هذا ما يبدو عليه حقًا التسويق الذي يركز على العملاء

هل سمعت من قبل عبارة "ضرورة أم الاختراع؟"

حسنًا ، لقد ولدت الضرورة أيضًا الكثير من الشركات أيضًا. والكثير من استراتيجيات العمل. أحدثها وأكبرها هو التركيز على تجربة العملاء.

ربما سمعت أن هذا الاتجاه يسمى أشياء مختلفة. مثل "عمر العميل". "فريق تسويق يركز على العملاء". أو استراتيجية "العميل أولاً".

أطلق عليهم ما تشاء - كلهم ​​ينشأون من نفس الشيء: المنافسة الشرسة.

تجربة العميل هي العامل المميز النهائي.

كما يعلم الكثير منكم ، من الصعب إيجاد طريقة لتمييز شركتك.

الأسعار الرخيصة ليست كافية. يمكن لأي شخص أن ينافسك على السعر. وقد يكون لدى بعض منافسيك جيوب عميقة بما يكفي لتخفيض أسعار خدماتهم حتى تفلس.

المنتجات الرائعة ليست كافية. يمكن نسخ كل سمة من سمات منتجك.

ولذا فقد انتقلنا إلى عامل تمييز جديد: تجربة العميل.

تهيمن الشركات التي تقدم تجارب عملاء رائعة على أسواقها.

الشركات التي لا تفعل ذلك ... تتعثر في التنافس على السعر (إذا كان بإمكانها المنافسة على الإطلاق).

التنافس على السعر هو في الأساس دوامة هبوطية. حتى الآن ، سيدفع 86 ٪ من مشتري B2B أكثر مقابل تجربة عملاء أفضل. بحلول عام 2020 ، ستتجاوز تجربة العميل السعر والمنتج كمعيارين للشراء.

تجربة العملاء هي أكثر من مجرد خدمة عملاء.

تتجاوز تجربة العملاء التعريفات التقليدية لقسم خدمة العملاء.

التسويق الخاص بك هو جزء من تجربة العميل. وكذلك المبيعات. حتى قسم حسابات القبض الخاص بك يساهم في تجربة العميل.

باختصار ، كل "لمسة" لشركتك مع عميل أو عميل هي جزء من تجربة العميل.

تجربة العملاء للحفاظ على الأعمال.

نظرًا لأن التسويق يستمر في الحصول على المزيد والمزيد من المنافسة ، ومع استمرار زيادة الطلب على العملاء (بما في ذلك عملاء B2B) ، فإن وضع احتياجاتهم أولاً هو في الأساس مجرد شراء الوقت في طريقك للخروج من العمل.

يعرف المسوقون الأذكياء هذا. هذا هو السبب في أن تجربة العملاء ، وفي النهاية التسويق الذي يركز على العملاء ، يمثلان أولوية قصوى للعديد من مديري التسويق.

ولهذا السبب تحتاج إلى البدء في إعادة توجيه شركتك نحو هذا الهدف.

التسويق ليس سوى جزء من أحجية تجربة العميل بالطبع. لكن لها دور رئيسي تلعبه. لذا إليك بعض الطرق الملموسة للبدء في بناء شركة تتمحور حول العملاء من خلال التسويق. وللحفاظ على مستقبل شركتك خلال العقود القليلة القادمة.

1. التخصيص.

إذا كان هناك أي تكتيك أو استراتيجية تسويقية واحدة تتمحور حول العميل ، فيجب أن تكون التخصيص. يعتبر التخصيص بطبيعته متمحورًا حول العميل لأنه في الأساس تجسيد للتسويق الذي يركز على وجهة نظر العميل.

فهل لا عجب أن التخصيص يمثل أولوية لكثير من المسوقين؟ لقد كانت الأولوية القصوى في أحدث دراسة تسويقية قائمة على البيانات من Ascend2.

