تيم آش يقدم #ConvCon: إنهاء الحرب بين العلامة التجارية والاستجابة المباشرة

لقد تم ضبطك في مؤتمر التحويل والكلمة الافتتاحية التي قدمها تيم آش ، مؤسس SiteTuners ، ومؤلف كتاب Landing Page Optimization ، ورئيس هذا المؤتمر.

لقد تحدثت مع رجل يجلس بجواري ، ويعمل في بائع تجزئة لزوارق الكاياك عبر الإنترنت وشاهد مساحة الدفع لكل نقرة (PPC) أصبحت تنافسية بشكل متزايد على مدار السنوات العشر الماضية: "لهذا السبب أنا هنا. الآن بعد أن أصبح لدينا كل تلك الزيارات الباهظة الثمن ، فلنستفيد منها إلى أقصى حد ". - جون هوج

ولهذا السبب أقوم هنا بالإبلاغ - لمساعدة المسوقين الرقميين المهتمين على فهم كيفية تحويل المزيد من زوار الموقع.

تيم آش على خشبة المسرح لتقديم كلمة رئيسية جديدة وموضوع يهتم به للغاية: العلامة التجارية مقابل الاستجابة المباشرة.

يسأل تيم كم من الحشد من مسوقي الاستجابة المباشرة؟ كم عدد الأشخاص في الجانب الإبداعي والعلامة التجارية - بالنسبة للسؤال الأخير ، لا يرفع الكثير من الناس أيديهم. سيجمع تيم بين عالم DR وعالم العلامات التجارية.

الآن هناك حرب بين DR والعلامات التجارية. هذه هي أجندته:

1. قدم المقاتلين.
2. فهم العلامة التجارية بشكل أفضل.
3. اجمع كلا الجانبين معا.

تقديم المقاتلين: الاستجابة المباشرة مقابل العلامة التجارية

وجهة نظر الاستجابة المباشرة للعلامة التجارية:

• الأشخاص ذوو العلامات التجارية مقيدون ويغلقون الأفكار القوية بسبب الجوانب الفنية. يتم إيقاف الأفكار الجيدة عن طريق تمييز الأشخاص.
• إنهم يتحكمون. إنهم يديرون بشكل دقيق ويركزون على قضايا الامتثال الخجول والصحيح. من أجل إجراء الاختبار ، يستغرق الأمر شهورًا من القفز فوق العقبات من فريق العلامة التجارية.
• والناس العلامة التجارية غير خاضعين للمساءلة. ما هو عائد الاستثمار للعلامة التجارية؟
• الأشخاص ذوو العلامات التجارية مهووسون بصريًا على حساب الوضوح أو الوظيفة.
• يعيدون تدوير الوسائط. إنهم يصرون على نفس مواد الحملة المعتمدة عبر جميع القنوات.
• العبارة المفضلة لديهم هي "هذا خارج العلامة التجارية ..." هذه هي أسرع محادثة نهاية.

ما تراه عادة من مؤسسة ذات علامة تجارية ثقيلة هو:

من يعرف ماذا يفعل بهذا؟ لكنها تبدو رائعة!

نظرة الناس للعلامة التجارية لأشخاص الاستجابة المباشرة:

• الناس DR يجهلون الصورة الكبيرة.
• الناس DR غير محترفين - مهرجون جاهلون على استعداد لتجربة أي شيء لكسب دولار.
• إنهم غير أخلاقيين. إنهم على استعداد لثني القواعد أو كسرها للحصول على نتائج.
• أفراد DR غير متسقين وبعيدين عن كل الحملات الأخرى.
• العبارة المفضلة لديهم هي "دعونا نختبر ذلك!" مثل هذا هو الحل لكل شيء.

لذلك ينتهي بك الأمر بشيء مثل هذا:

"ولكن هذا هو أفضل الاختبارات!"

هل أحد هذين الجانبين صورة جميلة؟ لا عجب أننا نكره بعضنا البعض. لكنه سوف يوحد هذا.

فهم بعضنا البعض بشكل أفضل

النظرة التقليدية للعلامة التجارية: شيء تقدمه للعالم.

سيصف تيم العلامة التجارية بطريقة ترتبط بها جميع الأطراف.

من الصعب تغيير العلامة التجارية.

فكر في العلامة التجارية كحاملة طائرات كبيرة. يستغرق الأمر ميلاً كاملاً حتى يستدير.

ألق نظرة على نتيجة البحث عن "Comcast Sucks". استغرق الأمر من Google نصف ثانية لعرض ربع مليون نتيجة لهذا الاستعلام. سيكون من الصعب تغيير زخم علامة تجارية راسخة.

العلامات التجارية هي سلالم واختصارات.

فكر في علامة تجارية لمعجون الأسنان وستفكر في Crest أو Colgate ، ولكن هناك 270 علامة تجارية في السوبر ماركت الخاص بك. ليس هناك أمل في جني الأموال إذا لم تكن رائدًا في السوق. إذا لم تكن في قمة سلم العلامة التجارية ، فإنك تخسر. العلامة التجارية هي اختصار فعال للمستهلكين. يتخذ عقلك الباطن هذا القرار تلقائيًا ويضبط الخيارات الأخرى. أنت لست حتى في مجموعة النظر.

