لتكون علامة تجارية محبوبة

يصف منشور الضيف هذا بواسطة آرون بارت ، نائب رئيس الخدمات الإبداعية لدى أصدقائنا 3Q Digital ، مفهومًا قد يكون من الصعب وضعه في مصطلحات ملموسة ، ولكننا نسعى جميعًا لتحقيقه كمسوقين: أن نصبح علامة تجارية محبوبة. ومع ذلك ، لا تحصل العلامات التجارية المحبوبة على هذا التصنيف بين عشية وضحاها. إنهم يكسبون هذا المكان في قلوب عملائهم بسبب الثقة والابتكار والتقدم التكنولوجي الذي تم إثباته بمرور الوقت.

دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة الملموسة لبناء العلامة التجارية الناجحة التي قام بها REI و Zappos ، وننتهي بالإجابة على السؤال الحاسم: كيف يمكننا كمسوقين رقميين استخدام الأدوات الموجودة تحت تصرفنا - استهداف الجمهور وتصميم تجربة المستخدم - للبناء العلامات التجارية المفضلة لدينا. خذها بعيدا ، هارون.

بعض العلامات التجارية تحظى بكل الحب. نعلم جميعًا بعض العلامات التجارية التي حققت مكانة ومتابعة وتصورًا في السوق يضعها في فئة يمكننا تسميتها "العلامات التجارية المحبوبة".

إذن ، ما الذي فعلته هذه العلامات التجارية لتصبح محبوبًا وذو قيمة عالية؟ وما الذي يتطلبه الأمر لتصبح علامة تجارية محبوبة؟

كوِّن اتصالًا عاطفيًا

لكي تصبح محبوبًا من قبل عملائها ، يجب أن تنجح العلامات التجارية في تطوير اتصال عاطفي مع الجماهير المناسبة ، ويجب أن تكون قادرة على الحفاظ على هذا الاتصال والعلاقة بمرور الوقت. لتحقيق ذلك ، يجب أن تنظر العلامات التجارية أولاً إلى الداخل ، وتوظيف خبراء مختصين في العلامات التجارية ومسؤولين عن العلامة التجارية ، والبحث بعمق لمعرفة أنفسهم داخليًا ، وتطوير قصة علامة تجارية أصيلة. من خلال قصة علامة تجارية أصلية ومتطورة جيدًا ، يجب على العلامة التجارية أولاً التسويق للموظفين وأصحاب المصلحة الداخليين وكسبهم.

ومن أجل القيام بذلك بنجاح ، يجب أن تبدأ العلامات التجارية أولاً مع الجمهور المناسب: تطوير استراتيجية تسويقية تجد أولاً وتستهدف العملاء الذين سيكونون أكثر حماسًا للعلامة التجارية ، والذين سيكونون أول من يقع في الحب وإحياء علاقة الحب بين العلامة التجارية والمستهلكين. هؤلاء هم الأشخاص الذين سيساعدون بعد ذلك في التبشير والترويج وتضخيم قصة العلامة التجارية.

بناء الثقة والاتساق

كما هو الحال في أي علاقة شخصية ، تتطلب علاقة العلامة التجارية مع العملاء بناء الثقة والحفاظ على الثقة من خلال الاتساق - التعبير المتسق وتطبيق رسائل العلامة التجارية (والمنتج) وتجربة العملاء المتسقة. يتضمن ذلك تجارب خارج الإنترنت وعبر الإنترنت مع المحتوى الأساسي للعلامة التجارية ، وتصميم تجربة المستخدم لموقع الويب والصفحات المقصودة ، والطريقة التي تحمل بها العلامة التجارية نفسها في المجال العام من خلال الإعلان المستمر. يتم أيضًا بناء الثقة والحفاظ عليها من خلال المحادثة المستمرة مع العملاء: الاستماع إلى التعليقات ، والاستماع إلى ما يريده العملاء ، وإظهار أنهم مسموعون.

