Transmedia Storytelling - استكشاف التنسيق في عام 2021

ما هو رواية القصص عبر ترانسميديا؟

إن رواية القصص عبر ترانسميديا ​​هي ممارسة رواية القصص عبر منصات وسائط متعددة ، حيث تقدم كل وسيلة مساهمة فريدة في عالم القصة. يمكن استخدام أي مجموعة من الوسائط للقيام بذلك ، بما في ذلك الأفلام والتلفزيون والفيديو عبر الإنترنت وتطبيقات الويب وألعاب الفيديو وإدخالات المدونات والراديو والإعلانات. نشأت ممارسة سرد القصص عبر ترانسميديا ​​في صناعة الترفيه ، ومنذ ذلك الحين تم تبنيها من قبل المسوقين كطريقة للترويج للعلامات التجارية والمنتجات.

يجب أن تكون القصص التي يتم روايتها عبر ترانسميديا ​​منطقية للجمهور كأجزاء من "عالم" متماسك ، مع مكونات مشتركة مثل الشخصيات والعناصر المرئية واستخدامات اللغة وقصص القصة. في سرد ​​القصص عبر ترانسميديا ​​، لا يوجد مكان واحد يمكن للأشخاص الذهاب إليه للحصول على جميع التفاصيل ونقاط القصة في الكون. بدلاً من ذلك ، توجد نقاط القصة الطارئة عبر وسائط متعددة ، دون تكرار من وسيط إلى آخر. هذا يحفز أعضاء الجمهور على البحث عن جميع خيوط القصة عبر وسائط متعددة.

رفع هنري جنكينز ، وهو مُنظِّر إعلامي ، الوعي بسرد القصص عبر ترانسميديا ​​من خلال مقال نشر في MIT Technology Review في عام 2003 ، بعد أن علم بالمفهوم من جهات اتصال عالية المستوى في الصناعات الإعلامية. أحيانًا يتم استخدام المصطلحين "سرد القصص متعدد المنصات" و "سرد القصص المحسّن" بالتبادل مع "سرد القصص عبر الوسائط".

كيف ترتبط رواية القصص عبر ترانسميديا ​​بوسائل الإعلام السائدة؟

نشأ سرد القصص عبر ترانسميديا ​​في وسائل الإعلام السائدة مثل الروايات والأفلام والكتب المصورة ، ولا يزال يستخدم على نطاق واسع في سياقات الترفيه.

تتعلق العديد من الأمثلة الأكثر شهرة لرواية القصص عبر ترانسميديا ​​بأنواع الخيال العلمي والخيال ، وكلاهما يتوقف على قدرة المبدع على تصوير واقع بديل يمكن تصديقه. ومن الأمثلة الرئيسية على ذلك حرب النجوم ، التي استخدمت مجموعة من الأفلام والسيناريوهات والدراما الإذاعية والروايات لبناء عالم حكايات "الكنسي" الهائل لاستكشاف المعجبين. للحصول على وصف شامل لاستخدام Star Wars لسرد القصص عبر ترانسميديا ​​، اقرأ Star Wars و History of Transmedia Storytelling (PDF) (ed. Sean Guynes and Dan Hassler-Forest).

مثال آخر للعلامة التجارية الإعلامية الرئيسية التي تستخدم سرد القصص عبر ترانسميديا ​​هو Pokemon ، التي جذبت المعجبين إلى عالمها الخيالي من خلال مجموعة من ألعاب الفيديو وألعاب الورق والمسلسلات التلفزيونية والأفلام ، مما يوفر مزيجًا جذابًا من التجارب السلبية والتفاعلية.

تزامن نمو رواية القصص عبر الوسائط المتعددة مع نمو ملكية الشركات للشخصيات الخيالية في منتصف القرن العشرين ، من سوبرمان (دي سي كوميكس) إلى سونيك القنفذ (سيجا). يشير هذا إلى أن الموارد وقواعد المهارات التي تغطي الوسائط المتاحة للشركات قد تكون ضرورية لتطوير سرد القصص عبر الوسائط في صناعة الترفيه.

كيف ترتبط رواية القصص عبر ترانسميديا ​​بالتسويق؟

هناك نوعان من الخيوط الرئيسية للعلاقة بين رواية القصص عبر ترانسميديا ​​والتسويق.