يعني التخصيص أيضًا أكثر من مجرد إدخال الأسماء الأولى للأشخاص. من شأن التخصيص الحقيقي تتبع سلوك العملاء وتقديم الرسائل التي تناسب اهتمامات العميل فقط.

فيما يلي بعض الأمثلة الأخرى للممارسات التي سيلتزم بها أولئك الذين يسعون إلى تخصيص تسويقهم حقًا:

• قم بتجميع محتوى تحديثات البريد الإلكتروني وفقًا لاهتمامات العميل وسلوكه السابق.
• لا تعرض أو تروج لأشياء سبق للعميل الرد عليها أو شارك فيها. على سبيل المثال ، لا ترسل دعوة إلى ندوة عبر الإنترنت للأشخاص الذين اشتركوا بالفعل.
• لا تروج أبدًا للمنتجات أو الخدمات التي لا يستطيع العميل استخدامها.

يمكن أن ينتقل التخصيص إلى مجال خدمة العملاء أيضًا. أحد الأمثلة على طريقة للقيام بذلك: التعرف على العملاء فورًا من أرقام الهواتف التي يتصلون بها.

لذلك لا حاجة للعثور على رقم حساب. لا داعي لشرح ما اشتريته للتو أو ما اتصلت به قبل أسبوع تقريبًا. كل ذلك على شاشة مندوب خدمة العملاء. فورا.

2. تسويق المحتوى الحقيقي.

لا تفعل التسويق الإضافي للمبيعات ثم تسميه فقط تسويق المحتوى ، حسنًا؟ تقول العديد من الشركات إنها تقوم بتسويق المحتوى في حين أنها تستثمر في المزيد من ضمانات المبيعات.

قد يكلفنا هذا أكثر مما ندرك. تقول الأبحاث الحديثة من شركة Forrester:

" سيفقد مليون من مندوبي مبيعات B2B في الولايات المتحدة وظائفهم في التجارة الإلكترونية للخدمة الذاتية بحلول عام 2020.

بينما يفضل مشترو B2B بشكل كبير البحث عن المنتجات والخدمات وشرائها بشكل متزايد عبر موقع ويب للخدمة الذاتية ، لا يزال بائعو B2B يجبرون المشترين على التفاعل مع مندوبي المبيعات كجزء من عملية الشراء ".

هذا مخيف من منظور المبيعات ، ولكن ما يلفت انتباهي كمسوق ، لا سيما كمسوق محتوى ، هو إجبار المشترين من خلال جزء من عملية البيع. لن يفرض التسويق الذي يركز على العملاء هذه العملية أبدًا ، سواء مع مندوبي المبيعات أو من خلال حملات رعاية العملاء المحتملين غير المرنة.

لقد رأينا هذا من قبل ، لكنني سأقولها مرة أخرى: يريد مشترو B2B التحكم في عملية البيع الخاصة بهم. على الرغم من أن المحتوى له لمسة أخف من مندوب المبيعات ، فإن الشركات التي تطلق هؤلاء المشترين من ساحة البيع ستحقق نتائج أفضل. وهذا يعني القيام بتسويق المحتوى - وليس التسويق الإضافي للمبيعات.

يعني التسويق بالمحتوى الحقيقي إنشاء محتوى يضع أولويات واحتياجات جمهورك أولاً. هذا يعني أن الهدف الأساسي للمحتوى الخاص بك هو بناء هذا الجمهور وإشراكه.

بالتأكيد ، يجب أن يتناسب جمهورك مع الملف الشخصي لعملائك ، لكنك لا تستخدم القناة للبيع. أنت فقط تظل على قمة اهتماماتك ، وتبني الثقة والألفة. لذلك عندما يأتي اليوم الذي يحتاجون فيه إلى منتجاتك أو خدماتك ، فأنت أول شركة يفكرون فيها.

