كيف يؤثر إنهاء Google Chrome لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على التسويق بين الشركات

في عام 2013، بدأ متصفحا الإنترنت Safari وFirefox حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في محاولة لحماية المستخدمين من الإفراط في تبادل المعلومات. ¹ أدت هذه الخطوة إلى وضع Google Chrome كقوة متصفح ناشئة، وهي الحالة التي يحتفظ بها اليوم مع 64.73% من سوق متصفحات الويب العالمية. ²

وهذا هو الشيء المتعلق بالقوى. إنهم ليسوا مجبرين على أن يكونوا "أنا أيضًا" في حالة اختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. بدأ Google Chrome خطط العمل وأجلها منذ عام 2020 ليس (فقط) لأنه قادر على ذلك، ولكن لأنهم ينظرون إلى الإلغاء التدريجي كفرصة لتطوير واختبار واجهات برمجة التطبيقات لمعالجة حالات استخدام محددة والتخفيف من تأثير عدم وجود ملفات تعريف الارتباط.

الخطة التي طال انتظارها بدأت أخيرًا في التنفيذ. قام Google Chrome بتوزيع قيود ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على 1% من مستخدميه (حوالي 30 مليون مستخدم) في الربع الأول من عام 2024، مع زيادة تصل إلى 100% من المستخدمين المخصصين للربع الثالث من عام ^2024.3

نظرًا لأن التوازن بين خصوصية بيانات المستخدم وتخصيص التسويق يصل إلى نقطة تحول، فإن هناك عواقب تخمينية على المستخدمين - وعلى 83% من المسوقين الذين يعتمدون على بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتوجيه استراتيجياتهم التسويقية. ⁴

ماذا يعني عندما يستخدم موقع الويب ملفات تعريف الارتباط؟

قبل الدخول في الجدل الدائر حول ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، من المهم الإجابة على سؤال أساسي: "كيف ولماذا تستخدم مواقع الويب ملفات تعريف الارتباط؟"

ملفات تعريف الارتباط هي ملفات نصية صغيرة تقوم مواقع الويب بإنشائها وتخزينها على أجهزة كمبيوتر المستخدمين للمساعدة في التعرف على السلوكيات والتفضيلات وتتبعها. تنقسم ملفات تعريف الارتباط إلى فئتين: الطرف الأول والطرف الثالث.

يتم إنشاء ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول بواسطة موقع الويب عندما يزور المستخدم فعليًا (المعروف أيضًا باسم المجال المضيف). تهدف ملفات تعريف الارتباط هذه إلى تحسين تجربة المستخدم وتخصيصها من خلال مساعدة المتصفحات على "تذكر" المعلومات الأساسية مثل أسماء المستخدمين وكلمات المرور وتفضيلات اللغة. نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول تعتبر ضرورية ومفيدة، يتم عادةً ضبط إعدادات متصفح الويب للسماح بها افتراضيًا.

يتم إنشاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بواسطة مواقع ويب أخرى غير تلك التي يزورها المستخدم فعليًا - عادةً ما يكون المعلنون ومقدمو التحليلات وخدمات إعادة الاستهداف والتتبع. الغرض من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية هو تتبع سلوكيات المستخدمين عبر الإنترنت وعرض الإعلانات المستهدفة عبر مواقع الويب الأكثر صلة بتفضيلات المستخدم الفردية.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)

نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية يتم إرفاقها بأجهزة المستخدمين لأغراض التتبع، فإن المستخدمين ينظرون إليها بشكل متزايد على أنها انتهاك للخصوصية . أدى ذلك إلى ظهور تشريعات وقائية تحيط بالغرض والعملية الكامنة وراء كيفية تمكين ملفات تعريف الارتباط لموقع ويب.

تم سن اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في عام 2018، وهي قانون خصوصية البيانات يمنح مواطني دول الاتحاد الأوروبي (EU) مزيدًا من التحكم في كيفية جمع بياناتهم الشخصية واستخدامها. ⁵ ومع ذلك، فإن حماية القانون العام لحماية البيانات (GDPR) لا تتوقف عند حدود الاتحاد الأوروبي. إن الوصول العالمي للنشاط عبر الإنترنت يعني أن أي موقع ويب تقريبًا يقوم بتأمين البيانات الشخصية من المقيمين في الاتحاد الأوروبي يقع تحت إنفاذ اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) مع استثناءات محدودة للغاية، بغض النظر عن الموقع الجغرافي للمنظمة التي تقف وراء موقع الويب.