أولاً ، يمكن أن يخدم سرد القصص عبر ترانسميديا ​​أهدافًا تسويقية ضمن سياق ترفيهي ، نظرًا لأن كل منصة مستخدمة يمكن أن تكون نقطة دخول فريدة لأعضاء الجمهور. على سبيل المثال ، ستكسب سلسلة ألعاب الفيديو Naughty Dog Uncharted من خلال إصدار فيلم عرضي من بطولة توم هولاند ومارك واهلبيرج في عام 2021 ، والذي من المحتمل أن يولد مبيعات لمنتجات ألعاب الفيديو الحالية للعلامة التجارية. قد يكون الفيلم نجاحًا مستقلاً في شباك التذاكر ، لكن البعد الآخر لإمكاناته التجارية هو فرصة التعاون مع المكونات الأخرى لسرد القصص عبر ترانسميديا ​​للعلامة التجارية. هذا يلخص قوة سرد القصص عبر ترانسميديا ​​كتكتيك تسويقي: منتجان (أو أكثر) من المنتجات الإعلامية ذات الصلة ولكلاهما قيمة متأصلة ، وكلاهما يخلق قيمة إضافية لبعضهما البعض.

ثانيًا ، يتم استخدام سرد القصص عبر ترانسميديا ​​من قبل بعض المسوقين الطموحين كأداة إعلانية للترويج للعلامات التجارية والمنتجات.

نما استخدام سرد القصص عبر الوسائط في التسويق مع انتشار الوسائط الرقمية وظهور "الشاشة المزدوجة" ، حيث يستخدم الشخص جهازين للوسائط بشكل تبادلي في نفس الوقت (على سبيل المثال ، تصفح الوسائط الاجتماعية على الهاتف الذكي أثناء مشاهدة Netflix على جهاز كمبيوتر محمول أو تلفزيون). في عالم غالبًا ما يصل فيه المستهلكون إلى منصات وسائط متعددة في نفس الوقت ، من المنطقي أن تروي العلامات التجارية قصة تتماسك عبر تلك المنصات.

لا يميل المسوقون الذين يستخدمون سرد القصص عبر ترانسميديا ​​إلى الدخول في أي شيء مثل نفس المستوى من التفاصيل كما يمكن العثور عليه في أمثلة سرد القصص عبر الوسائط من صناعة الترفيه ، مثل Star Wars و Pokemon. ومع ذلك ، فإن مبادئ سرد القصص عبر ترانسميديا ​​في سياقات التسويق تشبه إلى حد كبير تلك التي تنطبق على سياقات الترفيه:

• يتم إيصال قصة متماسكة أو عالم قصة للجمهور عبر وسائط متعددة ؛
• كل منصة لها قيمة كتجربة قائمة بذاتها ؛
• تقدم كل منصة مساهمة فريدة في القصة ؛ و
• يتم استخدام المكونات المشتركة مثل الشخصيات والإعدادات والسمات وأوجه التشابه الجمالية والتقاليد لربط الأنظمة الأساسية.

أمثلة على رواية القصص عبر ترانسميديا ​​الاستثنائية في التسويق

Comparethemarket.com - "قارن الميركات"

أحد الأمثلة الناجحة للغاية على رواية القصص عبر ترانسميديا ​​في التسويق يأتي في الشكل غير المثير للإعجاب من مقارنة شخصيات ميركات في موقع Comparethemarket.com ، والتي تم إنشاؤها بواسطة وكالة الإعلانات VCCP في عام 2009.

بعد الاستجابة الإيجابية الساحقة لإعلانات مقارنة The Meerkat الأولية ، والتي لعبت دور البطولة في فيلم Meerkat الأرستقراطي المتحرك ، ألكسندر أورلوف ، وفني تكنولوجيا المعلومات الخاص به ، Sergei ، قام موقع Comparethemarket.com بتوسيع حملة مقارنة الميركات بكتاب ومحتوى ويب يعرض "السير الذاتية" شخصيات الميركات. جنبًا إلى جنب مع مجموعة من الألعاب المحشوة التي تتميز بشخصيات الحملة ، أدت عناصر سرد القصص عبر الوسائط المتعددة هذه إلى تعميق جاذبية The Meerkat ، خاصة للمشاهدين الأصغر سنًا.

أضافت هذه الامتدادات لعالم مقارنة قصة ميركات ، خارج نطاق الإعلان العادي ، قيمة كبيرة لحملة المقارنة. الكتاب ، الذي كان يُزعم أنه "سيرة ذاتية" للسيركات ألكسندر أورلوف ، ولّد طلبات مسبقة أكثر من أعمال السيرة الذاتية الحقيقية التي ظهر فيها توني بلير وشيريل كول ورسل براند في نفس العام ، 2010.