إليك مثالاً واحدًا لتسويق المحتوى الحقيقي الذي يضع جمهوره حقًا في المقام الأول (وسوف يفزع معظم مسوقي B2B): ذكر منافسيك في المحتوى الخاص بك.

وخير مثال على ذلك هو Moz Whiteboard Fridays ، حيث يذكر مؤسس شركة برامج تحليل التسويق Moz Analytics ، راند فيشكين ، بانتظام المنافسين بالاسم في منشورات مدونته.

هذا يرسل رسالة قوية ، إذا كانت هادئة. راند يعطيك السبق الصحفي الكامل. ليست نظرة Moz الضيقة للعالم ، المصممة بمهارة لتجعلك تعتقد أنه لا يوجد خيار آخر إلى جانب منتجه.

الجماهير تحب هذا. هذا يعني أنهم يستطيعون الوثوق بك. وعلى الرغم من كل التحديات التي نواجهها بشأن جعل جماهيرنا تثق بنا ، لا يزال لدينا ميزة كبيرة واحدة. يريدون الوثوق بنا. وسوف يثقون بنا ، على الأقل حتى نعطيهم سببًا لعدم القيام بذلك.

سمة أخرى لمحتوى العميل أولاً: إنه في تنسيقات متعددة. لذلك يحصل القراء على نص ، ويحصل المستمعون على ملفات صوتية وإصدارات صوتية لمشاركات مدونتك. يحصل الأشخاص المرئيون على الرسوم البيانية و SlideShares ... تحصل على الفكرة.

3. تسويق الاحتفاظ الذي يندمج مع مشاريع نجاح العملاء.

نجاح العميل ليس مجرد مصطلح آخر لخدمة العملاء. يتعلق الأمر أكثر بكثير بالاحتفاظ. إنه أيضًا جانب آخر في منظور تجربة العميل.

إليك كيف يحدد لوك سميث ، المدير الإقليمي لمبيعات السوق المتوسطة في Act-On ، الفرق بين خدمة العملاء ونجاح العملاء:

ما تعنيه "خدمة العملاء" هو أننا سننتظر حتى يواجه العميل مشكلة ثم سنقبل مكالمة من هذا العميل وسنساعد في حل المشكلة.

هذا جيد ، ولكنه محفوف بالمخاطر من حيث احتمال فقدان العميل.

ماذا عن قياس نجاح ذلك العميل؟ لا ينبغي قياس النجاح في مدى جودة مساعدتنا للعميل بمجرد حدوث مشكلة. يجب قياس النجاح بناءً على مستوى النجاح الذي يشهده العميل الآن مقابل نجاحه المحتمل.

لذا فإن ما نتحدث عنه هو "التعليم المستمر" لعملائك.

إذا قمت بذلك بشكل جيد ، فستحتفظ بالطبع بمزيد من العملاء. وأن يكون لديك عملاء أكثر سعادة ونجاحًا. من المحتمل أن تحصل على بعض أعمال الإحالة الرائعة.

لكن لا تركز على الفوائد التي تعود عليك. هذه الفوائد التجارية هي نتيجة ثانوية. استهدف منح عملائك ما يحتاجون إليه - بالتنسيقات التي يريدونها ، وفي الأماكن التي يمكنهم العثور عليها والوصول إليها دون أي متاعب.

4. المزيد من المحتوى ungated.

لقد تحدثنا من قبل عن إيجابيات وسلبيات المحتوى ذي البوابات مقابل المحتوى غير المحمي. تعني كلمة "Gated" أنه يتعين على المستخدم تقديم بعض المعلومات (عادةً عنوان بريده الإلكتروني واسمه وعنوانه ، وما إلى ذلك) من أجل الوصول إلى جزء معين من المحتوى.

هذا جيد لتوليد العملاء المحتملين ورعاية القيادة ، لكن الكثير من الناس يكرهونه. خاصة إذا طلبت أرقام هواتفهم.

