها في المنشورات الأخرى ، ليست مروعة ، لكنها إشاعات. تحتاج إلى التحقق من أن مصدرك الثانوي قد حصل عليه بشكل صحيح قبل أن تدعيه كحقيقة.

هذا هو المكان الذي يتم فيه تدقيق الحقائق. يسعى مدققو الحقائق إلى التحقق من كل حقيقة في القصة - الاقتباسات والأرقام والإحصاءات. غالبًا لا يعتمدون على مصدر واحد للتحقق من الحقائق أيضًا ، لكنهم يدعمونه عبر أماكن متعددة لضمان صحته.

لا يلزم احتواء هذه الأدوات والتكتيكات في غرفة التحرير. يمكنك تنفيذ ذلك في فريق التسويق الخاص بك عن طريق تداول نسخة مع زميل والتحقق من بحثها وعملها.

هل الأصالة مجرد اتجاه؟

فلماذا حقًا هذا مهم؟ بالتأكيد ، لدينا قواعد مجتمعية وأخلاقية وقانونية تخبرنا ألا نكذب.

لكن الأمر أكثر من ذلك. يشتري المشترون اليوم - جمهورنا الألفي - شديد الحساسية لمفهوم الأصالة. ينجذب هذا الجيل نحو محادثات حقيقية وحقيقية.

الأصالة هي "الطريق إلى قلب الألفية" ، كما جاء في مقال عن القيادة في مجلة فوربس.

وتوافق صحيفة واشنطن تايمز على ذلك قائلة: "بالنسبة لجيل الألفية ، ليس عليك أن تكون مذهلاً. لكن عليك أن تكون أصليًا ".

هذا جيل يتجنب التزييف ، ويستخدم علامة #nofilter على وسائل التواصل الاجتماعي ، ويفضل القصص على الإعلانات الأنيقة.

تدرس الكاتبة والباحثة Brene Brown ، الحاصلة على درجة الدكتوراه ، مفهوم الأصالة (ونسبها ، ضعفها) من أجل لقمة العيش. لقد صنعت مهنة من الكتب ومحادثات Ted التي تستكشف الموضوع. في هدايا النقص ، قالت ، "الأصالة هي مجموعة من الخيارات التي يتعين علينا القيام بها كل يوم."

الاختيار . هذه الكلمة مرة أخرى. علينا أن نختار كل لحظة ، كل يوم.

العودة إلى قصتي الحقيقية: ما تعلمته

كان لدي خيار عند التحدث مع العميل المذكور أعلاه. يمكنني أن أومئ برأسي وألوي الكلمات وأنشئ نسخة ذكية تخفف الخطوط وتوجه الأعمال.

عندما أعطاني العميل ملاحظات ، أومأت برأسك. وفكرت في الأمر. ثم عدت لإعادة قراءة بعض نسختي. نعم ، كانت مليئة بالحقائق والحقيقة. ولكن هل تعلم ماذا بعد؟ كان خانق. لا تحرض على العمل.

هاه .

لذلك كان لدي خيار آخر. يمكنني أن أركض بها كما هي ، وأتحقق من مربعاتي بحثًا عن "الحقيقة" و "الأصالة".

أو يمكنني أخذ حقيقة شخص آخر - حقيقة أن نسختي الأولية لم تكن ساخنة جدًا - وأتعلم. تحدي نفسي. كن افضل.

خففت رقبتي وكتفي ، وذهبت من أجل ذلك. لقد خففت النسخة أيضًا. لقد وجدت أن هناك طرقًا لتقديم تلك الحقائق نفسها ، ولكن ليس بشكل صارم. لقد جعلت هذه النسخة أكثر إبداعًا وجاذبية - لكني احتفظت بالحقيقة فيها.

لكن بيني وبينك؟ احتفظت أيضًا بملاحظاتي الأصلية - تلك التي تحتوي على مصادر اقتباس وروابط مرجعية. لأنك لا تعرف أبدًا متى يريد شخص ما العثور على دليل لإثبات ادعاء ما.

هل أنت على مستوى التحدي؟

كلماتي الفاصلة: أن تكون أصيلًا ليس بالتأكيد الطريق السهل. في بعض الأحيان يكون لديك رفاهية تقديم قائمة غسيل بالحقائق النجمية التي تحكي قصتك وتبيع منتجك. بالكاد عليك أن ترفع إصبعك.

لكن في معظم الأوقات ، ستواجه تحديًا. سيتعين عليك استشارة بوصلتك الداخلية ، والتحقق من الحقائق الخاصة بك ، والتحقق من الحقائق الخاصة بك ، ودفع نفسك للعثور على زواج من الدقة والإقناع.

خذ الوقت الكافي لصياغة قصتك. اتكئ. كن أصيلًا وصادقًا.

كما يقول المثل الثقافي ، فإن الصدق هو أفضل سياسة.

المكافأة: أثناء كتابتي لهذا المنشور ، صادفت اختبارًا قصيرًا من VisionCritical: ما مدى صدقك؟ إنه اختبار سريع وممتع. قد تكون منبهر من النتائج.