كيف يمكن للعلامات التجارية تحسين علاقاتها مع العملاء؟

يجب أن تبحث العلامات التجارية باستمرار عن هؤلاء المؤثرين الأساسيين الذين سيكونون أكثر المروجين والمتحمسين للعلامة التجارية في الساحتين الاجتماعية والعامة. للقيام بذلك ، يجب أن تقدم العلامات التجارية باستمرار أشياء جديدة لهم لمشاركتها والتحدث عنها. يجب أن يكونوا منفتحين على التعليقات ، والاستماع إلى آراء عملائهم ، والعمل على جعلهم يشعرون بأنهم مميزون ، للحفاظ على هذا الشعور بالعلاقة الحميمة مع العلامة التجارية.

كن صادقا

بمجرد بناء الثقة ، يجب على العلامات التجارية الاستمرار في تقديم الرسائل والمحتوى للعملاء المحبوبين بالفعل للحفاظ على الثقة والبناء على تلك الثقة. تحتاج العلامات التجارية إلى الحفاظ على نظام أساسي للرسائل مدروس وصادق داخليًا ، والتأكد من أن كل فرد في المؤسسة يتحدث وينشر رسائل صادقة للعلامة التجارية باستمرار عبر جميع قنوات التسويق.

البناء بالابتكار والإبداع

للحفاظ على علاقة الحب هذه ، تحتاج العلامات التجارية إلى الحفاظ على شرارة الحب حية ، من خلال الابتكار. هذا يعني من خلال ابتكار حملات إعلانية ممتعة وإبداعية ، وقصص إخبارية ، وتدفق مستمر للمحتوى الجديد والمستهدف. يتطلب الأمر جهدًا للحفاظ على تفاعل العملاء والشعور بأن العلامة التجارية لا تزال علامتهم التجارية ، ولكن عمل الحب والجهد الذي سيقدره العملاء.

خذ REI ، على سبيل المثال. في العام الماضي خلال فترة التسوق في الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت ، عندما كانت كل علامة تجارية أخرى للبيع بالتجزئة تروج علنًا للصفقات لجذب العملاء ، اختارت REI الاستثمار في حملة لإخبار عملائها بعدم التسوق ، بل قضاء الوقت في الهواء الطلق. نظرًا لأن REI هي علامة تجارية للبيع بالتجزئة في الهواء الطلق ، فقد كان لهذه الرسالة صدى واضح لدى عملاء REI. اختارت REI التنازل عن الملايين من عائدات التسوق المحتملة من أجل إظهار التزامها بالعملاء المخلصين (والموظفين) ، وتعزيز صورة علامتها التجارية بطريقة إبداعية وقوية.

ابق على اتصال

تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى الاستماع إلى بيانات رؤى العملاء لمعرفة الوقت المناسب لتغيير العلامة التجارية ، والتحلي بالجرأة عند إعادة صنع العلامة التجارية. يجب أن تشعر العلامات التجارية بالراحة مع التطور المستمر لصورة علامتها التجارية ورسائلها (لا تتمسك بشدة). تتطور تصورات العلامة التجارية في السوق باستمرار ، لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى تطوير صورتها وقصة علامتها التجارية بطرق تتماشى مع هذه التصورات المتغيرة.

ابق محبوب!

افعل أشياء جيدة تتماشى مع قيم العلامة التجارية ، واجعلها معروفة للجمهور بطرق تنعكس إيجابًا على العلامة التجارية. افعل الخير للبيئة ، ورد الجميل للمجتمعات المحلية ، لديك علاقات عمل إيجابية ، افعل تلك "الأشياء الجيدة" التي يهتم بها جمهور الحب المستهدف أكثر.

خذ Zappos على سبيل المثال: بمرور الوقت ، قامت Zappos ببناء علاقة ثقة وثيقة مع عملائها من خلال توفير تجربة تسوق سلسة وممتعة من خلال تصميم واجهة مستخدم الموقع الواضح والواضح لعائدات المنتجات وعملية التبادل.

بالإضافة إلى ذلك ، كان الرئيس التنفيذي لشركة Zappos ، توني هسيه ، مؤيدًا صريحًا لحقوق العمال ورضا الموظفين ، والتوازن بين العمل والحياة ، ورد الجميل للمجتمع. في عام 2011 ، تبرع بأكثر من 300 مليون دولار من أمواله الخاصة لبدء مشروع إنعاش حضري في وسط مدينة لاس فيجاس ، حيث قام ببناء مساكن ميسورة التكلفة ، وإنشاء مراكز تعليم الفنون والموسيقى المحلية وتزويدها بالموظفين ، واستثمر في الشركات الناشئة المحلية عالية التقنية التي أوجدت فرص عمل لـ الاقتصاد المحلي. لقد كان كرمه وطاقته جزءًا كبيرًا من قصة علامة Zappos التجارية التي ساعدتها في الحفاظ على علاقة الحب مع العملاء الأساسيين.

ما هو دور التكنولوجيا في بناء علامة تجارية محبوبة والمحافظة عليها؟

نحن بحاجة إلى فهم بعض الطرق الرئيسية والمهمة التي يمكن أن تساعد بها التكنولوجيا في بناء حالة الحب للعلامة التجارية والحفاظ عليها. الأول هو تقنية بيانات العملاء ، والطرق التي تجمع بها العلامة التجارية بيانات العملاء وتحللها. يمكن أن تقدم DMP ومنصات التحليلات للعلامات التجارية نقاط بيانات الجمهور المناسبة ورؤى العملاء ، مما يساعد العلامات التجارية في العثور على الجماهير المناسبة وجذبهم للاستهداف وإرسال الرسائل إليهم. تساعد هذه أيضًا في توفير بيانات لتطوير الاستراتيجيات المناسبة للعلامات التجارية لاستخدامها في الوصول إلى الجماهير المناسبة والتواصل معها (الجماهير التي من المرجح أن تقع في حب العلامة التجارية).

يمكن أن تساعد منصات الإعلان الرقمي والتقنيات ذات الصلة في وضع الوسائط واستهداف الجمهور ، مما يساعد العلامات التجارية على تحديد السوق واستهدافه للجماهير المناسبة ، من خلال الرسائل التي يتردد صداها أكثر ، مما يساعد على تطوير علاقة الحب هذه. هناك منصات يمكن أن تساعد العلامات التجارية على ممارسة الاستماع الاجتماعي الناجح ، واستخدام البيانات الاجتماعية التي يتم جمعها لبناء علاقة الحب مع العملاء والحفاظ عليها وتوسيعها - من خلال سماع ما يقوله العملاء ، وإظهار أنهم مسموعون. يمكن أيضًا الاستفادة من هذه المنصات والتقنيات حول الاستماع الاجتماعي كأرضية اختبار لشحذ قصة العلامة التجارية. تُعد منصات الوسائط الاجتماعية أيضًا أفضل مكان للعلامات التجارية حيث يشارك المتحمسون الأساسيون العلامة التجارية ويدافعون عنها وتنشرها للتأثير على العملاء المحتملين الجدد ليصبحوا متابعين مخلصين.

يمكن لتقنيات تصميم تجربة المستخدم وتطوير الويب أن تساعد العلامات التجارية في إنشاء اللغة المرئية الصحيحة ، وتصميم التجارب التفاعلية المناسبة عبر الإنترنت التي تجعل قصة العلامة التجارية تتماشى مع الجماهير المناسبة. A / B ومنصات الاختبار متعددة المتغيرات (Optimizely ، Adobe Target) تساعد العلامات التجارية باستمرار على اختبار الرسائل الأساسية وصقلها ، عبر القنوات الصحيحة ، لاستهداف الجماهير المناسبة بمحتوى مخصص. يعد المحتوى المخصص أمرًا أساسيًا لتعميق علاقة حب العلامة التجارية ، من خلال جعل العملاء يشعرون أن العلامة التجارية صُنعت من أجلهم فقط. يمكن للتكنولوجيا الآن أن تساعد العلامات التجارية في استهداف ونشر الرسائل والمحتوى المخصصين بشكل ديناميكي لمجموعة واسعة من شرائح الجمهور بناءً على نقاط بيانات الطرف الأول المتاحة بالفعل.

بشكل عام ، تعتبر العلامات التجارية المحبوبة جيدة بالضرورة في الحفاظ على وفائها بثلاثة أشياء: مبادئها الأساسية ؛ احتياجات ورغبات عملائها ؛ والبيانات التي تخبرهم بالقصة المتطورة لمن هم عملاؤهم وما يحتاجه هؤلاء العملاء ويتوقعونه من أجل البقاء على اتصال.