أحذية تومز: كيف تنشئ إستراتيجية التسويق الصحيحة علامة تجارية بقيمة نصف مليار دولار

وفقًا لبحث ، يميل 91٪ من جيل الألفية اليوم إلى اختيار التسوق من الشركات التي لديها سبب اجتماعي للخدمة. سيفضل اثنان وسبعون في المائة من العملاء علامة تجارية تروج لسبب وجيه على واحدة لا تفعل ذلك. لتبقى قادرة على المنافسة وذات صلة في أذهان المستهلكين المعاصرين ، بدأت العلامات التجارية مثل Dove و Dennys في التأكيد على مساهماتها الاجتماعية من خلال التسويق القائم على الغرض. ومع ذلك ، فقد اتبعت القليل من الشركات هذا التكتيك بنجاح مثل Toms ، التي نقلت استراتيجية تسويق السبب إلى المستوى التالي.

السبب في التسويق هو عندما تحاول الشركة بنشاط ربط جانبها التجاري الربحي بقضية خيرية غير ربحية تخدم المجتمع. عادة لا تعتمد الشركات التي تتبنى استراتيجية التسويق هذه على حزمة تبرعات ولكن على المنتج أو الخدمة التي يشتريها عملاؤهم. من خلال تطبيق تسويق السبب على الشركة ، قد تحصل الشركات على صورة عامة إيجابية ومن خلال علاقات العملاء.

شركة تومز للأحذية هي مثال ساطع على تطبيق تسويق السبب على علامتها التجارية . أطلقت Toms نموذج فكرة "واحد لواحد" باستخدام نهج السبب ، حيث تتبرع الشركة بزوج من الأحذية لكل عملية بيع تقوم بها للأطفال المحرومين. لا يعزز هذا الطراز مكانة ومبيعات أحذية Toms بشكل فعال فحسب ، بل يترك أيضًا انطباعًا إيجابيًا للعملاء عن علامة Toms التجارية.

في هذه المقالة ، سوف أشرح لك كيف أدت إستراتيجية التسويق الخاصة بشركة Toms إلى نجاحها ، ثم كيف نفذوا إستراتيجيتهم التسويقية. نأمل أن تكون قادرًا على الاستفادة من النجاح الذي حققته Toms بجهودها التسويقية وتطبيقها على عملك.

تومز: كيف جلبت استراتيجية التسويق شركة بقيمة 625 مليون دولار

كانت Toms واحدة من أولى العلامات التجارية الاستهلاكية التي تدمج بشكل مباشر استراتيجية تسويق القضية الاجتماعية في نموذج أعمالها. من خلال حملتها "One for One" ، تقدم Toms زوجًا واحدًا من الأحذية لكل زوج يشتريه العميل لطفل محتاج. حتى الآن ، كانت هناك تبرعات بقيمة 75 مليون زوج من الأحذية ، وقدرت قيمة الشركة مؤخرًا بـ 625 مليون دولار.

ومع ذلك ، من وجهة نظر التسويق ، فإن ما يجعل Toms ناجحًا لا يكمن في حقيقة أنها تجمع بنجاح بين فوائدها الربحية والقضية الاجتماعية. ما يجعل Toms مميزة هو أنها ركزت جميع حملاتها التسويقية تقريبًا على مهمتها الاجتماعية منذ البداية. "واحد مقابل واحد" ليس مجرد شعار تسويقي ؛ إنه نموذج عمل. إنها رسالة أمامية ومركزية على موقع Toms وعلى العديد من موادها التسويقية.

نتيجة لذلك ، عندما يفكر العملاء في Toms ، يصعب عدم ربطها بمساهمة الشركة في الأغراض الاجتماعية. المنتج والقصد في أذهان المستهلكين واحد. هذا النهج مدفوع بالهدف في أفضل حالاته.

تتكون إستراتيجية Toms التسويقية الرائعة والقوية من 5 أحجار أساسية سيتم تقديمها في ما يلي.

الركائز الخمس لاستراتيجية تسويق Toms

1. ترتبط تومز ارتباطًا وثيقًا بمجتمعها

نظرًا لأن Toms هي شركة تركز على إنشاء حركة ، فيجب عليها المشاركة في بناء المجتمع من خلال معرفة أعضائها والتواصل معهم.

أمضت شركة Toms وقتًا ومالًا كبيرًا في اكتساب تفسير واضح لسلوكيات عملائها. إنها تدرك أن غالبية عملائها لا ينهضون من الفراش في الصباح دون التحقق من حالتهم الاجتماعية أو رسائل البريد الإلكتروني في هذا العالم متعدد القنوات والمتصل بكل شيء.