عدم الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات يعني فرض غرامات باهظة، لذا "هل أحتاج إلى سياسة ملفات تعريف الارتباط على موقع الويب الخاص بي؟" من الأفضل الإجابة بنعم. بالإضافة إلى ذلك، تتبع بلدان أخرى مثل البرازيل القيادة التشريعية للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) من خلال قانون حماية البيانات العامة البرازيلي (المعروف أيضًا باسم LGPD). ⁶

على عكس الاتحاد الأوروبي والبرازيل، لا يوجد لدى الولايات المتحدة إجراءات موحدة لحماية خصوصية البيانات. وبدلاً من التشريع الفيدرالي، يمكن للولايات الفردية أن تختار تطبيق السياسة. حتى الآن، قامت غالبية الولايات بإدخال قوانين خصوصية البيانات الجزئية أو التوقيع عليها أو وضعها موضع التنفيذ.

5 ولايات فقط لديها قوانين مخصصة لذلك. تعتبر ولاية كاليفورنيا رائدة، حيث قدمت قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) لعام 2018، وتبعته مؤخرًا كولورادو ويوتا وفيرجينيا وكونيتيكت. ⁷

إعطاء الناس ما يريدون – وما لا يريدون

إن التحرك نحو حماية أكثر صرامة للخصوصية استجابة لطلب المستخدم يهدئ بعض المخاوف، ولكنه يتسبب أيضًا في معارضة.

ويبدو أن الخصوصية تفسح المجال أمام الرغبة في التخصيص . بشكل عام، 80% من المستخدمين على استعداد لمشاركة المعلومات الشخصية للحصول على الصفقات - ومن الأفضل أن تكون هذه العروض مخصصة لأن 71% من المستخدمين يتوقعون التخصيص و76% يشعرون بالإحباط إذا غاب ذلك. ^8,9

وهذا يشكل التحدي الذي يواجه المسوقين الداخليين:

نظرًا لأن أكبر متصفح إنترنت في العالم يتخلص من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ليمنح 65% من المستخدمين ما يزعمون أنهم يريدونه فيما يتعلق بالخصوصية، فكيف يقدم المسوقون إعلانات مستهدفة يدعي المستخدمون أيضًا أنهم يريدونها؟ ¹⁰

طريقة تفتت البسكويت

ومن المفهوم أن 75% من المسوقين الذين يعتمدون على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية للتخصيص المستهدف - وما تولده من إيرادات أعلى بنسبة 40% - يشعرون بالذعر قليلاً. ^8،11 ففي نهاية المطاف، تعمل البيانات على تعزيز التجربة الرقمية.

من المحتمل أن يكون لعدم القدرة على الاستفادة من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتتبع المستخدمين أو استهدافهم لمدة 8 ساعات يوميًا يقضونها في الفضاء الرقمي تأثيرًا سلبيًا على الأعمال. يمكن القول إن المسوقين سيجدون صعوبة أكبر في:

• يمكنك الوصول إلى الأشخاص المهتمين بعلامتهم التجارية و/أو الموالين لها
• تسليم الإعلانات ذات الصلة للمستخدمين
• تحسين التحويلات، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة تكاليف الاستحواذ
• التقاط بيانات الحملات التسويقية ومؤشرات الأداء الرئيسية بدقة

ومع ذلك، فإن الإلغاء التدريجي المتوقع لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Google قد لا يكون أمرًا كئيبًا وهلاكًا بالنسبة للمسوقين. من المهم أن تضع في اعتبارك أن Google لا تقوم بإزالة جميع ملفات تعريف الارتباط . تظل ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول في مكانها وتوفر البيانات الأساسية للشركات لتوليد العملاء المحتملين وبناء العلاقات. ¹

كما أن Google لا تضع حدًا صارمًا لتتبع سلوك المستخدم. ومع ذلك، فإنه سيحول التركيز من التنقيب عن البيانات الفردية الدقيقة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى تتبع مجموعات من الأشخاص وتجميع البيانات باستخدام تقنيات التسويق القائمة على الخصوصية أولاً وقائمة على الاهتمامات مثل Privacy Sandbox وFederated Learning of Cohorts (FLoC). ³

نتيجة لاستخدام البيانات المجمعة، أصبح لدى المسوقين الداخليين فرصة لنشر التكتيكات الخارجية التقليدية لزيادة تواجدهم عبر الإنترنت إلى أقصى حد.