وفي الوقت نفسه ، غذى محتوى موقع Compare The Meerkat على العديد من أهداف التحويل الخاصة بموقع Comparethemarkat.com ، مع روابط إلى منتجات العلامة التجارية ونظام المكافآت لتطبيق Meerkat ، والذي يقدم خصومات على المطاعم والسينما ، على غرار Orange Wednesdaydays.

في حين أن دراسة الحالة هذه لا تعرض بالضبط الجانب الفني لرواية القصص عبر ترانسميديا ​​، إلا أنها توضح كيف أن صياغة "شراء ضغينة" مثل التأمين داخل عالم خيالي مقسم عبر وسائط متعددة يمكن أن يخلق تجربة إيجابية للعملاء - حتى لو كان الرابط بين إن عالم القصة والمنتج بسيط مثل التشابه بين كلمتي "ميركات" و "سوق".

بربري - "عالم بربري"

منذ فترة ما قبل منتصف العقد على الأقل ، استخدمت العلامة التجارية البريطانية للأزياء Burberry سرد القصص عبر ترانسميديا ​​كإطار مفاهيمي لنهجها في التسويق ، والذي وصفته الرئيسة التنفيذية السابقة للشركة ، Angela Ahrendts ، في الفيديو أعلاه.

استخدمت Burberry مزيجًا من الفيديو والصوت ومحتوى الويب وتجربة العملاء في المتجر لنقل كل من تاريخها الممتد 150 عامًا وقصة علامتها التجارية المعاصرة للعملاء. وفقًا لـ Ahrendts ، فإن استراتيجية العلامة التجارية عبر هذه المنصات مبنية على القيم الأساسية المأخوذة من Open Spaces ، وهو كتاب كتبه مؤسس Burberry الفيكتوري ، توماس بربري. تتضمن هذه القيم الكلمات "حماية" و "استكشاف" و "إلهام". القصة التي ترويها هذه المقاربة ليست حكاية خيالية مثل سوبرمان أو قارن الميركات. بل هو تمثيل غير خيالي للعلامة التجارية.

تم اختيار المنصات الإعلامية التي كانت "بربري" تحكي قصتها لتناسب جمهورها.

قال Ahrendts: "كنا بحاجة إلى الحفاظ على أصالة القصة ، والحفاظ عليها نقية". "كنا نعلم أنه سيتعين علينا التحدث بلغة جيل الألفية ، وسرعان ما أصبحت لغتهم رقمية.

بدأت Ahrendts وفريقها التفكير في موقع Burberry الإلكتروني على أنه "عالم بربري" - مكان يعيش ويتنفس ويجسد قصة العلامة التجارية بالكامل. أثبت هذا النهج نجاحًا كبيرًا ، وقررت العلامة التجارية في النهاية تكراره في المتجر.

قال Ahrendts: "أردنا أن نشعر كما لو كنت تدخل من الباب ، كنت في الواقع تدخل الموقع". أصبح سرد القصص عبر ترانسميديا ​​من بربري دائرة كاملة ، من الواقع التاريخي ، من خلال سرد القصص عبر ترانسميديا ​​، إلى واقع تجربتها داخل المتجر في الوقت الحاضر.

ما هو تاريخ رواية القصص عبر ترانسميديا؟

سبق ممارسة سرد القصص عبر ترانسميديا ​​مفهوم ذي صلة يسمى "التناص" ، والذي يصف كيفية تفاعل النصوص المنفصلة لخلق معنى جديد.

كانت ماري شيلي مؤلفة كتاب فرانكشتاين تستخدم التناص عندما اقتبست قصائد كتبها مؤلفون آخرون في رواياتها - وهي تقنية غيرت أهمية كل من روايتها الخاصة والشعر المقتبس. في بداية الرواية ، اقتبس شيلي من كتاب جون ميلتون الفردوس المفقود :

 "هل طلبت منك يا صانع من طيني ،
لتشكيل لي يا رجل؟ هل طلبت اليك
من الظلام لترقيني؟ "

يؤدي إدراج شعر ميلتون إلى ضبط استجابة القارئ لرواية شيلي ، مما يسلط الضوء على الفكرة الأساسية المتمثلة في أن البشر يلعبون دور الله. تختلف تجربة النصين معًا كقارئ عن قراءة الرواية بدون الآية والعكس صحيح.