ساعد هذا الفهم العميق لتفضيلات العملاء وتوقعاتهم الفريق على تطوير استراتيجيات اتصال هادفة مع التركيز على الهدف الاجتماعي للعلامة التجارية. فكرة أن تكون "اجتماعيًا" هي في صميم نهجهم. يريد Toms أن يكون اجتماعيًا في وجوده عبر الإنترنت ، ومتفاعلًا في الطريقة التي يتواصل بها اجتماعيًا ، وهو يفعل ذلك مبكرًا وقريبًا.

2. تقدم Toms المحتوى والمنتجات والخدمات المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بقضيتها الاجتماعية

عند إنشاء مادة تسويقية ، يطرح فريق التسويق في Toms سؤالين مرارًا وتكرارًا: "هل هذا المحتوى وثيق الصلة وقادر على إنشاء اتصالات فورية؟" بأي طريقة يعتبر المحتوى ذا قيمة للعميل؟ ". تعرف Toms أن المحتوى يجب أن يحمل معه قيمة بشرية ، ليس مجرد قيمة نقدية للخصومات والقسائم. وعندما يشتري المستهلك عنصرًا ، يسعى Toms إلى التركيز على التأثير الذي يحدثه العميل في تغيير العالم للأفضل. وبهذه الطريقة ، تجعل Toms عملاءها يشعرون مشاركين نشطين في المهمة الاجتماعية للشركة.

3. تنوع Toms خطوط إنتاجها والالتزامات الاجتماعية للبقاء على صلة

للبقاء على صلة بالعملاء في عالم سريع التغير ، قامت Toms على مر السنين بتعديل مهمتها الاجتماعية لتعكس الأولويات الاجتماعية المتغيرة للمستهلكين.

تعمل Toms على توسيع كل من خط إنتاجها ومساهمتها في التغيير الاجتماعي منذ إنشائها قبل 11 عامًا. اشترِ زوجًا من النظارات الشمسية Toms ، وتوفر العلامة التجارية للشخص في العالم النامي فحصًا للعين والعناية بالبصر.

شراء كيس من قهوة تومز ، وتقدم الشركة مياه نظيفة لمن يحتاجونها لمدة أسبوع. من خلال تنويع مجموعة منتجاتها والالتزامات الاجتماعية ، تستمر Toms في كونها مفيدة للمستهلكين حتى لو لم يرغبوا في شراء أحذية جديدة.

4. تأخذ Toms التفاعلات مع العملاء على محمل الجد

للتأكد من نمو العلامة التجارية Toms وتطورها بما يتماشى مع تفضيلات عملائها ، تعلم Toms أنه من الضروري الاستمرار في الاستماع والتكيف مع المحادثة المتغيرة. تتمثل إحدى الطرق التي تحقق بها Toms ذلك في تقديم حوافز لتشجيع وكلاء خدمة العملاء على قضاء المزيد من الوقت مع العملاء على الهاتف. إنها تريد من عملائها التحدث لفترة أطول مع موظفيها لأن هذه فرصة لإخبار قصة العلامة التجارية للمستهلكين ، وشرح لهم سبب أهمية شرائهم للقضية الاجتماعية ومدى أهمية مشاركتهم.

5. Toms تطور ثقافة الابتكار

لم يعد الابتكار اليوم شيئًا لطيفًا ؛ إنها ضرورة للبقاء في عالم الأعمال شديد التنافسية. ويدرك تومز ذلك جيدًا. إن خدمة جيل الألفية وأن تصبح رائدًا في العصر الرقمي أمران مهمان الآن.

قام الفريق بتنفيذ نهج أطلقوا عليه اسم "TTF" - حاول ، اختبر ، وسريع - لتعزيز الإبداع داخليًا. تعد ثقافة الابتكار هذه أمرًا بالغ الأهمية لأن Toms تختبر باستمرار منتجات وخدمات جديدة من أجل المضي قدمًا.

كيف وضعت Toms إستراتيجيتها التسويقية موضع التنفيذ

1. بدأت Toms بقصة شخصية رائعة من مؤسسها Blake Mycoskie

يبدو بليك ميكوسكي ، رئيس مانح الأحذية في تومز ، أشبه بالرحل أكثر من كونه مديرًا تنفيذيًا تقليديًا بشعره الطويل المجعد. كان مشاركًا سابقًا في The Amazing Race (خسر جائزة المليون دولار لأربع دقائق فقط).

ألهمته هذه التجربة للمغامرة بالذهاب إلى الأرجنتين ، حيث واجه صعوبات العيش بدون أحذية التي واجهها الأطفال بشكل مباشر. لقد أراد أن يفعل شيئًا حيال ذلك وأراد أن يكون الحل هو إنشاء مؤسسة اجتماعية.

تعتبر نوايا Mycoskie مهمة لتحديد موقع العلامة التجارية. إذا كان الناس سيشترون زوجًا من الأحذية ذات المظهر البسيط ، فسيريدون أن يكون لها قصة يمكنهم شراؤها ويشعرون بأنهم جزء منها.