هناك أيضًا بعض الأبحاث الجذابة التي تشير إلى أن عدم استخدام المحتوى المحبب ، ولكن تقديم شكل عام رئيسي بجوار المحتوى غير المحدود ، يؤدي في الواقع إلى الحصول على المزيد من العملاء المحتملين.

سواء أكنت توافق على هذا أم لا (نوصي باختباره) ، فهذا أمر لا جدال فيه - فعدم تبويب المحتوى هو تكتيك يضع احتياجات جمهورك ورغباته قبل احتياجاتك. إذا كان لديهم سيطرة كاملة على كيفية الترويج لشركتك لهم ، فمن المحتمل أنهم يريدون تخطي النماذج الطويلة المملة. حتى الأشكال القصيرة ، في الواقع.

5. مزيد من التركيز على المراجعات.

قد يبدو هذا وكأنه نصيحة أكثر ملاءمة لشركات B2C ، لكنك لست في مأزق ، لأن 90 ٪ من قرارات الشراء B2B تتأثر بتوصيات الأقران ، و 84 ٪ من مشتري B2B يبدأون عملية الشراء الخاصة بهم بإحالة.

هذا هو "عصر العميل" ، وجزء من ذلك يعني أنه يمكنهم التحكم في الكثير من التسويق الذي يتم إجراؤه لشركتك. قد لا يشترون مساحة إعلانية لك (حتى الآن) ، لكن عليهم مراجعة منتجاتك ومواقعك وموظفيك وحتى شركتك كصاحب عمل.

شاهد مطاردة المنتج ، المراجعة والتصويت القوي لشركات SAAS. أو GlassDoor ، حيث يمكن للموظفين مراجعة صاحب العمل.

هذا كله تسويق. إنه أيضًا تسويق يركز بشكل مكثف على العملاء. العملاء هم من يصنعون التسويق.

إذن ماذا يجب أن تفعل هنا؟ الرد. الرد على كل ما يقوله الناس عن شركتك. جيد أو سيء. في كل قناة.

هذا هو جوهر الوجبات الجاهزة من الكتاب الأكثر مبيعًا ، "Hug Your Haters" لجاي باير. يجادل المؤلف بأن شركتك يجب أن ترد على كل شكوى من العملاء أو مدح في كل قناة. لأن عدم الرد يرسل رسالة خفية ولكن واضحة: أنت لا تهتم.

إذا كانت هناك خطايا مميتة للشركات هذه الأيام ، فلا شك أن عدم الاهتمام بها.

خاتمة

إليك تجربة فكرية لك: افترض أنك بحاجة إلى شيء جديد.

يمكن أن يكون منتجًا أو خدمة. لعملك أو لحياتك الشخصية.

لنفترض أنه من أجل عملك. ربما يكون نوعًا من منتج البرامج ، أو ربما آلة تصنيع.

إذا كنت تتحكم بشكل كامل - عميل CMO - كيف تريد أن يتم التسويق لك؟

تعال: تخيلها.

ماذا ستكون الرسائل؟ ما هي القنوات التي ستأتي من خلالها الرسائل؟ كيف سيكون التصميم؟ عندما تصل إلى الموقع (إذا كان عليك أن تذهب إلى موقع على الإطلاق) ، كيف سيكون ذلك؟

انسَ للحظة عن كل الهندسة المعمارية القياسية وخطة التسويق الحديثة.

إذا كان من الممكن بيعك بأي طريقة ، فكيف سيبدو ذلك؟

عندما تنتهي من التفكير ، ضع في اعتبارك كيف يمكنك إقناع أفضل العملاء بالإجابة على هذا السؤال. ربما مسح؟ دردشة ودية عبر الهاتف؟ المشروبات في المؤتمر القادم الذي تحضره؟ مهما فعلت ذلك ، فقط اكتشف.

ثم العمل على ذلك.

نعود اليك

ما مدى جودة أداء شركتك مع التسويق الذي يركز على العملاء؟ ترك تعليق وإعلامنا.