وضع التسويق السياقي في السياق

لا تمثل المساحة الرقمية الخالية من ملفات تعريف الارتباط عودة للإعلان عبر الإنترنت بلا هدف أو زوال التسويق الداخلي B2B الاستراتيجي القائم على تحسين محركات البحث. وبدلاً من ذلك، بدأت استراتيجيات التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط في الظهور لملء الفراغ وتعزيز التسويق السياقي، بما في ذلك:

• يساعد استهداف المحتوى المسوقين على تخصيص الإعلانات بناءً على تحليل المحتوى الذي يستهلكه المستخدمون (النص والفيديو والصوت) وتجربتهم عبر الإنترنت بدلاً من سلوكيات وبيانات محددة ¹¹
• تعمل واجهات برمجة تطبيقات المتصفح، مثل تلك التي طورها Google Chrome، على تتبع الاهتمامات بناءً على أنشطة التصفح خلال فترة معينة (على سبيل المثال، ثلاثة أسابيع). تُعلم هذه البيانات بعد ذلك تخصيص الإعلانات دون تخزين دائم للبيانات ¹¹
• تستخدم الرسوم البيانية للهوية الذكاء الاصطناعي لتجميع المستخدمين في ملفات تعريف يمكن للمسوقين استخدامها للاستهداف دون انتهاك البيانات الشخصية. تشير التقديرات المبكرة إلى أن الرسوم البيانية للهوية يمكن أن تزيد من عناوين IP القابلة للتسويق بنسبة تزيد عن 54٪ ¹¹

على الرغم من أنه لا يقدم بالضرورة تجربة رقمية فردية، إلا أن التسويق السياقي يضع الرسائل الرئيسية أمام الأشخاص الذين تشير سلوكياتهم إلى اهتمامهم بمنتج أو فئة معينة، إن لم يكن استعدادًا كاملاً للشراء.

على سبيل التطبيق العملي، دعونا نلقي نظرة على كيفية تعامل منصتي B2B المشهورتين مع التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط.

Propensity ، عبارة عن منصة لتوليد العملاء المحتملين للتسويق القائم على الحساب (ABM) لفرق النمو الصغيرة في مجال B2B، وتقوم بتجميع البيانات بناءً على خصائص الويب (موقع الويب والإعلان والمدونة) وتستمد معرفات فريدة من عناوين IP لملف تعريف الشركات، وليس الأفراد. تجمع الميل مقاييس المشاركة، وليس البيانات الشخصية.

لم يستخدم برنامج Lead Forensics ، البرنامج الرائد في تحديد هوية زائري موقع B2B، ملفات تعريف الارتباط مطلقًا لجمع البيانات الشخصية. وبدلاً من ذلك، تركز المنصة على استخدام عناوين IP الخاصة بالأعمال لتحديد وتصنيف المؤسسات وحركتها عبر موقع الويب.

مع التسويق السياقي، يأتي عدد كبير من فرص "الدفع" المستهدفة الأخرى مثل الحملات الإعلانية بنظام الدفع لكل نقرة (PPC)، وإعلانات محركات البحث، والإعلانات الصورية على مواقع الويب الصناعية، وإعلانات الوسائط الاجتماعية.

اكتشف كيف ساعدت Weidert Group ثلاث شركات مصنعة على الاستفادة من قوة الإعلانات المدفوعة لتحقيق ثلاثة أهداف مختلفة تمامًا. تحميل قصص نجاح الإعلانات المدفوعة B2B الآن.

مصادر

¹ HubSpot، موت ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث: ما يحتاج المسوقون إلى معرفته حول الإلغاء التدريجي لشركة Google في عام 2022، غير مؤرخ

2​​​​Backlinko، الحصة السوقية لمتصفحات الويب في عام 2024: أكثر من 85 إحصائيات استخدام المتصفح، 7 فبراير 2024

3Google (المطورون)، الاستعداد للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهة خارجية | وضع حماية الخصوصية | جوجل للمطورين، غير مؤرخ

4Emodo، ما يحتاج المسوقون إلى معرفته حول توقف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، 19 يناير 2023

5GDPR.EU، هل ينطبق القانون العام لحماية البيانات على الشركات خارج الاتحاد الأوروبي؟، غير مؤرخ

6iapp.org، القانون العام البرازيلي لحماية البيانات، المعدل بموجب القانون رقم 13,583/2019

7 أخيرًا، أداة تعقب قوانين خصوصية البيانات الأمريكية: خريطة كل ولاية على حدة [يناير 2024]، يناير 2024

8 موضوعات متفجرة، أكثر من 55 إحصائيات تخصيص (بيانات 2024 الجديدة)، 5 ديسمبر 2023

9 ماكينزي آند كومباني، إن قيمة الحصول على التخصيص بشكل صحيح - أو خطأ - تتضاعف | ماكينزي، 12 نوفمبر 2021

10Cookieeyes، إحصائيات ملفات تعريف الارتباط على الإنترنت: الاتجاهات الرئيسية والرؤى - CookieYes، 9 فبراير 2024.

11Illumin، هل تعرف كيفية الاستهداف في عصر ما بعد ملفات تعريف الارتباط؟ | منور، 8 فبراير 2024

12 موضوعات مثيرة للقلق، إحصائيات متوسط ​​وقت الشاشة (2024)، 4 ديسمبر 2023