إدراكًا لذلك ، يعرض Toms السيرة الذاتية لبليك بفخر على موقعه على الويب. قالت زيتا كاسيزي ، كبير مسؤولي التقنيات الرقمية بشركة تومز: "يختلف الأمر عن التسويق التقليدي لأننا لسنا مجرد حذاء أو نظارات شمسية أو شركة أزياء أو شركة قهوة. نحن لا نبيع فقط ، نحن أيضًا حركة ".

مفتاح الاستلام:

بالنسبة للعلامات التجارية الخاصة بنمط الحياة الشابة ، يمكن أن يكون الرئيس التنفيذي هو وجه العلامة التجارية مفيدًا للغاية لصورة العلامة التجارية. في وقت مبكر ، ستستفيد العلامة التجارية من كونها امتدادًا ناجحًا لشخصية المبدع. العديد من العلامات التجارية التي استفادت من هذا لتحقيق نجاح هائل: Nasty Gal ، Beardbrand.

2. في عام 2011 ، ابتكرت Toms ظاهرة "يوم واحد بدون أحذية" ، تشبه إلى حد كبير تحدي دلو الثلج

هذه الحركة الضخمة لها موقعها المستقل على الإنترنت ، OneDayWithoutShoes.com . ما يفعله هو تشجيع الناس على قضاء يوم عادي حفاة القدمين ، مما يسمح لهم بمعرفة ما يشبه العيش بدون أحذية ، وحتى يتمكنوا من التعاطف مع الأطفال في جميع أنحاء العالم الذين ليس لديهم إمكانية الوصول إلى الأحذية الفاخرة.

تتميز الحملة بكونها مرئية على نطاق واسع ، وتشجع الناس على أن يظهروا لأصدقائهم وأفرادهم أنهم واعون اجتماعيًا ، وأنهم يبذلون جهدًا صغيرًا للمساعدة في زيادة الوعي حول قضية إنسانية. يقام هذا الحدث كل عام منذ عام 2007 ، بإجمالي 1600 حدث حول العالم وأكثر من 250000 مشارك في عام 2010. من الواضح أن الناس يرغبون في المشاركة في شيء ذي مغزى بالنسبة لهم.

مفتاح الاستلام:

إذا استطعت ، اذهب وابني حركات وأحداث لا تُنسى وذات مغزى. من خلال رعاية الأنشطة الرياضية المتطرفة ، تقوم Red Bull بذلك ، تقوم Victoria's Secret بذلك من خلال عرض أزياء مثير وغامر.

ماذا تفعل عندما لا يكون لديك ميزانية كبيرة؟ بدلاً من ذلك ، افعل شيئًا ذكيًا! على سبيل المثال ، فازت Warby Parker بمحرري الأزياء في أسبوع الموضة في نيويورك بدعوتهم إلى "حدث سري" في المكتبة العامة - حيث سجل نقاطًا ودعاية بقليل من الإبداع.

3. Toms تجعل المشاركة في أحداثها سهلة:

في حملة سابقة ، تبرعت Toms بأكثر من 290،000 حذاء فقط للحصول على صور حافية القدمين من عملائها على إنستغرام ، وانتقد هذا الأمر حيث إن الترويج للركود أمر مفهوم - التقاط صورة لأقدام حافية أسهل بكثير من قضاء يوم بدون حذاء أو سكب رأسك. دلو من الماء المثلج. من المؤكد أنه كان هناك أشخاص غير مهتمين شاركوا فقط ليبدو بمظهر جيد. ولكن ، نجح هذا النهج في تقديم ما تم تحديده للقيام به ، وقد تبرعت Toms بأكثر من 290 ألف حذاء مع زيادة الوعي في هذه العملية.

مفتاح الاستلام:

إذا تمكنت من جعل الناس يبدون جذابين ، فيمكنك زيادة الاعتراف بعلامتك التجارية بجهد ضئيل للغاية. سيكون هناك بالتأكيد انتقادات ومزاعم حول التراخي ، ولكن طالما أن الشركة تفي بالتعهد (كما يفعل تومز ، يبيع الأحذية شخصيًا للمحرومين) ، فإن ما يفعله النقد هو جعل علامته التجارية أقوى.

4: مساعدة الأطفال الأمريكيين المحتاجين:

يركز الفيديو على التجارب المتنوعة ويقدم شعورًا ملهمًا وشعورًا بالرضا بشكل عام لمساعدة الأشخاص. هذا مثال كلاسيكي على نظرية سرد الإعلان ، موضح في كتاب معدي وفي Made To Stick. إنه يسمح للمشترين المحتملين (وحتى الجمهور العام ، الذين قد لا يشاركون في العلامة التجارية) بوضع العلامة التجارية في أذهاننا في سياقها بسهولة وكفاءة.