إن فكرة تغيير نص ما لمعنى آخر أمر أساسي لكيفية عمل سرد القصص عبر ترانسميديا: ترتبط إحدى الوسائط بوسائط أخرى بطرق تغير المعنى الذي يبتعد عنه الجمهور ، ونأمل أن يكون ذلك أفضل. على سبيل المثال ، إذا قرأ الجمهور رواية تمنحهم خلفية عن شخصية من المقرر أن تظهر في فيلم ، عندما يشاهد الجمهور ذلك الفيلم ، فإن علاقتهم بهذه الشخصية ستكون أكثر ثراءً ، ونأمل أن تكون أكثر عاطفية.

يختلف سرد القصص عبر الوسائط المعاصرة عن التناص الكلاسيكي ، بقدر ما يوجد عادةً منشئ مشترك (أو مرخص) لجميع الوسائط المعنية (على سبيل المثال ، تمتلك Marvel Spider-Man عبر جميع الوسائط المستخدمة لرواية قصة تلك الشخصية) ، في حين أن التناص غالبًا ما ينطوي على شخص واحد الخالق يشير إلى شخص آخر.

يمكن العثور على النموذج الأولي لسرد القصص عبر ترانسميديا ​​في امتياز سوبرمان. ظهر بطل DC Comics الخارق لأول مرة كشخصية كتاب هزلي في عام 1938 ، وخلال العقد التالي أو نحو ذلك ، ظهر "Caped Crusader" في سلسلتين فكاهيتين منفصلتين مع ناشرين مختلفين. كلا المسلسلان يصور الشخصية نفسها التي تعيش في نفس عالم القصة ، لكن كلاهما يسرد أحداثًا مميزة داخل هذا العالم. كان هذا بمثابة سابقة لعوالم القصة الكاملة لتتماسك معًا عبر منصات متعددة ، مما يفتح الباب لظهور رواية القصص عبر الوسائط حقًا.

هل رواية القصص عبر ترانسميديا ​​مناسبة لعلامتك التجارية؟

تعني رواية القصص عبر ترانسميديا ​​شيئًا مختلفًا لكل علامة تجارية أو منشئ يستخدمها. بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، مثل Star Wars أو Pokemon ، فهذا يعني صياغة عالم قصة معقد يمكن للمستخدمين أن يفقدوا أنفسهم فيه لساعات متتالية. بالنسبة للآخرين ، مثل Burberry ، فإن الأمر يتعلق بسرد قصة متسقة عبر كل واجهة بين العلامة التجارية وعملائها.

أيًا كان النهج الذي تتبعه ، فإن سرد القصص عبر ترانسميديا ​​هو التزام كبير. في سياق التسويق ، تميل إلى مطالبة العلامة التجارية بتقديم نفسها بطريقة معينة عبر منصات متعددة ، وربما لفترة طويلة. بالطبع ، إذا كان سرد القصص يتماشى مع العلامة التجارية وأهدافها ، كما كان الحال بالنسبة لـ Burberry (انظر دراسة الحالة أعلاه) ، فمن المحتمل أن تكون هذه نتيجة إيجابية.

مع الأخذ في الاعتبار المدى الطويل لسرد القصص عبر ترانسميديا ​​، فإن الوقت المثالي للعلامة التجارية لمتابعة هذا النهج للتسويق سيكون في وقت إعادة العلامة التجارية / تحديث العلامة التجارية ، أو عند الإطلاق. سرد القصص عبر Transmedia ليس أسلوبًا يمكن للمسوقين نشره في إستراتيجيتهم هنا وهناك ؛ ولكنها قد تكون مثالية لأولئك الذين يرغبون في إحداث تغيير كبير في إدراك العلامة التجارية والديموغرافيا للجمهور.

مع نمو رواية القصص عبر الوسائط المتعددة عبر الوسائط المختلفة ، يصبح التنفيذ الناجح لإرشادات العلامة التجارية أكثر صعوبة. يجب أن يتماشى كل مكون وكل شخصية وكل منظور يتم التعبير عنه في كل وسيط مع قيم العلامة التجارية. لذلك نوصي جهات التسويق باتباع نهج "الأقل هو الأفضل" لسرد القصص عبر ترانسميديا. ابدأ بسرد قصتك بشكل جيد للغاية ودقيق عبر قنوات قليلة فقط ، وإذا أثبت هذا نجاحك ، فستكون في وضع مثالي لتمديد المشروع للمضي قدمًا. من خلال سرد القصص عبر ترانسميديا ​​، أنت حقًا تنشئ عالمًا صغيرًا خاصًا بعلامتك التجارية - لذا ابدأ صغيرًا ومُشكل بشكل مثالي.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية