ثلاث نصائح للجمع بين استراتيجية التسويق عبر البحث المدفوعة والعضوية

صفحة نتائج محرك البحث (SERP) معقدة. روابط مواقع الويب محاطة بالصور ومقاطع الفيديو ونتائج التسوق وبطاقات المعرفة ونتائج "يسأل الأشخاص أيضًا" والقوائم المحلية وربما عشرات الميزات التجريبية الأخرى التي تختبرها Google و Microsoft هذا الأسبوع.

والخبر السار هو أنه يمكن للمسوقين تحسين كل أصل من أصول SERP عبر البحث المدفوع أو العضوي. المصيد؟ لا تحدث إدارة البحث الشامل بطريقة سحرية من تلقاء نفسها.  

لا تعاني فرق البحث المجانية والمدفوعة من نقص في المشروعات - ميزات للاختبار ، وعمليات تدقيق للتشغيل ، ومشكلات البيانات لاستكشاف الأخطاء وإصلاحها ، وعروض الأسعار للتحسين ، والعروض الترويجية لبدء التشغيل ، والمحتوى الجديد المراد تنفيذه. أضف التقارير والاجتماعات والبقاء على اطلاع بأخبار البحث العاجلة ، وغالبًا ما يكون هناك القليل من الوقت لتناول القهوة قبل الغوص في المهمة التالية. قد يكون من الصعب على كل فريق إيجاد الوقت للتفاعل مع الجانب الآخر من التسويق عبر البحث.

لكن لا تقلق - اليوم أقدم لكم حلاً! فيما يلي ثلاث طرق بسيطة يمكن أن تتعاون بها فرق البحث المجانية والمدفوعة للحصول على نتائج مؤثرة ولكنها لا تستغرق وقتًا طويلاً. اختبرها ، وقم بتكييفها وفقًا لاحتياجاتك ، ثم قم ببناء إيقاع منتظم للمشاركة لتحديد الفرص الجديدة باستمرار لتحسين جميع أجزاء SERP المتطورة.

1. تحليل سرعة تحميل الصفحة من خلال عدسة إعلانات Google

تُعد سرعة الموقع عاملاً بالغ الأهمية في تجربة المستخدم التي تؤثر على كل من أداء البحث المدفوع والعضوية. عندما يتم تحميل الصفحات ببطء - وخاصة على أجهزة الجوال - يقل احتمال استمرار الزائرين ، ناهيك عن إتمام عملية تحويل. لم تكن Google دقيقة تمامًا في جهودها لتشجيع مالكي المواقع على إعطاء الأولوية لأوقات تحميل أسرع للصفحات عبر الويب المفتوح. كجزء من محاولة Google لتحسين تجربة المستخدم للباحثين ، أصبحت سرعة الصفحة المقصودة رسميًا عاملاً في تصنيف الأجهزة المحمولة منذ أكثر من ثلاث سنوات ، وكانت تجربة الصفحة المقصودة منذ فترة طويلة مكونًا أساسيًا لنقاط جودة البحث المدفوعة.

قدمت Google العديد من التقارير المفيدة (مثل Core Web Vitals) التي تمكن المسوقين من تشخيص وحل مشكلات سرعة التحميل ، ولكن هناك نقطة بيانات أخرى ممتازة وغير مستغلة مختبئة في إعلانات Google: نقاط سرعة الهاتف المحمول. يتتبع هذا المقياس ، الموجود في علامة التبويب "الصفحات المقصودة" ، مدى سرعة تحميل كل صفحة مقصودة للبحث مدفوعة الأجر بمقياس من 1 إلى 10 (10 سريعة بشكل لا يُصدق و 1 بطيئة بشكل لا يطاق - لحسن الحظ ، لم أحصل بعد على تقييم 1 على أي الحساب الذي قمت بتدقيقه). يتم تحديث هذه النتيجة يوميًا ، ولكن يتم الاحتفاظ بها أيضًا تاريخيًا منذ 15 مايو 2018 - وهنا يكمن جزء أساسي من فائدتها.

تعرض أدوات سرعة الصفحة الأخرى وقت التحميل الحالي فقط ، ولكن بالنسبة لأي صفحة مقصودة مستخدمة في إعلانات Google ، فإن هذه البيانات متاحة تاريخيًا ، مما يعني أنه يمكنك تتبع مدى اختلاف سرعة التحميل بمرور الوقت (ثم رسمها مقابل مقاييس أخرى ، إذا كنت " إعادة الشعور بالحيوية بشكل خاص).

لقطة من نتيجة سرعة الجوّال في إعلانات Google من مراجعة حساب حديثة (عناوين URL مشوشة)

ابدأ بجعل فريق البحث المدفوع يسحب هذا التقرير للحصول على إطار زمني حديث ودعوة فريق تحسين محركات البحث لمقارنته بتحليل سرعة الصفحة. ضع علامة على صفحات البحث المقصودة ذات النتائج المنخفضة وحركة المرور المرتفعة ، ومنحها الأولوية للتحسين. بعد ذلك ، قم بإعداد تقرير مستمر يقدم هذا القياس إلى فريق تحسين محركات البحث (SEO) حتى يتمكنوا من تتبع التأثير المباشر لعمليات التحسين الخاصة بهم كما تم قياسه بواسطة نقاط سرعة الهاتف المحمول في إعلانات Google. بعد ذلك ، حاول إضافة صفحات مقصودة جديدة إلى حساب إعلانات Google الخاص بك بناءً على توصيات فريق تحسين محركات البحث ، واطلع على ترتيبها في هذا التقرير.

وهو ما يقودنا إلى اقتراحنا التالي….

2. مراجعة الصفحات المحسّنة مؤخرًا والتي لا يتم استخدامها حاليًا في البحث المدفوع

اسأل فريق البحث المدفوع عن المدة التي مرت منذ أن قاموا بتوسيع قائمة الكلمات الرئيسية الخاصة بهم وستجد إما عملية منتظمة أو أعذارًا خجولة. في حملة البحث المدفوعة الناضجة ، عادةً ما تأتي إضافات الكلمات الرئيسية من الخارج إلى الداخل — تحليل تقارير استعلام البحث لتحديد اتجاهات البحث المتغيرة ، أو استخدام أدوات اقتراح الكلمات الرئيسية ، أو مجرد طرح أفكار جديدة. في حين أن هذه الأساليب سليمة ، فإن التعاون مع فريق تحسين محركات البحث يفتح زاوية أخرى.

بدلاً من مطاردة الاتجاهات الخارجية ، اطلب من فريق تحسين محركات البحث مشاركة قائمة بالصفحات التي قاموا بتحسينها أو إطلاقها مؤخرًا. قارن الصفحات المقصودة الحالية للبحث المدفوع بهذه القائمة ، وحدد أجزاء الموقع التي لا ترسل إليها حاليًا حركة بحث مدفوعة. قم بتسميتها بناءً على مدى توافقها مع مؤشرات الأداء الرئيسية الحالية والدور الذي تلعبه في رحلة المستهلك.

عندما تعثر على صفحة (أو صفحات) لا تدعمها حاليًا مع البحث المدفوع ، ففكر في دمجها بإحدى الطرق التالية:

• هل يكمل استراتيجية البحث المدفوعة الخاصة بك؟ أنشئ كلمات رئيسية ذات صلة ، أو اختبر إرسال بعض كلماتك الرئيسية الحالية إلى هذه الصفحة المقصودة الجديدة.
• هل توفر طريقة جديدة وقيمة للتواصل مع الباحثين بشكل عام؟ حاول إضافته كرابط موقع إلى الكلمات الرئيسية الخاصة بعلامتك التجارية الأساسية.
• هل أنت غير متأكد مما إذا كان سيعمل حتى مع البحث المدفوع؟ حاول إعدادها كصفحة مصدر للإعلانات الديناميكية على شبكة البحث لاختبار حركة المرور التي ترسلها Google إليها وكيفية أداء هؤلاء الزوار.

وتحدث عن الكلمات المفتاحية واستفسارات البحث….

3. قم بتحليل الصفحات المقصودة بحثًا عن الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية لنتائج البحث المدفوعة جنبًا إلى جنب مع تقرير عبارات البحث

أنت تستخدم كلمات رئيسية تستخدم المطابقة التقريبية في حساب البحث المدفوع ، أليس كذلك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد حان الوقت لاختبار نوع المطابقة هذا كثيرًا مرة أخرى. كجزء من تحديث مُعدِّل مطابقة العبارة / المطابقة التقريبية في ربيع عام 2021 ، شددت Google أيضًا من تركيز وملاءمة مطابقة طلبات البحث التقريبية. بعد بضعة أشهر ، وسعت Google نطاق رؤية تقرير عبارات البحث ، وقدمت المزيد من الاستعلامات التي تمكن المعلنين من استجواب وتحسين أداء المطابقة التقريبية بشكل أكبر.

كان الإعلان عن نوع المطابقة المدفونة في نهاية شهر فبراير بمثابة تفاصيل مثيرة للاهتمام للغاية - تتضمن المطابقة التقريبية الآن بشكل صريح بيانات الصفحة المقصودة كإشارة مطابقة. المعنى الضمني هو أن مُحسّنات محرّكات البحث الرائعة ستجعل عمل المطابقة التقريبية أفضل.

اسحب تقرير عبارات البحث الأخير في إعلانات Google (بما في ذلك عمود الكلمات الرئيسية) ، ثم قم بالتصفية حسب نوع المطابقة للتركيز على المطابقة التقريبية فقط. قم بإلحاق الصفحة المقصودة بكل كلمة رئيسية (باستخدام إما VLOOKUP في Excel أو طريقة اتصال البيانات المفضلة لديك). ثم قم بمراجعة مصطلحات البحث والصفحات هذه مع فريق تحسين محركات البحث ، وتحليل الاستعلامات التي تربطها Google بكل صفحة مقصودة.

في حين أن هذه وجهة نظر محدودة عن قصد ولا تأخذ في الاعتبار العوامل الأخرى التي تغذي المطابقة العامة ، فهي أيضًا نظرة رائعة على الاستفسارات التي تربطها Google بهذه الصفحات المقصودة. استخدم هذه البيانات لتحديد الفجوات حيث لا يبدو أن المحتوى الموجود على الصفحة يؤدي إلى تشغيل الاستعلامات المطلوبة ، وأعد تشغيلها بعد أن يقوم فريق تحسين محركات البحث بإجراء تغييرات على هذه الصفحات لتحليل التأثير على مطابقة استعلام البحث.

الاشتباك المتعمد والمستمر

يعد إطلاق العنان لقيمة البحث المجاني المدفوع وتقديم قصة "1 + 1 = 3" التي سمعناها مرات عديدة عنصرًا أساسيًا لنجاح التسويق عبر البحث الحديث. من خلال إطلاق مشاريع محددة قابلة للتكرار ، يمكنك إنشاء ثقافة تعاون تكشف عن المزيد من نقاط الاتصال بين مُحسّنات محرّكات البحث والبحث المدفوع. وهذه ليست نتيجة افتراضية - أين تعتقد أنني حصلت على القائمة أعلاه؟ (تلميح: لدينا فرق رائعة ومتعاونة هنا في Brainlabs!)