العلامة التجارية هي إطار.

الإطار يخلق السياق. تشكل الخلفيات اللاواعية إطارًا للتجربة الأمامية. كانت إعلانات فولجرز التجارية للقهوة الفورية عبارة عن حملة حلت فيها بلورات قهوة فولجرز الفورية محل القهوة العادية ، ثم سئل رعاة المطاعم الراقية باهظة الثمن أمام الكاميرا الخفية عن رأيهم في القهوة.

لكن هذه كانت كذبة. لم يكن Folgers هو إطار العلامة التجارية للتجربة. المطعم الشهير كان. توفر العلامات التجارية السياق الذي يزيد من القيمة المتصورة للمنتج.

تحدد جمعية التسويق الأمريكية العلامة التجارية بطريقة مرئية للغاية:

"اسم أو مصطلح أو تصميم أو رمز أو أي ميزة أخرى تحدد سلعة أو خدمة بائع ما على أنها مميزة عن تلك التي يقدمها البائعون الآخرون. المصطلح القانوني للعلامة التجارية هو علامة تجارية. قد تحدد العلامة التجارية عنصرًا واحدًا أو مجموعة عناصر أو جميع عناصر ذلك البائع. إذا تم استخدامه للشركة ككل ، فإن المصطلح المفضل هو الاسم التجاري ".

مثال على العلامة التجارية التي لديها العديد من الارتباطات المرئية القوية هي سجائر مارلبورو. فكر في الأحرف السوداء الطويلة ، أو الأحمر الخالص ، أو رعاة البقر الوحيد في النطاق ، وأنت تعلم أن العلامة التجارية هي Marlboro. النموذج العقلي الأساسي هو الرجولة الخشنة والاستقلال.

لذا فإن الجانب الإيجابي من عدم امتلاك العلامة التجارية هو أنه على الرغم من عدم امتلاكك القوة ، إلا أن لديك الحرية في رؤية ما يلقى صدى لدى جمهورك. معظمنا هنا في جانب DR. نحن نحاول تحريك الإبرة. نحن لسنا مقيدين بعلامتنا التجارية - لأنه ليس لدينا علامة تجارية.

كل من العلامات التجارية والاستجابة المباشرة صحيحة. وكلاهما أعمى.

العلامة التجارية تعيش في أذهان العملاء

"عندما يدخل أحد العملاء إلى متجري ، انساني. إنه ملك. - جون واناماكر

"علامتك التجارية هي كل ما يقوله عميلك (أو عميلك المحتمل)". - جراوندسويل

العلامة التجارية هي الارتباطات العقلية الأساسية التي تثيرها في أذهان الناس.

إذن ، كيف يمكننا مواءمة العرض التقديمي مع إطار العلامة التجارية؟ افهم الأهداف الضمنية التي ترضي علامتك التجارية.

في ما يلي مثال على إعلان صنعه Tim:

يضرب هذه المناطق على عجلة التحفيز البشري:

هل هذا ممكن؟ نعم ، لأن الإعلان وإطار العلامة التجارية لهما درجة عالية من التطابق. لا تعمل هذه التجربة الفكرية نفسها مع شعار فولفو في نموذج الإعلان ، والذي يحتوي على إطار علامة تجارية عاليًا في مجالات الأمان والانضباط والاستقلالية. هل تعلم أن فولفو حاولت بيع انقلابات رياضية عالية الأداء لسنوات ولكن لم يشتريها أحد؟ من الصعب تغيير هذه العلامة التجارية.

القتال في نفس الجانب: إطار للنجاح

إليك ما سيبدو عليه النجاح إذا وحدت العلامة التجارية والاستجابة المباشرة.

1. تحقق من الواقع من علامتك التجارية. انتقل إلى مخطط الهدف الضمني. فكر في ما تنشطه علامتك التجارية في أذهان الزوار. ضع خريطة لحقيقة إطار علامتك التجارية الحالية.
2. افهم الدوافع اللاواعية لعرضك. ما هي الدوافع الضمنية اللاواعية تعمل بالنسبة لهم؟
3. قم بإنشاء رسائل تتوافق مع إطار العلامة التجارية.
4. جرب محفزات مختلفة لاستحضار مفهوم العلامة التجارية الأساسي. لدينا الحرية في تجربة مشغلات مختلفة.
5. شاهد ما يتفاعل معه الناس وأدخله مرة أخرى في علامتك التجارية.

واجبك المنزلي هو قراءة بعض الكتب. فيما يلي الأشياء التي يوصي بها:

• 100 شيء يحتاج كل مصمم لمعرفته عن الناس بقلم سوزان وينشينك
• Brainfluence بواسطة روجر دولي
• التأثير: سيكولوجية الإقناع لروبرت سيالديني
• Buyology: الحقيقة والأكاذيب حول سبب الشراء بواسطة Martin Lindstrom
• فك الشفرة: العلم وراء سبب شرائنا بواسطة Phil Barden
• 22 قانونًا ثابتًا للتسويق بواسطة Al Ries و Laura Ries
• تحسين الصفحة المقصودة بواسطة Tim Ash

اشترك في المدونة لتصلك كل الأخبار القادمة من مؤتمر التحويل 2016!