مفتاح الاستلام:

ما قصة علامتك التجارية؟ ما المعنى العاطفي لذلك؟ كيف تحفز الناس على عيش حياة أكثر سعادة؟ من السهل بالطبع على بعض العلامات التجارية أن تتفاعل مع هذا أكثر من غيرها. سوف تجد العلامات التجارية "الخيرية" و "نمط الحياة" أنه من الأسهل سرد قصة لها صدى لدى مجموعات كبيرة من الناس. قد يتمكن مسوقو B2B أيضًا من استخدام سرد القصص - من خلال التركيز على دوافع عملائهم وأهدافهم ومعناهم.

5. Toms 'Tickets To Give - زيادة الوعي من خلال حصول المؤثرين على أصوات من مجتمعاتهم

هل يمكنك بناء مسابقة تستحق البحث عن الأصوات مقابل جائزة؟ تومز يستطيع ، وفعل. إليكم ما قاله مسؤول التسويق في شركة Toms ، زيتا كاسيزي ، حول هذا الموضوع: "لقد قمنا بدعوة أولئك الذين أرسلوا إلهامهم للتصويت لهم في مجموعاتهم الخاصة ، والتي كانت تشرك أقرانهم فقط." أوه ، صوتوا لي لأنني أريد فقط الذهاب في رحلة للمشاركة ". إذن هذه واحدة.

في كل عام ، يتم اختيار 50 من مشجعي Toms للسفر مع المنظمة للمساعدة في مهمة تقديم الأحذية. يحتاج هؤلاء المعجبون إلى إنشاء حسابات شخصية على موقع Toms على الويب ، وتقديم سبب كونهم المرشحين المناسبين ، وأن يكون لديهم أصدقاء وعائلة وزملاء آخرون من المعجبين للتصويت لصالحها. يمكنك أن ترى ما الذي ستفعله مع حركة المرور وكبار المسئولين الاقتصاديين لموقع Toms!

مفتاح الاستلام:

إذا كان بإمكانك تصميم مسابقة من شأنها أن تثير المعجبين لإخبار أصدقائهم عنها ، فيمكنك بالتأكيد أن تولد تقديراً لعلامتك التجارية. يبدو أن أي شيء يسمح للأشخاص بالسفر هو عرض مثير.

إذا كنت لا تستطيع دفع ثمن تذاكر الطيران ، فتخيل طرقًا لخلق تجربة لا تُنسى لمعجبيك. ربما يجب عليك السماح لهم بزيارة المستودع الخاص بك ، أو الانضمام إلى عملية إنشاء منتجك. كلما كان الانطباع إيجابيًا ، زاد دفع معجبيك للفوز بالجائزة.

الكلمات الأخيرة

قال Blake Mycoskie ذات مرة ، "يظل العملاء مخلصين لنا لأن شراء Toms يشبه الشارة التي تقول ،" لقد فعلت شيئًا لأشخاص آخرين " .

أينما يمكننا تقديم شعور العطاء لعملائنا ، فسنطبق ذلك على فنادق Toms أو Toms Banking أو غيرها من المفاهيم التي لم نتوصل إليها بعد ، حيث يمكن تطبيق مفهوم One for-One على أشياء أخرى الذي يفعله المستهلكون ".

اليوم تقدر قيمة علامة تومز التجارية بمئات الملايين. نشر Mycoskie كتابًا بعنوان Start Something That Matters ، والذي يركز على تجربته الشخصية وصياغة التسويق لشركته.

وصفتها هذه المقالة على فوربس بأنها "تلبي رغبة راسخة للغاية بين المستهلكين للإشارة بشكل عرضي إلى الهوية الشخصية من خلال الأحذية". يمكن تفسير هذا التأكيد بشكل ساخر. على الرغم من أنه يمكن رؤيتها بشكل محايد نسبيًا أيضًا. المستهلكين لديهم احتياجات ورغبات ، وهناك شركات تهدف إلى تلبية تلك الاحتياجات والرغبات.

آمل أن يساعدك هذا المقال حول استراتيجية التسويق في Toms في معرفة كيفية التحدث عن علامتك التجارية ومنتجك بطريقة تجعل معجبيك وعملائك يتحدثون عنها أيضًا.

إذا استمتعت بهذه المقالة ، فستعجبك أيضًا:

• كيف تجعل إستراتيجية هارلي ديفيدسون التسويقية من أنجح العلامات التجارية للدراجات النارية
• كيف تجعل إستراتيجية التسويق الخاصة بـ Converse من أكثر العلامات التجارية للأحذية الرياضية نجاحًا
• تسويق أودي: كيف تربح السباق في صناعة السيارات